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Marketing Digital Tema 2...

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TEMA 2: NUEVAS TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE SERVICIOS PROFESIONALES. 1. Ocho razones por las que hoy en día existen más servicios. 1. El incremento de la demanda: Mayor demanda de servicios como cuidado del césped, limpieza de alfombras y otros, que los consumidores solían hacer por sí mismos.

2. Más tiempo libre: Mayor demanda de agencias de viajes, lugares turísticos, cursos de educación de adultos

3. Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral: Mayor demanda de guarderías, servicios domésticos, comidas fuera de casa

4. Esperanza de vida más elevada: Mayor demanda de residencias de ancianos y servicios sanitarios

5. Mayor utilización de los productos tecnológicos: Mayor demanda de especialistas cualificados para el mantenimiento de productos complejos como automóviles y ordenadores personales

6. Creciente complejidad de la vida: Mayor demanda de expertos en declaraciones del impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales, abogados, servicios de empleo

7. Mayor preocupación por la ecología y la escasez de recursos : Mayor demanda de servicios adquiridos o arrendados, tales como servicios de autobús, puerta a puerta y alquiler de automóviles (en lugar de poseer uno o más)

8. Aparición de Internet: El fulgurante desarrollo de la red que ha dado lugar al desarrollo de servicios de programación, reparación y programas multitareas

2. Definición de servicio según la American Marketing Association. Servicio: Actividades, beneficios o satisfacciones puestos en venta o proporcionados en conexión con la venta de bienes.

3. ¿Cuáles son las diferencias entre productos y servicios? Los servicios se distinguen de los bienes físicos por su carácter intangible, inseparable, variable y perecedero. El criterio de satisfacción es diferente y el cliente participa en el proceso. 

Intangibles: No se pueden ver, palpar, ni oír antes de haberlos recibido. Los clientes tratan de reducir incertidumbre buscando señales de la calidad del servicio. Estas señales les sirven para sacar conclusiones acerca de la calidad del servicio.

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Inseparables: El servicio no se puede separar de su proveedor y por lo tanto todo se usará para juzgar la calidad de la empresa de servicios. Variables: La calidad del servicio puede variar. Las consecuencias de la variabilidad en los servicios son múltiples. Como sabemos que los errores son posibles podemos desarrollar procesos para intentar minimizar sus efectos. Sin embargo, aun con los mejores sistemas preventivos, los errores pueden ocurrir y tomar medidas correctivas para mantener la confianza del cliente que experimenta el error. Perecederos: No se pueden almacenar para una venta o uso posterior. Una de las características distintivas de los servicios es que el proveedor está vendiendo básicamente un desempeño. El criterio de satisfacción es diferente: Antes de adquirir un producto, un consumidor puede evaluar lo que está comprando. Los servicios son diferentes: primero se vende, luego se produce y consume. En algunos casos, el cliente nunca sabrá si el servicio que recibió era realmente bueno. El cliente participa en el proceso: Cuando adquieren servicios los clientes están “en la fábrica”, observando todo el proceso. Un proveedor profesional debe manejar apropiadamente cada momento de la verdad para comunicar un mensaje coherente acerca de la calidad del servicio.

4. Nombra y explica las dos dimensiones de un servicio 1. Dimensión técnica o de resultado: La más parecida al producto fabricado. El resultado entregado. 2. Dimensión funcional o relacionada con el proceso: Forma en que recibe el servicio y modo en que experimenta el momento de la verdad. Qué y cómo recibe.

5. Desarrolla el gráfico de la calidad total percibida de un servicio.

6. Define el momento de la verdad. El momento de la verdad: Es el lugar y el momento en el que el proveedor de servicios tiene la oportunidad de demostrar al cliente la calidad de sus servicios. Es un verdadero momento de la oportunidad. Luego ya no hay posibilidad de ofrecer la percepción de calidad o de enmendar el error. Compra on line Devolución Facturación  Embarque  Viaje Equipaje El proceso de producción y distribución de servicios debe siempre planificarse y realizarse de modo tal que no se produzcan momentos de la verdad que se gestionen deficientemente. Si se pierde el control de los momentos de la verdad, la calidad de los servicios vuelve a la mediocridad.

7. Nombra seis criterios de la buena calidad percibida de un servicio.

8. Nombra y explica las 7 P del Marketing Mix de servicios. La clave de la rentabilidad a largo plazo en cualquier actividad profesional es la creación de un servicio que satisfaga las necesidades y deseos de los clientes, que facilite el intercambio y les proporcione un valor. Estos servicios se crean a través de la interacción de un conjunto de herramientas que se conoce como combinación de marketing o marketing mix: 1. Producto: combinación de bienes o servicios que la compañía ofrece a los mercados 2. Precio: cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para obtener el producto 3. Posición: todo lo que la organización hace para facilitar el acceso del cliente a sus servicios 4. Promoción: actividades que destacan los méritos del servicio y persuaden a los mercados objetivo de adquirirlo. La clave es asegurar que las formas de promoción estén debidamente integradas, de modo que todas comuniquen los mismos mensajes y la misma imagen. 5. Prueba física: no es tan evidente como en los productos, porque los servicios son inherentemente intangibles. En estos casos, los clientes suelen buscar otros indicios de la calidad del servicio que desean obtener. 6. Procesos: procedimientos operativos de una organización. Pueden ser sumamente complejos o muy simples, muy divergentes o coherentes. 7. Personas: éstos son intangibles y los clientes están buscando evidencias tangibles para determinar su valor o calidad. Y una señal obvia es la persona asociada con ese servicio. Los proveedores de servicios profesionales necesitan crear la combinación adecuada de estas 7 P para satisfacer a sus clientes objetivos.

