Marketing prof. de Angelis PDF

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riassunti prof. matteo de angelis...

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MODULO 1 – ORIENTAMENTO AL MARKETING E COSTUMER CENTRICITY Il MARKETING è l’insieme di processi, coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni fra individui e organizzazioni con una finalità duplice: creare valore economico e sociale per l’offerta; trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o esperenziale per la domanda. Il marketing management rappresenta l’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per il cliente. (ARTE: competenza dell’imprenditore, SCIENZA: metodo usato) L’obiettivo del marketing si concretizza nel soddisfacimento dei bisogni del cliente. Se l’operatore di marketing riesce a comprendere i bisogni del consumatore, sviluppare un prodotto ad alto livello e definire strategie di prezzo, distribuzione e promozione efficaci, le vendite diventano una logica conseguenza. Il mercato, per gli economisti è un insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni su un prodotto o su una classe di prodotti; mentre i marketing manager utilizzano questo termine per indicare raggruppamenti più o meno ampi di clienti associati da caratteristiche comuni (attese di valore simili o contigue). I principali tipi di mercato sono: - mercati di consumo (B2C): sono imprese in cui è importante affermare una forte immagine di marca; vendono beni di massa; si investe nello sviluppo del prodotto e nel package. (IMPRESA-CONSUMATORE) - mercati delle imprese (B2B): un ruolo preminente è svolto da forza vendita, prezzo e reputazione; sono imprese che vendono beni ad altre imprese. (IMPRESA-IMPRESA) - mercati delle organizzazioni no profit e della pubblica amministrazione (B2G) CONCETTI CHIAVE DI MARKETING: - bisogni, desideri e domanda - mercati obiettivo, posizionamento e segmentazione: identificare gruppi di consumatori con bisogni simili - offerta e marche: VALUE PROPOSITION – insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni - valore e soddisfazione: prestazioni vs. aspettative - customer e brand management: attenzione e coinvolgimento emotivo del consumatore, visibile ed osservabile, che genera vantaggio per il brand - omichannel - marketing data science: insight and analitics - marketing digital transformation

L’ORIENTAMENTO AL MERCATO

I concetti che guidano il marketing management sono: - Il c o nc e t t odipr oduz i one , i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione. - Il c o nc e t t odipr odot t iin base al quale i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. Questo implica una strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto (attenzione all’approccio miope). - Il c o nc e t t odiv e ndi t asecondo il quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente si prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. - In base al c onc e t t odimar k e t i ngbisogna trovare il prodotto giusto per i clienti, non i clienti giusti per il prodotto. Il concetto di marketing è focalizzato sul cliente in base al meccanismo percezione-reazione e si affida a una prospettiva outside-in, cioè parte dalla scelta di un mercato ben definito, si concentra su bisogni del cliente, generando infine un profitto grazie alla creazione di relazioni durature basate sul valore e sulla soddisfazione del cliente stesso. L’orientamento al marketing è una condizione necessaria ma non sufficiente al successo di mercato nel lungo periodo. Le imprese di successo nel tempo, infatti, sono quelle in grado di agire efficacemente sulle seguenti leve: - MARKETING RELAZIONALE: relazioni di lungo termine col consumatore, prospettiva allargata a tutti gli stakeholders (clienti, canali e partner), network di marketing (stabilire relazioni commerciali con clienti, dipendenti, fornitori), CRM cioè customer equity e customer engagemente (sono attività di analisi che consentono il continuo miglioramento della relazione col cliente) - MARKETING INTEGRATO: finalizzato a trasferire ai clienti il massimo valore di un prodotto attraverso: integrazione attività di marketing, multicanalità/omnicanalità per creare brand equity (brand equity esprime la forza di una marca sul mercato), multimodalità/omnimodalità. - MARKETING INTERNO: consiste nel motivare i dipendenti capaci disposti a servire l’impresa al meglio i clienti di un’impresa atraverso: integrare le attese dei clienti nei processi organizzativi; assumere, formare e motivare dipendenti capaci; management della domanda, management delle risorse, management del sistema aziendale. organizzare l’azienda in modo tale che i dipendenti siano i primi clienti - MARKETING “ESECUTIVO”: realizzazione come elemento di differenziazione; misurare come presupposto della realizzazione (marketing metrics: o posizionamento dell’offerta, è l’anello essenziale di congiunzione tra

l’analisi interna ed esterna dell’impresa e l’attivazione delle politiche di marketing)

