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Plano de Marketing para a empresa de salões de beleza Antony Beauty Center...

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ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO, MARKETING E COMUNICAÇÃO – ESAMC UNIDADE II

Campinas – São Paulo 2019

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO, MARKETING E COMUNICAÇÃO – ESAMC UNIDADE II

Plano de Marketing 2020: Antony Beauty Center

Trabalho

Final

apresentado

à

disciplina

de

Marketing IV, referente ao Plano de Marketing da rede de salões de beleza Antony Beauty Center. Integrantes: Allanis Borges; Anna Souto; Camila Santos; Filipe Moreira; Julia Ferrari; Lucas Piccart; Matheus Garutti; Vinicius Gomes. Professora: Carina Martellini.

Campinas – São Paulo 2019

Índice de figuras Figura 1: Linha do tempo rede Antony. ..................................................................... 11 Figura 2: Salões Antony em Campinas. .................................................................... 30 Figura 3: Salões Antony em Campinas por região.Fonte: Levantamento pessoal (2019). ....................................................................................................................... 31 Figura 4: Mapa das classes sociais em Campinas.................................................... 32 Figura 5: Cobertura midiática pela EPTV do evento Mãos EmPENHAdas Contra a Violência. ................................................................................................................... 40 Figura 6: Perfil Instagram Antony Beauty Center. .....................................................42 Figura 7: Feed Instagram Antony Beauty Center. .....................................................42 Figura 8: Home do site Antony. ................................................................................. 43 Figura 9: Página Mãos EmPENHAdas no site Antony. ............................................. 44 Figura 10: Foto do projeto Mãos EmPENHAdas Contra a Violência. ........................ 46 Figura 11: Overlay de acesso ao site recomendando o download do aplicativo. ...... 50 Figura 12: Antony Beauty Center X Aguinaldo Cabelos. ........................................... 51 Figura 13: Salões Antony em shopping centers. ....................................................... 52 Figura 14: Salões Antony em shopping centers. ....................................................... 53 Figura 15: Antony Norte Sul entrada. ........................................................................ 71 Figura 16: Fachada Antony Norte Sul. ...................................................................... 71 Figura 17: Distribuição de estabelecimentos regularizados no Brasil em 2018.........77 Figura 18: Melhores horários para postar no Instagram.......................................... 144

Índice de gráficos Gráfico 1: Clientes por gênero................................................................................... 12 Gráfico 2: Clientes por faixa etária. ........................................................................... 13 Gráfico 3: Matriz BCG. .............................................................................................. 20 Gráfico 4: Organograma da estrutura organizacional................................................ 54 Gráfico 5: Quantidade vendida de serviços e produtos por salão. ............................ 59 Gráfico 6: Faturamento de 2018 por salão. ............................................................... 63 Gráfico 7: TOP 5 Países consumidores em US$ Bi. ................................................. 79 Gráfico 8: Balança Comercial do Setor HPPC, em US$ Milhões. Fonte: ABIHPEC, SECEX e Ministério da Economia (2019) .................................................................. 80 Gráfico 9: Procedimentos realizados pelo público Masculino em 2019. Fonte: SEBRAE e JWT (2019). ............................................................................................ 82 Gráfico 10: Quantidade de funcionários Registrados. ............................................... 83 Gráfico 11: Vendas do setor HPPC, em R$ bilhão. ................................................... 84 Gráfico 12: Preferência dos Consumidores. .............................................................. 86 Gráfico 13: Nível de engajamento. ............................................................................ 87 Gráfico 14: Distribuição de Custos (Hipotético). ........................................................ 90 Gráfico 15: Distribuição de faixa etária em Campinas............................................... 96 Gráfico 16: Mensuração do mercado. ....................................................................... 99 Gráfico 17: Share do Antony Beauty Center. .......................................................... 102 Gráfico 18: População por Faixa Etária - Campinas (2010). ................................... 105

