EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO PDF

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Apuntes sobre la globalización de los mercados y las marcas, la segmentación del mercado, los atributos del producto, las diferencias culturales, el desarrollo económico, las normas del producto y técnicas, estrategias de distribución, las diferencias entre países, la concentración de las ventas a m...

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EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO La globalización de los mercados y las marcas Desaparecieron las acostumbradas variantes de las preferencias regionales o nacionales. La globalización de los mercados es una realidad. Con ello, el mundo de la comercialización multinacional se acerca a su fin, y también la empresa multinacional. Ésta opera en una gran cantidad de países y ajusta sus productos y sus prácticas a cada uno, con un costo relativo elevado. La empresa global opera con decidida congruencia, con un costo bajo, como si el mundo entero fuera una sola entidad; vende lo mismo, de la misma manera, en todos lados. Comercialmente, nada confirma lo anterior mejor que el éxito de McDonald’s desde los Campos Elíseos hasta Ginza, de Coca-Cola en Bahrein y Pepsi-Cola en Moscú, y de la música rock, la ensalada griega, las películas de Hollywood, los cosméticos Revlon, los televisores Sony y los pantalones de mezclilla Levi’s en todo el mundo. Desaparecen las antiguas diferencias de los gustos nacionales o las formas de hacer negocios. La homogeneidad de las preferencias nos lleva ineludiblemente a la estandarización de los productos, de su fabricación y de las instituciones de intercambio y comercio. Éste es un texto elocuente y evocativo, pero ¿está Levitt en lo correcto? El éxito de los medios de comunicación mundiales, desde CNN hasta MTV, y su capacidad para delinear una cultura mundial, parecen apoyar sus argumentos. Si está en lo correcto, su alegato tiene muy importantes implicaciones para las estrategias de marketing de los negocios internacionales. Sin embargo, el consenso entre los académicos es que Levitt exagera. Aunque puede tener razón en lo que se refiere a muchos productos básicos industriales, como el acero, los químicos en general y los semiconductores; la globalización en el sentido de Levitt parece ser la excepción más que la regla en muchos mercados de bienes de consumo e industriales. Incluso una empresa como McDonald’s, ejemplo arquetípico de Levitt de la empresa productora de bienes de consumo estandarizados en todo el mundo, modifica su menú de país a país en busca de la preferencia del consumidor local. En Medio Oriente, por ejemplo, McDonald’s vende el McArabia, sándwich de pollo con pan estilo árabe, y en Francia, el Croque McDo, sándwich caliente de jamón y queso. Además, como vimos en el “Caso inicial”, a pesar de tener una marca mundial fuerte, Microsoft tuvo que adaptar sus ofertas para tener éxito en mercados emergentes como la India. Tal vez Levitt tenga razón cuando afirma que el transporte y la tecnología de las comunicaciones facilitan la convergencia de ciertos gustos y preferencias de los consumidores en los países más desarrollados del mundo, tendencia que ha crecido desde la publicación de su artículo. La popularidad del sushi en Los

Ángeles, de las hamburguesas en Tokio, de la música hip-hop y el fenómeno mundial de medios de comunicación mundiales como MTV, lo respalda. En el largo plazo, dichas fuerzas tecnológicas pueden provocar el surgimiento de una cultura mundial. Sin embargo, en la actualidad, aún hay diferencias culturales y económicas entre las naciones que actúan como freno para cualquier tendencia hacia la estandarización de los gustos y las preferencias de los consumidores de todos los países. Sin duda, quizás esto nunca ocurra. Algunos analistas argumentan que el crecimiento de la cultura mundial no significa que los consumidores compartan los mismos gustos y preferencias. En cambio, las personas en diferentes países, con frecuencia con puntos de vista opuestos, participan cada vez más en una conversación “global” compartida, con base en símbolos compartidos, como marcas mundiales desde Nike y Dove hasta CocaCola y Sony. Pero la forma en que se perciben promueve y utilizan estas marcas aún varía de un país a otro, según las diferencias locales en gustos y preferencias. Además, las barreras comerciales y las diferencias entre las normas de producto y las técnicas también limitan la capacidad de una empresa para vender un producto estandarizado a un mercado mundial mediante una estrategia de marketing estandarizada. Analizaremos el origen de estas diferencias en las secciones siguientes, cuando estudiemos cómo adaptar los productos de un país a otro. En resumen, los mercados globales estandarizados de Levitt parecen estar muy lejos para muchas industrias. Segmentación del mercado La segmentación del mercado se refiere a la identificación de distintos grupos de consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera importante. Los mercados se segmentan de varias formas: por zona geográfica, demografía (sexo, edad, ingresos, raza, nivel de educación, etc.), factores socioculturales (clase social, valores, religión, estilos de vida) y factores psicológicos (personalidad). Debido a que los diferentes segmentos muestran distintos patrones de comportamiento de compra, las empresas a menudo ajustan su mezcla de marketing de acuerdo con el segmento de que se trate. Así, el diseño preciso del producto, la estrategia para fijar su precio, los canales de distribución y la estrategia de comunicación pueden variar de un segmento a otro. El objetivo es conciliar de manera óptima el comportamiento de compra de los consumidores y la mezcla de marketing en un segmento determinado, y maximizar así las ventas de dicho segmento. Por ejemplo, las empresas automotrices utilizan una mezcla de marketing diferente para vender automóviles a los diversos segmentos socioeconómicos. Así, Toyota utiliza su división Lexus para vender automóviles lujosos de altos precios a consumidores con altos ingresos, mientras que vende sus modelos introductorios, como el Toyota Corolla, a consumidores con ingresos más bajos. De igual manera, los fabricantes de computadoras personales ofrecen diversos modelos con diferentes combinaciones de atributos del producto y escalas de precio, precisamente para atraer a consumidores de

