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Riassunti di tutte le lezioni del prof Monge con le integrazioni del materiale didattico...

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Appunti Marketing, prof. Monge Marketing Università di Torino 34 pag.

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RIASSUNTO COMPLETO MARKETING

CAPITOLO 1 INTRODUZIONE AL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT E DEFINIZIONE DI “MARKETING” Il marketing concept, ovvero l’idea che è alla base del marketing, la sua filosofia, coincide essenzialmente con il favorire il raggiungimento degli obbiettivi aziendali attraverso il corretto soddisfacimento dei bisogni dei clienti (orientamento al cliente). Un’ efficace attività di marketing prevede che nel compiere le scelte di mercato i bisogni del consumatore vengano tenuti nella massima considerazione. Uno dei problemi concettuali legati al marketing è costituito dalla sua stessa definizione. Prendiamo in considerazione quella dell’American Marketing Association che ha definito il marketing come: “Il processo di esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”. Tale definizione prende in considerazione tutti i soggetti che intervengono nel processo di marketing, i membri delle organizzazioni, rivenditori di beni e servizi e consumatori finali. È bene sottolineare che il concetto di marketing, i suoi principi, possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio, oltre che in ambito strettamente commerciale. Per comprendere bene la posizione e il ruolo della funzione di marketing è utile riprendere brevemente il concetto di azienda che può essere descritta come un contenitore all’interno del quale avvengono i processi produttivi finalizzati alla produzione di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile), dedicato a un cliente, rappresentato da un individuo o da una famiglia (B to C, BUSINESS TO CONSUMER), oppure da un’azienda (B to B, BUSINESS TO BUSINESS). Il processo interno prende il nome di trasformazione. Per poter mettere in atto il processo produttivo l’azienda attinge dal mercato una serie di risorse a cui fa capo una specifica funzione: •

persone (funzione: risorse umane)

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capitali (Finanza)

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materie prime (acquisti)

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impianti (produzione)

Questi quattro elementi interagiscono al fine di produrre beni e servizi in un’azienda. Compito essenziale del marketing nel processo produttivo è la CREAZIONE DI VALORE del prodotto, soprattutto attraverso l’innovazione (considerata la BASE DEL MARKETING) (vedi immagine libro pagina 3). La necessità di differenziare la parola “vendita/commercio” da una parola nuova (marketing), con significato simile, nasce dall’aumento della concorrenza sul mercato. In passato qualunque settore ha vissuto una fase iniziale di assenza di concorrenza. Quando la concorrenza è ridotta, le principali linee strategiche di un’azienda riguardano la PRODUZIONE: la regola di fondo è “vendere ciò che si produce”, senza dare troppa attenzione al cliente e alle sue esigenze”. Quando aumenta la concorrenza, oltre che produrre bisogna vendere e per vendere occorre convincere il cliente che, avendo maggiore scelta, sarà sempre più esigente. Il leitmotiv diventa “occorre produrre ciò che si può vendere”. Sarà appunto il marketing a dare indicazioni su COSA produrre e PER CHI. È possibile quindi definire il concetto di marketing management descritto come “un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza e, attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obbiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente”. È possibile suddividere il processo di marketing management in 3 fasi: fase analitica, fase strategica e fase operativa. 1

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LA FASE ANALITICA: fase in cui vi è la raccolta di tutte le informazioni possibili sia sul mercato che all’interno dell’azienda. L’analisi avviene su 3 livelli: l’ambiente esterno, il business nel quale l’azienda compete, il singolo consumatore e il suo comportamento di acquisto.

1. Ambiente esterno (S.T.E.P analysis): declino l’ambiente in cui si muove il mio business sotto l’aspetto sociologico, tecnologico, economico e politico (STEP); 2. Business nel quale l’azienda compete: rappresentato dalla domanda (ossia i clienti attuali e potenziali) e dall’offerta (ossia i concorrenti); 3. Singolo consumatore e suo comportamento d’acquisto: È fondamentale conoscere, interagire e comunicare con il cliente. È una delle difficoltà maggiori del marketing, perché le abitudini cambiano, così come i comportamenti. Il consumatore è imprevedibile, con lui va stabilita soprattutto una connessione emotiva. Della fase analitica fanno parte quindi: -

Il sistema informativo per la raccolta informazioni aggiornate, valide ed affidabili

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I sistemi di supporto alle decisioni (Marketing decision support system)

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Le ricerche di mercato (spiegato meglio in seguito)

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FASE STRATEGICA: è il momento in cui il marketing, consapevole dei risultati raggiunti, decide il “cosa fare”. Per strategia di marketing si intendono in sintesi 3 decisioni: obbiettivi (fatturato da raggiungere), target (quali segmenti di domanda considerare come obiettivo), posizionamento (come proporsi sul mercato e come differenziarsi dalla concorrenza).