Índice de tabelas Tabela 1: Cinco níveis de produto. ............................................................................ 18 Tabela 2: Categoria de composto de serviço. ........................................................... 19 Tabela 3: Comparação de preço entre as unidades.................................................. 22 Tabela 4: Fluxo de caixa de 2018 detalhado. ............................................................ 24 Tabela 5: Preços dos concorrentes. ..........................................................................26 Tabela 6: Estratégia preço-qualidade........................................................................ 29 Tabela 7: Mídias disponíveis nos Mídia Kits dos shopping centers e redes de varejo. .................................................................................................................................. 36 Tabela 8: Número de funcionários nos salões. ......................................................... 55 Tabela 9: Número de profissionais autônomos nos salões. ...................................... 56 Tabela 10: Quantidade vendida de serviços e produtos por salão. ........................... 58 Tabela 11: Desempenho médio de serviços realizados pelos profissionais por salão. .................................................................................................................................. 60 Tabela 12: Percentual do faturamento médio de cada serviço. .................................61 Tabela 13: Faturamento de 2018 por salão...............................................................62 Tabela 14: Faturamento dos últimos 3 anos. ............................................................ 63 Tabela 15: Impostos incididos sobre as razões sociais............................................. 64 Tabela 16: Fluxo de caixa resumido.......................................................................... 65 Tabela 17: Fornecimento de materiais e produtos. ................................................... 74 Tabela 18: Tabela comparativa entre o setor HPPC e Indústria Geral. .................... 78 Tabela 19: Evolução do mercado masculino de 2012 a 2017, em R$ milhão. .......... 93 Tabela 20: Distribuição das classes sociais em Campinas. ...................................... 97 Tabela 21: População por município - Região Metropolitana de Campinas (2010). 103 Tabela 22: Tabela de Análise SWOT. ..................................................................... 113 Tabela 23: Estratégias ante a análise SWOT..........................................................114 Tabela 24: Faturamento previsto para 2020 por salão com aumento de 15% nas vendas..................................................................................................................... 120 Tabela 25: Aumento no faturamento previsto para os salões em comparação a 2018. ................................................................................................................................ 121 Tabela 26: Impostos futuros incididos sobre as razões sociais. .............................. 122 Tabela 27: Fluxo de caixa previsto para o ano de 2020 detalhado. ........................ 123 Tabela 28: Custos de Panfletagem por Shopping. .................................................. 126

Tabela 29: Especificações cartão Printi...................................................................127 Tabela 30: Número previsto de profissionais autônomos para os salões Cambuí e Proença. .................................................................................................................. 129 Tabela 31: Serviços realizados com desempenho abaixo da média por salão. ...... 132 Tabela 32: Cronograma de ações para serviços abaixo da média.......................... 138 Tabela 33: Tabela de mídias por campanha. .......................................................... 149 Tabela 34: Cronograma das campanhas mensais. ................................................. 149 Tabela 35: 5W2H objetivo 1. ................................................................................... 150 Tabela 36: 5W2H objetivo 2. ................................................................................... 151 Tabela 37: 5W2H objetivo 3. ................................................................................... 152 Tabela 38: Orçamento geral. ................................................................................... 153

Sumário 1.

Introdução ........................................................................................................... 9

2.

Análise Interna .................................................................................................. 10 2.1.

Sobre a empresa .......................................................................................... 10

2.1.1.

Missão, visão e valores .........................................................................11

2.1.2.

Posicionamento da marca ..................................................................... 12

2.1.3.

Declaração de posicionamento.............................................................. 14

2.2.

Marketing Mix ............................................................................................... 15

2.2.1.

Produto/serviço ...................................................................................... 15

2.2.2.

Preço ..................................................................................................... 22

2.2.3.

Praça ..................................................................................................... 30

2.2.4.

Comunicação ......................................................................................... 35

2.2.5.

Pessoas ................................................................................................. 47

2.2.6.

Processo ................................................................................................ 50

2.2.7.

Provas físicas ........................................................................................ 51

2.3.

Estrutura organizacional e recursos humanos ............................................. 54

2.3.1.

Organograma da estrutura organizacional ............................................54

2.3.2.

Número de funcionários ......................................................................... 55

2.3.3.

Número de profissionais autônomos ..................................................... 56

2.3.4.

Marketing ............................................................................................... 56

2.3.5.

Marketing interno e endomarketing ....................................................... 57

2.4.

Financeiro ....................................................................................................58

2.4.1.

Volume de vendas anual ....................................................................... 58

2.4.2.

