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DEFINIZIONE DI MARKETING Nel 1985 l'AMA, l'American Marketing Association, dopo avere esaminato 25 definizioni diverse, ha definito il marketing come "l'insieme delle attività mediante le quali un'organizzazione, che può avere o non avere come obiettivo il profitto, mira a soddisfare le esigenze di altre persone o organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori". Il campo di applicazione del marketing si allarga sino a considerare le organizzazioni senza finalità di profitto, le associazioni volontarie, i sindacati, i partiti politici, gli enti pubblici, tutte organizzazioni la cui attività istituzionale è di soddisfare i bisogni di altre persone o organizzazioni sostenendo idee o affermando valori. Alla base di questa definizione del marketing non vi è più soltanto il concetto di scambio di un prodotto o di un servizio contro denaro, ma quello dello scambio fra l'impegno a sostenere idee, valori, programmi in cambio di una manifestazione di consenso o di un impegno a sostenere una causa (attraverso il voto o un'offerta finanziaria). Il marketing delle imprese comprende una serie di attività che vanno dall'identificazione di un bisogno, all'ideazione e alla realizzazione di un prodotto o di un servizio che soddisfi tale bisogno, alla determinazione del prezzo di vendita del prodotto e delle modalità di promozione e di distribuzione più idonee, alla vendita e alle forme di assistenza post-vendita più adeguate. Il marketing per l'impresa coincide, quindi, nella gestione delle politiche riguardanti quattro leve: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Anche il marketing, come tutte le discipline che cercano di interpretare la società e i suoi bisogni, si evolve costantemente modificando di volta in volta - secondo il livello di successo che le politiche dell'impresa incontrano sul mercato - l'importanza attribuita alle quattro leve che ne costituiscono l'essenza.

EVOLUZIONE DEL MARKETING: CARATTERISTICHE IN 4 FASI L'evoluzione del marketing nelle aziende è stata sostanzialmente contrassegnata da quattro distinte fasi, ognuna caratterizzata da un diverso approccio al mercato. Queste fasi, la cui collocazione cronologica varia da paese a paese e da settore a settore, si sono tuttavia presentate con le stesse caratteristiche di fondo. La prima fase è collocabile attorno agli anni '20 in un contesto economico caratterizzato dal mancato soddisfacimento dei bisogni di base di gran parte della popolazione. Il successo delle imprese in questa fase appare strettamente collegato alla capacità di produrre a costi sempre più contenuti, essendo decisamente basso il reddito della popolazione. La funzione principale dell'impresa è di produrre in quantità maggiori e a costi sempre più contenuti, per adattarsi a un mercato caratterizzato da una forte domanda potenziale. Il marketing in questa fase enfatizza la funzione logistico/distributiva, dato che uno dei problemi maggiori delle imprese è di fare arrivare i prodotti, a prezzi competitivi, sul maggior numero possibile di mercati. La seconda fase si colloca verso gli anni '50. Caratterizzata da una progressiva saturazione dei mercati, determinata dall'intensificarsi della concorrenza, le imprese concentrano, in questa fase, la propria attenzione, oltre che sulla funzione logistica, su quella di vendita, risultando fondamentale, in una situazione di saturazione della domanda e di concorrenza intensa, non solo rendere accessibile il prodotto ma soprattutto persuadere il consumatore all'acquisto. Si moltiplicano, pertanto, gli sforzi promozionali e di vendita: se prima era protagonista la produzione, ora è la vendita la più importante discriminante per il successo dell'impresa, il mezzo per fare profitti. La terza fase è caratterizzata da un crescente interesse verso le esigenze del

