Marketing Management appunti PDF

Preview

Summary

Download Marketing Management appunti PDF

Description

Pietro acquarone advanced

marketing management

1

MARKETING MANAGEMENT- ADVANCED Prof Giuseppe Bertoli Prof Anna Uslenghi Esame: 9 pnti lavoro di gruppo + 22 punti esame (4-5 domande aperte) No prova intermedia Libro: Customer Value Esami 11/12 e 9/01

IL MARKETING Viene da ‘to market’, traducibile con andare al mercato’ E’ la disciplina che si occupa di studiare i rapporti dell’azienda con il mercato. Tutte le aziende che vendono un prodotto o servizio (TUTTE) si occupano di Marketing Concetto di marketing visto su 3 livelli: 1. CULTURA: molte aziende hanno una forte cultura di marketing (CheBanca) 2. ANALISI: Il marketing è una serie di strumenti analitici (comeportamento concorrenza, vendite) e previsionali 3. Azione: Marketing usa tutte le risorse e strumenti che ha a disposizione per conquistare il TARGET. Strumenti come pubblicità, promozioni, prodotto (eccellenza), Brand, location, esperienza, condivisione, prezzo, comunicazione, distribuzione MARKETING MIX 4P 1. 2. 3. 4.

Prodotto (beni, servizi) Prezzo Comunicazione Distribuzione (grande distribuzione, piccola distribuzione, online)

Oggi il consumatore è sempre più OMNI-CHANNEL utilizza tutti i canali a disposizione. Una volta si considerava che i clienti comprassero solo al Discount, o in bottega, o online, oggi invece uno stesso consumatore utilizza tutti i canali a disposizione. Bisogna gestire la cosiddetta SIMLESS EXPERIENCE, l’esperienza senza fine del consumatore. Bisogna quindi determinare un Mrktng Mix il più efficacie possibile, ricordandoci che ogni elemento del Mix COSTA. Ogni iniziativa che si vuole intraprendere va finanziata, genera degli effetti economici, costa, e va quindi giustificata. 1] il Marketinhìg come CULTURA Oggi si parla di marketing secondo un accezzione di marketing come customer semplicity il cliente è al centro di TUTTE le attività aziendali, in quanto il cliente è l’unico che in azienda porta FATTURATO. Nel C.E. abbiamo RICAVI DI VENDITA e poi tutti COSTI. Le entrate devono essere superiori ai costi. ‘il cliente è quello che paga lo stipendio di tutti’

Pietro acquarone advanced

marketing management

2

Customer Semplicity significa quindi che tutta l’azienda deve occuparsi di CREARE VALORE per i CLIENTI. La capacità di creare valore per i clienti è collegata direttamente al VALORE DELL’AZIENDA

VALORE PER I CLIENTI WPC

L

VALORE DELL’AZIENDA W

Gli amministratori si preoccupano in primis di creare valore, in quanto: La creazione di valore è la condizione necessaria per la sopravvivenza dell’azienda. Se l’azienda non genera valore per gli Shareholder, è destinata a chiudere, creando problemi a tutti gli Stakeholder (Lavoratori, Fornitori, Famiglie, Stato) Quando un fornitore non paga, l’azienda si rivolge alla banca, ma se poi non riesce a ripagare diventa un NPL (non performing loans) L’azienda è il motore dello sviluppo Economico, Civile e Morale di un paese, il suo fallimento genera problemi sotto tutti questi aspetti. Soddisfare gli azionisti è quindi la condizione necessaria per far sopravvivere l’azienda, e soddisfare quindi con la soppravvivenza tutti gli altri stakeholders (lavoratori..) Per gli azionisti l’azienda è esclusivamente un INVESTIMENTO, che quindi viene valutato analizzando se questo investimento Genera o meno valore. Il valore di un investimento è dato quindi dal VAN n

VAN=

∑ t =1

Ft (1+i)t

Il marketing deve impattare su tutti gli elementi di questa formula 1) t= orizzonte temporale investimenti Es// Concessione Autostradale, per tutti gli anni della concessione io ho profitti senza concorrenza Agisco sull’orizzonte temporale FIDELIZZANDO il cliente (es// LuxOttica, Rayban è un brand che genera profitti ingenti dalla prima guerra mondiale) 2) Ft= Flussi Finanziari Il marketing può influenzare i flussi es// Premium, Amazon Prime, genero flussi positivi enormi 3) I= tasso di sconto i= r+s dove r=risk free e s=spread. Il rendimento deve essere almeno pari al tasso di un investimento Risk Free, altrimenti investirei tutto in BUND TEDESCHI. In Italia dobbiamo applicare spread alti per convincere l’investitore stranieri a comprare titoli di stato. Lo spread tiene conto di:  Rischio paese  Rischio settoriale (es in crisi automobile crolla, alimentare resta quasi costante)  Rischio Aziendale (dove opera la specifica azienda? Come è il portafoglio clienti?)

