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Inma Rodríguez-Ardura Gisela Ammetller

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Inma Rodríguez-Ardura Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabora como profesora de la University of Miami School of Business. Ha sido profesora asociada de la Universidad de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson College, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones europeas e internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital y el comportamiento del consumidor en línea, y han sido publicadas en múltiples revistas científicas de impacto. Es autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.

Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento

Gisela Ammetller Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación, ha presentado ponencias en congresos científicos y ha publicado trabajos en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business Research Group.

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Índice

Introducción...............................................................................................

5

Objetivos.......................................................................................................

9

1.

Estrategia y objetivos de marketing.............................................

11

2.

Aplicación de métodos de segmentación.....................................

13

2.1.

Segmentación geográfica .............................................................

18

2.2.

Segmentación demográfica .........................................................

19

2.3.

Segmentación psicográfica ..........................................................

21

2.4.

Segmentación por beneficios buscados ......................................

26

2.5.

Segmentación por comportamiento de consumo ......................

27

2.6.

Segmentación con varios métodos .............................................

29

3.

Evaluación del atractivo de los segmentos.................................

32

4.

Selección del mercado objetivo......................................................

36

4.1.

Estrategia indiferenciada o de marketing de masas ....................

36

4.2.

Estrategia diferenciada ................................................................

38

4.3.

Estrategia concentrada ................................................................

40

4.4.

Estrategia de micromarketing o marketing uno a uno ...............

41

Diseño de la estrategia de posicionamiento...............................

44

5.

5.1.

Métodos de posicionamiento .....................................................

49

5.2.

Posicionamiento con mapas perceptuales ..................................

51

Resumen.......................................................................................................

56

Actividades..................................................................................................

59

Glosario........................................................................................................

65

Bibliografía.................................................................................................

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Introducción

Durante décadas, los vehículos deportivos de Porsche se habían dirigido únicamente a un selecto segmento del mercado: hombres de más de 40 años, con formación universitaria e ingresos elevados, que valoran especialmente la velocidad y la extrema exclusividad de los vehículos. Estos consumidores, que solían conducir su Porsche los fines de semana, eran verdaderos entusiastas de la marca. El problema para Porsche residía en que este segmento era demasiado pequeño. La velocidad y el rendimiento de Porsche, aunque admirados por muchos, solo están al alcance de unos pocos.

Fuente: https://www.adsoftheworld.com/media/print/porsche_away_1

Debido a las limitaciones de este segmento, tenía sentido utilizar el capital de la marca Porsche para ampliar el mercado objetivo y orientar la marca a segmentos de la población que no necesariamente fueran hombres, y que desearan conducir el vehículo diariamente. Esta línea de razonamiento llevó a Porsche en 2003 a lanzar el primer utilitario deportivo o SUV de la línea Cayenne; que solo cinco años más tarde ya había hecho aumentar las ventas de la marca en un 80% (Stock, 2014). Cayenne ha sido capaz de atraer tanto a consumidores masculinos leales a la marca, que reservan su emblemático 911 para ocasiones especiales y conducen entre semana el Cayenne –su segundo Porsche, como a hombres y mujeres que jamás habían considerado la compra de un Porsche, y que utilizan el vehículo en su actividad diaria (Wong, 2010).

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Cayenne se ha posicionado como un SUV con atributos propios de un vehículo deportivo de lujo.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=AIcxqy4lO8M&index=10&list=PLCFBEFADCE1887E59 Traducción

Una investigación de marketing llevada a cabo más adelante permitió detectar otra oportunidad de mercado entre un segmento de consumidores que desean un vehículo Porsche de menor tamaño que el Cayenne, con cuatro puertas, un diseño incluso más deportivo e igualmente exclusivo. Esto se tradujo en el lanzamiento, en 2009, del Panamera, que se orientó sobre todo a mujeres y hombres ligeramente más jóvenes que los tradicionales conductores de los vehículos deportivos de la marca. El acceso a estos nuevos segmentos del mercado dio muy buenos resultados económicos a Porsche, pero la edad media de los conductores seguía siendo elevada: de entre 48 y 51 años (Zoeller, 2018). De ahí que el siguiente modelo de Porsche, el Macan, haya sido un crossover –una categoría de SUV que reúne prestaciones propias de un vehículo convencional y es especialmente popular entre mujeres y jóvenes urbanos con estilos de vida muy activos. Consecuentemente, el Macan se dirige a «madres de Greenwich que llevan a sus hijos a surfear y a emprendedores de treinta y tantos de Shanghái» (Stock, 2014).

