Lezione 05-25 - Marketing avanzato prof Cantone PDF

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Marketing avanzato prof Cantone...

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Lezione 25 maggio È necessario capire che quando andiamo a definire gli elementi della marca dobbiamo anche farlo rispettando dei criteri.

Questi criteri, inizialmente li abbiamo citati, sono della MEMORIZZABILITA’, DELLA SIGNIFICATIVITA’, DELLA PIACEVOLEZZA, DELLA TRASFERIBILITA’ (su altri prodotti quindi su altre linee di prodotto oppure su altri paesi), DELL’ADATTABILITA’ (anche in questo caso parliamo di adattabilità ad altri prodotti) e PROTEGGIBILITA’ ( proteggibilità legale, proteggibilità dalle imitazioni della concorrenza). Per memorizzabilità intendiamo il riconoscimento, la pubblicità, la possibilità di conoscere quella marca, di ricordarla e non solo di riconoscerla perché sapete bene che c’è una netta differenza tra brand recall e brand recognition. Brand recall vuol dire che io ricordo quella cosa, se qualcuno mi chiede, mi pongono una domanda relativa al citare brand di caffè io probabilmente dico Kimbo. Dire Kimbo vuol dire che io mi ricordavo di quella marca, invece se guardo una serie di brand e riconosco che quei Brand sono dei brand di caffè, allora vuol dire che io sto riconoscendo quella marca ed è diverso perché riconosce un brand è diverso dal ricordarlo. La brand recall è qualcosa di molto più forte rispetto al brand recogniton perché se io, nel panorama che ho nella testa riesco a ricordare un brand riferito al caffè e quindi quando mi viene detto caffè ricordo quel brand, questo ricordo è molto più forte del riconoscere un Brand dopo che qualcuno sotto stimolo te li mostra e te li fa vedere, quindi è molto più forte. Poi c’è il criterio della significatività, un brand deve essere significativo o quindi descrittivo della funzione d'uso oppure può essere astratto, come abbiamo detto prima però deve essere persuasivo, deve avere una bella sonorità, deve avere essere impattante e facile nel ricordo.

Piacevolezza, quindi deve essere magari divertente, interessante oppure deve essere anche esteticamente piacevole. Magari quella bella scritta in corsivo di Garofalo, è molto elegante, è piacevole nella lettura. Trasferibilità su altri prodotti e su altre categorie di prodotto e su altri territori geografici. Adattabilità, quindi essere flessibile e adattabile per altre categorie merceologiche. Poi la proteggibilità come abbiamo detto deve essere sia legale, quindi poi deve essere registrabile ovviamente, quindi non utilizzata altri e rispetto alla concorrenza e quindi difficilmente imitabile. È ovvio che come abbiamo detto prima, quando si utilizza un brand che presenta all'interno un nome di cosa è più facile da imitare rispetto al nome di persona, oppure ad un nome completamente inventato. Ok? In questa slide vediamo quelli che possono essere brevi nomi del marchio che possano essere denotativi o connotativi, che cosa significa? Un brand può essere in grado di descrivere una o più caratteristiche del prodotto perchè intrinseche nel suo nome oppure può evocare il posizionamento del marchio e quindi in questo caso abbiamo appunto dei nomi dove nella colonna di sinistra abbiamo di nomi che ricordano un po' quello che i prodotti: Divani e Divani, Nutella che ricorda la nocciola, Intimissimi che ricorda l’intimo, Omino Bianco che ricorda un qualcosa che pulisce, Mastro Lindo. Poi invece abbiamo quelli evocativi del posizionamento, evocativi del concetto di posizionamento del brand e quindi abbiamo generalmente tutti i nomi di persona, abbiamo nomi anche inventati o nomi che derivano dal vocabolario. La prima colonna a sinistra scompone queste tipologie di brand sulla base di alcune scelte che sono state fatte quando sono stati adottati. Nel primo caso, troviamo tutta una serie di nomi che sono presi da un vocabolario, quindi sono parole del vocabolario ed in questo caso difficili da proteggere. E ovvio ragazzi, qui c’è scritto Apple ma anche Disel, Vespa e Kiton, sono dei brand talmente famosi che la proteggibilità va da se.

