TA1-Perfumes - Tarea académica 1- Categoría Perfumes Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento PDF

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Tarea académica 1- Categoría Perfumes
Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento...

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Facultad de Negocios Sección: XG21 Conceptos de Marketing Estratégico TA1 Categoría perfumes Profesor: Ludwig Mirko Bermúdez Sección: XG21 Integrantes:

Ciclo: Segundo Ciclo UPC, 2 de Octubre de 2020

Índice 1.Introducción…………………………………………………………………………….3 1. Análisis del entorno………………………………………………………………….3 2.Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento………………...……………9 3. Producto……………………………………………………………………………….20 4. Conclusiones…………………………………………………………………………29 5. Anexos ………………………………………………………………………………....30 6. Bibliografía …………………………………………………………………………....33

1. Introducción: En el presente trabajo se pretende crear dos productos, los cuales son perfumes ecológicos y perfumes elegantes, con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Primero, hablaremos sobre el análisis del macroentorno, pues permite establecer qué factores influyen en la categoría perfumes. Por otro lado, hablaremos sobre la segmentación , mercado meta y posicionamiento pues queremos ofrecer productos de muy buena calidad y que realmente les guste. Es importante resaltar que una empresa con más de un producto puede y debe tener más de una segmentación de mercado, pues cada producto atiende a una necesidad diferente, con eso también se identifica un público diferente. Por último, hablaremos de nuestros productos. 2. Análisis del entorno: Factor Social: Entre las variables del factor social en el macroentorno, se considera el estilo de vida, el cambio de hábitos de consumo o moda, y el cambio en el rol de la mujer. Estas variables tienen incidencia en el mercado de perfumes, ya que el consumidor refleja su personalidad, actitudes y preferencias mediante su comportamiento de compra. Según la clasificación de la empresa Arellano Marketing, existen seis estilos de vida, que son: sofisticados, progresistas, modernos, adaptados, conservadoras y modestos.

En el caso del estilo de vida de los sofisticados y las modernas, se trata del grupo social que se preocupa mucho por su imagen personal y por comprar productos de marca y de calidad, dado que la marca es un signo de diferenciación y reconocimiento social y la calidad es un criterio decisivo al momento de realizar la compra de algún producto. Además invierten parte de su presupuesto en comprar artículos de lujo, en el caso de los sofisticados, y, artículos de marca, en el caso de las modernas.

Los sofisticados, son mujeres y hombres, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Se interesan mucho por su progreso individual, por eso estudian y trabajan y se consideran dueños de su propio destino. El trabajo, cumple un rol fundamental para proveerles de dinero necesario para satisfacer sus necesidades básicas, como necesidades psicológicas y sociales. Valoran mucho su imagen personal, por eso se encuentran pendientes de la moda y utilizan las últimas tendencias. Se relacionan intensamente con las marcas. La marca es un símbolo de diferenciación y el precio es un indicador de calidad.

Las modernas, son mujeres, que buscan su realización personal como profesionales y madres de familia. Se caracterizan por ser trabajadoras, organizadas, decididas, pragmáticas y tienen mucha confianza en sí mismas. Su lugar de realización es el trabajo y son líderes de opinión. Les interesa mucho su imagen personal y su salud, por eso les encanta maquillarse, vestirse a la moda y cuidar su apariencia física. Tienen la necesidad de sentirse admiradas y respetadas, de contar con cierto prestigio o reconocimiento social. Les encanta salir de compras. Como compradoras se sienten atraídas por marcas reconocidas, las cuales son como símbolo de calidad y valor social. Su criterio de decisión al momento de la compra es la calidad antes del precio. Les gusta participar de promociones y ofertas. Disfrutan de los regalos sorpresa, canjes y sorteos. Factor Demográfico: -Población: La República del Perú está situada al oeste de América del Sur. Cuenta con una superficie de 1.285 215 km2 y la Cordillera de los Andes lo divide en tres regiones: Costa, Sierra y Selva, donde habitan 56,3%, 29,7% y 14,0% de la población respectivamente. El país se encuentra dividido en 26 regiones, 196 provincias y 1 854 distritos.(Organización Panamericana de la salud,2019). Según la Compañía Peruana de estudios de mercado y opinión pública (CPI) , Perú tiene una población de 32.495.500 millones habitantes, de los cuales un 50% de población son mujeres y el otro 50% son hombres. Esto nos indica una oportunidad de cubrir de forma

