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Trabalho completo plano de marketing...

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ALÍCIA NEVES ALINE DRESCH HILLER FERNANDA FÁVERO IMILIANE BAZ RAFAEL BERNARDES

PLANO DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA: AXYA FITNESS FIGHT CLUB

PORTO ALEGRE 2017

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ALÍCIA NEVES ALINE DRESCH HILLER FERNANDA FÁVERO IMILIANE BAZ RAFAEL BERNARDES

PLANO DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA: AXYA FITNESS FIGHT CLUB

Plano de Marketing, Mídia e Comunicação realizado para a empresa Axya Fitness Fight Club, para fins de avaliação das disciplinas de Marketing IV, Planejamento de Comunicação e Pontos de Contato ministradas pelas professoras Ani Mari Hartz, Roberta Krause e Paola Zanchi do curso de graduação de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM/Sul.

PORTO ALEGRE 2017

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Fabiana Godoy, fundadora da Axya ...................................................................pg. 6 Figura 2 – Logotipo da Marca .............................................................................................pg.7 Figura 3 – Fachada da Axya ............................................................................................... pg. 9 Figura 4 - Caixinha de Sugestões.......................................................................................pg. 12 Figura 5 - Pesquisa de Satisfação dos Professores............................................................ pg. 13 Figura 6 - Histórico Informal de Satisfação...................................................................... pg. 13 Figura 7 - Avaliações do Facebook .................................................................................. pg. 14 Figura 8 - Identidade Visual Axya ................................................................................... pg. 20 Figura 9 - Alunas na aula de Fitness Fight ...................................................................... pg. 21 Figura 10 - Aulão de Funcional Dance ............................................................................ pg. 22 Figura 11 - Alunas fazendo exercícios de Yoga .................................................................pg. 23 Figura 12 - Divulgação da Coleção de Roupas ................................................................ pg. 24 Figura 13 - Coleção de Squeezes ...................................................................................... pg. 25 Figura 14 - Pomar Fit Snack Bar ...................................................................................... pg. 26 Figura 15 - Preços dos Planos StudioMetaforma ............................................................. pg. 27 Figura 16 - Preços dos Planos G10 .................................................................................. pg. 27 Figura 17 - Preços dos Planos Axya .................................................................................pg. 28 Figura 18 - Estrutura da Axya ..........................................................................................pg. 29 Figura 19 - Site Axya .......................................................................................................pg. 30 Figura 20 - Facebook Axya Club .....................................................................................pg. 31 Figura 21 - Aulão aberto ..................................................................................................... pg. 31 Figura 22 - Logotipo da Curves........................................................................................ pg. 38 Figura 23 - Gary e Diane: fundadores da Curves..............................................................pg. 39 Figura 24 - Fachada da Curves Três Figueiras..................................................................pg. 40 Figura 25 - Circuito Curves...............................................................................................pg. 41 Figura 26 - Unidade da Curves no Texas...........................................................................pg. 42 Figura 27 - Site Curves......................................................................................................pg. 43 Figura 28 - Instagram Curves Três Figueiras.....................................................................pg. 44 Figura 29 - Mapa de Posicionamento Percebido................................................................pg. 48 Figura 30 - Manifesto de Marca Atual ..............................................................................pg. 87 Figura 31 - Persona 1..........................................................................................................pg. 89 Figura 32 - Persona 2..........................................................................................................pg. 90 Figura 33 - Processo de Criação da marca......................................................................... pg. 91 Figura 34 - Paleta de Cores da Campanha......................................................................... pg. 93 Figura 35 - Fonte Bebas Kai.............................................................................................. pg. 93 figura 36 - Letras Bebas Kai.............................................................................................. pg. 94 Figura 37 - Fonte Walkway Semibold............................................................................... pg. 94 Figura 38 - Letras da Fonte Walkway................................................................................ pg. 94 Figura 39 - Arte do Outdoor.............................................................................................. pg. 98 Figura 40 - Aplicação mockup Outdoor............................................................................ pg. 98 Figura 41 - Arte do Frontlight........................................................................................... pg. 99 Figura 42 - Aplicação de mockup Frontlight................................................................... pg. 100 Figura 43 - Arte do Busdoor............................................................................................ pg. 100