9. Diez problemas del Marketing de servicios.

1. La responsabilidad de las terceras partes: El marketing eficaz incluye establecer un fuerte compromiso para satisfacer las necesidades y los deseos del mercado objetivo. No pueden llegar al extremo de producir “clientes” satisfechos como son capaces los vendedores comerciales. Los profesionales siempre deberían reconocer que al servir a un tipo de cliente también están sirviendo a terceras partes. 2. La incertidumbre del cliente: Esta inseguridad es especialmente alta para los usuarios de servicios profesionales porque tienen dificultades para evaluar el servicio ofrecido debido a su carácter intangible. Aun después del hecho, los clientes todavía tienen dificultades para reconocer la calidad del servicio. Es importante que el proveedor del servicio profesional procure aliviar esta ansiedad y asegure al cliente que su elección ha sido la correcta. Las tres maneras de proporcionar esta certidumbre son: educación del cliente (los clientes necesitan ser instruidos acerca de los criterios que deben usar en la evaluación de los profesionales y cómo emplearlos productivamente), seguimiento inmediato después de la decisión de compra de éste (es probable que tras la decisión una persona experimente cierto grado de desconcierto cognitivo. Para reducir en parte la incertidumbre el proveedor debe ofrecer algún tipo de apoyo) y otorgamiento de garantías (un proveedor profesional tiene que estar dispuesto a ofrecer una garantía que permita a los clientes tomar la decisión con más seguridad y confianza.). 3. La experiencia es esencial: Hay un discernimiento que casi siempre prevalece: la experiencia previa del profesional con las situaciones similares. La necesidad de demostrar experiencia para obtener clientes es un desafío al que deben hacer frente muchas organizaciones de servicios profesionales. La “novedad· no se puede promover como un atributo favorable en la mayoría de las profesiones. 4. La diferenciación limitada: Los vendedores intentan diferenciar sus ofertas de las de los competidores. Producir estos servicios de características únicas y/o persuadir de ello a los compradores a través de la publicidad y la venta permite lograr la diferenciación. Pero la diferenciación es difícil y más aún para los proveedores de servicios profesionales. Es muy difícil conseguir que los clientes adviertan y reconozcan las diferencias reales. 5. El control de la calidad: Mantener los niveles de control de alta calidad es una tarea desafiante para los vendedores de servicios en general. Los servicios no salen de las líneas de producción. En lugar de regular y ajustar una máquina para mantener la calidad, las organizaciones de servicios deben dar con el personal apropiado y alentarlo a través de trabajar concienzudamente. Muchas organizaciones profesionales tienen que luchar con el problema adicional de que la calidad de su trabajo a menudo depende de la conducta de sus clientes. 6. Convertir a los “hacedores” en vendedores: Las personas desean conocer y relacionarse con los profesionales que harán el trabajo. Usar solamente vendedores o intermediarios para vender los servicios de un profesional

desconocido no es aconsejable. Los profesionales necesitan estar comprometidos con la venta de ese servicio. Convencer a muchos profesionales de que deberían estar activamente comprometidos con la venta de sus propios servicios puede ser muy difícil. 7. El tiempo asignado al marketing: Los profesionales cobran por el tiempo dedicado al cliente, pero no pueden cobrar a nadie más las horas que pasan promoviendo sus servicios a través del marketing. La necesidad de que los profesionales sean a la vez “hacedores” y vendedores crea muchos problemas con la administración del tiempo. 8. La presión para reaccionar en lugar de prever: Las presiones que soportan muchos profesionales para prestar servicios con poco tiempo de aviso. Ser un vendedor previsor mientras se satisfacen las demandas de los clientes exigentes puede ser muy difícil. 9. La polémica en torno de la publicidad: Cada organización de servicios profesionales debe decidir cuándo hacer publicidad. La decisión de hacer publicidad, así como el tipo de propaganda que elija un servicio profesional depende de muchos factores, como su mercado objetivo, la imagen que la empresa desea proyectar y el nivel de competencia que está experimentando. 10. Un conocimiento limitado del marketing: Muchos proveedores de servicios profesionales no tienen el conocimiento básico disponible que los orientaría en sus decisiones de marketing. Como resultado, muchos profesionales deben aprender el marketing por su cuenta....