equitativa las necesidades de los hombres y de las mujeres en nuestra categoría perfumes. (ANEXO #1) En el gráfico “Distribución socioeconómica del Perú” , podemos notar la gran diferencia entre los diferentes niveles socioeconómicos, sin embargo, los NSE “C” y “D” tienen un porcentaje parejo. Con respecto a la categoría perfumes, podemos decir que influirá de una forma desfavorable, puesto que algunas personas no podrían adquirir este producto con frecuencia ya que tienen otras necesidades más importantes, pero de igual manera podemos decir que les importa mucho adquirir este producto sea o no sea con frecuencia. (ANEXO #2) -Edad de la población: Generaciones Por otra parte, en el primer gráfico mostrado, podemos ver las generaciones en el Perú, la cual está distribuida de la siguiente forma: el 15% de la población es Generación Z, el 25 % es generación Y y el 27% es generación X. (ANEXO #3) Generación Z-------------------------> 85% disfruta probar nuevos productos Generación Y------------------------->89% se fija mucho en las ofertas y las aprovecha Generación X------------------------->76% busca su marca favorita en otro lugar si no la encuentra en su tienda preferida Cabe destacar que los pertenecientes a la generación millennial que se identifican como «entusiastas del maquillaje» son los más fieles consumidores de cosméticos(El empresario,2017). Podemos decir que esta generación usan en promedio seis productos por día( entre ellos está el perfume) , y es por esta razón que contribuyen cada vez más a la expansión de la industria cosmética. -Diversidad étnica y cultural El Perú es un país megadiverso, está considerado entre uno de los cinco países con mayor diversidad del planeta (Brack Egg). El Perú posee 84 de las 104 zonas de vida existentes en el planeta, entre bosques, mar, punas, páramos,etc. ●

Diversidad cultural: Se expresa en la existencia de grupos culturales, ya sea pueblos indígenas asentados en un territorio ( quechuas, aimaras, asháninkas, awajun, cashinahuas) u otros grupos culturales asentados en el territorio nacional. ¿Qué ventajas trae la diversidad cultural a nuestro país? - Una de las ventajas que trae la diversidad cultural a nuestro país es que genera la llegada de millones de turistas por año, y esto trae consigo ingresos económicos, lo cual favorece inmensamente nuestra economía.

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Diversidad étnica: La diversidad étnica en el Perú es reconocida a nivel mundial como una importante riqueza cultural. La población Peruana está integrada por las razas mestiza, blanca, asiática, afroperuana e indigena. -Importancia de la diversidad étnica: La diversidad étnica es una gran posibilidad de comercialización y convenios porque somos ricos en costumbres, historia, lengua, tradiciones,etc. Todo eso promueve el turismo en el Perú, pues se interesan por lo nuestro y aprenden un poco más de nuestra cultura.

