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Trabalho final de Marketing...

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TRABALHO GOLDEN QUESTIONS: PERFUMARIA - NATURA COSMÉTICOS

Curso: Publicidade e Propaganda Disciplina: Marketing 1 Professor: Marcelo Chiavone Pontes Turma: PP1D 2019.1 Beatriz Cunha Calixto Chiara Gama Bonassa Fernanda Greco Weissenberg Gabriela Berezovsky Frigieri Isabella Ganzarolli Lara Luiza Mayo Costa Mariana Sálvia Boccia MERCADO

O mercado de perfumes brasileiro finalizou o ano de 2017 com mais de 6,8 bilhões de dólares em vendas, o que mostra um aumento de 7,1% em relação ao ano anterior. Considerando o crescimento do PIB (0,2%), é um desempenho muito forte. Parte disso, resultado da força do mercado brasileiro de perfumaria: o Brasil se encontra na segunda posição do ranking mundial de venda de perfumes, sendo superado apenas pelos Estados Unidos. De acordo com o Euromonitor, mesmo com a crise as vendas devem continuar aumentando, o que se deve às expansões dos canais de venda e a sofisticação do consumidor que já tem o básico e busca agora coisas mais ligadas ao cuidado pessoal e ao prazer. As empresas que lideram o mercado brasileiro de fragrâncias são a Natura e o Boticário. Para competir com a sua concorrente, a Natura lançou a campanha “Casa de Perfumaria do Brasil” no final de 2016, após anos de perda de share para reafirmar seu caráter nacional com o uso de recursos naturais retirados de forma sustentável da natureza brasileira.

HISTÓRIA

A empresa nasceu em 1969 quando Luís Seabra abriu uma pequena loja na Oscar Freire em São Paulo em que ele mesmo atendia seus clientes, a quem distribuía rosas brancas. Na fabricação dos produtos eram usados ativos naturais vegetais. Em 1974, a Natura adotou a Venda Direta, apostando no que, posteriormente, veio a ser batizado de Venda por Relações. Em 1982, a Natura se abriu para o mercado internacional tendo um distribuidor no Chile e em 1989 ela já possuía 50.000 consultoras naquele país. A Natura começa a fortalecer sua participação em causas sócio-ambientais, que se fortalecia junto com o crescimento do canal de consultoras de beleza. Em 1995, por exemplo, é criada a “Crer para Ver”, linha de produtos não cosméticos cujo lucro passava a ser revertido para a melhoria da educação pública brasileira; No ano 2000, surge a linha Ekos, modelo de negócios inclusivo a partir do “sourcing” de ingredientes vegetais da floresta amazônica como a castanha, o buriti e o patauá. A linha Ekos permitiu o surgimento de uma cadeia de produção sustentável, trazendo sustento para as comunidades amazônicas e o aproveitamento dos frutos para a cosmética, num conceito que a empresa chama de “Floresta em pé” uma vez que nenhuma árvore é derrubada, apenas os frutos são utilizados. Em 2006, é banido o teste em animais e em 2013 é reduzida a emissão de CO2e é lançada a linha “SOU” com menos plástico e convidando os consumidores para a prática do consumo consciente. Em 2014, é criada o canal de comércio eletrônico “Rede Natura”, que teve como objetivo oferecer as tecnologias digitais para sua rede de consultoras e se conectar com um público mais jovem e mais conectado com o comércio eletrônico e meios digitais. O canal de vendas online da Natura cresceu rapidamente desde seu lançamento já conta com mais de 5 milhões de clientes registrados. A loja foi eleita a melhor dos cosméticos por quatro anos consecutivos (2015, 2016, 2017 e 2018) pela certificadora Nielsen/Ebit. E, em 2018, foi eleita a melhor loja online do Brasil dentre todas as categorias, segundo o mesmo Instituto. Já em 2016, a Natura começa a instalar lojas em todo o país e em 2017 nasce o grupo “Natura&Co” que é uma junção da Natura, a Australiana Aesop e a Inglesa The body shop, fundada pela ativista britânica Anita Roddick.

Ocupantes: Quem constitui o mercado? Segundos dados do Euromonitor, em 2017, o mercado brasileiro de perfumes compõem-se por 56% de perfumes femininos, 32% de fragrâncias masculinas masculinas e 11% de fragrâncias infantis.

