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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO MARKETING E ANÁLISE DE MERCADO CARLOS AUGUSTO DE SOUZA

ESTUDO DE CASO CACAU SHOW

Amanda Pacheco - 21603764 Pedro Henrique Torres - 21606824 Yuri de Alencar - 21607167

Brasília-DF 1/2018

1 Introdução

3

2 Desenvolvimento 2.1. Comportamento do Consumidor 2.2. Pesquisa de Mercado e Opinião 2.3. Ambiente de Marketing

5 5 6 7

3 Recomendações

8

4 Bibliografia

8

Anexos

8

1 Introdução O referido estudo de caso tem como base a empresa Cacau Show, que hoje é a maior indústria de chocolates finos no Brasil. A empresa iniciou, em 1988, com Alexandre Tadeu da Costa, vendendo bombons e trufas de chocolate em padarias e supermercados na Zona Oeste de São Paulo. Com o crescimento da demanda, a primeira loja foi inaugurada em 2000, em Piracicaba, e assim a Cacau Show mostrou o quão grande foi o sucesso de franchising, sendo a maior redes de franquia de chocolate do mundo. A consolidação da empresa como referência de chocolates artesanais mostra o potencial que esse mercado possui, Alexandre no começo do seu negócio vendeu 2 mil ovos de chocolates sem ao menos ter eles prontos, isso mostra sua dedicação e paixão pelo mesmo. Assim, começou a vender chocolate de porta em porta levando a espalhar o nome da cacau show, e com todo sucesso foi procurar capacitação com os profissionais do ramo, os franceses, especialistas em cozinhar. Os chocolates conquistaram o coração do povo brasileiro, possuindo hoje cerca de 1000 lojas espalhadas pelo Brasil, e respeitada mundialmente. A cacau show ganhou até o desfile de escola de samba, quando mostrou a história do chocolate no meio do sambódromo. A

missão,

visão

e

valores

da

empresa

são

respectivamentes:

Proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência me- morMvel e excelência em produtos e serviços, sendo referência em ges- tão do negócio de

chocolate.

Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do mundo, ofere- cendo a seus clientes e parceiros uma relação duradoura, com foco no crescimento, rentabilidade

e

responsabilidade

socioambiental.

Ntica, respeito e honestidade, compromisso com o crescimento e resultado, prMtica da inovação, incentivo e reconhecimento ao desenvolvimento individual, cuidado consigo mesmo, com o outro e com os detalhes.

Um ponto interessante na história da Cacau Show é que ao posicionar os chocolates como um produto de maior valor agregado, eles passam a diferenciar-se. Com isso, os chocolates começaram a ser vistos pelo mercado como produtos que poderiam ser vendidos como pequenos presentes - essa estratégia estM relacionada ao que chamamos de Oceano Azul, saiba mais. Ou seja, os chocolates da Cacau Show tiveram não somente ganhos oriundos de uma maior margem de lucro por unidade, mas também vantagens em poder se posicionar e competir em mercados mais diversificados. Alguns produtos da Cacau Show comumente são vistos como pequenos presentes que competem, portanto, em diferentes mercados nos quais tem-se como competidor artigos como perfumes, por exemplo. Tanto é que a BoticMrio é uma das concorrentes da Cacau Show. Isso faz com que o portfólio da empresa compita com outros segmentos. Isso amplia os mercados de atuação dos chocolates e incrementa as possibilidades de venda do produto Com isso esse trabalho possui o intuito de analisar as estratégias de mercado que a empresa Cacau show realiza, explicando assim seu grande sucesso na aceitação do público brasileiro e seu números de vendas.