Factor Económico: El Perú ha experimentado un desarrollo económico importante en los últimos años. Esto se ve reflejado en las cifras del Producto Bruto Interno (PBI), el cual según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) tuvo un crecimiento de 2.3% en el 2019. El presente año 2020 la pandemia del Covid-19 traerá efectos muy negativos a la economía peruana, ya que según el Ministerio de economía caería un 12%, lo cual será consecuencia de la paralización de actividades económicas debido a la cuarentena. Si bien esta es una situación negativa, es de carácter temporal, pues se prevé que el año 2021 sea de recuperación económica de hasta 10% según el mismo Ministerio. Este factor económico tiene incidencia en el mercado de perfumes, ya que se trata de productos cuyo consumo va ligado a la capacidad de compra de los consumidores. Un cambio en el crecimiento económico ocasionará un cambio en el consumo de productos. (ANEXO #4) Factor Tecnológico: El desarrollo de fragancias es un sector que ha sufrido profundos cambios con las nuevas tecnologías, por lo que la industria se está reinventando en su búsqueda de nuevas esencias, nuevos métodos de creación y fragancias más personalizadas. Gracias a los avances tecnológicos, las empresas han podido innovar y explorar nuevas alternativas a lo largo de la historia a fin de poder ofrecer a los consumidores mejores beneficios como: comodidad, bienestar y distinción. Adicionalmente, con el avance de la tecnología las fragancias pueden tener mejores condiciones de estabilidad y con ello perdurar por más tiempo, o echar mano de otras tecnologías como la nanotecnología para tener fragancias que se van liberando con el roce, la temperatura corporal, o liberar diferentes tonos de fragancias a lo largo del día. Factor Político- Legal: La categoría de perfumes tiene bastante potencial de crecimiento a pesar de las barreras aduaneras y sanitarias. Algunos pasos que se deben cumplir son los siguientes: 1. En primer lugar, se debe contar con una empresa constituida en el Perú ( RUC persona

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natural o persona jurídica). Una vez establecida la empresa ,se procede a gestionar la autorización de funcionamiento de una droguería ( establecimiento que se encarga de almacenar, distribuir y comercializar productos cosméticos). Seguido de ello, se debe asegurar la disposición de un almacén ( propio o tercerizado). Posteriormente, se inicia los trámites en la obtención del Registro Sanitario, para lo cual se deberá contar con un Químico Farmacéutico que ejercerá el cargo de Director Técnico del establecimiento y será el responsable de realizar las gestiones para la obtención del Registro Sanitario (Notificación Sanitaria Obligatoria, NSO) de los productos, previo empoderamiento ( carta poder). Luego, se procede a realizar los pagos correspondientes a la obtención de los permisos. No olvidar considerar la proyección de costos para la constitución de la empresa, el alquiler del almacén, pago al Químico Farmacéutico, entre otros. Finalmente, una vez obtenidos los documentos de autorización de las NSO emitidos por DIGEMID, los cosméticos ya podrían ser importados (bajo control de Aduanas) y comercializados en el Perú.

Por otro lado, hablaremos sobre las regulaciones de nuestro producto: 1. Requerimientos de seguridad: Los ingredientes de fragancia en cosméticos deben cumplir el mismo requisito de seguridad que otros ingredientes cosméticos puesto que podrían haber varios problemas al adquirirlo. 2. Etiquetado de ingredientes de fragancias: Es de suma importancia que el producto que adquiramos tenga una lista de ingredientes para asegurarnos que no sea dañino. 3. Alergias y sensibilidades a fragancias: Debemos verificar cuidadosamente la lista de ingredientes del producto ya que algunos componentes de las fórmulas de fragancias pueden causar reacciones alérgicas o sensibilidades en algunas personas. Factor Competencia: Dentro del mercado de perfume se puede observar diferentes marcas, fragancias y precios. Cada compañía o marcas de perfume busca ser reconocida como la mejor fragancia. ¿Pero quiénes son esas compañías que están en el top Ranking? La industria del perfume que compone el mercado de fragancias está muy definida. En escala mundial, los grupos que lideran son: La compañía española Puig, dueña de las fragancias de Paco Rabanne, Carolina Herrera o Nina Ricci. La compañía Coty, propietaria de los perfumes de Calvin Klein, Chloé y Marc Jacobs. La multinacional estadounidense Procter & Gamble, que posee las fragancias de Hugo Boss, Dolce & Gabbana o Gucci, y por último L’Oreal, que hace lo mismo con los perfumes de Armani, Lancôme, Ralph Lauren y Viktor & Rolf. Sin embargo, existen firmas independientes como Chanel. A Continuación el Ranking de los perfumes más caros: (17 de Diciembre del 2017):