Quantidade média mensal de serviços por profissional ......................... 59

2.4.3.

Percentual do faturamento médio de cada serviço ................................ 61

2.4.4.

Faturamento de 2018 ............................................................................62

2.4.5.

Faturamentos dos últimos 3 anos .......................................................... 63

2.4.6.

Impostos ................................................................................................ 64

2.4.7.

Fluxo de caixa........................................................................................ 65

2.5.

SIM ............................................................................................................... 66

2.5.1.

Registros internos .................................................................................. 66

2.5.2.

Sistema de Inteligência de Marketing .................................................... 67

2.5.3.

Sistema de Pesquisa ............................................................................. 68

2.6.

Análise de Geomarketing do Antony Norte Sul ............................................ 69

2.6.1. 3.

Microambiente ..................................................................................................72 3.1.

Consumidores .............................................................................................. 72

3.2.

Fornecedores ............................................................................................... 74

3.3.

Análise setorial ............................................................................................. 76

3.3.1.

Tamanho efetivo e potencial do mercado .............................................. 77

3.3.2.

Crescimento do mercado ....................................................................... 82

3.3.3.

Lucratividade do mercado e evolução de preço .................................... 84

3.3.4.

Características dos consumidores e concorrentes ................................ 85

3.3.5.

Estrutura de custo e sistema de distribuição ......................................... 88

3.3.6.

Tendências de mercado ........................................................................ 92

3.3.7.

Fatores-chave de sucesso ..................................................................... 94

3.4.

Análise quantitativa do mercado .................................................................. 95

3.4.1. 3.5.

5.

Mensuração do mercado ....................................................................... 95

Concorrência ................................................................................................ 99

3.5.1.

Concorrentes de marca ......................................................................... 99

3.5.2.

Concorrentes de produto ..................................................................... 100

3.5.3.

Concorrentes genéricos ....................................................................... 101

3.5.4.

Concorrentes no orçamento ................................................................ 101

3.6. 4.

Antony Norte Sul X Antony Cambuí....................................................... 69

Estrutura hipotética de mercado ................................................................101

Macroambiente ...............................................................................................103 4.1.

Ambiente demográfico ............................................................................... 103

4.2.

Ambiente natural ........................................................................................ 105

4.3.

Ambiente político-legal ............................................................................... 106

4.4.

Ambiente econômico .................................................................................. 109

4.5.

Ambiente sociocultural ............................................................................... 110

4.6.

Ambiente tecnológico ................................................................................. 111

Análise SWOT ................................................................................................. 113 5.1.

Diagnóstico ................................................................................................115

5.1.1.

Forças .................................................................................................. 115

5.1.2.

Fraquezas ............................................................................................ 116

5.1.3.

Oportunidades ..................................................................................... 116

5.1.4.

Ameaças .............................................................................................. 117

6.

Plano de ação.................................................................................................. 118 6.1.

Prognóstico ................................................................................................ 118

6.2.

Objetivos de marketing............................................................................... 119

6.2.1.

Objetivo 1: Aumento de 15% na venda de serviços nos salões ......... 119

6.2.2.

Objetivo 2: Aumento na quantidade de serviços realizados por

profissional nas unidades abaixo da média ...................................................... 131 6.2.3.

Objetivo 3: Melhoria na comunicação ................................................141

6.3.

Ferramenta 5W2H ...................................................................................... 150

6.4.

Orçamento geral.........................................................................................153

6.5.

Revisão e controle...................................................................................... 154

7.

Conclusão ....................................................................................................... 155

8.

Bibliografia ...................................................................................................... 157

9

1.

Introdução

O mercado atual enfrenta intensas mudanças em espaços muito curtos de tempo e, diante dessas oscilações, as empresas precisam garantir a sobrevivência e prolongamento dos seus negócios, sendo esses objetivos alcançáveis através de um planejamento estratégico assertivo capaz de fornecer vantagem competitiva: o Plano de Marketing. Esse material consiste em análises de identificação dos pontos positivos e negativos, internos e externos, capazes de permitir o alcance dos objetivos e metas para o ano seguinte por meio de ações de marketing eficazes que atendam às demandas e satisfaçam os desejos dos consumidores. Um Plano de Mar...