distintos segmentos del mercado (por ejemplo, usuarios profesionales y domésticos). Cuando los administradores de empresas internacionales consideran la segmentación de mercados en el extranjero, deben conocer dos aspectos principales: las diferencias entre la estructura de los segmentos de mercado de los diversos países, y la existencia de segmentos que trascienden las fronteras nacionales. La estructura de los segmentos de mercado puede diferir de manera significativa de un país a otro. Un importante segmento de mercado de un país puede no tener paralelo en el país de origen de la empresa, y viceversa. La empresa deberá desarrollar una mezcla de marketing única que sea atractiva al comportamiento de compra único de cierto segmento de un determinado país. Los valores de este grupo fueron conformados por sus vivencias durante la Revolución Cultural. Tienden a ser muy sensibles al precio y responden de manera negativa a los productos nuevos y a la mayoría de las formas de marketing. La existencia de este grupo implica que las empresas con negocios en China tengan la necesidad de adaptar su mezcla de marketing para apelar a los valores únicos y el comportamiento de compra de este grupo. La existencia de un segmento tan singular limita la capacidad de las empresas para estandarizar sus estrategias de marketing global. En contraste, la existencia de segmentos de mercado que trascienden las fronteras nacionales aumenta claramente la posibilidad de que un negocio internacional vea el mercado mundial como una entidad única y siga una estrategia global, con productos estandarizados en todo el mundo, y básicamente con la misma mezcla de marketing, para colocarse en el mercado y vender un determinado producto en diversos mercados nacionales. Para que un segmento trascienda las fronteras nacionales, los consumidores deben tener irrefutables similitudes en dimensiones como la edad, valores y estilos de vida, y dichas similitudes deben traducirse en un comportamiento de compra similar. Aunque estos segmentos sin duda existen en ciertos mercados industriales, son muy raros en los mercados de bienes de consumo. Un segmento mundial emergente que atrae la atención de los vendedores internacionales de bienes de consumo es el llamado segmento mundial de los adolescentes. Los medios de comunicación mundiales se abren camino hacia el segmento mundial de los adolescentes. La evidencia que dicho segmento existe se basó en un estudio sobre las actitudes culturales y el comportamiento de compra de más de 6 500 adolescentes de 26 países. Los resultados sugieren que los adolescentes alrededor del mundo comparten cada vez más muchos valores comunes. De ahí que sea muy probable que compren el mismo tipo de bien de consumo y por las mismas razones. Atributos del producto Un producto puede verse como un conjunto de atributos. Por ejemplo, los atributos que conforman un automóvil son la potencia, diseño, calidad,

