Marketing. M1 - Lecture notes 1 PDF

Preview

Summary

Pdf tema 1...

Description

MARKETING

1. MARKETING 1.1 DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y BREVE HISTORIA DEL MARKETING El marketing conlleva toda una serie de actividades presentes en la mayoría de nuestras vidas. Como concepto general, podemos decir que se trata de actividades cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y aspiraciones de los mercados a cambio de un beneficio o rentabilidad para las empresas existentes o compañías que hacen uso de él, razón por la cual nadie duda de que el marketing es necesario y vital para lograr el éxito de una empresa, compañía, organización o, en general, del mercado actual. Por lo tanto, es muy importante que las personas que forman parte del área comercial de una empresa o compañía sepan y comprendan la definición de marketing, y cómo llevarlo a la práctica para que resulte exitoso y beneficioso. Según la American Marketing Association (AMA), el marketing se refiere a la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. El Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, lo define como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las exigencias o requisitos de un mercado objetivo, por obtener un beneficio. El marketing identifica las necesidades insatisfechas e intenciones, define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias, señala qué segmentos de la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados. Vistas estas dos definiciones principales, aunque existen muchas otras más, podemos afirmar que se trata de una rama de la administración que se ocupa de la comunicación con los consumidores, permitiendo las actividades económicas y comerciales de una empresa. Este se centra en la identificación y satisfacción de las necesidades promocionales del mercado objetivo.

Página 6

MARKETING

Sobre el marketing, es importante no confundirlo con la publicidad, aunque se sirve de esta, así como de otras disciplinas o técnicas empresariales para realizar análisis y proveer resultados. El marketing entiende el consumo como un proceso de doble sentido, esto es, como un intercambio recíproco de bienes y servicios entre los diferentes actores sociales que conforman una sociedad determinada. De este modo, sus intereses tienen que ver con la facilitación de este intercambio. En lo que se refiere a su funcionalidad, el objetivo del marketing es conducir al cliente hasta el límite de la decisión de compra, esto es, intenta acercar al cliente tanto como sea posible a la acción de compra, facilitando el proceso de toma de decisiones mediante la visibilización, la conducción y otras estrategias. Favoreciendo así el intercambio económico entre comprador y vendedor. Ello implica que el objetivo final del marketing sea el beneficio y la satisfacción de ambas partes. De hecho, la satisfacción es fundamental en el intercambio económico, y es la base del sistema de consumo contemporáneo. Si el consumo no es satisfactorio para alguna de las dos partes, no se produce de nuevo y el cliente se pierde ante la competencia. De este modo, vemos como el marketing trabaja en base a toda una serie de conceptos clave de su enfoque. Dichos conceptos son: -

Necesidades, deseos y demanda: con ello nos referimos a la búsqueda activa que realiza el consumidor en relación a aquello que necesita o cree que necesita. Por lo tanto, es aquello que motiva al consumidor y genera el intercambio económico. Como apunte, las necesidades están relacionadas con el bienestar físico, social y emocional de las personas.

-

Valor y satisfacción: el valor es la relación que establece el consumidor entre el precio del producto y la satisfacción que dicho producto le ofrece. Esta relación está determinada por cuatro formas de valor; el valor esperado, el valor recibido, el valor de competencia y el valor deseado.

Página 7

MARKETING

-

Intercambio: se refiere al hecho de que dos o más partes intervengan en una actividad económica, dando algo a cambio de la otra cosa, satisfaciendo así sus respectivas necesidades o deseos a la vez.

Antes de pasar a ver de manera breve la evolución del marketing a través de la historia, resulta interesante conocer los diferentes tipos de marketing que debemos considerar. La primera clasificación la podemos establecer en relación a la orientación, de modo que podemos diferenciar tres tipologías diferentes: -

Orientado a la producción: este primer tipo centra sus esfuerzos en hacer los productos o servicios atractivos para el público consumidor. Está enfocado en las características de generación de los mismos; su ecología, su alto estándar, etc. Es el tipo de marketing más limitado.

-

Orientado al producto: esta segunda tipología destina sus esfuerzos en el producto, mejorando sus características y promocionalidad. El objetivo de este puede ser garantizar la perpetuación de la venta o abrirse campo en un nuevo mercado.

