Lezione 1 marketing internazionale - Appunti 1 PDF

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FONDAMENTI DI MARKETING LEZIONE 1 Come Pringles si è avvicinato sul mercato internazionale? Procter & Gamble hanno utilizzato metodo non scientifico in Irlanda senza alcun sostegno di marketing, cercando per prima cosa di collocare il prodotto nei supermercati. Successivamente il prodotto è stato lanciato anche in Inghilterra. IL MERCATO ITALIANO -Nel mercato degli snack, gli italiani prediligevano gli snack dolci (vengono consumati dolci 2/3 ) -Gli italiani consumano gli snack al bar ma Procter & Gamble non sono informati su questo canale di distribuzione(ORECA, hotel, restoring, catering) -minore attenzione ai bisogni dei consumatori - Forte presenza di player che si rivolgevano al target giovani, poco verso gli adulti(scarsità di snack per gli adulti) -Relativamente alla concorrenza esistevano 70 imprese di cui una leader -→ San Carlo -------inserisci Consumo medio procapite----------Ciò nonostante decisero di studiare i trend commissionando delle ricerche generali e la ricerca ha messo in evidenza un cambio di tendenze alimentari tra gli anni ’80 e ‘90 Erano emersi 3 segmenti di consumatori(TRAMITE LA CLUSTER ANALYSIS): EDONISTI -→ SALUTISTI-→consumano fuori pasto e trasportano cibi salutari FOLLLOWER→ più fasce adulti, basso consumanti e in crescita. L’azienda ha cambiato strategia sul mercato italiano: →Hanno portato poche varianti del prodotto →Hanno realizzato 2 confezioni da distribuire nel canale “bar”: tubo da 200 gr e 50 gr →Prezzo al pubblico 3000 lire →prezzo di listino 2200 per la confezione →stanno nel segmento giovani COME SONO ARRIVATI AL CANALE BAR? San Carlo non era molto esperto nella vendita tramite il canale Bar e non ha fatto firmare ai distributori alcun accordo Procter and G. Ha deciso di adottare un comunicazione standardizzata per i media STRATEGIA DEL MARKETING DELLA PRIVAZIONE→ hanno scelto una città pilota e hanno scelto i locali frequentati da persone che seguono i trend, li hanno aggiunto ragazze che occasionalmente distribuivano patatine gratuitamente. Quando il prodotto ha iniziato ad entrare nel canale si è iniziato quindi a distribuire le confezioni nei bar e quindi si è reso disponibile nel bar il prodotto

Aspetti negativi mercat o italiano

San Carlo non ha perso sulle vendite nonostante il successo di Pringles, perché c’era tanto SPAZIO DI MERCATO (si è perso quota di mercato) ma le quote di vendita sono rimaste costanti per san carol, pai, saiwa ecc, Molti marchi per farsi ricordare hanno un marchio inpronunciabile, un brand character(personaggio tramite cui si riconosce il brand es. Pringles, l’omino con i baffi) e un payoff(frase). NEGLI USA COME è STATO PRESENTATO IL PRODOTTO? Nel 2010 però è stato venduto il marchio(Pringles) a Kellogs a 2.7 miliardi di dollari.

Nel mercato italiano si è inserito anche LAYS che è stato acquistato da pepsi(Febbraio 2014). Il distributore è Ferrero quindi presso di esso si vende Lays. Sono entrati nel mercato sotto varie tipologie. MORALE:Quando si individua un bisogno insoddisfatto c’è mercato per tutti.I

2) PRODOTTO OFFERTE E MARCHIO Per prodotto si intende tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisognoo un desiderio (materiale o immateriale) Prodotto→ materiale Servizio→ immateriale COMPITO DELL’OPERATORE DI MERCATO Vendere benefici forniti dagli oggetti fisici piuttosto che non prodotti o servizi o descriverne caratteristiche. (vedi EVIAN → acqua) Meglio non focalizzarsi sulle caratteristiche del prodotto per concentrarsi sui bisogni dei clienti 3)VALORE VALORE→ stima che il consumatore effettua relativamente alla capacità di un prodotto di soddisfare determinati obbiettivi Il consumatore valuta le diverse alternative valutando il costo/opportunità di queste. L’azienda deve comprendere gli elementi valutati dal consumatore. Gli elementi possono essere: 1) IL PREZZO 2) QUALITà 3) SERVIZIO

EMOTIVI

VALORE= BENEFICI -→ POSSONO ESSERE FUNZIONALI

-----------

COSTI

-→MONETARI

(QUELLO CHE MI OFFRE

-→ TEMPORALI → ENERGETICI

4) SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI Si supera il concetto di scambio e si cerca di non sostituire i clienti perché questi possono acquistare i miei prodotti per più periodi

5) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Non bisogna rivolgersi a tutti i mercati internazionali contemporaneamente Quanto si parla di mercato ci si riferisce a quell’insieme di tutti acquirenti potenziali, che condividono un bisogno e che sono disponibili ad acquistare un prodotto/servizio per colmare questa assenza METAMERCATO= INSIEME DI PRODOTTI COMPLEMENTARI (es si trovano accostati prodotti che vengono utilizzati es. computer + altri accessori) Segmentare significa suddividere il mercato in porzioni e i soggetti che si trovano all’interno devono essere AFFINI tra di loro ma anche DIVERSI rispetto ai soggetti al di fuori di quel segmento. Necessità di segmentare il mercato LA NUTELLA HA un segmento : coloro che sono appassionati della nutella (sul sito ci sono anche oggetti con il marchio nutella)

TEORIA PRINCIPALI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DI CONSUMO: 1) 2) 3) 4) C’è CONFLITTO TRA RELAZIONE E SEGMENTAZIONE? Ikea si affida a OFFERTE MODULARI

6) MARKETING E OPERATORI DI MERCATO Quando si parla di analisi della concorrenza LA CONCORRENZA 1) CONCORRENZA SUL PIANO DEI DESIDERI (esCrociere quando si avvicina il periodo di partenza della nave offrono prezzi stracciati perché il guadagno dell’80 %)

2) CONCORRENZA GENERICA (Concorrenza es di cibi dolci) 3) CONCORRENZA DI PRODOTTO (Deve essere un determinato tipo di cibo dolce es . cioccolatino 4) CONCORRENZA DI MARCA(il cioccolatino deve essere perugina)...