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La segmentación demográfica y por estilos de vida ha llevado a Porsche a descubrir oportunidades de negocio, que ha sabido aprovechar en cada nuevo lanzamiento.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=nTGuFCg1sWw&list=PLTHUeoqbL09Xf2L0kJM49N-uF_wy6iVM4&index=13

En el módulo «Creación de valor y relaciones con el cliente: una visión general del marketing» aprendimos la importancia en marketing de conocer lo que necesitan y quieren los consumidores, y desarrollar para ellos una propuesta de valor que de verdad los satisfaga y, además, sea rentable para la empresa. Más adelante, en el módulo «Planificación de la estrategia de marketing», estudiamos el proceso por el que se identifican oportunidades de negocio y se diseñan y planifican estrategias de marketing. Como vimos entonces, las iniciativas de marketing solo pueden tener éxito cuando se fundamentan en el conocimiento del mercado y se orientan a posicionar la propuesta de valor en la mente de los consumidores del mercado objetivo y que estos la perciban como la que mejor se ajusta a sus necesidades o deseos. Este proceso se plasma en la elaboración de un plan de marketing en una de cuyas fases, precisamente, se identifican las oportunidades de mercado y se establecen los objetivos de marketing, para lo que se llevan a cabo actividades de segmentación del mercado, de selección del mercado objetivo y de posicionamiento en el mercado. Precisamente este módulo se dedica a estudiar cómo conducir los análisis con los que la empresa segmenta el mercado, define su mercado objetivo y posiciona su propuesta de valor, tal y como Porsche ha hecho con éxito para algunos de sus vehículos estrella –como Cayenne, Panamera y Macan. Para ello, desglosaremos los contenidos del módulo en las diversas fases de las que consta este proceso, como puede verse en la figura 1. De este modo, primero tendremos en cuenta la estrategia y los objetivos de marketing, luego consideraremos los distintos métodos disponibles para segmentar el mercado. Seguidamente explicaremos cómo valorar el atractivo de cada segmento identificado, lo que será útil para elegir aquel o aquellos segmentos que constituirán el mercado objetivo de la empresa. Finalmente, estudiaremos cómo establecer y desplegar la estrategia de posicionamiento de la propuesta de valor de la empresa.

Ved también Podéis consultar las etapas mediante las que se diseña y desarrolla el plan de marketing en el módulo «Planificación de la estrategia de marketing».

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Figura 1. El proceso de segmentación, selección del mercado objetivo y posicionamiento

Fuente: adaptado de Grewal y Levy (2016)

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Objetivos

Tras haber estudiado y trabajado este módulo, seréis capaces de:

1. Entender qué es la segmentación de mercados y por qué se lleva a cabo. 2. Conocer los métodos que cabe utilizar para segmentar un producto-mercado. 3. Comprender cómo se evalúa si un segmento es atractivo o no para la empresa. 4. Conocer cómo se define la propuesta de valor. 5. Comprender cuál es la estrategia de posicionamiento y cómo se diseña.

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1. Estrategia y objetivos de marketing

El proceso de segmentación se inicia considerando los objetivos y la estrategia de marketing de la empresa, lo que permitirá asegurar que la segmentación es acorde con su situación interna y externa (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades) y sus aspiraciones. Ejemplo

Talquistina, una marca de polvos de talco para el cuidado de las pieles sensibles o con una leve irritación, transmitía confianza y contaba con una notable reputación. No obstante, tenía una importante debilidad: su formato en polvo presentaba inconvenientes para los consumidores debidos a los residuos que dejaba en la ropa. Talquistina, los populares polvos rosados para tratar todo tipo de picores

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=bDHl_SOtwk0

Si Talquistina conseguía superar esta limitación y ofrecerse en un nuevo formato, se le presentaban oportunidades de negocio en el segmento de mercado conformado por los consumidores que valoran y utilizan productos farmacéuticos para el cuidado de la piel. Esto la llevó a desarrollar una nueva versión de su producto en formato de crema y, poco después, a lanzar una nueva crema para el cuidado diario de la piel del bebé, así como un gel para calmar la piel expuesta a picaduras de insectos.

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La extensión de marca de Talquistina ha sido consistente con sus objetivos y su estrategia de marketing.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=LO_rz8ccvbU

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2. Aplicación de métodos de segmentación

La segunda fase del proceso de segmentación se inicia definiendo el producto-mercado que es de interés para la empresa. Prácticamente casi ninguna empresa actual puede satisfacer las muy diversas necesidades de los consumidores que configuran un mercado genérico, de ahí que sea más útil desagregar el mercado genérico donde opera la empresa y considerar, en su lugar, el producto-mercado. Mercado genérico y producto-mercado Un mercado genérico está formado por el conjunto de consumidores potenciales con necesidades relativamente parecidas, que están dispuestos a adquirir los productos de los vendedores que pueden satisfacerlas. Esta definición del mercado tiene en cuenta, fundamentalmente, la perspectiva del cliente y concibe el mercado desde una perspectiva muy amplia. Bajo este punto de vista, por ejemplo, se consideraría el mercado de consumidores que necesitan guardar un recuerdo de sus viajes, que podrán satisfacer esta necesidad de una manera muy variada: mediante grabadoras de vídeo, servicios de almacenamiento de imágenes en la nube, teléfonos inteligentes, cámaras fotográficas, medios sociales, etc.