Uma outra forma de ver a composição do mercado é em relação ao tipo de concentração das fragrâncias: Desodorante Colônia, uma fragrância com no máximo 5% de essência; as Colônias, com até 14% de compostos aromáticos, os Deo Parfum, com 15% a 18% de compostos aromáticos; e o Parfum, a fórmula mais concentrada que varia de 20% a 40%. Mas os institutos de pesquisa não divulgam valores do mercado por essa divisão. Os consumidores que movimentam o mercado de perfumes brasileiros são, principalmente, pertencentes às classes B, C e D. Na última década, a nova classe C, conhecida como a nova classe média, passa a constituir um segmento grande e crescente da população e passam a comprar mais fragrâncias, influenciada não apenas pela qualidade do produto e suas funções intrínsecas, mas também porque a categoria confere status e o fator aspiracional é um motor de compra nesse mercado. As classes A não movimenta tanto o mercado de perfumaria nacional relativamente às B e C em função da concorrência com produtos importados. Para as classes B e C, um perfume da Natura (ou mesmo do Boticário) significa muito mais status do que para a classe A. Além da busca por status, é necessário enfatizar que os consumidores compram muito pelo que o perfume significa, ou códigos de comportamento. A Natura, assim como os demais participantes do mercado, utiliza muito essa ferramenta como estratégia.

Fonte: “Bem-Vindo a K: Mergulhe Fundo e Sinta Sua Força | Natura -

Fonte: “Deo Parfum Ilía Secreto Feminino - 50ml - R$

Consultora Carolina Marinho | Perfume.” Pinterest,

Esses, são exemplos de propagandas da Natura que transformaram os perfumes em representação de força, com o intuito de vender essa sensação ao consumidor. Esse posicionamento do produto é importante, principalmente porque a propaganda não pode mostrar a fragrância do perfume em si, portanto, tenta persuadir o consumidor a comprá-lo pelo que ele representa.

Objetos: O que o mercado compra? O portfólio de perfumes Natura é constituído por Perfumaria Masculina, com as linhas K Deo e Natura Homem, pela Perfumaria Feminina com as linhas

Águas,Frescor e Ekos, pela Perfumaria Infantil, com a linhas Naturé e a Perfumaria Unissex, cujas linhas principais são Kaiak,Biografia e Essencial. Como dissemos, a Natura oferece um vasto catálogo de perfumes, entre Desodorante Colônia, Colônias, Deo Parfums e Parfums. Como pode ser notado abaixo, os Desodorantes Colônia se destacam. Essa é uma característica do mercado brasileiro, em que, pelas característica climáticas, as fragrâncias mais leves fazem mais sucesso. Em países mais frios, vemos os Parfums com muito mais participação. Os perfumes femininos mais vendidos no ano de 2018 pela Natura foram: 1º Desodorante Colônia Kaiak Feminino. 2º Desodorante Colônia Meu Primeiro Humor Feminino. 3º Deo Parfum Essencial Exclusivo Feminino. 4º Desodorante Colônia Biografia Feminino. 5º Desodorante Colônia Spray Corporal Perfumado Macadâmia Tododia Feminino. Os perfumes masculinos mais vendidos no ano de 2017 pela Natura foram: 1º Desodorante Colônia Kaiak Masculino. 2º Deo Parfum Essencial Exclusivo Masculino. 3º Desodorante Colônia Kaiak Pulso Masculino. 4º Desodorante Colônia Kaiak Urbe Masculino . 5º Desodorante Colônia Natura Homem.

Objetivos: Por que o mercado compra? Como dissemos, além da qualidade do produtos, status e códigos de comportamentos são base das razões de compra dentro da categoria. A preferência pela Natura está associada a uma combinação de fatores. ● Qualidade dos produtos e cuidado na cadeia de produção. É a única empresa brasileira a ter uma perfumista em seu quadro de funcionários (Verônica Kato), profissional que trabalha em parceria com as principais casas de perfume do mundo. ● A Natura, desde o seus primórdios, já possuía destaque em suas vendas por ser uma das primeiras a investir no modelo de vendas por consultoria, o que fez com que fosse mais rápido e fácil a expansão da categoria. Além disso, como perfumes garantem mais renda para as consultoras, elas se esforçam em priorizar a atividade comercial em fragrâncias. A marca também possui alta classificação nos quesitos de “voltar a comprar” (repurchase) e de entrega, pois de acordo com os próprios clientes, a marca é excelente quando se trata da

