Plano de Marketing - Havaianas PDF

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Plano de Marketing desenvolvido para a Havaianas....

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE PROJETO INTEGRADO IV PLANO ANUAL DE MARKETING PARA HAVAIANAS

SÃO PAULO - SP 2020

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SUMÁRIO EXECUTIVO 1. INTRODUÇÃO

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2. EMPRESA 2.1. Análise Organizacional - Missão/Visão/Valores e Histórico

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3. ANÁLISE DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO 3.1. Análise do Macroambiente 3.2. Análise do Microambiente 3.2.1 Análise do Setor 3.2.2. Análise do Grupo Estratégico 3.2.3. Análise da Concorrência 3.3 Análise do Composto de Marketing

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4. ELABORAÇÃO DO DIAGNÓSTICO 4.1. Elaboração da Matriz SWOT 4.2. Elaboração do Diagnóstico

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5. ESTRATÉGIAS 5. 1. Estratégia 1 5. 2. Estratégia 2 5. 3. Estratégia 3 5. 4. Estratégia 4 5. 5. Estratégia 5 5. 6. Estratégia 6 5. 7. Estratégia 7 5. 8. Estratégia 8

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5. 9. Estratégia 9

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6. CRONOGRAMA

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7. BIBLIOGRAFIA

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1. INTRODUÇÃO Segundo o Briefing passado pela Alpargatas (ALPARGATAS, 2020a), e, mais especificamente, pela marca Havaianas, existe a situação problema do produto (chinelo de dedo) e a marca serem fortemente associados a ocasiões, como, praia e verão. A marca, então, trás o desafio em seu briefing, que sejam propostas maneiras de aumentar as ocasiões de uso do produto, especificamente para o target masculino, o qual compõe a minoria de seus consumidores, com 45% do total. A demais orientações dos orientadores, definiu-se que dentro do público masculino, o mais interessante seriam os homens entre 25 e 40 anos. Por meio de análises do macro e do microambiente do mercado de footwear através da coleta de bases de dados como o Euromonitor International (EUROMONITOR, 2020), pesquisas etnográficas de campo com entrevistas do público apontado no briefing, uma pesquisa quantitativa a partir de um questionário elaborado pelo time e enviado para a empresa Mind Miners e outros elencos de dados e de fontes confiáveis, o plano de marketing será desenvolvido com o intuito de achar soluções e caminhos que a marca possa atingir seu objetivo.

2. EMPRESA 2.1. Análise Organizacional - Missão/Visão/Valores e Histórico Missão: Uma instituição cultural brasileira que atua na reprodução e valorização do lifestyle do seu povo, através de calçados, vestimentas e acessórios. Visão: Ser uma empresa global, digital, inovadora e sustentável, de marcas desejadas e hiperconectadas. Valores: -

Inspirar-se pelas pessoas: Colocar o consumidor no centro de tudo o que se acredita e faz, antecipando seus desejos, criando tendências e experiências inesquecíveis.

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Encarar o impossível: Ter a coragem de inovar e assumir riscos sem medo de errar, combinando análise e criatividade, tomam decisões simples e rápidas, aprendendo e evoluindo sempre.

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Fazer acontecer: Alcançar resultados excepcionais e duradouros, exercendo protagonismo, reconhecendo a sua pessoa e estimulando o trabalho em equipe, fazendo valer a meritocracia.

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Coração de dono: Ser de um time de pessoas apaixonadas, embaixadores das nossas marcas, que defendem a nossa empresa com garra, encaram os desafios com resiliência e lideram por exemplo.

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Crescer juntos: Se relacionar de forma leve e descomplicada, focando em nossos objetivos, respeitando a individualidade que enriquece a inclusão e a diversidade, incentivando o aprendizado constante e garantindo o lugar certo para o crescimento pessoal.

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Cuidar do amanhã: Trabalhar hoje protegendo o amanhã, realizando negócios sustentáveis que gerem impactos sociais, ambientais e econômicos positivos, com transparência ética e integridade. Informações elencadas a partir do site da Alpargatas (ALPARGATAS, 2020b).

