AGRI-FOOD Marketing Appunti di lezione PDF

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AGRI-FOOD MARKETING15/09/Oggi il cibo è il fenomeno sociale più diffuso: ci sono vari eventi che cercano di creare sinergie tra cibo, vino, arte e cucina. Le statistiche dicono che gli hashtag sul food sono quelli più utilizzati: si nota un’abitudine a fotografare il cibo, in qualsiasi situazione an...

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AGRI-FOOD MARKETING 15/09/2021 Oggi il cibo è il fenomeno sociale più diffuso: ci sono vari eventi che cercano di creare sinergie tra cibo, vino, arte e cucina. Le statistiche dicono che gli hashtag sul food sono quelli più utilizzati: si nota un’abitudine a fotografare il cibo, in qualsiasi situazione anche le più semplici. Le difficoltà di questo settore sono: 1. Riuscire a comunicare il prodotto e spiegare le differenze con prodotto simili (esempio: Parmigiano con Pecorino). 2. Debolezza nell’export perché le aziende italiane sono piccole e non riescono ad arrivare nei mercati internazionali perche mancano le risorse finanziarie e gli strumenti nonostante siamo conosciuti proprio per l’aspetto agro alimentare. 3. Mancano anche gli strumenti per l’innovazione: sia a livello di prodotto ma anche a livello di business cioè come creare e distribuire valore nel mercato. A livello internazionale ci viene riconosciuto cibo e vino di qualità. Il cibo oggi sta diventando sempre di più un’esperienza  ha portato a nuove professioni (i libri di Benedetta Parodi), creazione di eventi ed esperienze oltre al turismo. Il turismo enogastronomico per l’Italia è un segmento turistico importante e nasce per far conoscere le eccellenze italiane.

CAPITOLO 1. IL PRODOTTO AGRO-ALIMENTARE Prodotto agro-alimentare = output ottenuto dalla lavorazione di una o più materie prime d’origine agricola. Il prodotto agricolo, quindi, è l’input e cioè la materia prima che viene arricchita da trasformazioni industriali (facilita alcune operazioni come quella di trasporto, modifica le caratteristiche della materia prima, soddisfa il bisogno) e servizi distributivi (rendono disponibile il prodotto e informano sulle caratteristiche). Prodotto agricolo + trasformazioni industriali + servizi commerciali = prodotto agro alimentare. Con la trasformazione e la lavorazione cambia forma e durata del prodotto. 

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A volte la materia prima può non essere lavorata: prodotto agricolo fresco (uova, latta, frutta) perché non c’è il processo di trasformazione industriale e arriva al consumatore solo con l’aiuto di servizi commerciali. A volte non c’è la consumazione: prodotti di autoconsumo. A volte non c’è la parte commerciale/distributiva e quindi si vende direttamente al consumatore: prodotti venduti direttamente.

[Agricoltura = coltivazioni erbacee (grano, frumento, mais), arboree (piante da frutto), allevamento e pesca (acquacoltura o allevamento), silvicoltura]. Quello che noi mangiamo non ha tutto una provenienza agricola tipo il sale, gli additivi o l’acqua. L’aggettivo agro-alimentare quindi identifica una precisa tipologia di prodotti:  agro = origine del prodotto cioè arriva da materie prime agricole;  alimentare = la destinazione e quindi chi la consuma (se non alimentare si parla di biomassa);  trattino = il percorso più o meno lungo dove intervengono lavorazioni e altre materie.