qualidade dos produtos e na rapidez e experiência em realizar uma entrega de qualidade. Além da força da Venda Direta, a marca tem investido em tecnologias para estar sempre presente, com uma estratégia multicanal. Dessa maneira, fazendo com que a consultoria fosse possível também online com a mesma eficácia da consultoria presencial, utilizando o Digital e inteligência artificial para estudar o comportamento de seus clientes e oferecer itens mais personalizados. Fontes: “A Natura, a Publicidade e a Sustentabilidade ” Mídia Outro aspecto muito presente na Natura é o seu posicionamento. Suas embalagens são feitas de papel reciclado, seus produtos possuem em sua maioria ativos naturais, e eles fazem questão de deixar claro que procuram cumprir condutas sustentáveis para assim não interferir nas gerações futuras. Foi reconhecida em 2019 como uma das empresas mais sustentáveis do mundo, sendo a 15ª delas. Aos poucos, parece que o consumidor brasileiro reconhece que é melhor incentivar a compra de produtores sustentáveis. Nas comunicações digitais, a empresa busca convidar seus consumidores a participar de um movimento pela sustentabilidade. Para reforçar esse posicionamento, ao finalizar a compra no site da marca, por exemplo, o consumidor recebe a seguinte mensagem:

Fonte: “Encontre Por.” Natura

Para executivos da Natura entrevistados, o consumidor brasileiro, compra perfumaria com o intuito de presentear também.

Organização: Quem participa da compra? 1) Iniciador: É aquele que surge com a ideia inicial. No caso dos perfumes da Natura, o iniciador tem a ideia de comprar o produto ou para presenteá-lo ou para uso próprio. 2) Influenciador: É aquele que influencia a decisão de compra. Já que para comprar um perfume é comum que o consumidor queira antes sentir seu cheiro, digital influencers não tem uma importância tão forte em exercer esse

papel quanto teriam se estivéssemos falando em maquiagens, por exemplo. Sendo assim, quem influencia de fato, além do ciclo de amigos e família do consumidor, é quem distribui as amostras e quem vende o perfume, as consultoras. 3) Decisor: É aquele que efetivamente decide a compra. A decisão pode ser feita de acordo com a influência ou não e, no caso dos perfumes, normalmente leva em conta se o cliente gosta ou não da fragrância. 4) Comprador: É aquele que compra o produto. Como existe uma participação grande de presentes, nem sempre o comprador é quem consome o produto. Um estudo chamado “More Feminine - The beauty of the Brazilian woman” publicado pela Exame.com em 2012 sobre compra de cosméticos no Brasil, indicou que 93,2% dos produtos dessa categoria destinados a homens foram efetivamente comprados por mulheres. 5) Usuário: É aquele que consome o produto. Quando o objetivo da compra é de presentear alguém, o comprador e o usuários serão pessoas diferentes. Quando a intenção é uso próprio, comprador e usuário são a mesma pessoa.

Operação: Onde e como o mercado compra? No mercado de perfumaria, temos vários canais de venda. E a Natura está presente em quatro deles: a loja própria, a franquia, a venda direta (consultoria) e a venda online. A primeira loja própria da Natura foi inaugurada em 2016 e, atualmente, existem 37 no Brasil. Todas elas se localizam em shoppings e vendem apenas uma parte do catálogo, incluindo as linhas de fragrâncias mais famosas da marca (muitas vezes na forma de kits). As franquias Natura, que foram inauguradas no final de 2017, são diferentes das lojas, pois são geridas por consultores, enquanto as lojas são de responsabilidade da própria marca. Esses espaços se localizam em ruas ou locais de alta circulação de pedestres e no Brasil já existem cerca de 250. Nas franquias, todos as linhas de produtos são vendidas, diferentemente das lojas próprias. A venda online ocorre através do site da própria marca, mas há alguns consultores que oferecem em sites como Mercado Livre ou outros Marketplaces digitais. No site da Natura, pode-se usar o link de sua consultora Natura na hora da compra, para que esta ganhe comissão ou simplesmente comprar direto. Para aqueles que não tem uma consultora, no próprio site é possível procurar por uma, de acordo com seu CEP.