Histórico De acordo com o site da Havaianas (HAVAIANAS, 2020), a marca foi criada pela empresa Alpargatas em 1962, com inspiração da tradicional sandália de dedo japonesa Zori, com um material de borracha e com uma proposta utilitária, primando pelo fato da sandália não ter cheiro, não se deforma ou soltar as tiras. Em 1964, vendedores-viajantes levavam Havaianas para todo o Brasil em kombis, apesar de não serem muito atrativas esteticamente, os chinelos conquistaram o gosto do consumidor por conta de seu valor acessível, o conforto proporcionado e a alta resistência do produto. Em 1966, a Alpargatas registra a patente do modelo: “palmilha com forquilha ornamentada por duas gregas, de direções paralelas, cada uma formada por pequenos frisos em linha quebrada, entrelaçados”. Até 1969 só existiam as tradicionais Havaianas azuis e brancas, até que um erro no maquinário produziu Havaianas verdes as quais o público amou e começaram a variar mais as cores. Um fator que ajudou a vendas da Havaianas foi a cultura de Paz & Amor pós guerras. Foi este movimento hippie que pregava vida livre de excessos de consumo, que fez os chinelos ficarem na moda, principalmente para os jovens. Começou, então, a surgir algumas versões paralelas, que nunca chegaram a desbancar o modelo original, e com isso surgiu o slogan “Havaianas, as legítimas”. As Havaianas pelo seu preço, passou a ser sistematicamente associada aos consumidores de baixa renda. Sentindo isso, iniciou uma série intensa de campanhas com celebridades globais que desfilavam abertamente com o par de sandálias que "todo mundo

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usa.". Em pouco tempo, a nova proposta reelaborou o posicionamento simbólico daquele produto de longa data. Por volta de 1995, foi lançada a "Havaianas Floral", com flores de hibisco - a primeira Havaianas estampada. Nesse momento foram criadas linhas, como Fit e Baby. Durante a Copa da França, em 1998, a empresa lançou um modelo promocional que levava a bandeira do Brasil nas tiras, utilizando de mostruários mais atrativos e modelos que adequando as mais diferentes possibilidades de gosto, as Havaianas começaram a ocupar os pés brasileiros e estrangeiros.

3. ANÁLISE DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO 3.1. Análise do Macroambiente AMBIENTE DEMOGRÁFICO Crescimento populacional, expectativa de vida, composição etária De acordo com dados do Banco Mundial (GOOGLE, 2020), o Brasil segue com uma queda da taxa de natalidade e do crescimento populacional, enquanto que a expectativa de vida cresce cada dia mais e encara-se o envelhecimento dessa população. Isso significa que o mercado de footwear cada vez mais enfrentará o desafio de se reinventar para atender uma população mais idosa e com menos jovens. AMBIENTE ECONÔMICO COVID-19 e a economia global O crescimento dos casos de coronavírus no mundo afetará a economia global, e diretamente o Brasil. A China, maior cliente do Brasil em questão de exportações, teve sua economia paralisada, e consequentemente comprará menos produtos brasileiros. Além disso, com a paralisação das fábricas, faltam insumos para os países que importam, como o Brasil. Esse quadro afetará o crescimento econômico mundial, e o PIB brasileiro pode e muito provavelmente vai cair mais do que o previsto. Angel Gurría, secretário-geral da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), afirmou em entrevista à BBC News (CHAN, 2020) que o choque econômico já é maior do que a crise financeira de 2008 ou a de 2001, após os ataques de 11 de Setembro daquele ano. "Um crescimento global previsto para este ano de 1,5%, já soa otimista demais.”, disse o secretário. A tendência futura é que o setor e toda a economia