2 Desenvolvimento 2.1. Comportamento do Consumidor A partir da década de 50, o marketing passou ser orientado para o mercado, iniciando com a identificação das necessidades e desejos para então as empresas ajustarem as ofertas de forma adequada. Com isso, a anMlise do consumidor passou a ser um fator de diferenciação de uma empresa bem sucedida. Com o estudo do comportamento do consumidor, podemos mapear as rotinas diMrias das pessoas e a maneira como eles se relacionam com os produtos, serviços e até mesmo com outros indivíduos. Um estudo realizado pelo IBOPE (2008) revelou um aumento no consumo de chocolates no Brasil desde 1999. “O comportamento do consumidor acompanha o investimento publicitMrio nessa categoria . Em 2007 a categoria chocolates apresentou investimento de R$ 83 milhões, o que representa um aumento de 27% em comparação com 2006’’ relatou Dora Câmara, diretora comercial do IBOPE (2008). O objetivo da empresa hoje é transcender o perfil de consumidores, buscando ampliar os pontos de contato com diversos públicos. Atualmente pode ser considerado como heavy users dos produtos Cacau Show um grupo formado em sua maior parte pela classe B, parte pela classe C e menor parcela formada pela classe A. Porém o lançamento de novas linhas com produtos mais sofisticados pode vir a gerar apelos mais direcionados para a classe AB. Nessa concepção de públicoalvo, temos hoje o consumo distribuído por hMbitos de compra nas seguintes categorias: 1.Dia a Dia: sendo esse o consumo mais frequente dos produtos Cacau Show, diMrio ou ao menos rotineiro. 2.Presentes: são as compras realizadas com o propósito de presentear alguém ou a si mesmo, em função de situações especiais quando comparadas ao cotidiano. Com isso podemos concluir que a empresa possui dois públicos alvo bem definido, que seria aquele consumidor totalmente voltado para o dia a dia, sendo ele basicamente da classe B ou C, que aproveita o baixo preço dos produtos para

saborear um chocolate digno. E por fim o público formado por todas as classes que vão até as lojas da Cacau Show com o intuito de comprar algum presente, sendo essa uma das melhores estratégias de agregação de valor ao produto que no caso seria o cacau. Com esse posicionamento a empresa consegue atender todas as classes sociais, inclusive a classe A que de acordo com os dados descritos no site da emrpesa, é a menor parcela de mercado. Além da diferenciação de público é necessMrio evidenciar o quanto a marca se preocupa com o meio ambiente, buscando sempre estratégias inovadoras com foco na sustentabilidade. No Relatório de Sustentabilidade de 2016, podemos comprovar algumas ações, como por exemplo, na redução do consumo de Mgua. Na fMbrica de Itapevi, uma das medidas adotadas é a utilização da Mgua de reuso na lavagem do piso externo, rega da Mrea e o reaproveitamento de outra parte. Em 2016 12% do volume total consumido nessa fMbrica, era de reuso. Nesse mesmo pensamento, a geração e o gerenciamento de resíduos é uma preocupação da organização. Com isso, o descarte e a coleta são feitos de forma seletiva em todas as Mreas da empresa. Assim, maior parte dos resíduos gerados pela empresa (papel/papelão, plMstico, metal etc), voltam para o ciclo produtivo. Com isso, conseguimos perceber que a organização se preocupa com o diferencial em vMrias frentes de atuação, seja pelo seu produto ou pela maneira com que exerce sua função social.

2.2.

Pesquisa

de

Mercado

e

Opinião

N estimada a participação de mercado da Cacau Show em 55% a 60% das lojas no Brasil que comercializam chocolates. Com isso podemos destacar que ela possui mais da metade de market share do mercado de ações. A Cacau Show trabalha com cinco regiões comerciais, chamadas de regionais, para atendimento aos franqueados: SPC (São Paulo Capital), SPI (São Paulo Interior), NERJ (Nordeste e Rio de Janeiro), CON (Centro-Oeste e Norte) e SUL (Região Sul). Cada uma delas possui um escritório comercial, que suporta e dM apoio Ys lojas da região.