rendimiento, consumo de combustible y comodidad; los atributos de una hamburguesa son el sabor, textura y tamaño; los de un hotel son el ambiente, calidad, comodidad y servicio. Los productos se venden bien cuando sus atributos coinciden con las necesidades del consumidor (y sus precios son adecuados). Los automóviles BMW se venden bien entre las personas con una elevada necesidad de lujos, calidad y rendimiento, precisamente porque BMW incorpora esos atributos a sus automóviles. Si las necesidades del consumidor fueran las mismas en todo el mundo, una empresa simplemente vendería el mismo producto alrededor del mundo. Pero las necesidades del consumidor varían de país a país, según la cultura y el grado de desarrollo económico. La capacidad de una empresa para vender el mismo producto en todo el mundo se ve obstaculizada también por las diferentes normas de producción de los diversos países. Diferencias culturales Las diferencias culturales entre los países que se diferencian por distintas razones, como estructura social, idioma, religión y educación. Estas diferencias tienen importantes implicaciones para la estrategia de marketing. Por ejemplo, “las hamburguesas” no se venden bien en países musulmanes donde el consumo de carne de cerdo está prohibido por la ley islámica, así que el nombre fue cambiado a “hamburguesas de carne” (el cual es apropiado, de todos modos). El aspecto más importante de las diferencias culturales es quizá la tradición, la cual es en particular importante en lo que se refiere a la comida y la bebida. Por ejemplo, como un reflejo de las diferencias entre los hábitos tradicionales de alimentación, Findus, la división de comida congelada de Nestlé, el gigante suizo fabricante de productos alimenticios, vende tortas y barritas de pescado en Gran Bretaña, pero carne bourgignon y pollo al vino en Francia, y ternera con hongos y braviola en Italia. Además de su variedad usual de productos, Coca-Cola en Japón vende Georgia, un café frío enlatado, y Aquarius, una bebida tónica, que se adaptan a los gustos tradicionales japoneses. Existe otro tipo de diferencias culturales entre los países, por razones históricas y de idiosincrasia. Por ejemplo, las preferencias en aromas difieren de un país a otro. S. C. Johnson Wax, fabricante de ceras y pulidores, encontró resistencia a su pulidor de muebles Pledge con aroma a limón entre los consumidores japoneses de mayor edad. Una cuidadosa investigación de mercado reveló que el aroma de este producto se asemejaba al de un desinfectante de letrinas muy común en la década de 1950. Las ventas se incrementaron de manera sustancial cuando se ajustó el aroma. En otro ejemplo, los Cheetos, la botana con sabor a queso de color naranja brillante que fabrica la unidad Frito-Lay de PepsiCo., no tiene sabor a queso en China. A los consumidores chinos por lo general no les gusta el queso porque nunca ha sido parte de la cocina tradicional y porque muchos chinos sufren intolerancia a la lactosa.

Hay, sin embargo, pruebas de las tendencias sobre las que Levitt hablaba. Los gustos y preferencias se han cosmopolitizado. El café está ganándole terreno al té en Japón y en Gran Bretaña, mientras que la comida congelada al estilo estadounidense adquiere popularidad en Europa (con leves adaptaciones a los gustos locales). Para aprovechar estas tendencias, Nestlé se dio cuenta que puede vender su café instantáneo, su espagueti boloñes y su comida congelada Lean Cuisine casi de la misma forma en Estados Unidos y en Europa occidental. Sin embargo, no hay mercado para la comida congelada Lean Cuisine en gran parte del resto del mundo, y tal vez no lo habrá en años o décadas. Si bien se registra cierto grado de convergencia cultural, sobre todo entre los países industrializados de América del Norte y Europa occidental, la cultura global de Levitt, caracterizada por gustos y preferencias estandarizadas, está muy lejos de ser una realidad. Desarrollo económico Tan importantes como las diferencias culturales son las diferencias entre los niveles de desarrollo económico. En el comportamiento del consumidor influye el nivel económico del país. Las empresas que operan sobre todo en países desarrollados, como Estados Unidos, tienden a incorporar muchos atributos adicionales de rendimiento a sus productos, los cuales no suelen exigirse en naciones menos desarrolladas, donde la preferencia se inclina hacia productos más básicos. Así, los automóviles en estos países por lo general carecen de muchos de los principales accesorios que encontramos en Occidente, como aire acondicionado, dirección hidráulica, ventanas eléctricas, radios y reproductores de discos compactos. En el caso de la mayor parte de los productos no perecederos, la confiabilidad puede ser el atributo más importante en los países menos desarrollados, donde dichas compras significan una proporción mayor del ingreso del consumidor de lo que representan en los países desarrollados. Contrario a lo que sugiere Levitt, los consumidores de los países más desarrollados a menudo no están dispuestos a sacrificar sus atributos preferidos por precios más bajos. Además, con frecuencia se rehúsan a adquirir productos globalmente estandarizados que se elaboraron con el más bajo común denominador. Están dispuestos a pagar más por productos que tengan características adicionales y atributos adaptados a sus gustos y preferencias. Por ejemplo, la demanda de vehículos utilitarios deportivos de primera categoría, con tracción en las cuatro ruedas, como el Todoterreno de Chrysler, la Explorer de Ford y la Land Cruiser de Toyota, se limita casi por completo a Estados Unidos. Esto se debe a varios factores, como el elevado nivel de ingresos de los consumidores estadounidenses, las vastas distancias dentro del país y el relativamente bajo costo de la gasolina, así como el característico y culturalmente arraigado estilo de vida estadounidense “al aire libre”. Normas del producto y técnicas