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em si decresce, e em um cenário muito otimista, que pelos menos se consiga estagnar no mesmo ponto econômico que se iniciou a crise, nem crescendo, nem decrescendo. Mas esse cenário depende fundamentalmente das estratégias do Ministério da Economia e dos players do mercado. O mundo, agora, se volta para observar a adaptação e compreensão das novas tendências de consumo que estão surgindo em meio ao isolamento. A decisão estratégica mais segura para o setor em análise e a economia é buscar maneiras de redução de custos e despesas. Queda no turismo Segundo a Agência Senado (G1, 2020), o setor de turismo respondeu, em 2018, por 10,4% de toda a atividade econômica mundial, gerando 319 milhões de novos empregos (um em cada cinco dos que foram criados desde 2014). O valor total movimentado por essa indústria é calculado em US$ 8,8 trilhões ao ano, quase o dobro do PIB japonês, que é o quarto do mundo (US$ 4,9 trilhões em 2018). A pandemia mundial de coronavírus afetou brutalmente esse setor tão importante. Na economia mundial e nacional, o isolamento social impede tanto que estrangeiros estimulem o turismo no país, quanto a própria população brasileira. Tendo isso em mente, o Senado está criando uma medida que pretende entregar incentivos fiscais para minimizar os impactos da crise. O projeto autoriza a União a conceder isenção fiscal, anistia e remissão a pessoas físicas e jurídicas do setor de turismo efetivamente atingidas por desequilíbrio econômico-financeiro durante a pandemia. A proposta sugere também que a Receita Federal prorrogue o prazo da declaração anual do Imposto de Renda, no calendário de 2020. O benefício deve vigorar enquanto perdurar o estado de calamidade pública. Por mais que já haja um plano de ação governamental sendo criado para tentar reduzir os danos econômicos, para o setor de calçados especificamente, nenhuma medida foi tomada (até a data de entrega deste plano) e ainda há o agravante de que menos possíveis consumidores estejam circulando em território nacional até o final do isolamento social, esfriando assim as vendas. Setor de aviação Segundo G1 (G1, 2020), a Gol encolheu a malha aérea e a Azul anunciou a redução de 90% das operações no país. As empresas Gol, Azul e o Grupo Air France-KLM anunciaram a redução das operações no Brasil. A Air Canada suspendeu a rota entre Toronto e São Paulo temporariamente, todas essas decisões tomadas em função do surto da pandemia mundial. A

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ANAC está negociando com as 3 maiores empresas de aviação para tentar manter uma quantidade mínima de voos e não inviabilizar totalmente as operações desse setor. Mesmo quando o surto de coronavírus se estabilizar, se prevê a continuação de um período de adaptação até as pessoas voltarem a sentir confiança para viajar e o setor aéreo volte a faturar como costumava. Isso afeta a economia como um todo, pois diminui o turismo drasticamente afetando vendas provenientes da demanda de estrangeiros, bem como dos consumidores nativos, porque esses também não vão viajar, mesmo que nacionalmente. Para o setor de calçados isso se mostra muito prejudicial, devido ao fato de que existirão menos potenciais consumidores circulando no Brasil. Sites de buscas de passagem e hospedagem Ainda de acordo com G1 (G1, 2020), a empresa de hospedagem Decolar está priorizando clientes que precisam retornar para o Brasil ou clientes com reservas com menos de 3 dias antes da viagem. A Airbnb, empresa de intermediação entre hóspedes e donos de imóveis, anunciou a ampliação, para todas as regiões do mundo se utilizando da "Política de Causas de Força Maior para o COVID-19". A medida permite que todos os anfitriões e hóspedes realizem o cancelamento de hospedagens sem custos ou penalidades. A medida se aplica para reservas com datas de check-in entre 14 de março e 14 de abril de 2020. De forma geral, todas as empresas do setor de hotelaria estão reduzindo suas operações, tanto no Brasil como mundialmente e isso afeta o setor em análise, pois haverá menos consumidores circulando, logo, haverá menos vendas. Decréscimo econômico De acordo com a previsão relatada pelo BBC News (BBC, 2020), o PIB brasileiro neste ano deveria crescer em torno de 2,17%, de acordo com a última semana de janeiro, a mesma época que foi confirmado o primeiro caso de coronavírus no país. Esse número caiu nas semanas seguintes e foi para o negativo na última semana de março (retração de 0,48%). De acordo com Vivian Almeida (BBC, 2020), economista professora no Ibmec, o Brasil tem uma economia que depende da circulação de bens, serviços, pessoas e dinheiro, e foi justamente essa circulação que parou. Portanto, a retração do PIB é consequência dessa estagnação, pois as pessoas não podem mais sair para comprar produtos e adquirir serviços até que o isolamento social seja suspenso. Isso impacta todos os setores que dependem da venda de bens/serviços, não só o de calçados. As empresas (tanto do setor de calçados como de