Perfumes

Compañía/diseñador

Precio

Mililitros

/

Dignified Privée

House os Sillage

500.000 €

75

1

200.150 €

75

2

Bvlgari

200.000 €

75

3

Nº 1

Clive Christian

175.000 €

75

4

Les Larmes Sacrées de Thebes

Baccarat

5.000 €

30

5

Imperial Majesty Matriz Crown Perfumery / Clive Christian

Opera Prima

Aparte de eso existen empresas que se encargan de la exportación y venta de perfume como: Avon, Esika, Unique, Natura, Oriflame. Si se trata de precios Avon es más comerciable en perfumes. Esto depende del sector donde la sociedad busca lo más cómodo, como hay personas que prefieren mantener un precio intermedio por el simple hecho de pensar que mientras más barato menos calidad; más caro no me alcanza, por eso se decide por el término medio, como también hay personas que sí pueden comprarse de término alto. 3. Segmentación, Mercado meta y posicionamiento

Proceso de segmentación:

Análisis de la categoría Un perfume no es un producto como cualquier otro, si no que estamos hablando de un bien de especialidad con características únicas e identificaciones de marca por las cuales un grupo de compradores, las cuales podemos decir que son los hombres y las mujeres, están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. Asimismo, el perfume es un producto que formará parte de la vida de las personas como un factor importante y característico de su estilo de vida y personalidad, siendo una pieza clave la identificación y satisfacción de los clientes para conseguir una gran fidelización. Como hemos mencionado anteriormente, los hombres y las mujeres son clientes frecuentes en el sector de perfumes, pero si queremos precisar, podemos decir que la generación millennial son los más fieles consumidores de perfumes. Ellos tienen la necesidad de sentirse bien, es por eso que con frecuencia recurren al centro comercial más cercano o simplemente por internet, para obtener el perfume de su preferencia, en otras palabras, utilizan el perfume con frecuencia sea o no

sea una fecha importante, pero aún así el precio sigue siendo un factor muy importante para muchos consumidores de esta generación, sobre todo en algunas marcas y campañas, en campañas como Navidad o Dia de la Madre llega a ser un factor más determinante que en épocas regulares. Por otro lado, podemos decir que las marcas con más ventas en el Perú son: Dior, Hugo Boss ,Chanel y Carolina Herrera.

Dior Presentaciones

Precios

Puntos de venta

Hugo Boss

Chanel

Carolina Herrea

- Envase de vidrio para hombre y mujer. (50-75-100 ml)

-Envase de vidrio para hombre y mujer. (50-75100ml)

Envase de vidrio para hombre y mujer (50-75-100 ml)

-Envase de vidrio para hombre y mujer (50-75-100 ml)

-Hombre: Desde S/. 189 hasta S/. 339. -Mujer: Desde S/. 259 hasta S/. 459.

-Hombre: Desde S/119 hasta S/425. -Mujer: Desde S/99 hasta S/323.

-Hombre: Desde S/ 280 hasta S/490 -Mujer: S/230 hasta S/ 498.

-Hombre: Desde S/285 hasta S/ 499. -Mujer: Desde S/149 hasta S/ 280.

-Tiendas en general: Ripley, Saga falabella, Oechsle, entre otros.

-Tiendas en general: Ripley, Saga falabella, Oechsle, entre otros.

-Tiendas en general: Ripley, Saga falabella. Oechsle. entre otros.

-Tiendas en general: Ripley, Saga falabella, Oechsle, entre otros.