-

Orientado a las ventas: tiene como principal prioridad maximizar la cantidad de operaciones, generalmente mediante dos estrategias: o La naturaleza del mercado: su objetivo es modelar el mercado, alterar alguna de sus características o influenciar en él. o La marca empresarial: se centra en la diferenciación del producto a partir de su pertenencia a un grupo empresarial o un estándar de calidad, tradición o pertenencia determinado.

Además, debemos diferenciar entre las siguientes tipologías de marketing: -

Marketing estratégico: está enfocado en acciones a largo plazo con el fin de mantener en el tiempo la rentabilidad empresarial. Su perspectiva del mercado y de la empresa suelen ser macro, es decir, globalizantes.

Página 8

MARKETING

-

Marketing mix: se refiere a un conjunto de herramientas empresariales cuya utilización busca avanzar y lograr los objetivos empresariales establecidos. Su punto de partida es la comprensión sectorial del mercado, esto es; productos o servicios, precio, distribución y promoción, etc.

-

Marketing digital: este tipo de marketing es característico de la era digital, por lo que aprovecha todas las nuevas herramientas y tecnologías de la información y la comunicación que nos ofrece Internet con el fin de posicionar la empresa de cara a sus competidores.

-

Marketing directo: este se ocupa de la comunicación sin intermediarios entre la empresa y sus clientes o consumidores. Para ello aplica toda una serie de técnicas y mecanismos cuyos objetivos son la ampliación de los clientes y/o el mantenimiento de los clientes actuales, esto es; la fidelización. De este modo, se tiene en cuenta únicamente la naturaleza de la empresa y del mercado para diseñar una relación única y personalizada.

-

Marketing operativo: define sus acciones recomendadas en un plazo corto o medio, siendo una variante del marketing mucho más inmediata que el marketing estratégico, ya que una perspectiva operativa no se centra en el futuro de la organización, sino en el alcance de las necesidades inmediatas o en la satisfacción de los objetivos a corto y medio plazo.

En lo que se refiere a la historia del marketing, podemos afirmar que este ya existía en la época primitiva. Los primeros habitantes del mundo vivían en cuevas y cavernas y eran autosuficientes, pero poco a poco, y con el paso del tiempo, fueron relacionándose con los demás, creando aldeas y poblaciones, iniciando una de las primeras formas de mercado basada en el intercambio de productos o animales por género y elaboraciones, creando de este modo la primera sociedad con un mercado propiamente dicho. Con el desarrollo y la transformación económica, que arrancó con la Revolución Industrial en 1760 y hasta, más o menos 1830, las empresas en Europa y los Estados Unidos se desarrollaron con una orientación clara hacia la producción. Fue en ese momento cuando la demanda superó la oferta existente, propiciando ello la entrada

Página 9

MARKETING

en una edad de oro, ya que permitió que los fabricantes pudiesen vender sus productos en grandes cantidades, sin prestar mucha atención a los consumidores. Las empresas fabricaban y los consumidores compraban, dependiendo de su situación económica. Esta situación provocó la aparición de la competencia, y el aumento exagerado de la producción hizo que, de nuevo, la oferta fuese mayor que la demanda, lo que llevó a las empresas, por primera vez, a incorporar en su organigrama el departamento de ventas con el fin de competir y lograr convertirse en la empresa escogida por los clientes. Poco a poco la situación se estabilizó, e incluso las ventas llegaron a paralizarse, por lo que las empresas se vieron en la obligación de investigar y analizar la situación con el fin de evitar las pérdidas y tener una buena gestión de los productos o servicios demandados y ofertados. Por primera vez se planteó ejecutar investigaciones sobre la competencia que había en el mercado, los tipos de consumidores y lo que ellos deseaban, los productos y el mercado en general, provocando ello el nacimiento del marketing como concepto, que plateaba cómo concebir y ejecutar la relación de intercambio con el objetivo de que dicha relación fuese beneficiosa para todas las partes. El economista americano y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School, Theodore Levitt, publicó en el 1950, en uno de sus más reconocidos artículos, el concepto que dio origen al marketing, que consistía en orientar los productos al grupo de usuarios que los consumirían o beneficiarían. Desde ese momento, los esfuerzos de las organizaciones se centraron en la promoción de sus productos en los medios de comunicación masivos del momento, como eran la televisión y la radio. Seguidamente apareció la figura del Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing y actualmente el personaje más prestigioso y respetado en este sector. Fue él quien instauró las bases y conceptos del marketing moderno y definió esta disciplina como la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de