Ci sono anche alcuni prodotti agricoli che non sono destinati al consumo umano come i mangimi o il legno (silvicoltura). Caratteristiche differenziali del prodotto agro-alimentare a quello industriale sono: 1. Dall’origine agricola: stagionalità; ciclicità; deperibilità; disomogeneità. 2. Dalla funzione e destinazione alimentare: consumo, qualità, ciclo di vita, prezzo. 3. Dal percorso di filiera: HACCP, etichettatura, rintracciabilità, autorità alimentare, denominazioni, marchio collettivo. 16/09/2021 CARATTERISTICHE DELLE MATERIE PRIME AGRICOLE M.p agricole = piante vegetali e animali e quindi organismi viventi che sono soggetti a stimoli esterni (clima, ambiente, terreno). L’agricoltura ha bisogno di energia solare (natura entalpica) a differenza di altri settori che usano energia fossile; ci sono quindi delle differenze. La fotosintesi è la condizione biologica di base e per questo si ha bisogno di un’area territoriale importante e quindi spazi molto grandi che però sono soggetti a fattori atmosferici come siccità, piovosità ed ambientali. Avendo però spazi ampi si riesce ad avere più produzione. Oggi si parla anche di agricoltura verticale (vertical farming) dove si crea un microclima che consente di produrre determinati prodotti. In alcuni casi si possono trovare delle soluzioni ai problemi come ad esempio mettere dei sistemi di irrigazione nel caso di siccità oppure mettere delle reti per proteggere dalle grandinate. La caratteristica della materia prima consiste in 4 specificità che devono coesistere quindi ci deve essere una combinazione degli elementi: - Stagionalità > prodotto presente in alcuni mesi dell’anno. Deriva dalla dimensione temporale del processo produttivo che dipende dalle stagioni. La produzione segue quindi l’evolversi delle condizioni climatiche in base alle stagioni. Il processo inizia ad una certa data e termina in un altro periodo per avere il raccolto, il prodotto è quindi disponibile in un determinato momento.  ci sarà quindi discontinuità dell’offerta dei prodotti agricoli perché tutte le aziende dello stesso settore saranno nella stessa fase del processo (oggi ad esempio c’è la produzione di uva; a luglio c’è la raccolta del grano). L’offerta potrebbe risultare varia grazie a: o Miglioramento delle tecniche di produzione (esempio agricoltura in serra, massale) o Sviluppo dei trasporti (se non si trova il prodotto si cerca in un altro paese) o Miglioramento delle tecniche di conservazione (controllo della temperatura che riesce a mantenere il prodotto fresco per molti mesi nonostante esso si produca solo in alcuni periodi dell’anno come per esempio la mela) Oggi la Melinda usa delle gallerie sotterranee naturali per cercare di essere più sostenibili.  si parla di processi produttivi in linea (prima una fase e poi un’altra per tutte le imprese) e non in parallelo come nel caso del prodotto industriale. La stagionalità varia da prodotto a prodotto: o Ciclo annuale (mele) o Ciclo più breve (insalata, basilico) o Ciclo giornaliero (uova, latte)

Ci sono anche delle produzioni che possono essere programmate come quella di carne. -

Deperibilità > si riferisce al deterioramento del prodotto causato da temperature elevate, da organismi che le attaccano perché c’è una limitata attitudine alla conservazione. La self-life del prodotto agricolo (il periodo di vita propria), infatti, è limitata. Per contenere il deterioramento e rendere il prodotto disponibile con continuità si può utilizzare il frigo ma anche il sottovuoto, sotto sale o sott’olio.

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Ciclicità > legata alla reazione naturale della pianta o dell’animale. Se si osserva un periodo abbastanza lungo si nota una certa regolarità nelle fluttuazioni periodiche: si trovano periodi di produzione elevati e altri molto scarsi (le fasi di produzione si ripetono negli anni come dei cicli, di solito ripetitività biennale). Ciò succede per vari motivi: climatici, ambientali, pianta e non dal mercato come in altri casi (la pianta un anno produce tanto e poi l’anno dopo poco perché sottoposta a stress e quindi fa così per difendersi).

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Disomogeneità qualitativa > anche lo stesso prodotto è diverso a seconda di alcuni elementi (il latte non è tutto latte). Potrebbe essere anche un problema e una debolezza soprattutto se il consumatore non è informato. Le principali cause sono: o Dimensione spaziale dell’attività agricola (zone più indicate rispetto ad altre) che fa in modo che il prodotto non sia uguale e non abbia la stessa qualità. Da un lato è anche una forza perché un prodotto è unico anche per le caratteristiche del territorio e quindi viene valorizzato ancora di più o Vocazioni territoriali eterogenee (prosecco diverso dal cartizze) che danno prodotti diversi anche se magari in una zona circoscritta o Localizzazione della produzione o Dipendenza dallo stato di natura (il latte è diverso se deriva dalla stalla o dai pascoli, in base all’alimentazione e quindi che mangimi si usano) o Variabilità delle condizioni naturali o Natura biologica del processo  problemi a livello produttivo che di commercializzazione anche se il progresso tecnologico tende a rallentare questo fenomeno. Si ricorre infatti ad accorgimenti tecnologici di difesa come irrigazione, coltivazione in serra. Per conservare i prodotti ci sono varie forme di trattamento come: additivi, calore, refrigerazione (più diffusa), congelamento e surgelazione, sottovuoto. Sull’etichetta viene segnalata la tecnica usata e si precisano le modalità di conservazione.