Figura 1. Catálogo de perfumes online por Saga Falabella, 2020. Identificar necesidades satisfechas e insatisfechas En este paso se detectan las necesidades satisfechas e insatisfechas. Al hablar de necesidades recordemos lo definido en la Pirámide de Maslow. ● ➔ ➔ ➔ ➔

Necesidades satisfechas: Podemos encontrar diferentes tipos de perfumes Generan un gusto o placer al oler la colonia o al llevarla Se sienten únicos con su perfume Duran bastante tiempo

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Necesidades insatisfechas: Aromas de algunos perfumes pueden producir daños en la salud Su durabilidad varía Algunos perfumes causan alergias Algunos perfumes dañan el medio ambiente

Identificar segmentos basados en necesidades 1. Segmento A: Personas que prefieren los perfumes ecológicos(Los sofisticados) 2. Segmento B:Personas que prefieren los perfumes elegantes ( Los racionales)

Identificar los integrantes de cada segmento

Segmentación Demográfica -Edad -Ingreso -Género -Ciclo de vida -Ocupación -Nivel socioeconómico -Estados civil -Religión -Tamaño de familia -Generación

Los sofisticados

Los racionales

Los perfumes ecológicos son adquiridos por hombres y mujeres jóvenes con un rango de edad entre 18 a 24 años, lo cual tienen un ingreso mínimo de S/ 3 497, por lo general tienen trabajos estables. (GESTIÓN,2020). Por otro lado, podemos decir que su nivel de ingreso es AB, puesto que es un producto masivo y su precio es cómodo para los demás. Así mismo, podemos decir que son solteros, sus creencias son católicos y evangelistas, la mayoría con familias entre 3 a 4 miembros.

Los perfumes elegantes son adquiridos por adultos y personas de la tercera edad de género masculino o femenino con un rango de 56 años a más, las cuales se podría decir que cuentan con un trabajo fijo y tienen un ingreso de S/12 660. (IPSOS, 2019). Por otro lado, podemos decir que son del nivel socioeconómico A puesto que es un producto exclusivo y tiene un precio elevado. Asimismo, podemos asegurar que tienen una familia de 1 a 2 miembros , los cuales son de religión católica o evangélica.

Segmentación Psicográfica

Los compradores del segmento A son de nivel socioeconómico A Y B. Por otro lado, si hablamos de su personalidad son personas sofisticadas pues buscan disfrutar el dinero que han ganado. Además, son personas que se aventuran a probar novedades y toman el precio como indicador de calidad.

Los compradores del segmento B son de nivel socioeconómico A (clase alta) puesto que el producto exclusivo tiene un precio elevado. Por otro lado, si hablamos de su personalidad son personas racionales, pues son clientes que se suelen dejar llevar por el presupuesto, siendo el precio el elemento que le haga o no adquirir el producto, por lo que la información adicional o la atención al cliente ante posibles dudas le darán el impulso definitivo que necesita para comprar.

Usualmente en esta categoría del segmento A. El motivo de las personas que usan perfumes ecológicos es por la frescura que tienen y también el sentirse cómodo al saber que sea un producto por compuestos naturales, como olores florales. Hay personas que también lo usan porque son alergias a los otros tipos de perfume que hay y el ecológico les sienta mejor, evitando las alergias entre otras. Las personas al sentirse satisfecha con el producto proporciona un nivel de lealtad alto y eso ocasiona una compra más frecuente.

En el segmento B las personas ocasionalmente están dispuestas a pagar un precio alto con tal de que el perfume cumpla con sus expectativas y exquisitez. Ya que con el perfume buscas resaltar parte de tu personalidad. Las personas tienden por darle uso a los perfumes caros cuando se trata de alguna reunión, fiesta, una junta de trabajo o cualquier otra cosa que cumpla con la función para darle uso.

Su comercialización de este tipo de perfume es mundial,

No son todos los países que tienen accesos a perfumes

-Clase social -Estilo de vida -Personalidad

Segmentación Conductu...