CUSTOMER CENTRICITY È il vantaggio competitivo che deriva dall’esperienza positiva dei clienti. Ad esempio Amazon riconosce l’importanza del coinvolgimento dei dipendenti al fine di implementare con successo una cultura customer centric attraverso diversi metodi: • Tutti i dipendenti devono partecipare ogni anno a due giorni di “call-center training” finalizzati ad ascoltare le richieste e ad essere a stretto contatto con i clienti finali, • Nei meeting con i dipendenti il CEO e fondatore Jeff Bezos applica spesso la strategia della “sedia vuota”. La sedia vuota simboleggia la presenza costante del cliente finale e il suo ruolo centrale nelle decisioni che devono essere prese nel corso degli incontri, • Tutte le business unit di Amazon operano sulla base dei dati relativi all’esperienza dei consumatori finali: Il sistema di raccomandazione prodotti è basato sui dati relativi agli acquisti precedenti, alle informazioni demografiche e agli acquisti effettuati da utenti con caratteristiche simili. La customer centricity è la propensione di un’impresa a porre il cliente al centro delle proprie decisioni, traducendole in una customer experience di valore per il cliente e per l’azienda stessa. Il passaparola crea + valore per l’azienda piuttosto che far comprare + volte un prodotto dallo stesso cliente. PRODUCT CENTRICITY: ▪ Vantaggio strategico basato sul prodotto ▪ I dipendenti vengono ricompensati sulla base della loro capacità di creare nuovi prodotti e/o di vendere quelli esistenti (portare clienti, fargli acquistare prodotti sempre più costosi) ▪ L’orientamento di lungo termine dell’impresa è rivolto alla definizione di strategie per rinforzare ed espandere il product-portfolio esistente ▪ Si ritiene che il prodotto/brand abbia un valore maggiore rispetto ai clienti ▪ Il focus strategico aziendale è sulle caratteristiche dei prodotti, sul prezzo e sulle altre leve del marketing mix CUSTOMER CENTRICITY: ▪ Vantaggio strategico basato sulla relazione fiduciaria con il cliente ▪ I dipendenti vengono ricompensati sulla base della loro capacità di acquisire, trattenere e sviluppare i clienti ▪ L’orientamento di lungo termine dell’impresa è rivolto alla definizione di strategie per accrescere il valore del cliente ▪ Si ritiene che la base clienti abbia un valore maggiore rispetto al portafoglio prodotti ▪ Il focus strategico aziendale è sulla comprensione e, successivamente, sulla soddisfazione dei bisogni dei clienti Affinchè un’impresa sia customer centric non basta che consideri come prerogativa esclusiva la creazione di valore per il cliente ma è necessario: - Che il concetto permei l’attività d’impresa grazie a un forte committment del top management