Na rede, são 5.668 colaboradores, entre franqueados e Consultores Show, sendo 89% composto por mulheres. Seu faturamento em 2013 foi de 2 bilhões de reais, enquanto seu principal concorrente, grupo CRM (Donos da Kopenhagen e Cacau Brasil) faturaram em torno de 700 milhões. Com esses dados é possível afirmar que a aceitação do público é de grande relevância, de modo a escolher como principal vendedor de chocolate a Cacau Show, tendo como principal posicionamento da marca, dois fatores, sendo eles: Pontos de Paridade: Consumo de chocolate baseado em apelos emocionais, qualidade

necessMria

percebida

pelos

heavy

users.

Pontos de Diferença: preço acessível a diferentes classes de consumidores, distribuição intensa dos produtos, expostos nas diversas lojas da rede no País, qualidade quando com- parado a outras marcas posicionadas com a mesma faixa de preço, inovação na linha de produtos mantendo carMter artesanal e único. Seu posicionamento de marca é aparelhado com o público alvo que jM foi definido no começo do trabalho, sendo assim uma vantajosa estratégia mediante a seu principal concorrente, visto que o mesmo possui duas marcas distintas para realizar a mesma estratégia da Cacau Show, a Kopenhagen sendo a empresa que atende o público A e a Cacau Brasil, atendendo o público B e C. Para realizar esse breve posicionamento, a empresa realizou uma pesquisa de mercado de maneira quantitativa, evidenciando seus principais diferenciais e preferências dos consumidores. Com isso destacamos que no mercado brasileiro possuímos dois tipos de público alvo, aquele mais seleto e poder aquisitivo maior, que preza pela qualidade do produto, além de sua identidade visual bem estabelecida. Por último o público que possui a preferência de preço acima da qualidade, levando a aceitação por meio de promoções e de estratégias mais agressivas como venda de chocolates unitMrios.

2.3. Ambiente de Marketing O ramo de chocolates é considerado um bom negócio, pois o produto é consumido em todas as épocas do ano, com algumas variações de demanda. Apresenta picos chocólatras.

em alguns meses e possuem um público fiel, os chamados

DemogrMfico: O tamanho ea taxa de crescimento da população afeta o mercado de chocolates diretamente, pois é um produto popular no Brasil, além de seu consumo ser distribuído principalmente entre a classe A até a classe D. Com relação Y idade, o principal consumo se dM entre as idades de 20 a 65 anos. Socioeconômico: O crescimento da economia que estM sendo experimentado atualmente pelo Brasil mostra uma relação direta com as vendas de chocolate. Apesar da forte sazonalidade apresentada neste mercado, as vendas estão crescendo cerca de 12% ao ano e o mercado mundial apresenta um crescimento médio na ordem de 6% a.a. A Cacau Show foca em preços baixos sem perda da qualidade e marketing. Com o aumento da renda das classes mais baixas, este mercado como um todo estM aproveitando esta onda e crescendo junto. A própria empresa diz que “estão surfando no crescimento da renda da sociedade”.

3 Recomendações A Cacau Show tem um mercado segmentado e muito bem mapeado sobre os comportamentos dos seus consumidores. Durante a execução do trabalho, conseguimos perceber que a empresa têm como objetivo oferecer um produto com alta qualidade, mas com um preço acessível, e que existe uma grande preocupação com a produtividade e qualidade. Entretanto, nos estudos de comportamento do consumidor da Cacau Show, foi possível perceber a baixa receptividade do público da classe A. Esse público procura um produto diferenciado, de alta qualidade e não tem grande preocupação com o valor econômico. Por isso, como sugestão, é um mapeamento do comportamento dessa classe, com o objetivo de entender como ela compra o chocolate para o consumo ou para presente, o que ela procura e o que faz ela usar a marca com referência ao falar e lembrar de um chocolate, afinal, esse é um segmento que tem grande espaço para marca com a qualidade oferecida pela Cacau Show. Oferecer experiências únicas com os seus produtos.

4 Bibliografia http://nbcgib.uesc.br/cicacau/arquivos/producao_tecnico_cientifica/os-fatores-queinfluenciam-o-processo-de-compra-de-chocolates-cacau-show.pdf...