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todos os outros) que se adaptarem através de vendas por meio de plataformas online, terão maior sucesso para atravessar essa crise. Taxa de câmbio A taxa de câmbio foi outra projeção que sofreu alterações por conta do vírus, pois o valor do real despencou em relação ao dólar. No fim de fevereiro, a estimativa da BBC News (BBC, 2020) previa que no fim do ano o dólar estaria valendo R$4,20; atualmente a estimativa é de R$4,50. Esses aumentos ocorreram por conta do colapso do preço do petróleo e devido à temores econômicos relacionados ao coronavírus. A taxa de câmbio é uma das primeiras coisas a se alterar, por se tratar de um índice que depende da abundância ou escassez do produto (dólar). Além disso, é natural ter fuga de capitais para moedas mais fortes, isto é, investidores externos saem do Brasil, tornando assim o dólar mais escasso e por isso mais caro. Outra justificativa é a redução do comércio internacional, o que faz com que ocorra uma desaceleração econômica ampla, que reflete nas trocas comerciais (circulação de menos dinheiro no país). Com a valorização do dólar e a consecutiva desvalorização do real, o setor em análise sofrerá fortes impactos referentes a importações e exportações, além da possível diminuição de investimentos externos. Inflação Ainda de acordo com a BBC News (BBC, 2020), nesse período é esperado a redução da inflação, em função da redução no comércio e no crescimento, e da desaceleração nos preços, uma vez que se tem menos demanda; ou seja, com pouca procura, o preço diminui. No fim de fevereiro, analistas previam um valor de 3,19%, hoje a projeção é de 2,94% pelo IPCA. Afetando assim a economia, e o setor de footwear, de um modo positivo já que a inflação mais baixa, aumenta o poder de compra da população. Taxa de juros A taxa básica de juros (SELIC) passou de 4,25% para 3,5% de acordo com a BBC News (BBC, 2020), como mais uma consequência da redução da atividade econômica. O Banco Central tomou essa decisão para estimular o consumo com um custo de crédito mais barato. Essa decisão não foi tomada apenas no Brasil, mas também nos Estados Unidos com juros chegaram a quase zero.

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Isso é positivo para o setor de calçados, pois a população está sendo incentivada a consumir, mas ao mesmo tempo o poder aquisitivo dos consumidores ainda será mais baixo do que seria caso a economia estivesse andando normalmente e esses consumidores acabarão tendo outras prioridades de consumo que não calçados em um momento de retração econômica. Exportações e importações O maior cliente das exportações brasileiras é a China, que até então é o país com o maior número de casos do COVID-19. O Ministério da Economia (IRAJÁ, 2020) divulgou, no início de março, um balanço das exportações e importações do Brasil, e os resultados não foram nada positivos. Na primeira semana de março, as médias das exportações eram de 962 milhões de dólares, já na segunda semana, esse número caiu para 770 milhões de doláres, ou seja, houve uma retração de aproximadamente 20% das exportações. A China assistiu sua produção industrial despencar em um nível jamais visto nas últimas três décadas; segundo a revista Veja (IRAJÁ, 2020), houve uma retração de 13,5% em janeiro e fevereiro ao comparar com o mesmo período do ano passado. Como já mencionado, foi o resultado mais fraco desde 1990, e isso impacta diretamente nas exportações e importações brasileiras, pois como as indústrias da China ficaram paralisadas por conta do vírus, o que afetou a demanda por produtos básicos brasileiros e esfriou os envios para o Brasil. Isso afeta diretamente o abastecimento do setor em análise e também encarece o custo dos insumos, projetando uma alta nos custos e despesas das empresas. AMBIENTE TECNOLÓGICO Tênis recicláveis e economia circular De acordo com Exame (BARBOSA, 2020) a Adidas lançou, em 2019, o primeiro tênis produzido com um material 100% reciclado. Ele é integralmente produzido com um novo tipo de poliuretano termoplástico, não precisando, assim, separar seus componentes por diferentes materiais na fase de descarte. Dessa forma, no final da sua vida útil, os calçados são lavados, moídos e dissolvidos para gerarem um novo par. O desenvolvimento desse novo modo de produção estimula a chamada "economia circular", tendência essa que cresce anualmente cada vez mais. De acordo com uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (GRANT THORNTON, 2020), lançada em setembro de 2019, 76,4% das indústrias nacionais desenvolvem algum tipo de economia circular, sendo que 75,9% alegam ser por conta de redução de custo, 47,3% por aumento da eficiência