- Che rientri nella strategia e nella cultura di tutti coloro che contribuiscono alla creazione della value proposition - Che questa sia supportata da investimenti conreti e sistemi di incentivazione coerenti Si sta passando sempre di più da un’impostazione Product-centric a una Customer-centric: ▪ Ricercano sempre più informazioni in qualunque momento e in qualunque luogo, ▪ Condividono opinioni, esprimono lealtà ed interagiscono con gli altri e con le aziende tramite i social media, ▪ Acquistano/vivono esperienze off e online ▪ Le organizzazioni possono raccogliere, memorizzare, analizzare e trasmettere una quantità di informazioni sempre maggiore sui consumatori. ▪ Attraverso le Information Technologies e i Modelli Statistici è possibile usare al meglio i dati sui consumatori per supportare le decisioni di marketing CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTE (CRM): - Personalizzare il più possibile il rapporto con il cliente - Potenziare il ruolo del cliente - Saper ascoltare e recepire segnali deboli e forti provenienti dal cliente - Riconquistare i clienti perduti CUSTOMER SATISFACTION E QUALITA’ Il grado di soddisfazione di una persona è dato dalle sensazioni di piacere o di delusione prodotte dal confronto tra la performance percepita di un prodotto (outcome) e le aspettative. La soddisfazione del cliente si verifica nel momento in cui i desideri del cliente coincidono con le aspettative nei confronti dell’offerta aziendale e sono perfettamente compresi dal management e tradotti in specifiche di progetto e prodotto/servizio, originando in una value proposition pienamente compresa dalla domanda L’obiettivo è migliorarsi sempre, ma se ci miglioriamo sempre, il grado di aspettative sarà troppo alto per soddisfare la performance GAP DI VALORE: misura il grado di allineamento tra progettazione, realizzazione e percezione CREARE UN INSIGHT ENGINE Avere un insight engine appropriato consente alle organizzazioni di definire facilmente una cultura organizzativa orientata alla collaborazione con il cliente e al trasferimento di una “total experience”. ① La divisione di consumer & market intelligence (CMI) deve essere presente all’interno di ogni organizzazione e avere un ruolo rilevante nelle decisioni aziendali. ② La funzione CMI deve lavorare in maniera integrata con la funzione di marketing, di IT e di finanza. ③ All’interno dell’organizzazione deve essere presente un team di esperti che sia in grado di trasformare i dati provenienti da diverse fonti (social media, shopper data, customer & market research, brand tracking etc.) in insight “azionabili”. Il grado di soddisfazione di una persona è dato dalle sensazioni di piacere o di delusione prodotte dal confronto tra la performance percepita di un prodotto (outcome) e le aspettative.

Le aspettative dei clienti derivano da: esperienze d’acquisto passate, pareri di amici, competitors e Marketing Manager TECNICHE DI MISURA DELLA CUSTOMER SATISFACTION: - Net promoter score: misura su una scala da 1 a 10 , quanto il cliente è propenso a riacquistare e a raccomandare un prodotto. Misura quindi quanto è brava un’azienda o un brand a creare clienti fidelizzati. In base al loro voto i clienti sono divisi in PROMOTERS (chi vota 9-10), PASSIVES (chi vota 7-8), DETRACTORS (chi vota da 0 a 6) - Tasso di perdita dei clienti - Sondaggi periodici - Reclami dei clienti: ad esempio sul 25% dei clienti insoddisfatti, di questi il 5% reclama (complaine, voice) e il 95% cessa di acquistare. Chi reclama continua ad acquistare se il problema è risolto in modo efficiente, chi cessa di acquistare si lamenta in media con 11 persone. Acquisire nuovi clienti costa 5 volte in più che mantenere i propri clienti. Un’azienda perde mediamente il 10% dei propri clienti ogni anno. Una riduzione del 5% del tasso di defezione icrementa i profitti dal 25% al 85%.