[ci sono anche altri prodotti che possono avere quelle caratteristiche: il prodotto turistico è generalmente stagionale; i cosmetici e i farmaci sono deperibili]. Implicazioni economiche e di marketing sono: - Difficoltà di controllo quantitativo e qualitativo della produzione e dell’offerta dovuta ai fattori naturali; - Esigenza di innovazioni tecnologiche; - Difficoltà di raggiunger una concentrazione della produzione simile a quella industriale; - Evoluzione stagionale della concorrenza.

OFFERTA DI PRODOTTI AGRICOLI In agricoltura produzione ed offerta non coincidono  O = Y – R – D – A ± ΔS + (I -E) Y = produzione di un bene al tempo t R = reimpieghi cioè quando si produce un prodotto una parte di questo non è messo nel mercato ma si tiene in azienda per altro ad esempio il mangime D = deperimento del prodotto A = autoconsumo S = prodotto che viene o stoccato o messo nel mercato (ciò determina il segno) (I – E) = importazione netta PARTICOLARI TIPOLOGIE DI PRODOTTI Oggi si pone molta attenzione e si è sensibili verso la sicurezza alimentare perché si vuole tutelare la salute del consumatore. 1. Prodotti da agricoltura biologica > metodo regolamentato a livello europeo (Reg. 2092/91 e successivi) dove non si usa la chimica e prodotti chimici di sintesi (pesticidi e fertilizzanti). Viene disciplinato anche l’uso di mangimi ed è vietato l’uso di OGM. Si vuole tutelare l’ambiente e questi prodotti sono riconoscibili dai consumatori grazie all’etichetta che deve riportare l’organismo di controllo, le autorizzazioni ed altre informazioni. Gli obiettivi sono: o Rispettare gli equilibri naturali (come risposta alle problematiche ambientali che c’erano all’inizio) o Evitare l’inquinamento del terreno e delle acque o Salvaguardare la biodiversità che sennò viene persa per motivi economici o commerciali (ci sono centinai di tipi di mele o di olivo ma nei supermercati ne troviamo pochissimi) o Valorizzare le risorse naturali locali. Prima c’erano dei sistemi di allevamento e di agricoltura di tipo intensivo che avevano risvolti sull’ambiente e per questo si cerca di trovare delle soluzioni per ridurre l’impatto ambientale e questa ne fa parte. Il logo è quello della foglia verde. La denominazione dovrebbe essere quella di “arance da agricoltura biologica” che certifica che si usa metodi biologici nell’intero processo produttivo. Se viene indicato solo bio è una certificazione di prodotto e quindi se si fanno delle analisi si potrebbero trovare dei residui. Si deve scegliere degli enti che certificano i propri prodotti (esempio ICEA) che vengono autorizzati dal Ministero delle politiche agricole (MIPAAF). Se si decide di avviare una produzione biologica ci sono 2 anni di conversione (viene specificato nel prodotto che si è in questa fase) e dopo i 2 anni comincia l’iter che deve seguire i regolamenti, ogni tanto ci sono dei controlli e se tutto va bene si ottiene il logo. Per il prodotto trasformato (= subisce delle lavorazioni, ci sono vari ingredienti):  Si può apporre il logo quando almeno il 95% delle materie prime sono ottenute con il metodo di produzione biologico con il metodo da agricoltura biologica.  Se la % è inferiore al 95% non si può usare il logo ma si può indicare la % di materie prime che provengono da agricoltura biologica. La dicitura “agricoltura UE” indica il paese di produzione del prodotto a cui i consumatori sono molto interessati.