Pietro acquarone advanced

marketing management

3

Anzichè ragionare sui flussi, il Marketing ragiona sulla CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING (CNM) CNM = Margine operativo lordo – Spese di Marketing CNM = (Q x Margine Unitario Lordo) – Spese di Marketing Q= Dom. Prim. X Quota Mercata Mol unit = Pun- Cvar unit CNM= domanda mkt x quota mkt x (Pv unit- Cvunit) – Spese Marketing Q

MOL

Strategie: 1) Aumentare DOMANDA PRIMARIA (prodotto nuovo) 2) Crescita QUOTA DI MERCATO (mercato maturo es. Pasta) 3) Aumentare il PREZZO DI VENDITA UNITARIO (mercato maturo, es. Findus) 4) Ridurre i COSTI VARIABILI UNITARI (es Social riducono costi comunicazione) 5) Migliorare l’EFFICIENZA DI MARKETING in generale 6) Sviluppo BRAND IN PORTAFOGLIO (es Barilla, ha Mulino Bianco leader di mercato, prezzo basso, lancio Cerealix per fasce di clienti più alte) Domanda primaria========> non si può amuentare se il mercato è Saturo (maturo) Per crescere in un mercato maturo devo aumentare la mia quota di mercato (rubare clienti) Es/ slide 11 Linea A: Operazione 1) AUMENO QUOTA MERCATO Qm=12,5% ======> Qm=15% Per fare questo abbasso il prezzo del 10% ======> 40€-10%=36€ Per sapere se questa operazione mi conviene devo ricalcolare la nuova CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING: CNM= domanda mkt x quota mkt x (Pv unit- Cvunit) – Spese Marketing CNM1= 12.000.000*15%+(36-25)-7.000.000= 12.800.000 CNM si è ridotto =====> non mi conviene vendere di più, ma mantere reddittività più alta N.B. abbassare il prezzo deve essere sempre l’ultima alternativa, perchè una volta che è sceso poi è molto difficile rialzarlo. Spesso se uno abbassa il prezzo, gli altri lo seguono e alla fine tutti guadagnano meno. Operazione 2) AUMENTO DOMANDA PRIMARIA ==> portare a consumare il prodotto anche quelli che non lo utilizzano: ‘allargare la Torta’ Voglio allargare il mercato del (+16,67%), devo farlo conoscere a chi non lo conosce(es vegan) Per farlo però ==> spese marketing (+30%) CNM1= (140.000.000*12,5%)+(40-25)-9.100.000= 17.150.000 CNM è aumentata ===> l’operazione è stata redditizia Operazione 3) ELIMINARE LINEE MENO REDDITIZIE Elimino linee E e D che sono meno redditizie e analizzo l’effetto sulla mia contribuizione netta di marketing.

Pietro acquarone advanced

marketing management

STRATEGIE X AUMENTARE CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING:

CONTRIBUZIONE NETTA MARKETING

1. STRATEGIE DI SVILUPPO MERCATO Si possono effettuare nelle prime fasi della vita di un prodotto, quando il mercato non è ancora saturato DOMANDA ====> Richiesta Quantitativa ====> Volumi Richiesta quantitativa legata ad una determinata area geografica in un determinato orizzonte temporale DOMANDA PRIMARIA: La domanda è legata ad una specifica CATEGORIA DI PRODOTTO (es Pasta secca.) DOMANDA SECONDARIA: domanda di prodotto che si rivolge ad una marca in particolare (es Pasta secca De Cecco) DOMANDA SECONDARIA =QUOTA DI MERCATO DOMANDA PRIMARIA N.B. In Italia ad esempio il mercato della pasta è un mercato in DECLINO, ogni anno perde qualche punto percentuale, infatti è sempre in promozione. Tutte le aziende hanno diversificato (sughi, integrali) e si sono rivolte al mercato estero (globale), dove c’è ancora grande spazio di crescita. Barilla si è spostata in America, dove c’è la più grande comunità italiana dopo l’Italia. Un italiano consuma 30 kg di pasta all’anno, un americano 4 kg ===> devo aumentare il conusmo, aumentando il numero dei consumatori, devo uscire dagli italoamericani, sfruttando comunicazioni diverse. Americani amano spettacolo: Showcooking INCREMENTO DELLA DOMANDA PRIMARIA La domanda è una FUNZIONE DI RISPOSTA, il suo livello dipende da una serie di variabili, che vengono chiamate determinanti della domanda. DI CONTESTO