MODULO 2 – LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING Il piano di marketing è un documento scritto che riassume ciò che si conosce sul mercato: include la strategia di marketing e indica in che modo il marketing management intende declinare le strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione che massimizzino la probabilità di raggiungere gli obiettivi aziendali predeterminati. Contiene anche uno schema di allocazione delle risorse finanziarie nell’orizzonte temporale considerato. Il Piano di Marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing sia dal punto di vista strategico (analisi delle opportunità di marketing, definizione del mercato obiettivo, value proposition) che tattico (caratteristiche del prodotto, promozione, merchandising, prezzo, canali di vendita, servizio) Il Piano di Marketing è collegato ai piani di altre funzioni aziendali e solitamente contiene le seguenti azioni: 1. Premessa generale ed indice 2. Analisi della situazione attuale (micro + macro ambiente) 3. Strategia di marketing 4. Previsione di conto economico e analisi dei rischi 5. Controlli dell’attuazione PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING 1. MISSION: la mission è lo scopo ultimo dell’impresa, la giustificazione della sua esistenza e ciò che la contraddistingue da tutte le altre nella mission dovrebbero essere sintetizzati i seguenti punti: obiettivo generale, strumenti per raggiungere l’obiettivo, definizione del business e competenze distintive 2. FORMULAZIONE DEGLI OBIETTIVI: gli obiettivi devono: ✓ presentare una struttura gerarchica, ordinati con criterio decrescente ✓ essere espressi il più possibile in termini puntuali e quantitativi ✓ essere realistici ✓ essere coerenti Bisogna inoltre tenere conto del trade-off tra profitto a breve termine e crescita a lungo termine 3. AUDIT DI MARKETING: L’audit di marketing è il mezzo attraverso il quale è organizzata l’informazione per la pianificazione. È una valutazione sistematica di tutti i fattori esterni e interni che hanno influito sulle performance di un’impresa in un dato periodo. Audit esterno: ambiente dell’attività economica, mercato, concorrenza Audit interno: propria azienda, vendite, quote di mercato, margini di profitto… 4. OSSERVAZIONE DEL MERCATO: La definizione del mercato è fondamentale per il successo e deve essere compiuta in modo da stabilire bisogni, più che prodotti/ servizi. In questa fase è necessario stabilire con chiarezza: ❖ La natura del mercato; ❖ Le sue modalità operative; ❖ I punti-chiave del processo decisionale dei clienti; ❖ I suoi segmenti. 5. ANALISI SWOT: La valutazione generale dei punti di forza/debolezza, nonché delle opportunità/minacce è un modo per monitorare l’ambiente di marketing esterno ed

interno all’organizzazione, al fine di individuare le opportunità, svilupparle e trarne profitto. 6. IPOTESI: Esistono alcuni fattori determinanti per il successo di qualsiasi azienda, sui quali devono essere formulate delle ipotesi prima di procedere al processo di pianificazione. Le ipotesi dovrebbero essere in numero limitato (se un piano può prescindere dalle ipotesi formulate, allora esse sono inutili) 7. OBIETTIVI E STRATEGIE DI MARKETING: L’obiettivo è il traguardo che si vuole raggiungere. La strategia è la modalità attraverso la quale si progetta di raggiungere gli obiettivi. Obiettivi e strategie possono essere stabiliti a qualsiasi livello. Gli obiettivi di marketing riguardano esclusivamente i prodotti e i mercati . Le strategie di marketing sono i mezzi attraverso i quali si raggiungono gli obiettivi di marketing, generalmente inquadrabili nelle 4 P 8. STIMA DEI RISULTATI ATTESI E INDIVIDUAZIONE DEI PIANI E MIX ALTERNATIVI: Test di fattibilità: test con prodotto di prova Piani e mix alternativi: miglioro la tecnologia del prodotto, assumo qualcuno, investo in ricerca e sviluppo) 9. BUDGET: In genere si formula un budget riguardante i tre anni del piano strategico di marketing e un budget molto dettagliato relativo al primo anno, da includersi nel piano operativo dell’anno di partenza. Zero-based budgeting: giustificare ogni anno da zero tutte le spese di marketing per i compiti che si prefiggono. Ogni voce di bilancio è connessa direttamente agli iniziali obiettivi finanziari dell’impresa. 10.DEFINIZIONE DETTAGLIATA DEL PROGRAMMA DEL PRIMO ANNO: Le strategie generali di marketing devono essere sviluppate attraverso specifici sottoobiettivi, ciascuno supportato da decisioni e strategie mirate. Dopo aver formulato i programmi di marketing è necessario progettare le attività esecutive e stimare I relative costi.