Página 10

MARKETING

la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos o servicios que le satisfagan o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. A partir de aquí, las empresas se sirvieron del marketing y de los diferentes medios de comunicación de cada época, con el fin de diseñar una estrategia para ganarse un lugar destacado en el mercado, tratando de ofrecer productos cada vez más adaptados y personalizados a los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores.

1.2 LAS VARIABLES DEL MARKETING (LAS 4 P’S) Como acabamos de ver, el marketing es aquella disciplina que busca mantener y conservar a los usuarios de un producto o servicio, mediante toda una serie de acciones que buscan la satisfacción de sus necesidades, por lo que estudia, de manera asidua, la conducta del mercado al que ofrece sus productos y servicios, así como también a sus consumidores. En los años cincuenta, Neil Bourden, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard creo el conocido marketing mix, concebido como un conjunto de acciones o tácticas que una empresa utiliza para promocionar su marca o producto en el mercado. En sus inicios, Bourden estableció un total de doce variables consideradas dentro del marketing mix; planeación del producto, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas, publicidad, promoción, packaging, exhibición, servicio, distribución e investigación. No obstante, y a finales de los años cincuenta, Jerome McCarthy, profesor de marketing en la Michigan State University condensó estas doce variables en cuatro, estableciendo las 4P’s del marketing; producto (Product), precio (Price), distribución (Place) y promoción (Promotion). Pasemos a ver de manera detenida cada una de estas variables, con el fin de ver cómo trabajarlas en nuestras estrategias de marketing para lograr los mejores resultados.

Página 11

MARKETING

Producto El producto se refiere al artículo que se construye con el fin de satisfacer las necesidades de un grupo determinado de personas. Este puede ser tangible o intangible, ya que puede constituirse en forma de servicio o bien. Es muy importante que, como empresa, nos aseguremos de ofrecer el tipo de producto correcto que demanda el mercado, de modo que, durante la fase de desarrollo, será crucial realizar una investigación exhaustiva sobre el ciclo de vida del producto que estamos creando. Todo producto tiene un ciclo de vida que incluye la fase de crecimiento, madurez y declive, por lo que resulta muy importante que, como vendedores, reinventemos nuestros productos con el fin de estimular más demanda una vez nuestro producto alcance la fase de declive de las ventas. Además, debemos crear la mezcla correcta del producto, siendo aconsejable, a veces, ampliar la actual combinación de productos mediante la diversificación y el aumento de la profundidad de nuestra línea de productos. De lo que se trata es de que nos preguntemos qué podemos hacer para ofrecer a nuestros consumidores un producto mejor que el que ofrecen nuestros competidores. De este modo, en esta fase de desarrollo del producto, si queremos lograr nuestros objetivos, deberemos plantearnos cuestiones tales como: -

¿Qué quiere o espera el cliente del producto o servicio?

-

¿Cómo y dónde lo utilizará?

-

¿Qué característica debe tener el producto o servicio para satisfacer las necesidades del cliente?

-

¿Hay alguna característica necesaria que olvidamos? O ¿Estamos creando características que el cliente no necesita?

-

¿Cuál es el nombre del producto?, ¿Es pegadizo?

-

¿Cuáles son sus colores, tamaños, etc.?

-

¿Qué diferencia nuestro producto del producto de la competencia?

Página 12

MARKETING

Básicamente, se trata de hacernos todas las preguntas posibles con el fin de averiguar si estamos ofreciendo o no el mejor producto a nuestros clientes y, en caso que la respuesta sea negativa, hallar la respuesta para hacerlo mejor. Precio Se refiere a lo que el cliente paga para adquirir el producto o servicio. Para establecer el precio de nuestro producto hacen falta una serie de ítems, como por ejemplo la distribución, descuentos, garantías, rebajas, tipo de público al que va dirigido el producto o servicio, etc. Debemos tener en cuenta que, queramos o no, el precio es uno de los elementos que refleja el valor que nuestro producto o servicio tiene para el cliente, existiendo la creencia de que cuánto más caro es un producto, mejor valor tiene. Para poder definir el precio de nuestro producto o servicio podemos plantearnos las siguientes dos preguntas: -

¿Cuánto estarán dispuestos a pagar nuestros clientes por el producto o servicio?