4

Pietro acquarone advanced

marketing management

5

DETERMINANTI DOMANDA AZIENDALI DI MKTNG

PRESSIONE TOTALE MARKETING

∑

INVESTIMENT DI MKTNG DI TUTTE≤¿ AZIE

ANALISI GRAFICO domanda e pressione tot marketing.

N.b Non parte da zero ==> se nessuno investisse, qualcuno comprerebbe comunque. La curva sale fino ad arrivare ad un livello asintotico in cui investire ulteriormente in marketing è nutile. Tale livello è detto: MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO Livello max raggiungibile dalla domanda primaria in un determinato intervallo di spazio e tempo tempo

Si noti che nei momenti di recessione per raggiungere il livello di mercato potenziale assoluto la spesa prevista M1 azienda vende beni ai consumatori Beni di consumo:  DEPERIBILI: che si consumano e vanno ricomprati ==> dipendono in primis dall demografia. Es. Pasta, meno abitanti, meno giovani. DOMANDA POTENZIALE=(N t × Pt )×Ot × DP t

Entità popolaz. che vive nell area in cui stimo il potenziale

Percentuale di pop. che non ha impedimenti OGGETTIVI al consumo

N max utilizzazioni prodotto in un unità di tempo

Quantità ottimale di prodotto utilizzabile in ogni occasione d’uso

CASO// Unilever dentifrici in indonesia Domanda Pot. ¿(N t × Pt )× O t × DP t = (222m*80%)*(2*365)* 3gr 

DUREVOLI legati ad un bene deperibile: per usare un prodotto durevole devo possedere un prodotto deperibile

ES/ Domanda detersivo x lavastoviglie: (n famiglie* %che ha lavastoviglie)*(n utilizzi sett*52) *(q usata per lavatrice (es cuscinetto) = 1664000000 DOMANDA PRIMO ACQUISTO: acquisto per la prima volta



DUREVOLI : DOMANDA DI SOSTITUZIONE: in italia molto più forte, politiche per incentivare la sostituzione, es sgravi fiscali per fare abitazioni

DOMANDA POT =domanda 1o acquisto +domandasost .+domanda aggiuntiva

Non utilizzatori storici (single) 4000000 fam*tasso dotaz 5%= 200000 Nuovi potenziali acquirenti (nuove famiglie) nuove fam prev 200.000*t dot 50% =100000

100000+1.600.000+dom. agg

Obsolescenza tecnica, tecnologica, estetica Prendo tot parco installato 16.000.000*vita media 10anni Ogni anno 1.600.000 sostituzioni

Funzione del livello di benessere del paese (es indonesia top è Ape) Da noi più auto x famiglia

DOMANDA POT=

Pietro acquarone advanced

marketing management

7

MERCATO B2B PRODOTTI INDUSTRIALI DI CONSUMO Es/acqua: usata nel trattamento industriale, es. Aziende cartarie DOMANDA POT: N T × A T × DP T Tasso di impiego unitario per unità di attività Numero imprese potenzialmente utillatrici: Ntot*%utilizzatori

Livello quantità utilizzata: es kg additivo per ogni kg acqua

PRODOTTI INTERMEDI: prodotti che fanno parte di un prodotto finale: es/ ingranaggi per presse Ingranaggi per macchina

DOMANDA POT= N t × A t × DP T

Naziende * %che utilizzano

N macchinari *

N.B. Nel mercato B2B fare le stime è più facile perchè spesso le aziende potenzialmente clienti sono un numero molto ristretto (magari 20 nel mondo) che però acquistano per milioni. PRODOTTI DI INESTIMENTO: sono quei prodotti che vanno nello S.P. di un azienda sotto la voce Immobilizzazioni, e vanno ammortizzate ogni anno. Normalmente le aziende non procedono ad acquistarne di nuovo se non hanno completamente ammortizzato quelle vecchie. DOMANDA POT= Domanda 1o acquisto+ Domanda sostituzione +domanda aggiuntiva

Start up o nuove entranti nel mercato Spesso perchè se no non può più inserire e ridurre l’utile, che poi è la base

Obsolescienza:  Tecnologica  Tecnica  Contabile (ammortizzato)

l’imprenditore vende macchinari completamente ammortizzati l’ammortamento nei costi del C.E. imponibile per il gettito fiscale.