MODULO 3 – MISURAZIONE E PREVISIONE DELLA DOMANDA

ANALISI DELLA DOMANDA: - ANALISI QUALITATIVA: consumer behavior, buying behavior, customer behavior, organization buying behavior - ANALISI QUANTITATIVA: domanda attuale e potenziale, quota di mercato, elasticità della domanda, previsioni di vendita TIPI DI MERCATO: mercato potenziale, mercato disponibile, mercato target, mercato penetrato Esistono molti approcci per condurre un’analisi quantitativa della domanda di mercato. Approcci che devono anzitutto considerare la configurazione di mercato che si intende analizzare e misurare, o quantomeno stimare. FUNZIONI DELLA DOMANDA DI MERCATO:

MARKET MINIMUM: aumentando le risorse per marketing, aumento la domanda MARKETING POTENTIAL: da un certo punto in poi, puoi aumentare quanto vuoi le spese di marketing senza far crescere la domanda. Si chiama potenziale perché non lo raggiungerai mai. Si stima questo livello massimo non con l’obiettivo di arrivare al potential ma capire di quanto ci siamo distanti per migliorare. MARKET FORECAST: E’ la stima della domanda che prevedo di raggiungere investendo una specifica quantità di risorse. MISURE DI MARKET SIZE: IL MERCATO POTENZIALE La domanda potenziale è il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo. MPts = (Nts x Pt) x Fts x DPts dove:

N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto DP è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio pieno) P è la percentuale di consumatori che è in grado di accedere all’acquisto F è la frequenza di uso medio del prodotto “s” lo spazio di mercato a cui ci si riferisce “t” è l’intervallo temporale di riferimento ESEMPIO DI GAP POTENZIALE: Gillette decise di investire in Indonesia, dove vi erano diversi gap. Molti indonesiani non usavano radersi per motivi religiosi. Per molti di loro vi era un problema di reddito medio molto basso che non consentiva l’acquisto di rasoi e lame o quantomeno non di quelli premium tipici dell’offerta Gillette. Altri ancora usavano radersi molto raramente (5,5 rasature medie al mese contro 11 di Hong Kong e 24 degli occidentali caucasici). L’azienda ha messo in atto un campagna di educazione nelle aree urbane aumentando in poco tempo i volumi di vendita. PERCHE’ ESISTE IL GAP POTENZIALE? Cause di primo ordine: gap di non utilizzo (mai usato); gap di utilizzo leggero (sporadico) Cause di secondo ordine: gap di prodotto, gap di prezzo, gap di distribuzione, gap di comunicazione GAP CONCORRENZIALE = VENDITE TOTALI – VENDITE IMPRESA È la domanda cumulata di tutte le imprese sul mercato QUOTA DI MERCATO = VENDITE IMPRESA/VENDITE TOTALI Cioè quanta parte del totale è coperta da me

I METODI DI STIMA DELLA DOMANDA FUTURA (cioè la domanda più ragionevolmente acquisibile dall’azienda): Qualitativi (field) (prime fasi del CVP) •

Indagine su intenzione d’acquisto

•

Opinioni venditori

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Opinioni di esperti (FOCUS GROUP: intervista qualitative. 6-12 persone e uno fa domande su come quei consumatori potrebbero percepire alcune caratterestiche del prodotto)

•

Metodo Delphi: è un focus group in cui le persone sono richiamate più volte x vedere come cambvia la loro opinione nel tempo

Quantitativi - Causali (desk e field) (fasi avanzate del CVP) •

Analisi statistica della domanda (Regressione semplice e multipla)

Sperimentali (field) (prime fasi del CVP)

•

Metodo del test di mercato: si fa o all’inizio (prima della commercializzazion...