Fonte: “Encontre Por.” Natura

No site, compras acima de R$119,00 recebem frete grátis. Como fragrâncias têm preços mais elevados do que categorias como hidratantes ou maquiagem, há vantagens em se comprar online e ainda não pagar o frete. Uma entrega de frete normal demora 3 dias úteis enquanto uma expressa demora apenas 1. É possível também, agendar a entrega para qualquer dia útil até 30 dias da data da compra. Também é possível inserir cupons de desconto na hora do pagamento. Numa busca pelo site, encontramos ofertas como : em compras acima de R$ 200,00, as seguintes amostras amostras grátis são automaticamente adicionadas ao carrinho. As amostras grátis parecem ser uma estratégia interessante de favorecer a experimentação. ● ●

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Métodos de pagamento aceitos: ● No varejo: 1. Cartão de débito 2. Cartão de crédito 3. Dinheiro ● Venda direta: 1. Depósito bancário: na conta da consultora, pois é ela que adquire os produtos Natura e os revende 2. Dinheiro 3. Cheque 4. Cartão de crédito/débito: dependendo da consultora ● Online: 1. Cartão de crédito: até 6x sem juros 2. Boleto: um boleto do Banco do Brasil é gerado imediatamente e possui um dia de validade. Pode ser pago em uma agência bancária, caixa eletrônico, ou aplicativo de seu respectivo banco no celular. 3. Google Pay: “uma plataforma de carteira digital e sistema de pagamento on-line, desenvolvido pela Google ao poder em um app tocar para pagar compras em dispositivos móveis, permitindo aos usuários fazer pagamentos com smartphones, tablets ou relógios inteligentes Android.” (fonte: Google Pay (BR) - A Melhor Maneira De Pagar) A porcentagem de métodos de compra varia muito, dependendo da localização da loja. Em fragrâncias, a venda direta é muito importante nas vendas, não só na Natura quanto no mercado em geral, muitas das marcas brasileiras que mais vendem no Brasil vendem só por venda direta (Avon, Hinode, Jequiti). Um diferencial da Natura, porém é que ao contrário de algumas das concorrentes, possui consultoras ao invés de revendedoras. A marca espera que as consultoras

se capacitem para poder prestar um serviço de consultoria ao cliente, com sugestões e recomendações mais precisas de acordo com o perfil do usuário. Nos últimos anos, o mercado de cosméticos se transformou bastante. Na Natura, que celebrará 50 anos este ano, a Venda Direta era o único canal de venda até 2012. Vemos também Avon e Jequiti buscando se modernizar mas muito dependente da Venda Direta. Buscar outros canais de venda é importante para atender perfis de consumidores que buscam experiências diversas. Isso se reflete no número de consultoras, que tem diminuído nos últimos anos. O gráfico abaixo, retirado da base de dados Statista, mostra o número de consultores caindo ao longo dos últimos anos.

A especialista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, Juliana Martins, citou uma pesquisa da empresa que mostrou que 82% dos brasileiros usam perfumes de marcas nacionais compradas em lojas físicas. “Porém, a categoria ainda deve vencer alguns obstáculos, como a falsificação de produtos e a dificuldade da venda através do comércio eletrônico”, diz ela. Apesar da grande porcentagem de brasileiros que preferem comprar perfumes em lojas físicas, na Natura a realidade ainda é de mais de 90% por venda direta. Isso pode mudar ao longo do tempo, principalmente em perfumaria, pois o varejo possibilita a escolha da fragrância do perfume (o que não é possível por venda online) e a praticidade do uso do produto logo após o pagamento, pois não é preciso esperar o produto chegar.

Ocasião: Quando o mercado compra? As demandas por fragrâncias da marca Natura não são pontualmente sazonais, por conta da função de presentear. Portanto, feriados como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e Natal costumam ser datas em que o comércio

de perfumaria se acelera. Na Natura existem dois picos de demanda durante o ano: no mês de dezembro por conta do Natal e nas semanas anteriores ao Dia das Mães. As tabelas a seguir ilustram a sazonalidade da receita líquida consolidada e do EBITDA ajustado* da Natura Cosméticos. Verifica-se que a receita é mais concentrada no quarto trimestre em decorrência do Natal. Já a sazonalidade do EBITDA ajustado apresenta um comportamento mais volátil. Esta maior flutuação do EBITDA ajustado decorre do fato de certas despesas terem distribuição variável ao longo do ano.