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Figura 44 - Aplicação mockup Busdoor.......................................................................... pg. 102 Figura 45 - Arte da Revista.............................................................................................. pg. 103 Figura 46 - Aplicação de mockup para Revista............................................................... pg. 102 Figura 47 - Arte para Revista nº 2................................................................................... pg. 103 Figura 48 - Aplicação de mockup para Revista............................................................... pg. 104 Figura 49 - Arte para Instagram...................................................................................... pg. 105 Figura 50 - Arte para Facebook....................................................................................... pg. 106

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LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Estratégia Genérica de Michael Porter ........................................................... pg. 16 Quadro 2 - Estratégia de Crescimento de Igor Ansoff ..................................................... pg. 17 Quadro 3 - Estratégia Competitiva de John Westwood .................................................... pg. 17 Quadro 4 - Ambiente Demográfico .................................................................................. pg. 33 Quadro 5 - Ambiente Econômico ..................................................................................... pg. 34 Quadro 6 - Ambiente Sociocultural .................................................................................. pg. 35 Quadro 7 - Ambiente Natural ........................................................................................... pg. 36 Quadro 8 - Ambiente Tecnológico ................................................................................... pg. 36 Quadro 9 - Ambiente Político-Legal ................................................................................ pg. 37 Quadro 10 - Preços da Curves .......................................................................................... pg. 41 Quadro 11 - Pontos Fortes e Fracos Curves ..................................................................... pg. 44 Quadro 12 - Matriz de Competitividade ...........................................................................pg. 45 Quadro 13 - Classe Social e Domicílio ............................................................................ pg. 54 Quadro 14 - Análise da Atratividade dos Segmentos de Mercado ...................................pg. 55 Quadro 15 - Análise SWOT ............................................................................................. pg. 61 Quadro 16 - Estratégia e Táticas sugeridas para Produto .................................................pg. 67 Quadro 17 - Estratégia e Táticas sugeridas para Preço .................................................... pg. 67 Quadro 18 - Estratégia e Táticas sugeridas para Praça .................................................... pg. 68 Quadro 19 - Estratégia e Táticas sugeridas para Promoção ..............................................pg. 69 Quadro 20 - Cronograma e Orçamento para as táticas de Produto .................................. pg. 70 Quadro 21 - Cronograma e Orçamento para as táticas de Preço ...................................... pg. 71 Quadro 22 - Cronograma e Orçamento para as táticas de Praça ...................................... pg. 71 Quadro 23 - Cronograma e Orçamento para as táticas de Promoção ................................pg. 73 Quadro 24 - Controles do Plano ........................................................................................pg. 75 Quadro 25 - Cronograma e Orçamento para as táticas de Mídia.................................... pg. 105

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Quadro 26 - Cronograma e Orçamento para as Ações de Ferramentas de Comunic.. pg. 109 Quadro 27 - Controles do Plano.................................................................................. pg. 110

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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Número de Inscritas por Mês ....................................................................... pg. 11 Gráfico 2 - Ciclo de Vida dos Produtos da Axya...............................................................pg. 18 Gráfico 3 - Segmentação Demográfica de Mercado..........................................................pg. 54 Gráfico 4 - Segmentação Geográfica de Mercado.............................................................pg. 55

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LISTA DE ORGANOGRAMAS Organograma 1 – Colaboradores Diretos ......................................................................... pg. 10

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SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS LISTA DE GRÁFICOS LISTA DE ORGANOGRAMAS SUMÁRIO EXECUTIVO................................................................................................. pg. 1 1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................. pg. 5 2 ANÁLISE DA EMPRESA ............................................................................................. pg. 6 2.1 HISTÓRICO.................................................................................................................. pg. 6 2.2 DADOS DA EMPRESA............................................................................................... pg. 8 2.2.1 Organograma Empresarial.......................................................................................... pg. 9 2.3 HISTÓRICO DE VENDAS........................................................................................ pg. 10 2.4 HISTÓRICO DE SATISFAÇÃO................................................................................ pg. 12 2.5 ALINHAMENTO ESTRATÉGICO............................................................................ pg. 14 2.5.1 Norteadores Estratégicos.......................................................................................... pg. 15 2.5.2 Objetivos Estratégicos.............................................................................................. pg. 15 2.5.3 Estratégias Empresariais........................................................................................... pg. 16 2.5.4 Ciclo de Vida do Produto......................................................................................... pg. 17 2.5.5 Segmento-alvo Atual.................................................................................................pg. 19 2.5.6 Posicionamento Pretendido Atual............................................................................ pg. 19 2.5.7 Mix de Marketing..................................................................................................... pg. 20 2.5.7.1 Produto.................................................................................................................. pg. 20 2.5.7.2 Preço...................................................................................................................... pg. 26 2.5.7.3 Praça...................................................................................................................... pg. 29 2.5.7.4 Promoção............................................................................................................... pg. 30 3 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE......................................................................... pg. 33 3.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO.................................................................................. pg. 33 3.2 AMBIENTE ECONÔMICO....................................................................................... pg. 34 3.3 AMBIENTE SOCIOCULTURAL.............................................................................. pg. 35

