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UFCD0366 PLANO DE MARKETINGÍndice Introdução..................................................................................................................... Âmbito do manual....................................................................................................... Objetivos............

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UFCD

0366

PLANO DE MARKETING

ufcd 0366 – Plano de marketing

Índice

Introdução.....................................................................................................................3 Âmbito do manual.......................................................................................................3 Objetivos....................................................................................................................3 Conteúdos programáticos............................................................................................3 Carga horária..............................................................................................................4 1.Plano de marketing - necessidades e princípios.............................................................5 1.1.Principais necessidades de um plano de marketing..................................................6 1.1.1.Avaliar a situação do mercado e do meio..........................................................6 1.1.2.Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios.....................................9 1.1.3.Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e das ações corretivas.....................................................................................................11 2.Operacionalização do plano de marketing....................................................................12 2.1.Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing..............................13 2.1.1.Etapa 1 - análise da situação interna e externa...............................................13 2.1.1.1.Situação do negócio...................................................................................14 2.1.1.2.Atuação da empresa...................................................................................14 2.1.1.3.Análise da concorrência..............................................................................15 2.1.1.4.Análise SWOT.............................................................................................16 2.1.2.Etapa 2 - definição dos objetivos do plano......................................................21 2.1.3.Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix.........................................23 2.1.4.Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano....................43 2.1.5.Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação...................................................45

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2.1.6.Etapa 6 - concretização do plano de ação.......................................................47 2.1.7.Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas...................................................49 Bibliografia...................................................................................................................51 Termos e condições de utilização...................................................................................52

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Introd Introdução ução

Âmbito do manual O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta duração nº 0366 – Plano de marketing , de acordo com o Catálogo Nacional de Qualificações.

Objetivos Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de marketing. Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.

Conteúdos progr programáticos amáticos 

Plano de marketing - necessidades e princípios o

Principais necessidades de um plano de marketing 

- Avaliar a situação do mercado e do meio



- Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios



- Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e das ações corretivas



Operacionalização do plano de marketing o

Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing 

- Etapa 1 - análise da situação interna e externa 

- Situação do negócio



- Atuação da empresa



- Análise da concorrência

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

- Análise SWOT



- Etapa 2 - definição dos objetivos do plano



- Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix



- Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano



- Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação



- Etapa 6 - concretização do plano de ação



- Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas

Carga horária 

50 horas

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1.Plano de mark marketing eting - necessidades e princípios

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1.1.Principais necessidade necessidadess de um plano de mark marke eting

1.1.1.A 1.1.1.Avaliar valiar a situação do mercado e d do o meio

O processo de planeamento estratégico de marketing tem por objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as alternativas escolhidas pela empresa, tendo em vista a assegurar seu crescimento no médio e longo prazo. Este processo visa a identificação de oportunidades atrativas e desenvolvimento de estratégias de rentáveis, convergindo para a visão do sistema de marketing. Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que as “obriga” a tomar decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se deparam numa ótica de curto prazo.

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Contrariamente, no plano de marketing a antecipação, a formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões constituem as características chave do planeamento. O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de marketing. Quem faz Regra geral cabe aos gestores das atividades de marketing a responsabilidade de elaborar o plano de marketing. Quando se ffaz az Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais são: Plano de Marketing da Empresa



Concentra-se essencialmente nas decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este plano é definido numa ótica de médio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano após ano.

Plano de Marketing do Produto



É focalizado nas ações necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um determinado produto ou serviço. Estes planos são elaborados numa ótica de curto prazo (1 ano).

Como se deve pl planear anear

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A interdependência e a complexidade são regra geral as grandes dificuldades que se colocam na elaboração dos planos. De um modo geral, cada plano deve ser coerente com os planos de um nível superior. Assim, os planos de cada produto/serviço devem estar em consonância com as diretrizes estratégicas (exemplo: estratégia de marketing) definidas para a empresa, de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas. Neste sentido, o planeamento deve ser específico e direcionado a um mercado-alvo, tendo um carácter mais abrangente sendo definido como uma atividade de gestão que envolve objetivos, habilidades e recursos de uma empresa para o aproveitamento das oportunidades num mercado em contínua mudança. Associado ao conceito de marketing, existem diversas atividades que este deve incluir, nomeadamente a definição de mercados ou grupos de clientes que se enquadrem no âmbito das atividades da empresa, nomeadamente: 

Conhecer aquilo que o mercado está disposto a comprar;



Agrupar clientes com diferentes desejos e necessidades em grupos homogéneos;



Selecionar os grupos de clientes cujas necessidades possam ser melhor satisfeitas pela organização quando comparadas com os concorrentes;



Desenvolver e escolher de uma oferta adequada (produto, preço, promoção e distribuição) ao grupo de clientes alvo.