Quindi, è ovvio che sono proteggibili. Però in nome di cosa e quindi un nome del vocabolario in linea di massima è scarsamente proteggibile quando parliamo di un qualcosa che viene lanciato in quel momento lì. Poi ci sono i nomi di persona che, come abbiamo detto prima, possono essere riconducibili a quello che facciamo, a quello che il prodotto fa ed è intrinseco del nome (tipo Omino Bianco, Mastro Lindo, ecc.) oppure possono essere vocativi del posizionamento e troviamo tutti nomi di persona reali; possono essere un mix di parole (Coca-Cola, Divani&Divani, Bel Paese, Nescafè); possono essere una modifica di una parola esistente come abbiamo visto prima (Nutella, Intimissimi, Geox); una parola che viene accorciata (Chupa Chups); possono delle iniziali, degli acronimi, delle abbreviazioni, come vediamo; possono essere anche delle parole frutto della creatività di un inventore e, quindi, completamente inventate. Generalmente, quando si crea un nome si cerca di utilizzare un po' di formazioni della grammatica italiana o comunque della grammatica della propria lingua per utilizzare dei suoni che possono essere piuttosto piacevoli. Ad esempio, si può scegliere un’allitterazione cioè una ripetizione di lettere e di suoni che sono simili come, appunto, la Coca-Cola oppure un’assonanza, la ripetizione di più sillabe che hanno all’interno delle vocali o una consonanza, la ripetizione di più sillabe che, invece, hanno internamente delle consonanti oppure delle rime perfette e imperfette oppure sono molto in voga, anche ultimamente, le onomatopee quindi si utilizza un suono che suggerisce un’azione tipo gnammy oppure delle abbreviazioni che, generalmente, si fanno col tempo tipo Caterpillar che è sempre chiamata così da diversi anni fa ma adesso si chiama Cat quindi è letteralmente tagliata la parola oppure possiamo utilizzare degli acronimi, possiamo utilizzare delle abbreviazioni o dei palindromi dove, appunto, i nomi si leggono uguali da sinistra a destra. Insomma, sono tantissime

le cose che possiamo decidere di fare per scegliere un nome.

Anche la metafora, utilizzare il nome di un qualcosa che metaforicamente attribuisce il significato a quel prodotto tipo Jaguar che è un giaguaro che si trova sia nel nome che nel logo e ci dà l’idea di velocità di quella vettura. Si possono utilizzare parole simili tra di loro tipo Venti Eventi oppure si può utilizzare, questo anche molto interessante, un sostantivo addizionale che spiega e qualifica meglio il prodotto e questo è il caso dell’affiliazione, come leggete in ultimo nella slide, tipo Fattorie Osella in cui c’è un nome che è un sostantivo, fattorie, che ci consente di capire di che cosa stiamo parlando, ci dà un suggerimento e ci qualifica ancora meglio il prodotto.

Questi sono dei font e, come vedete, ognuno di loro ci evoca un’emozione diversa. Il colore non cambia, sono tutti neri però ogni font ci dà un calore diverso, ci genera un’emozione diversa, ci suggerisce qualcosa di differente. Questo perché? Perché quando andiamo a scegliere gli elementi del marchio, una volta che definiamo il nome è necessario anche fare una scelta sui colori; sull’acromia; sul lettering quindi il font; sui caratteri da utilizzare quindi il grassetto, il corsivo; sulla fonetica quindi sulla pronuncia come abbiamo visto prima col numero delle sillabe che si ripetono, può essere più o meno facile da pronunciare, maggiori sono le sillabe più difficile diventa un nome da pronunciare ma anche da ricordare quindi anche la musicalità di quel nome; e poi chiaramente la semantica quindi il significato di quel nome. Tutto deve essere ben equilibrato, dovete riuscire a trovare una coerenza rispetto a tutti questi quattro elementi (acromia, lettering, la pronuncia e il significato di quel brand) in modo che tutto riesca a dare quella comunicazione. È chiaro che questo segue anche molto spesso le mode. Immaginate che negli anni 60 il corsivo dava l’idea di dinamismo quindi di sportività. Oggi una parola scritta in corsivo, un marchio scritto in corsivo a noi trasmette un senso di eleganza, di femminilità. In passato e quindi non molti anni fa, invece, il corsivo rappresentava un qualcosa di dinamico. Il grassetto che oggi a noi sembra qualcosa di pesante e autorevole, in passato rappresentava qualcosa di elegante. Anche la coerenza di tutti questi elementi deve rispettare anche quelle che sono le mode del momento, quello che la moda ci comunica in questo momento. Passiamo ai significati dei colori.

Sappiamo benissimo che ogni colore ci trasmette una sensazione diversa. Quando andrete a fare dei colloqui di lavoro sappiate che chi vi osserverà, vi osserverà anche sulla base di come siete vestiti, del colore che utilizzate perché quella è un’informazione per chi vi ascolta sulla vostra personalità, sul vostro carattere perché ogni colore comunica una cosa diversa. Vediamoli uno per uno.