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operacional e 22,6% por oportunidades de novos negócios. A indústria de footwear necessitará cada vez mais investir nesta nova maneira de produzir calçados, de forma mais sustentável e mais cuidadosa com o meio ambiente. Produtos a partir de impressoras 3D A Adidas fez o primeiro tênis, em distribuição de larga escala, feito em uma impressora 3D. Essa tecnologia possibilita a criação de um calçado com a forma precisa do seus pés, a partir de um scanner. Isso resolve o problema de produtos mal ajustados para clientes que não se adequam à tabela de tamanho padrão, solucionando problemas como reclamações e devoluções de produto. De acordo com o site Stylo Urbano (CUNHA, 2020), existem algumas startups e empresas focadas no aprimoramento de ferramentas que exploram essa tecnologia e conectando-a com a internet das coisas, de modo a massificar o uso. O relatório

do

Euromonitor

International (EUROMONITOR,

2020)

também aponta

oportunidades para o mercado de footwear no Brasil com o uso dessa tecnologia em conjunto com a integração da indústria 4.0 no setor. Calçados personalizados e co-criação Seguindo a linha de customizações, ainda de acordo com o relatório do Euromonitor International (EUROMONITOR, 2020), é previsto o aumento da oferta de produtos no setor de footwear com design escolhido/produzido pelo consumidor e artistas através de carregamentos online das artes a serem impressas. Está é uma oportunidade que já está sendo aproveitada por algumas empresas que se anteciparam à essa tendência. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Mercosul, União Europeia e isenção de imposto Segundo o jornal Estado de São Paulo (DUARTE, 2019), foi firmado um acordo entre o Mercosul e a União Europeia em julho de 2019 que prevê que 92% das exportações do bloco sul-americano para os 28 países-membros do bloco europeu sejam isentadas de impostos em um período de dez anos. Isso influencia positivamente o setor de footwear, já que a isenção de impostos nas exportações causa uma redução de custos para as empresas que têm seu mercado expandido no exterior. AMBIENTE NATURAL

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La Niña La Niña é um fenômeno que consiste na diminuição da temperatura da superfície das águas dos Oceanos Pacífico Tropical Central e Oriental. De acordo com o Centro de Previsão do Clima da Agência Federal de Meteorologia dos Estados Unidos (PAIVA, 2020), o NOAA, a partir do segundo semestre de 2020 poderá ocorrer o fenômeno e trazer preocupações severas para o Sul do Brasil. O mercado de footwear poderá ser afetado com a alteração no calendário agrícola, com chuvas acima da média, provocando alagamentos nas planícies, o que afeta a produção de matérias-primas. Poluição Segundo o jornal Estado de Minas (LUNA, 2011), com um cenário cada vez mais agravado, a poluição nas cidades só tem previsão de piorar. O aumento do uso de aerossóis alteram a formação das nuvens e fazem com que tanto a seca quanto as chuvas fortes, que causam as enchentes, possam se tornar mais intensas. Isso ...