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3.4 AMBIENTE NATURAL............................................................................................. pg. 36 3.5 AMBIENTE TECNOLÓGICO................................................................................... pg. 36 3.6 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL............................................................................... pg. 37 4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ............................................................................. pg. 38 4.1 ACADEMIA CURVES………....................................................................................pg. 38 4.1.1 Mix de Marketing Curves ……….............................................................................pg. 40 4.1.1.1 Produto ………......................................................................................................pg. 40 4.1.1.2 Preço………...........................................................................................................pg. 41 4.1.1.3 Praça………...........................................................................................................pg. 42 4.1.1.4 Promoção ………...................................................................................................pg. 43 4.1.2 Pontos Fortes e Fracos ………..................................................................................pg. 44 4.2 MATRIZ DE COMPETITIVIDADE ………..............................................................pg. 45 4.3 MAPA DE POSICIONAMENTO PERCEBIDO ……................................................pg. 47 5 ANÁLISE DO MERCADO......................................................................................... pg. 49 5.1 ANÁLISE QUALITATIVA......................................................................................... pg. 49 5.2 ANÁLISE QUANTITATIVA...................................................................................... pg. 51 5.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO........................................................................... pg. 53 6 ANÁLISE SWOT......................................................................................................... pg. 61 7 OBJETIVOS DE MARKETING................................................................................ pg. 64 8 SEGMENTO-ALVO..................................................................................................... pg. 65 9 POSICIONAMENTO PRETENDIDO....................................................................... pg. 66 10 MIX DE MARKETING............................................................................................. pg. 67 11 ORÇAMENTO E CRONOGRAMA DE MARKETING....................................... pg. 70 11.1 PRODUTO................................................................................................................ pg. 70 11.2 PREÇO...................................................................................................................... pg. 71 11.3 PRAÇA...................................................................................................................... pg. 71 11.4 PROMOÇÃO............................................................................................................ pg. 73 12 CONTROLES DO PLANO....................................................................................... pg. 75 13 PLANO DE COMUNICAÇÃO................................................................................ pg. 86 13.1 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO .................................................................... pg. 86

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13.2.2 Posicionamento com “Manifesto de Marca”.......................................................... pg. 87 13.2.3 Público-alvo............................................................................................................ pg. 88 13.2.5 Benefício principal e ponto de diferenciação......................................................... pg. 92 13.2.6 Conceito criativo.................................................................................................... pg. 92 13.3 CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO E DAS MENSAGENS............................. pg. 92 13.3.1 Key Visual.............................................................................................................. pg. 92 13.4 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO............................................................ pg. 95 13.4.1 Propaganda - Plano de Mídia............................................................................. pg. 95 13.4.1.1 Objetivo do Plano de Mídia................................................................................ pg. 95 13.4.1.2 Estratégias de Mídia............................................................................................ pg. 96 13.4.1.3 Táticas de Mídia.................................................................................................. pg. 97 13.4.1.4 Cronograma e Orçamento do Plano de Mídia................................................... pg. 106 13.4.2 Promoção de Vendas........................................................................................... pg. 108 13.4.3 Marketing de Relacionamento.......................................................................... pg. 108 13.4.3.1 Objetivo da Ação............................................................................................... pg. 108 13.4.3.2 Detalhamento da Ação....................................................................................... pg. 109 13.4.4 Venda Pessoal...................................................................................................... pg. 109 13.4.4.1 Objetivo da Ação............................................................................................... pg. 109 13.4.4.2 Detalhamento da Ação....................................................................................... pg. 109 13.4.5 Marketing Direto................................................................................................ pg. 109 1.4.5.1 Objetivo da Ação................................................................................................. pg. 109 13.4.5.2 Detalhamento da Ação....................................................................................... pg. 109 13.5 CRONOGRAMA E ORÇAMENTO................................................................... pg. 110 14.6 CO...