In origine la certificazione era per i vegetali, nel 2007 viene esteso alla zootecnia: anche l’allevamento può seguire i sistemi biologici (dare mangimi bio per esempio). Nel 2012 si arriva anche al mondo del vino perché fino a prima si poteva certificare solo l’uva mentre ora si può certificare l’intero prodotto e quindi il prodotto finito. Il problema sta nei solfiti che nel metodo biologico il loro utilizzo è molto ridotto. A volte si vuole esportare ma magari negli altri paesi il sistema di certificazione è diverso (per esempio in America si deve distinguere se il vino contiene zero solfiti oppure se una % mentre in UE non è così) e quindi a volte se si vuole esportare si deve cercare di adeguarsi agli standard esteri e quindi ci si deve trovare un ente certificatore per richiedere di adeguarsi agli standard esteri. Il biologico è consumato soprattutto nel nord Europa, l’Italia è tra gli ultimi posti anche se piano piano i consumi di biologico stanno crescendo. I temi caldi del biologico sono: - La gente non si fida - Il prezzo troppo elevato dovuto a costi superiori nella produzione (a volte la differenza di prezzo tra i due prodotti non è equo anche se grazie alla distribuzione la differenza di prezzo sta proprio nella differenza dei due metodi di produzione) - Non si crede che sia davvero diverso da quello tradizionale. 2. Prodotti da agricoltura integrata > è nel mezzo tra tecniche convenzionali e quelle biologiche, fa uso di chimica ma in modo accurato e seguendo dei criteri: si cerca di ridurre al minimo i trattamenti chimici. Dove è possibile si cerca di usare la lotta integrata per combattere le piante infestanti (si usano delle casette per richiamare gli animali invece di usare elementi chimici). Il simbolo è una specie di farfalla, è adottato dalla Toscana soprattutto nella pasta ma non solo. 3. Prodotti biodinamici > si applicano i principi di Steiner, l’azienda deve essere un microcosmo che si deve sostenere quindi si usano alcune parti degli animali che vengono lasciate al loro corso naturale e poi vengono usate per la concimazione, non si usa la chimica ma questa si basa su standard privati (associazione Demeter no profit) e non è regolamentata come quella biologica. Il prezzo dei prodotti è più elevato. 4. OGM > prodotti ottenuti usando organismi geneticamente modificati (si interviene sulla genetica e sul DNA) con l’obiettivo di renderli resistenti a determinati condizioni ambientali (necessitano di meno acqua) e a malattie (meno trattamenti perché contenuti già all’interno). Sono a resa più elevata e quindi si hanno meno perdite e di conseguenza vengono viste bene dai produttori (meno trattamenti, meno costi e più profitti); il problema è che così non si tutela il consumatore perché non si sanno quali potrebbero essere gli effetti sulle persone e sui terreni. Oggi c’è il divieto di coltivazione di questi prodotti ma si possono importare però deve essere segnalato dalle aziende. La rintracciabilità (grazie alla tecnica PCR) e l’etichettatura sono fondamentali per il consumatore in modo che possa scegliere consapevolmente. I consumatori sono un po’ titubanti e quindi alcune aziende hanno inserito delle etichette che indicano la NON presenza degli OGM: esempi sono la soia o elementi sostitutivi della carne. 5. Prodotti tipici > esempi sono DOP e IGP che indicano il legame tra prodotto e territorio. Metodo di agricoltura convenzionale si riferisce al metodo tradizionale con l’uso di chimica, fertilizzanti ecc.