Pietro acquarone advanced

marketing management

8

Vedi norme su Iperammortamento e Superammortamento. Anzichè ammortizzare i beni con aliquote ordinarie si ammortizzava con aliquote molto più alte, in modo da stimolare la Domanda di Sostituzione, contribuendo a crescita del Pil. Tutte e 3 le Domande sopra elencate sono DOMANDE DERIVATE: nessuno compra un bene industriale per averlo, tutti lo comprano per produrre altri beni.

Fibre tessili

tessuti

abbigli amento

distribu zione

consumatori

Negli USA ogni tre mesi viene promulgato l’indice della fiducia dei consumatori, che ha una ripercussione molto forte su tutto il mercato, in quanto se i consumatori hanno fiducia tenderanno a spendere e a far crescere il mercato. La distribuzione delle 3 domande di sopra cambia a seconda del momento del ciclo di vita del prodotto. Se è un prodotto nuovo la domanda sarò quasi tutta di ‘Primo acquisto’ Se il prodotto è maturo la domanda sarà quasi tutta di ‘sostituzione’ Se è prodotto nuovo l’attività di marketing sarà di Market Creation lavorando quindi sui consumatori pionieri allo scopo di convingere i ‘Late Comers’ (consumatori ritardatari) Pionieri===> compro perchè non ce l’ha ancora nessuno Ritardatari====> compro in base a quanti hanno gia comprato Prodotto in fase di maturità==> lavoro per sottrarre quota ai rivali, sfruttando il mercato che gia esiste. Complessità dell 2018: un prodotto può essere sia Nuovo sia in fase di Maturità in base al paese di riverimento Es/ auto è in tutti i paesi occidentali un prodotto in stato di avanzata maturità (usa 700 auto ogni 100 abitanti) ===> il grosso è domanda sostituzione (Incentivi rottamazione er stimolare domanda) Nei mercati emergenti abbiamo 10 auto ogni 1000 abitanti

Abbiamo calcolato la DOMANDA POTENZIALEt, abbiamo la DOMANDA PRIMARIA EFFETTIVA, ora le confrontiamo. Noi abbiamo bisogno che la domanda potenziale si > della domanda effettiva, in modo da avere un GAP DI POTENZIALE ===> il mercato non è SATURO. Se esiste Gap di Potenziale mi devo chiedere PERCHE’ non ho tutti i clienti disponibile sul mercato? Devo partire dalle 3 ipotesi che avevo fatto: 1. Molti che potrebbero usare il prodotto non lo usano 2. Chi lo usa lo usa meno di quanto avevo stimato 3. Chi lo usa ne usa meno di quanto avevo stimato

Pietro acquarone advanced

marketing management

Cause di primo livello:  GAP UTILIZZATORI: utilizzatori potenziali – utilizzatori effettivi  GAP DI OCCASIONE: occasioni potenziali – occasioni effettive  GAP DI DOSI: Dosi piene potenziali – Dosi piene effettive Normalmente è possibile individuare una causa prevalente tra queste 3. Nel caso dei dentifricio in indonesia il problema principale è legato al GAP DI UTILIZZATORI, molti che potrebbero usarlo non lo usano. CAUSE DI 2o LIVELLO: sono quelle che, inividuata la causa prevalente, provano a spiegare la causa di primo livello. Perchè i consumatori consumano meno di quanto possono?  GAP DI PRODOTTO: il prodotto non è il meglio per i consumatori (non agevole, consumatori insensibili ai benefici offerti, temo conseguenze indesiderate(grassi))

Va risolto con CREATIVITA’ 



GAP DI COMUNICAZIONE (AWARENESS): non di può desiderare ciò di cui non si conosce l’esistenza: non sanno che esiste, sanno che esiste ma non che vantaggi può dare, non lo sanno usare, l’hanno comprato ma si dimenticano di usarlo (se non usano non ricomprano) GAP DI DISTRIBUZIONE: o il prodotto non è nei negozi, o non è visibile nei negozi

9

Pietro acquarone advanced

marketing management

10

GAP DI PREZZO: il prodotto è troppo costoso per una parte degli utilizzatori potenziali. Lo risolvo con una versione premium e una standard Tecniche di Yeld Management: scala di prezzi: es/ compagnia aerea: 30 posti 350€, 60 posti a 225€, 100 posti a 125€, cosi da riempire il mezzo con i biglietti più alti possibili. 