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FASE OPERATIVA: una volta decisa la strategia, questa deve essere attuata usando le leve operative del marketing. Si parla del marketing mix per intendere appunto le quattro leve che l’azienda deve calibrare per raggiungere i suoi obiettivi:

1. Prodotto (product) 2. Comunicazione (promotion) 3. Prezzo (price) 4. Distribuzione (place)

CAPITOLO 2 IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE Una profittevole attività di marketing consiste nell’individuazione e nella comprensione dei bisogni del consumatore per poi sviluppare, su questa base, un marketing mix finalizzato al soddisfacimento di tali bisogni. Lo studio del comportamento di acquisto del consumatore è pertanto il punto di partenza per un marketing di successo. Non esiste una singola teoria che possa aiutare a prevedere il comportamento d’acquisto del consumatore, ma più teorie prese in prestito da varie discipline (come ad esempio la psicologia). Vi sono 3 tipi di influenze che generano informazioni che incidono sulle percezioni del consumatore: •

Le influenze sociali: comprendono la cultura (trasmessa da famiglia e istituzioni scolastiche e religiose), le classi sociali (sviluppatesi storicamente sulla base di fattori quali la ricchezza, le capacità e il potere) e i gruppi di riferimento. Questi ultimi sono sia di tipo primario (la famiglia e gli amici più stretti) che di tipo secondario (associazioni professionali e non). Di solito una persona si avvale di svariati gruppi di riferimento a seconda dei diversi ambiti di scelta e delle diverse decisioni che si trova a dover prendere. La famiglia è considerata un gruppo di riferimento importante, tanto che è stato ipotizzato che essa sia l’unità significativa di riferimento per lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore. Il CICLO DI VITA FAMILIARE è appunto un modello di analisi dei 2

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consumatori che impiega il nucleo familiare come agente economico di riferimento e si basa sull’ipotesi che con il passare del tempo gli individui attraversano determinate fasi (single, fidanzati, sposati), che determinano il mutamento dei bisogni, della capacità e del comportamento d’acquisto. •

Le influenze di marketing: ogni elemento del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione) può incidere sul consumatore in modi diversi. La marca, l’aspetto esteriore, la confezione, l’etichetta del PRODOTTO porta un consumatore ad esaminarlo e comprarlo. Compito importante dell’uomo di marketing è la differenziazione del prodotto da quello della concorrenza. Il PREZZO dei prodotti e dei servizi anche incide sulla decisione o meno di acquistarli. Alcune linee aeree low cost sono percepite come quelle che offrono prezzi più bassi. Questo è sufficiente ad attirare molti consumatori. La PROMOZIONE del prodotto può variare l’opinione del consumatore e influenzarne le emozioni nel momento dell’acquisto. È importante innescare una comunicazione che offra messaggi pregnanti sul prodotto e che sia posizionata all’interno di mezzi di informazione che vengono consultati dai consumatori appartenenti a quel dato mercato. La comunicazione è di fondamentale importanza nel marketing, perché è ciò che crea immagini e percezioni favorevoli. Allo stesso modo la DISTRIBUZIONE del prodotto influenza un consumatore in diverse maniere. I prodotti che possono essere reperiti in diversi punti venditi acquisiscono una maggiore probabilità che i consumatori li trovino e li comprino. È importante un’immediata reperibilità. I prodotti invece disponibili solo in punti vendita esclusivi possono essere percepiti dal consumatore come di qualità superiore.

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Le influenze situazionali: possono essere definite come tutti quei fattori che hanno un effetto dimostrabile e sistemico sul comportamento. Sono influenze percepibili sia a livello conscio che a livello inconscio. L’ ambiente fisico è la caratteristica più evidente della situazione di acquisto ed include la localizzazione geografica, l’arredamento, i colori, gli odori, i suoni, le condizioni atmosferiche o espositive della merce o di altri oggetti. L’ ambiente sociale include le altre persone presenti, i loro ruoli, ma anche la situazione economica o sociale in senso più ampio può avere un’influenza sugli acquisti. La prospettiva temporale è la dimensione situazionale che può essere espressa in unità di tempo che vanno dalle ore del giorno alla stagione dell’anno. Ciò permette di considerare, per esempio, il periodo di tempo trascorso dall’ultimo acquisto, o le limitazioni imposte da impegni abituali. La definizione del compito invece specifica l’intento personale, o l’affidamento di tale compito da parte di altri per acquistare un prodotto. Una persona che acquista un elettrodomestico come regalo per un amico è una situazione d’acquisto diversa da quando questa persona acquista un elettrodomestico per sé stessa. Le condizioni antecedenti costituiscono l’ultimo fattore che caratterizza una situazione d’acquisto. Si tratta di inclinazioni momentanee come stati d’ansia, ostilità o eccitazione, o si tratta di condizioni sempre momentanee (denaro a portata di mano), e non di stati cronici dell’individuo.