CAPITOLO 2. I CONSUMI ALIMENTARI Stile alimentare = dato da cosa e quanto ma anche dal luogo dove si mangia e come si mangia (in treno, andando in stazione). Se si pensa al luogo dove si mangia si distingue tra casa e fuori casa (ristorante, mense). Dieta alimentare = si riferisce soprattutto a cosa mangio e quanto mangio di un determinato prodotto (quantità in un anno oppure in kcal). Circa 2000 kcal al giorno per le donne. Quella più famosa è quella mediterranea che dice quali cibi e in che quantità consumare. Quando si parla di cibo oggi ha un significato diverso; non si associa solo alla nutrizione che questa dimensione è essenziale (tutti devono mangiare).  questa dimensione si misura in termini di calori contenute (per ogni persona c’è un livello ottimale). Era più sentita nel passato quando mancava il cibo, il cibo inteso come soddisfazione del palato era un fatto eccezionale. Negli anni ’80 c’è il consumo di massa e quindi il consumatore ostenta attraverso gli acquisti di prodotti alimentare, anni in cui si consuma moltissimo la carne (picco massimo). Poi ci sono degli studi che mostrano il consumo di certi cibi legati ad alcune malattie (diabete) e quindi cominciano ad esserci i primi prodotti light perché la gente cominciava a preoccuparsi per il colesterolo o altre malattie. Successivamente ci sono stati i primi scandali: il primo è stato quello del vino al metanolo dove in Italia ci sono stati molti decessi oppure provocava cecità. La popolazione comincia ad avere paura anche perché gli scandali continuano e quindi il biologico è stato la conseguenza di questi scandali.

Ci sono due nuove dimensioni ancora più importanti di quella nutrizionale: - Salute: considerare i prodotti che fanno bene alla salute (super food: bacche, zenzero), considerare i grassi saturi e insaturi che vanno mangiati ma nelle giuste quantità, cibi funzionali che hanno un effetto benefico sulla salute (ricchi di vitamine, di omega 3). A questo tema sono più attenti i consumatori più anziani. Proposta dell’UE di mettere il semaforo nei prodot: rosso se fa male, verde se fa bene così tutti possono riconoscerli. L’Italia è contraria a questo sistema perché alcuni prodotti tipici sarebbero considerati rossi: l’idea italiana è quella di aggiungere oltre ad un bollino collegato a dei criteri l’informazione e l’educazione alimentare del consumatore in modo che possa essere istruiti e che sappia come e quanto consumare un prodotto: non si può mangiare formaggio tutti i giorni 3 volte al giorno. -

Soddisfazione: appagamento dell’anima, tratti personali attraverso i quali si cerca di arrivare alla sfera emozionale. Spesso si mangia per piacere e non per necessità. Soddisfare anche bisogni diversi come: o Informativi > quando si degusta un prodotto si chiedono delle informazioni di vario genere. Il consumatore è curioso e sempre più attento alle caratteristiche del prodotto e anche di chi lo produce. Collegata al cibo c’è una forma di turismo: non è solo consumo ma anche esperienza per degustare, capire come si abbina, scoprire i luoghi d’origine.

Quando si parla di consumo si devono considerare i cambiamenti socio economici del nostro paese. Come questi cambiamenti hanno impattato sulla domanda di cibo:  Aumento della popolazione italiana dopo la guerra con conseguente aumento della domanda e poi un successivo rallentamento  Invecchiamento della popolazione > fasce di consumatori che hanno esigenze diverse

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Flusso migratorio perché ci sono state delle contaminazioni con la nostra cucina (sushi, kebab che prima non facevano parte della cucina italiana) Sviluppo economico che ha portato a maggiori redditi e quindi si cambiano i propri acquisti Diffusione di nuove forme di lavoro che fanno cambiare l’alimentazione in base al fatto se si è seduti in ufficio oppure se si lavora nei campi/nelle fabbriche Aumento della manodopera femminile Riduzione dimensione media del nucleo familiare: sempre meno persone in famiglia, meno figli, più single Apertura dei mercati internazionali: facilità di trasporto a costi sempre più contenuti che permette di avere negli scaffali anche prodotti esotici (ananas, avocado) che provengono da altri paesi. Prima gamma = grano Seconda gamma = trasformati Terza gamma = surgelati Quarta gamma = insalata in busta Quinta gamma = pre cotti Sono prodotti time saving

Ruolo del reddito sui consumi alimentari  legge di Engel. “Più una famiglia è povera più è elevata la percentuale delle sua spesa complessiva destinata all’alimentazione” All’aumentare del reddito del consumatore la proporzione di spesa destinata al consumo alimentare decresce (da 30% con un reddito di 1000: 200-300€ a 10% con reddito di 5000: 500€). Cambia quindi la composizione del paniere. 23/09/2021 Nella carne per esempio la % di consumo è aumentata e si riduce l’acquisto di prodotti meno costosi perché i redditi sono aumentati e quindi si ...