L’arancione passiamo avanti perché è un incrocio tra due colori che sono giallo e rosso quindi prende caratteristiche dal giallo e dal rosso. Quindi, partiamo col giallo. Il giallo è il colore del sole, della gioia, della felicità, dell’energia, produce un effetto rilassante, suscita anche una certa energia

muscolare per attivarsi fisicamente. Generalmente viene utilizzato da tutti quei brand che vogliono essere gioiosi, che vogliono sprigionare energia. Pensate agli integratori alimentari che generalmente hanno dei colori gialli. Poi c’è il green, il verde che è il colore della natura, il colore dell’armonia, della fertilità e spesso è associato a tutte quelle aziende che hanno delle importanti responsabilità ambientali, responsabilità sociali o, comunque, alcune aziende soprattutto quelle che utilizzano delle confezioni riciclabili dedicano una parte della loro confezione a questo colore verde e quella parte verde è dedicata alla descrizione della loro attenzione ambientale quindi c’è una breve descrizione di quello che loro fanno in attenzione all’ambiente e lo fanno utilizzando generalmente il colore verde. Poi c’è il blu. Il blu è sicuramente il colore del cielo, del mare, un colore che rilassa ma è anche il colore della saggezza, della tranquillità, della calma, della rassicurazione. Pensate alla maggior parte delle compagnie assicurative o delle aziende bancarie che utilizzano il colore blu nel loro brand perché trasmette tranquillità, fiducia, calma, saggezza. Poi abbiamo il viola che è un incrocio tra il blu e il rosso ed è il colore dell’ambizione, del potere, del lusso perché prende un po’ tutte quelle che sono le caratteristiche del blu e del rosso. Poi abbiamo il bianco che è il colore della perfezione, della purezza, dell’innocenza ma in particolare della pulizia. Immaginate tutti quei brand di spazzolini, dentifrici, prodotti cosmetici, farmaceutici. Tutti questi prodotti utilizzano il bianco perché devono trasmettere una sensazione di pulizia, affidabilità, perfezione, professionalità. Poi abbiamo il nero che è il colore del formalismo, dell’eleganza, del mistero ma anche dell’autorevolezza e anche in questo caso molti marchi di compagnie assicurative e bancarie utilizzano anche questo colore perché insieme al blu trasmette autorevolezza, formalismo. Poi abbiamo il rosso che è il colore che, generalmente, spinge il consumatore a fare l’acquisto: in genere tutto ciò che è rosso viene acquistato di più di quello che è in altri colori perché è un colore che colpisce di più il consumatore, che accelera il battito cardiaco, che accelera la pressione, che aumenta il metabolismo perché è fortemente più visibile rispetto agli altri colori ed è il colore della forza, della guerra, del potere, della determinazione e tutto questo stimola il consumatore a effettuare l’acquisto. Questa considerazione che stiamo facendo sui colori è molto importante nella scelta sia del packaging e dei colori che vengono utilizzati negli store soprattutto mono marca quindi quelli in franchising. È molto importante la scelta dei colori perché determina il comportamento del consumatore perché diverse ricerche spiegano proprio che in 90 secondi il consumatore sceglie se acquistare o meno il prodotto sulla base del colore e questo lo fa il 62-90% della popolazione dei consumatori. Quindi, la maggior parte delle nostre scelte ricade sul colore perché al nostro cervello arrivano prima le informazioni relative al colore poi alla forma e poi successivamente alle funzioni d’uso del prodotto e quindi generalmente andiamo a fare le scelte sulla base dei colori delle confezioni. È una cosa molto importante ed è ovvio che deve essere assolutamente ben studiata e ben coerente con tutti gli altri elementi della marca che abbiamo scelto.

Questi (slide 38) sono dei piccoli slogan che il professore ha selezionato per voi che ricordano un po’ di marchi anche per farvi allenare. Sono un po’ vecchiotti ma sempre facili da associare alle marche. Anche qui (slide 39) abbiamo degli esempi di persone che sono associate generalmente a dei brand e c’è Kinder Pinguì che tra l’altro anche il jingle di Kinder Pinguì in questo periodo è veramente un qualcosa che si mette nella testa o perlomeno a me così ha fatto e non sopporto più di sentirlo e questo vuol dire che chi ha studiato quel jingle ha fatto bene, ha funzionato perché è entrato nella testa. Voglio un attimo fermarmi per cambiare le slide e passare a quelle sulle associazioni secondarie. Vedo che ci sono delle domande e poi passiamo alle slide. Domanda: nel caso di Hermès la carrozza non coincide con il logo, si può verificare quest’ipotesi? Risposta: non ho capito, la carrozza non coincide con il logo? La carrozza è il logo di Hermès. Non ho capito la domanda perché coincide. Ci sono altre domande?

Domanda: Definizione di Mantra? Risposta: è un concetto che rappresenta un po’ la mission dell’azienda. Rappresenta quindi un concetto molto più profondo dell’azienda. Domanda: Un esempio concreto di Mantra?