consumatore: la saturazione della domanda, l'intensificarsi della concorrenza e soprattutto l'innalzamento del reddito medio individuale, legano il successo dell'impresa sul mercato al soddisfacimento delle esigenze del consumatore. Intensificare gli sforzi promozionali e di vendita, in presenza di un prodotto che non corrisponde appieno alle esigenze dei potenziali consumatori, a lungo termine non paga: il consumatore insoddisfatto non ripete l'acquisto. Il successo dell'impresa dipende, quindi, dalla misura in cui i suoi prodotti soddisfano le esigenze del consumatore. Le imprese cominciano a porre il cliente e il mercato, con i suoi bisogni e le sue esigenze, al centro dell'universo (orientamento al mercato). La funzione di marketing assume un ruolo di primo piano all'interno dell'impresa: produzione e commercializzazione sono modificate in funzione all'evoluzione della domanda. La quarta fase ha avuto inizio dall'inizio degli anni '80, in un contesto economico caratterizzato da un forte rallentamento dello sviluppo e da una situazione di stagnazione o di recessione della domanda: le imprese devono adesso fare i conti non solo con le esigenze e le aspettative del cliente, ma anche con il rispetto delle esigenze complessive della società. Inoltre, l'eccesso di offerta rende la concorrenza fra le imprese particolarmente intensa: non è sufficiente tenere conto delle esigenze del consumatore e di quelle più generali della società, ma occorre monitorare costantemente la concorrenza e le sue politiche in tema d‘innovazione di prodotto, di prezzo, di promozione e di distribuzione.

L'ORIENTAMENTO AL CLIENTE L’orientamento al cliente è un aspetto di primaria importanza che deve essere assolutamente considerato da qualsiasi organizzazione, piccola o grande, profit o non profit presente sul mercato. Per raggiungere quest’obiettivo, l’azienda deve tenere presente questa “verità”: il cliente compra il prodotto o il servizio non solo per quello che è, ma soprattutto per la funzione/desiderio che svolge. L’orientamento al cliente non è il solo e l’unico fattore di successo del marketing moderno ma unito alla scelta di una strategia adeguata (le famose 4 p), all’efficienza organizzativa, all’efficacia commerciale, alle informazioni e alla fantasia nella comunicazione, diventa la premessa per un’immediata applicazione nella realtà di mercato.

DELOCALIZZAZIONE Trasferimento del processo produttivo, o di alcune fasi di esso, in aree geografiche o Paesi in cui esistono vantaggi competitivi. Questi consistono generalmente nel minore costo dei fattori produttivi e in particolare della manodopera. Tra i motivi che spingono le imprese alla d. vi sono anche le agevolazioni derivanti dagli incentivi legati a politiche economiche di sviluppo messe in atto da governi locali e nazionali per attirare investimenti diretti esteri, e da un miglioramento dell’efficienza del sistema organizzativo e logistico. La scelta di delocalizzare può anche essere motivata dalla possibilità di sfruttare i benefici che derivano dalla prossimità fisica a mercati più ampi o dinamici, oppure dall’opportunità di migliorare l’accesso a reti di fornitura. La d. implica una frammentazione del processo produttivo, rappresentando di conseguenza un modello di frattura rispetto al sistema di produzione verticalmente integrato di stampo fordista, in cui ogni singola fase di produzione avviene nello stesso luogo. La delocalizzazione ha un impatto rilevante sia sul mercato dei beni, sia su quello del lavoro. Sul mercato dei beni si assiste generalmente a un aumento della competitività e a una diminuzione del prezzo dei beni prodotti o assemblati negli stabilimenti dislocati. Sul mercato del lavoro, invece, si osservano variazioni rilevanti nei livelli del salario e dell’occupazione, sia nel Paese di origine, sia in quello di destinazione. Nel Paese di origine i processi di d. portano a una riduzione della domanda di lavoro, spesso a svantaggio dei lavoratori non qualificati, data la propensione

a dislocare fasi di produzione a basso valore aggiunto, mentre nel Paese di destinazione si osserva generalmente un incremento dell’occupazione. In entrambi i Paesi, tuttavia, si assiste a un crescente divario salariale tra lavoro qualificato e non qualificato....