Tutte le informazioni appena citate (contesto sociale, di marketing, situazionale), influenzano opinioni e sensazioni del consumatore in merito a particolari prodotti. Esistono poi FATTORI PSICOLOGICI che modificano e interpretano l’utilizzo di tali informazioni. Tra questi assumono rilevante importanza la conoscenza associata al prodotto (product knowledge) e il coinvolgimento associato al prodotto (product involvement). PRODUCT KNOWLEDGE: complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di determinate classi e forme di prodotto, marche e modelli. Il livello iniziale di product knowledge influenza l’intensità con cui si ricercano informazioni per accingersi a un acquisto. Per es., se un consumatore sa che Lavazza è il caffè che preferisce e sa dove comprarlo e quanto costa, non ha bisogno di informazioni in più. PRODUCT INVOLVEMENT: percezione del consumatore in merito all’importanza di un bene. In caso di acquisto a elevato coinvolgimento, il consumatore tenderà ad acquisire un’alta product knowledge così da essere sicuro che quell’acquisto sia realmente il più indicato per sé. Il processo decisionale del consumatore 3

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Il processo attraverso il quale i consumatori assumono la decisione di acquistare può essere sintetizzato in questo modo: Riconoscimento del bisogno > ricerca delle alternative > valutazione delle alternative > decisione d’acquisto > impressioni del dopo acquisto. 1. Riconoscimento del bisogno: diversi stimoli, sia interni che esterni, possono attivare bisogni e desideri e far sì che il consumatore ne prenda coscienza. Abraham Maslow sviluppò una classificazione dei bisogni umani composta da 5 tipologie. L’idea di Maslow è che debbano essere soddisfatti innanzitutto i bisogni del livello inferiore (fisiologici e di sicurezza), prima di poter soddisfare i bisogni del livello superiore. Nella gerarchia dei bisogni di Maslow rientrano in ordine: •

Bisogni fisiologici (bisogni primari del corpo umano come cibo, acqua e sesso. Sono i più importanti perché legati alla sopravvivenza dell’individuo);

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Bisogni di sicurezza (necessità che l’individuo percepisce di essere protetto da lesioni fisiche, malattie o difficoltà economiche);

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Bisogni di appartenenza e amore (legati alla natura dell’essere umano bisognoso di compagnia e di affetto);

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Bisogni di stima (ovvero necessità di autostima, ma anche di stima espressa da parte degli altri componenti del gruppo di appartenenza);

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Bisogni di realizzazione (necessità di esprimere sé stesso sempre più pienamente).

È compito del responsabile marketing capire quali bisogni e desideri un particolare prodotto possa soddisfare e quali siano i bisogni e desideri insoddisfatti per i quali possono essere sviluppati nuovi prodotti. 2. Ricerca delle alternative: vi sono 5 fonti essenziali alle quali l’individuo può ricorrere per raccogliere informazioni: Fonti interne (esperienze immagazzinate nella propria mente al fine di soddisfare il bisogno che sta percependo. Se un prodotto in passato si è rivelato soddisfacente l’individuo procede all’acquisto senza bisogno di altre informazioni), fonti sociali (comunicazione con altre persone, familiari, conoscenti, amici o i social network), fonti di marketing (pubblicità, etichetta, collocazione negli scaffali), fonti pubbliche (articoli di giornale, siti web o fonti di valutazione indipendenti), fonti basate sull’esperienza (maneggiare il prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo durante l’acquisto). 3. Valutazione delle alternative: in questa fase il consumatore è informato su un certo numero di marche di un prodotto, percepisce alcune di queste come valide alternative per il soddisfacimento del bisogno, e sceglie poi la marca che offre il maggior numero di attributi desiderati. 4. La decisione di acquisto: dopo che il consumatore sceglie la marca ha luogo l’acquisto vero e proprio. Cosa importante da sottolineare è che, nell’effettuare le proprie scelte, il consumatore cerca sempre di ridurre i rischi acquistando piccole quantità di prodotto o abbassando il livello di aspirazioni individuali. Ciò non è sempre possibile per cui la strategia più frequente adottata dal consumatore è quella di aumentare le certezze sul risultato dell’acquisto raccogliendo quante più informazioni possibili prima di comprare. 5. Le impressioni del dopo acquisto: se l’individuo ritiene che una determinata azione abbia risposto adeguatamente a un determinato stimolo, il successo di questo schema "stimolo-risposta” verrà da lui ricordato anche in seguito. Ha avuto luogo un processo di apprendimento e il ripetersi dell’evento aumenta sempre di più la possibilità che tale risposta diventi un’abitudine. Un’azione che invece in passato non ha risposto adeguatamente al bisogno, verrà difficilmente ripetuta in futuro. Se l’individuo acquista ripetutamente un prodotto, sviluppa una certa fedeltà verso quel particolare prodotto o marca. L’insorgere nel consumatore di uno stato di perplessità conseguente all’acquisto è connesso al concetto di “dissonanza cognitiva”, per cui nell’individuo vengono a crearsi discordanze tra le informazioni in suo possesso, i suoi atteggiamenti le sue convinzioni relative a una decisione di acquisto. È di rilevante importanza che l’uomo di marketing non alimenti esageratamente le 4