-

¿Cuánto vale el producto de la competencia?

Distribución La distribución o emplazamiento es una parte muy importante, ya que implica colocar y distribuir el producto en un lugar que sea accesible a los potenciales compradores. Por lo tanto, ello implica que, antes de decidir cómo y dónde distribuiremos nuestro producto, deberemos haber analizado y comprendido en profundidad a nuestro público objetivo, de modo que ello nos descubra los canales de posicionamiento y distribución más eficientes para ese público. Existen muchas estrategias de distribución, entre las que se incluyen las siguientes:

Página 13

MARKETING

-

Distribución intensiva, cuyo objetivo es el de llegar al mayor número de puntos de venta posibles.

-

Distribución exclusiva, que implica seleccionar a un solo distribuidor.

-

Distribución selectiva, que se da cuando el producto está disponible en pocas tiendas.

-

Franquicia.

Algunas de las preguntas cuyas respuestas nos ayudarán a desarrollar nuestra estrategia de distribución son: -

¿Dónde buscan nuestros clientes nuestro servicio o producto?

-

¿A qué tipo de tiendas se dirigen los clientes potenciales?

-

¿Cómo se accede a los diferentes canales de distribución?

-

¿En qué se diferencia nuestra estrategia de distribución de la estrategia de nuestros competidores?

-

¿Necesitamos una fuerza de ventas fuerte?

-

¿Necesitamos asistir a ferias?

-

¿Necesitamos vender online?

Promoción Por último, la promoción es un componente realmente importante y que no debemos descuidar en nuestra estrategia de marketing, ya que puede impulsar el reconocimiento de la marca y las ventas. La promoción se compone de varios elementos tales como: -

Organización de ventas.

-

Relaciones públicas.

-

Publicidad.

-

Promoción de ventas.

Por su parte, las bases de la promoción son: -

Comunicación

Página 14

MARKETING

-

Información

-

Persuasión del cliente sobre la empresa y lo que esta ofrece.

-

Ofertas, productos que se ofrecen, garantías, etc.

La promoción es realmente importante, ya que indica que el producto o servicio está listo para ser lanzado al mercado, implicando ello que debamos intentar venderlo lo máximo posible haciendo uso de las herramientas y las técnicas promocionales disponibles. Así, la mejor manera de establecer una estrategia promocional es respondiendo a preguntas tales como: -

¿De qué manera podemos enviar mensajes de marketing a nuestros potenciales clientes?

-

¿Cuál es el mejor momento para promocionar nuestro producto?

-

¿Llegamos a nuestros clientes, actuales y potenciales, a través de los canales que ya utilizamos?

-

¿Es mejor servirse de los medios sociales para promocionar nuestro producto?

-

¿Qué estrategia de promoción utilizan nuestros competidores?

1.3 EL PLAN DE MARKETING La planificación, definida como la acción de decidir en el presente aquello que se deberá hacer en el futuro, es esencial para lograr los objetivos que nos propongamos, por lo que en nuestra andadura en el marketing deberemos considerar el plan de marketing. El plan de marketing es un documento que recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para lograr dichos objetivos. Son muchos los motivos por los que debemos realizar dicha planificación, entre los que destacan las siguientes ventajas: -

Mejor coordinación de los esfuerzos de la empresa.

Página 15

MARKETING

-

Permite la precisión de los objetivos.

-

La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo.

-

Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que facilitará una mejora del trabajo en equipo.

-

Sirve de mapa o guía sobre el camino a seguir.

-

Es útil para controlar la gestión y poner en práctica la estrategia.

-

Permite obtener recursos para la ejecución de las acciones que conforman la planificación.

-

Es una vía útil para detectar serias amenazas y oportunidades futuras para la empresa.

En el momento de elaborar el plan de marketing, la organización de la empresa es clave, ya que hay toda una serie de aspectos que todo...