O marketing não se limita, pois, à venda no sentido restrito do termo, nem se esgota com a implementação de campanhas publicitárias ou com promoção de produtos, como muitas vezes se supõe. O marketing começa antes da conceção do produto, partindo da análise das necessidades do mercado e vai para além da venda.

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1.1.2.A 1.1.2.Avaliar valiar a competitividade da emp empresa resa e seus princípios

No presente cenário de evolução tecnológica e globalização, destaca-se as figuras do marketing e do plano de marketing como instrumentos balizadores da melhoria da competitividade empresarial e impulsionadores do crescimento da empresa. A implementação do processo de marketing significa levar a cabo um conjunto variado de atividades. Em primeiro lugar torna-se necessário entender e conhecer a missão da empresa, quais os seus objetivos e qual o papel do marketing no seu seio. Depois torna-se necessária a análise do contexto envolvente da empresa, e com base nos resultados dessa análise, identificar as oportunidades e ameaças existentes ou previsíveis, que deverão ser cruzadas tendo presente os pontos fortes e pontos fracos internos à organização. Deste conjunto de análises deverão resultar decisões estratégicas, nomeadamente ao nível da segmentação, posicionamento e mix de marketing (que produtos ou serviço, a que preço, que promoção e que canais de distribuição).

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As decisões que a seguir têm que ser tomadas envolvem o desenvolvimento de planos de ação, isto é, definir o que é que tem que ser feito, quando, por quem e com que meios.

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1.1.3.Planificar

os

objetiv objetivos os

e

mei meios os

e

adaptação

das

ações

de

desenv desenvo olvimento e das ações corret corretiv iv ivas as

Um Plano de Marketing constitui, pelo seu carácter operacional, uma importantíssima peça de gestão. Um Plano de Marketing não pode ser estático, por essa mesma razão, ou seja, não pode resumir-se a um documento elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a realização de determinadas estratégias e respetivos instrumentos de controlo. Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinâmico ao serviço das empresas, as quais têm de possuir a flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o exigir e introduzirem essas modificações nos seus Planos de Marketing. Muitas Empresas, operando em ambientes de grande turbulência, usam frequentemente os chamados Planos de Marketing Contingenciais, os quais propõem caminhos e soluções alternativas para cenários diferentes do inicialmente previsto. Deste modo, as empresas constroem mais do que um cenário possível e estabelecem à partida os vários caminhos possíveis para cada um, elegendo um deles como o mais provável, mas mantendo-se vigilantes para qualquer alteração que surja.

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2.Oper 2.Operacionalização acionalização do plano de mark marketing eting

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2.1.Etapas do desen desenvolvimento volvimento do plano oper operacio acio acional nal de mark marke eting

2.1.1.Etapa 1 - análise da situa situação ção interna e externa

A análise do mercado consiste na observação de três aspetos principais:

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2.1.1.1.Situação do negócio Neste primeiro ponto analisa-se o negócio da empresa, através dos seus produtos e dos mercados atingidos, bem como das principais variáveis diretamente ligadas ao negócio:

Assim, é importante analisar o poder negocial, situação no mercado, número e características dos Fornecedores, Intermediários e Clientes Finais. É também importante ter informação sobre as vendas no mercado (Análise histórica, ao longo de vários anos), abrangendo informações tais como: • Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras); • Sua variação ao longo do tempo; • As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras); • Sua variação ao longo do tempo; • Quota de mercado da Empresa; • Sua variação ao longo do tempo. • Situação do negócio • Atuação da empresa • Análise da concorrência

2.1.1.2.Atuaçã 2.1.1.2.Atuação o da empresa Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma como a empresa tem atuado no mercado, ou seja: • Se os objetivos que têm sido fixados têm sido cumpridos; • Se a estratégia a médio/longo prazo está coerentemente definida;

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• Se os atuais negócios se inserem nessa estratégia; • Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida; • Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz; • Como tem sido feita a gestão da procura.

2.1.1.3.Análise da concor concorrência rência Ao mercado do negócio será necessário acrescentar:

Na análise da concorrência é necessário não esquecer que existem vários níveis de concorrência: Concorrentes diretos Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados aos mesmos segmentos, como por exemplo dois modelos de automóvel semelhantes de marcas diferentes. Concorrentes indiretos Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que satisfazem a mesma necessidade (ex.: todos os veículos automóveis concorrem entre si de forma semi direta e têm como concorrência indireta todos os meios de transporte).