Fonte: “Natura & Co.” Português

Vale ressaltar também a importância das embalagens sazonais (figura abaixo), as quais são comercializadas por tempo limitado como uma estratégia de marketing durante os períodos festivo. As linhas de presentes Natura possuem um valor significativo na receita da empresa, datas comemorativas concentram 45% da receita e aniversários respondem por 55% (NATURA,2017). Por isso a Natura vem investindo cada vez mais em kits e produtos para presente. A linha Ekos possui a maior variedade de kits da empresa, são mais de 10 opções de presentes disponíveis. Geralmente essas embalagens são mais complexas e investem no uso de materiais e formatos diferentes, apresentando portanto um nível maior de inovação.

BIBLIOGRAFIA

TCC Desenvolvimento De Embalagem À Base de Compósito Verde para Produto da Empresa Natura,Gabriela Flor Rodrigues De Moura,UFRN 2017.2. PDF Ricardo Muller USP 2017 Entrevista com Executivo: Diretor de Mídia Digital Natura “Bem-Vindo a K: Mergulhe Fundo e Sinta Sua Força | Natura - Consultora Carolina Marinho | Perfume.” Pinterest, br.pinterest.com/pin/344806915212091452/. “Deo Parfum Ilía Secreto Feminino - 50ml - R$ 79,90.” R$ 79,90 Em Mercado Livre, produto.mercadolivre.com.br/MLB-995459725-deo-parfum-ilia-secreto-feminino-50ml_JM?quantity=1. “Diferenças Entre Perfume, Deo Perfume, Colônia e Deo Colônia.” Diferenças Entre Perfume, Deo Perfume, Colônia e Deo Colônia |, 7 Jan. 2013, sejamaisup.wordpress.com/2013/01/07/diferencas-entre-perfume-deo-perfumecolonia-e-deo-colonia/. “Encontre Por.” Natura, rede.natura.net/espaco/fas/p/desodorante-colonia-meuprimeiro-humor-feminino-75ml/u/A-pid63382. “Encontre Por.” Natura, rede.natura.net/espaco/fas/p/desodorante-colonia-meuprimeiro-humor-feminino-75ml/u/A-pid63382. “Encontre Por.” Natura, www.natura.com.br/. “Encontre Por.” Natura, www.natura.com.br/c/tudo-em-perfumaria. Lourenco, Silvia, and FocoPress Corporate Communications. “Cosmetics and Brazilian Consumer Behavior.” In, 20 Jan. 2015, news.incosmetics.com/2015/01/20/cosmetics-and-brazilian-consumer-behavior/. “Mercado De Fragrâncias No Brasil: Virtudes Superam Desafios.” Cosmetic Innovation, 1 Feb. 2018, www.cosmeticinnovation.com.br/mercado-de-fragrancias-nobrasil-virtudes-superam-desafios/. “Mercado De Fragrâncias No Brasil: Virtudes Superam Desafios.” Cosmetic Innovation, 1 Feb. 2018, www.cosmeticinnovation.com.br/mercado-de-fragrancias-nobrasil-virtudes-superam-desafios/. “Mesmo Na Crise, Brasileiros Não Deixam De Comprar Perfume.” Epocanegocios.globo.com, 5 July 2018, epocanegocios.globo.com/Economia/noticia/2018/07/mesmo-na-crise-brasileiros-naodeixam-de-comprar-perfume.html. “Natura & Co.” Português, natu.infoinvest.com.br/. “Natura é Reconhecida Como a 15ª Empresa Mais Sustentável Do Mundo.” Mercado&Consumo, 28 Jan. 2019, www.mercadoeconsumo.com.br/2019/01/28/natura-e-reconhecida-como-a-15aempresa-mais-sustentavel-do-mundo/. “A Natura, a Publicidade e a Sustentabilidade.” Mídia Verde, 2 June 2011, midiaverde2011.wordpress.com/2011/05/27/a-natura-a-publicidade-e-asustentabilidade/. “O Mercado De Perfumes No Brasil, Quanto Esse Nicho Movimenta?” Acesso Rápido E-Commerce Brasil, www.ecommercebrasil.com.br/noticias/o-mercado-de...