Aun con las fuerzas que crean cierta convergencia en los gustos y en las preferencias del consumidor en los países avanzados e industrializados, la visión del mercado mundial de Levitt está todavía lejos de ser una realidad debido a las diferentes reglas nacionales de producto y normas técnicas. La variedad de normas de producto que exigen los gobiernos descarta la producción masiva y la comercialización de un producto estandarizado. Las diferencias entre las normas técnicas también limitan la globalización de los mercados. Algunas de estas diferencias son el resultado de decisiones idiosincrásicas que fueron tomadas hace mucho tiempo, más que de las acciones gubernamentales, pero tienen profundos efectos de largo plazo. Por ejemplo, el equipo de reproducción de DVD que se vende en Estados Unidos no reproduce DVD grabados en equipo que se fabrica para su venta en Gran Bretaña, Alemania y Francia (y viceversa). En la década de 1950 surgieron diferencias entre las normas técnicas que regulaban la frecuencia de las señales de televisión, que hacen necesario adaptar estos reproductores a la norma prevaleciente. RCA tropezó en la década de 1970 cuando no tomó este problema en cuenta para la comercialización de sus televisores en Asia. Aunque muchos países asiáticos adoptaron la norma estadounidense, Singapur, Hong Kong y Malasia prefirieron la norma británica. La gente que compró televisores RCA en esos países podía ver la imagen, ¡pero no recibía el sonido! Estrategia de distribución Un elemento crítico en la mezcla de marketing de una empresa es su estrategia de distribución: la forma de distribuir el producto se determina por la estrategia de penetración de la empresa. Si la empresa fabrica su producto en ese país en particular, puede venderlo directamente al consumidor, al minorista o al mayorista. Las mismas opciones se encuentran disponibles para una empresa que fabrica fuera del país. Además, esta empresa puede decidir vender el producto a un importador, quien después se tendrá que entender con el distribuidor mayorista, el minorista o el consumidor. Diferencias entre países Las cuatro principales diferencias entre los sistemas de distribución son la concentración de las ventas al menudeo, la longitud, exclusividad y calidad del canal.

Concentración de las ventas al menudeo. En algunos países, el sistema de ventas al menudeo está muy concentrado, pero en otros está sumamente fragmentado. En un sistema concentrado, pocos minoristas surten a la mayor parte del mercado. Un sistema fragmentado es aquel

en el que hay muchos minoristas, pero ninguno de ellos tiene una parte mayoritaria del mercado. Muchas diferencias entre los grados de concentración tienen su origen en la historia y la tradición. En Estados Unidos, la importancia del automóvil y lo relativamente nuevas que son muchas áreas urbanas dieron como resultado un sistema de ventas al menudeo que gira alrededor de grandes almacenes o centros comerciales a los que la gente puede ir en sus vehículos. Esto facilitó la concentración del sistema. La mayor densidad de población en Japón, combinada con el gran número de centros urbanos que crecieron antes del automóvil, generó un sistema de ventas al menudeo más fragmentado, con muchas tiendas pequeñas que dan servicio a barrios locales, a los que la gente suele llegar a pie. Además, el sistema legal japonés protege al pequeño minorista. Éstos pueden bloquear el establecimiento de una tienda grande de ventas al menudeo por medio de una petición a su gobierno local. Hay una tendencia hacia una mayor concentración de las ventas al menudeo en los países desarrollados. Tres factores que apuntan en esta dirección son el incremento de los automóviles, el número de casas con refrigeradores y congeladores, y la cantidad de hogares con dos ingresos. Todos estos factores cambiaron los hábitos de compra y facilitaron el crecimiento de grandes tiendas de ventas al menudeo lejos de las áreas tradicionales de compra. La última década fue testigo de la consolidación en la industria mundial de ventas al menudeo, y las empresas como Wal-Mart y Carrefour tratan de convertirse en vendedores al menudeo al adquirir minoristas en diferentes países. Estas operaciones incrementan la concentración de ventas al menudeo. En contraste, los sistemas minoristas están muy fragmentados en muchos países en desarrollo que pueden convertirse en interesantes retos de distribución. En la China rural sólo se llega a grandes áreas del país por caminos rústicos. En la India, Unilever vende a minoristas en 600 000 pueblos, muchos de los cuales no cuentan con caminos pavimentados, lo cual significa que los productos llegan a su destino sólo por buey, bicicleta o carreta. En Nepal, el país vecino, el terreno es tan accidentado que ni siquiera las bicicletas o las carretas son prácticas, y los negocios dependen de las caravanas de búfalos y las espaldas humanas para entregar sus productos a miles de pequeños minoristas. Longitud del canal La longitud del canal se refiere al número de intermediarios entre el productor (o fabricante) y el consumidor. Si el productor vende directo al consumidor, el canal es muy corto. Si vende por medio de un importador, un mayorista y un minorista, existe un canal largo. La elección entre un canal corto o largo es básicamente una decisión estratégica de la empresa productora. Sin embargo, algunos países tienen canales de distribución más largos que otros. La determinante más importante de la longitud del canal es e...