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Concorrentes P Potenciais otenciais (diretos e indiretos) Todos os concorrentes que ainda não operam no mercado mas que são esperados previsivelmente a curto/médio prazos ou mesmo a longo prazo. Além da identificação dos concorrentes, é necessário que se conheça para cada um, o seu poder, experiência e dinamismo, a sua estratégia, o seu posicionamento, os seus produtos, os seus pontos fracos e fortes, bem como o seu potencial de crescimento. É importante manter um estado de vigilância concorrencial, recolhendo e tratando informações sobre a concorrência, evolução dos mercados, inovações tecnológicas e fatores gerais do ambiente. Vigiar a concorrência é observar, mas sobretudo recolher informações, permitindo antecipar o melhor possível a sua evolução: novos concorrentes potenciais, reconstituição e previsão das estratégias futuras dos concorrentes.

2.1.1.4 2.1.1.4.Análise .Análise SWO SWOT T Pontos ffortes ortes e pontos fr fracos acos Do ponto de vista da análise interna, normalmente procuram identificar-se os pontos fortes e os pontos fracos da Empresa, a partir de uma observação tanto quanto possível objetiva.

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Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos fracos, poderão ser as competências tecnológicas, a capacidade produtiva, a motivação dos recursos humanos, etc.. Oportunidades e ameaças Há a necessidade de identificar as ameaças e as oportunidades: 

Ameaças são todos os fatores de natureza incontrolável cuja concretização influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa.



Oportunidades são os fatores de natureza incontrolável que beneficiam a atividade de uma empresa.

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Existe um diversificado conjunto de fatores que tanto podem constituir ameaças como oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte forma: • Fatores Económicos • Fatores Político-Legais • Fatores Tecnológicos • Fatores Socioculturais • Outros Fatores Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de análise comparativa, a fim de se poder ponderar a situação atual com a previsão de ocorrências futuras. Relativamente aos fatores económicos, o empreendedor deverá possuir o maior número de informações sobre o atual estado da economia e as perspetivas anunciadas para o futuro pelos especialistas. Como há fatores económicos que podem representar um risco ou uma oportunidade para o sucesso empresarial, o empreendedor deverá identificá-los e referir se para a situação da empresa, representam uma ameaça ou oportunidade. Quanto aos fatores político-legais, o empreendedor deverá conhecer a política nacional e internacional do governo nos vários sectores da economia e a legislação comercial e técnica definida, para verificar se constituem uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa. Há decisões políticas definidas pelos governos que, para beneficiarem os interesses económicos dos grandes grupos económicos portugueses e das multinacionais, são uma ameaça à criação ou ao desenvolvimento das microempresas. O empreendedor deverá analisar os fatores político-legais conhecidos ou previstos, para concluir se são uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa.

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Também os fatores tecnológicos podem constituir ameaças ou oportunidades para o empreendedor. Com efeito, é preciso avaliar os efeitos das alterações tecnológicas a nível da produção, do mercado e da comercialização. É possível fazer esta avaliação a nível de: • Aparecimento de novos materiais, equipamentos e técnicas de gestão; • Alteração das necessidades dos clientes e desenvolvimento atual do produto; •Desempenho

da

embalagem,

regulamentação

e

normas,

processos

de

armazenagem, etc. No que respeita aos fatores sociocultur socioculturais ais ais, é importante analisar até que ponto poderão intervir no sucesso da empresa os: • Fenómenos da opinião pública (convicções religiosas e/ou políticas, influência dos líderes de opinião, fenómenos da moda) •Fatores demográficos (taxas de natalidade/mortalidade, distribuição da população por região/sexo/idade, taxa de crescimento da população) •Fatores sociais (composição das famílias, evolução dos casamentos/divórcios, repartição da riqueza por regiões). • Fatores culturais • Hábitos de consumo (motivações para a compra, propensão à poupança, adesão ao produto) • Hábitos de compra (quantidades e frequência das compras). Há ainda outros fatores, específicos do negócio, da região ou localização e da sua envolvente, que importa analisar pois podem constituir ameaças a evitar ou oportunidades a aproveitar. Destas conclusões poderão ser retiradas conclusões, as quais constituirão pistas para a definição de objetivos e estratégias de mercado.

Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma.

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Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa). O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.

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2.1.2.Etapa 2 - definiçã definição o dos objetiv objetivos os do plano

O 2.º passo na construção do plano resulta do anterior, pois a análise da situação externa e interna leva a que seja possível fazer.

A fixa...