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aspettative del cliente, ma che piuttosto crei un’aspettativa di livello ragionevole in linea con le effettive prestazioni che il prodotto è in grado di assicurare. Il comportamento di acquisto delle organizzazioni È importante prima di tutto analizzare quattro diverse categorie di acquirenti organizzativi: i produttori (imprese che comprano beni e servizi al fine di produrre altri beni e servizi da porre in commercio), gli intermediari o i rivenditori (grossisti e grandi rivenditori al dettaglio come Coop o Amazon, che comprano le merci direttamente dai produttori per distribuirle ad altre aziende o ai consumatori finali), gli enti pubblici (si articolano a livello internazionale, nazionale, regionale e locale e necessitano di macchinari, attrezzature e impianti di costi elevati), e altre istituzioni (musei, università, ospedali, chiese e associazioni non profit). Il fattore che influenza maggiormente il processo di acquisto delle organizzazioni è la complessità dell’acquisto che deve essere fatto in base al quale vengono distinti 3 tipi di acquisto: •

Il riacquisto invariato: si tratta di un acquisto di routine effettuato dallo stesso fornitore presso il quale l’organizzazione si era già approvvigionata. Si ricorre a questo sistema quando le associazioni hanno un bisogno costante di un determinato prodotto e si avvalgono di un fornitore abituale (es. acquisto di carta e toner per stampante);

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Il riacquisto modificato: comporta la scelta fra un ristretto numero di possibilità a disposizione. L’acquirente utilizza questo approccio quando quello abituale subisce qualche variazione, per esempio un venditore interrompe la fornitura, il prezzo abituale aumenta o viene lanciato un nuovo prodotto per la soddisfazione di quel bisogno (es. biglietti aerei modifica delle tariffe, voli, destinazioni);

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Il nuovo acquisto: in genere si tratta di acquisti occasionali per le organizzazioni, e molto costosi (macchinari, attrezzature o immobili), ragion per cui vi sono lunghi processi decisionali da parte di più soggetti che si confrontano per ponderare tutte le alternative possibili (es. forniture per aprire un nuovo punto vendita).

Gli acquisti delle organizzazioni sono fatti per coprire le esigenze di diversi settori aziendali e con la partecipazione di più persone che appunto compongono il buyer center: INITIATORS individui che avviano il processo, riscontrano l’esistenza di una necessità dell’organizzazione e avviano il processo di acquisto (in genere il dirigente, per es. riscontra la necessità di pc più rapidi) USERS individui ai quali è destinato il prodotto (per es. la segretaria che lavora al pc) INFLUENCERS individui che influenzano la decisione di acquisto (es. responsabile dei sistemi informativi) BUYERS addetti all’acquisto, hanno la funzione ufficiale e la responsabilità di selezionare il fornitore e di negoziare le condizioni della compravendita (es. direttore degli acquisti) DECIDERS persone che hanno il potere di approvare la scelta del fornitore da parte del buyer GATEKEEPERS controllano il flusso di informazioni nel centro acquisti. L’acquisto di prodotti da parte di un’organizzazione apre temi di profilo etico (ESAME IMPORTANTE), (come avviene la selezione del fornitore? Perché è migliore o perché è amico dell’amico? reato). È essenziale nella compravendita un comportamento appunto etico da parte del buyer che devono tendere a preservare la relazione con i fornitori, soprattutto se questi sono dei veri e propri partner partecipi del valore differenziale dell’offerta. Esiste una differenza fondamentale tra una negoziazione di posizione, in cui i due...