LA CRESCITA DELLA QUOTA DI MERCATO: mercato saturo, se vogliamo migliorare la nostra contribuzione netta di marketing dobbiamo andare a erodere la quota di mercato dei nostri concorrenti. N.B. La quota di mercato può essere a VALORE o a VOLUME Qm volume= 10,3% Qm valore = 13,8% La differenza tra Qm in valore e in volume è spiegato dal posizionamento di prezzo. Se Qm in valore < Qm in volume l’azienda vende a un prezzo più alto della media di mercato, pratica un PREMIUM PRICE. Se invece Qm volume < Qm valore vuol dire che l’azienda oper sui Volumi. Qm=

Vaziendali Dom sec = Dom prim Vtot mercato

N.B L’azienda conosce perfettamente il valore delle Vaziendali, ma non il valore delle Vendite Totali. V Ferrari sarebbe un valore bassissimo. Devo infatti considerare solo i V auto tor Competitor con cui si ha RIVALITA’ DIRETTA: con cui combatto tutti i giorni per sottrarre i clienti. Stesso segmento di domanda, prodotto sviluppato con stesse tecnologie che soddisfa lo stesso Bisogno.

Es: Ferrari:

La quota è un INDICE DI FORZA CONCORRENZIALE. Ovviamente si deve conofrontare la nostra quota con quella dei principali concorrenti, se io ho il 24% cambia se il secondo ha il 22% o il 9%. Qm A questo scopo uso QmRelativa= ; Q mconconcorrente Chi è il concorrente? Può essere il Leader, la Somma delle prime due o tre imprese, o il concorrente più vicino. La statistica infatti dimostra con un progetto di ricerca detto PIMS (profict impact of marketing strategy) che esiste una correlazione tra QUOTA DI MERCATO e REDDITIVITA’ AZIENDALE calcolata attraverso il ROI. Di scala ECONOMIE DI COSTO:Di apprenidmento Di replicaz fornitori Qm> ==> Roi >:

POTERE CONTRATTUALE distributori RISORSE UMANE MIGLIORI

Pietro acquarone advanced

marketing management

11

La quota di mercato è importante perchè in base a quello la grande distribuzione concede gli spazi. Chi ha quote piccole deve pagare di più per trovare spazi. Le quote di mercato si possono rilevare a livello ‘ex work’(di fabbrica) a livello retail(negozio/supermercato), a livello consumer (credenza del consumatore). In italia si usa soprattutto retail, cosa esce dal supermercato. Come avviene rilevazione? Stock T0(rimanenze a inizio anno) + acquisti nel periodo – stock T1 = VENDITE Stock T1 + Sell in – Stock T1 = Sell out INDICE DI PROVVISTA =

GIACENZA SELL OUT MENSILE

, ci dice quando tempo deve trascorrere prima

che il magazzino si svuoti. Più basso è l’indice di provvista più frequenti sono gli acquisti in retail. DIAGNOSI QUOTA: 1. Disaggregare i dati a livello territoriale (Italia: nordovest, nordest, centro, sud) 2. Esaminare andamento mercato ==> Vtot: il mercato cresce o cala? 3. Fare confronti su periodi omologhi (algida agosto 17 con agosto 18) 4. Scomposizione quota: Qass=

Va ACS × Vt ACS

Dove: Va=vendite aziendali= domanda secondaria Vt= Domanda primaria ACS= acquisti dei clienti serviti (i distributori quanto acquistano in tot di pasta? Di tutte le marche?) Va ACS × ACS Vt

GRADO DI PENETRAZIONE

GRADO DI COPERTURA PONDERATA

Il grado di distribuzione ci dice quale è la qualità dei nostri clienti serviti, ovvero quale è la percentuale di domanda totale che passa dai nostri clienti (il 70% dell’olio venduto passa dai supermercati che tengono il mio olio)

Pietro acquarone advanced

marketing management

12

Trade Marketing: branca ad hoc del Marketing, nata per gestire relazioni con le altre aziende, con i distributori (Barilla-Slunga): devo vendere di più ai miei clienti che sono poi i distributori, devo penetrare il mercato, perchè più loro mi comprano più i clienti mi vedono e mi ...