Risposta: Adesso non me ne viene nessuno… forse quello di L’Oreal che dice “ perché io valgo”. La dicitura puo’ valere un po’ come Mantra. Molto spesso infatti i mantra sono gli slogan. Domanda: Adattabilià e trasferibilità, la differenza? Risposta: Trasferibilità è la possibilità di usare lo stesso brand, su un altro prodotto o su un altro mercato. Questo si può fare quando il brand ha un nome offensivo in un altro mercato o quello che ha fatto calzedonia che ha preso il nome del brand sulla calza e metterlo sul costume. Adattabilità è la capacità di un brand di adattarsi per inserirsi o su un nuovo prodotto o su un nuovo mercato come per esempio ha fatto algida che modifica il suo nome in altri paesi dove magari è offensivo. Modifica solo il nome e non gli altri elementi. La modifica è quindi leggera. PARLIAMO DI ASSOCIAZIONI SECONDARIE

Una serie di cose che possiamo inventarci e possiamo fare per poter assegnare ulteriori valori a quella marca e quindi comunicare qualcosa in più. Lo si fa o cercando di associando il brand con il brand della nostra company, della nostra azienda IN MODO CHE tutti i valori della nostra company ricadono su ogni prodotto. Poi abbiamo il COUNTRY ORIGIN e quindi la necessità di fare attenzione al made in e al design in. Il professore mi parlava che il “design in” era molto più importante del” made in “ per i prodotti tecnologici ed è quindi più forte del “made in”

Ci sono infatti dei brand che i consumatori associano direttamente a posti del mondo, come lo champagne in francia e la pasta garofalo o barilla in italia. Qui ci sono esempi che il professore fa: Abbiamo il CANALE DISTRIBUTIVO. Prima abbiamo parlato di coerenza tra lo store e brand CHE SONO DUE FACCE DELLA STESSA MEDAGLIA. Devono avere infatti gli stessi colori, stessa

formazione, la stessa pulizia che crea in fondo una comunità, una comunione perché noi non andiamo a vendere solo un prodotto ma un esperienza all’iinterno del luogo, all’interno del retail. Poi abbiamo il Co branding

ossia associare il proprio brand con un altro come ha fatto estathè con Nutella con quel prodotto che ha le stecchette e il vasetto di nutella unito. Presenta vantaggi ma anche svantaggi: vantaggi perché ci fa accedere alle esperienze dell’altro brand, fare leva sulla fiducia che i consumatori hanno dell’altro brand e ci consente di creare una nuova funzione d’uso per quel brand. Quali sono invece i rischi? La cannibalizzazione, cioè la possibilità che un brand sia troppo più forte rispetto all’altro che viene risucchiato. Oppure che un brand dei due fa un errore grave e questo errore si ripercuote sull’immagine anche del nostro brand. Ma anche la BANALIZZAZIONE, ossia quando si associa il nostro brand con un non molto importante e che quindi potrebbe significare banalizzare il nostro brand. Bisogna quindi fare co branding tra brand di stessi valori come Nutella ed estathè che sono brand FIRENDLY, GIOVANI, AMICHEVOLI . Quando c’è comunanza valoriale può funzionare il co branding altrimenti no, crea solo confusione.

L INGREDIENT BRANDING

è invece una modalità con cui l’azienda riesce a comunicare al consumatore che ha qualcosa in più, inserendo un ingrediente all’interno del proprio prodotto, che ha un brand importante, e che attribuisce maggior valore a quel prodotto. E’ molto simile e funziona un po’ come il co branding. L’ha fatto ad esempio un azienda che vendeva praline al caffè e che a un certo punto ha inserito il caffè LAVAZZA all’interno di queste praline per elevare il valore del suo brand a quello della lavazza. poi abbiamo il LICENSING

E’ una modalità con la quale l’azienda riesce ad inserire all’interno dei propri prodotti una nuova categoria merceologica. Lo fanno spesso aziende di occhiali e profumi che per ampliare i propri

prodotti decidono di dare in licenza le loro marche per la creazione di nuovi prodotti. Ma un prodotto fatto male da un’altra azienda che ha ricevuto la licenza potrebbe ricadere sul nostro brand quindi bisogna fare molta attenzione. Abbiamo poi per ultimo l’utilizzo degli EVENTI E DELLE CELEBRITY. Sono modalità per creare associazioni secondarie positive per il brand. Ci sono tantissimi eventi come eventi sportivi ( es. birra moretti) , che consentono di far rimbombare l’evento attraverso anche i social media sia prima che dopo.

Le celebrity noi possiamo citare anche le influencer, che vengono utilizzate come celebrity perché sono diventate personaggi credibili. Vengono infatti utilizzati per sponsorizzare il brand e i prodotti. Bisogna fare anche qui attenzione perché la celebrity puo’ fare una cannibalizzazione nei confronti del nostro brand oppure un altro rischio è quello di utilizzare la stessa celebrity di un altro brand. Bisogna quindi scegliere la persona giusta....