En cambio, un producto-mercado es aquel formado por consumidores potenciales con necesidades muy parecidas, que podrán comprar productos que las satisfacen de un modo también similar. Un ejemplo de ello sería el mercado de servicios de almacenamiento de imágenes digitales en la nube, en el que compiten Amazon, Dropbox, Flickr, Google Drive y Google Fotos, iCloud, etc.

Un producto-mercado es un mercado formado por consumidores con necesidades similares y en el que concurren empresas con productos claramente sustitutivos.

Algunos directivos definen el producto-mercado teniendo en cuenta únicamente el producto que actualmente comercializan. Esto es desaconsejable porque puede llevar a desperdiciar oportunidades y cometer errores, como los que les sucedieron, por ejemplo, a Kodak y a la industria discográfica tradicional, que no pudieron anticipar adecuadamente las oportunidades de mercado que podrían surgir de las tecnologías digitales.

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Kodak estaba tan vinculada a la fotografía analógica que no se adaptó a tiempo a las cámaras digitales y al uso de móviles en fotografía.

Fuente: https://www.adsoftheworld.com/media/film/kodak_understanding Traducción

Para evaluar las oportunidades de mercado conviene tener en cuenta que el producto-mercado no se define exclusivamente en función del producto, sino que también se deben considerar las necesidades que se proponen satisfacer, el tipo de consumidores a los que se les presenta esa necesidad y el área geográfica de referencia. Figura 2. Definición del mercado genérico y del producto-mercado

Es asimismo recomendable poner nombre al producto-mercado. A ser posible, conviene optar por un nombre fácilmente asociable con los consumidores que forman parte del producto-mercado, y no el nombre de un producto o una tecnología, ya que, como sabemos, los mercados están formados por personas. Pero dar nombre a un producto-mercado no es un ejercicio menor. Para encontrar una denominación adecuada, antes se habrán tenido que establecer los límites� del� producto-mercado: se habrá considerado el tipo de bienes, servicios o ideas que desean los consumidores, las necesidades funcionales (de transporte, comodidad, limpieza, ahorro de tiempo…) o emocionales (diversión, estatus…) que los consumidores buscan satisfacer, los posibles usuarios del producto y el área geográfica donde se prevé competir. Ejemplo Veamos cuáles son los límites del producto-mercado de Montblanc e Inoxcrom, dos marcas de artículos de escritura.

El producto-mercado de Montblanc está delimitado por estilográficas de diseño elegante y atemporal y alta calidad (tipo de producto) que los usuarios apasionados por la escritura

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a mano y los objetos refinados (usuarios potenciales) pueden emplear para sus notaciones y firmas de documentos (necesidad). Los artículos de la marca se venden en línea en su sitio web, en tiendas propias y en tiendas multi-marca especializadas, situadas en muy diversos países del mundo (área geográfica).

En este mismo producto-mercado, Montblanc compite con Inoxcrom. Esta última, sin embargo, fabrica estilográficas más asequibles y funcionales (tipo de producto), lo que le permite orientarse a un segmento muy amplio de consumidores (usuarios potenciales), que emplean el producto en ocasiones especiales (necesidad). Inoxcrom se distribuye en tiendas multi-marca situadas en varios países (área geográfica).

Fuente: http://www.montblanc.com/es-es/collection/writing-instruments/ meisterstueck/115384-meisterstueck-gold-coated-149-fountain-pen.html

Una vez delimitado y definido el producto-mercado de interés para la empresa, los directivos orientados al marketing segmentan ese producto-mercado. Para ello, conciben la segmentación como un proceso por el que se agrupan a personas con necesidades y respuestas parecidas en segmentos�de�mercado.

Un segmento de un producto-mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix determinado. El proceso por el que los especialistas de marketing agrupan a los consumidores de un producto-mercado en segmentos se conoce como segmentación.

El especialista de marketing parte de la idea de que cada persona es única pero guarda ciertas similitudes con otros consumidores. Cada persona, por ejemplo, puede percibir o atribuir una particular importancia a dos dimensiones relevantes en el producto-mercado de los aficionados a la bicicleta de montaña, como pueden ser los componentes de las bicicletas (especialmente el cambio y la suspensión) y el precio. Tal y como observamos en el ejemplo recogido en la figura 3, cada individuo del producto-mercado se posiciona de manera distinta sobre la base de estas dos dimensiones. Sin embargo, muchos

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de estos consumidores desearán niveles de componentes y precio parecidos, lo que permitirá agruparlos en segmentos con preferencias homogéneas en lo que respecta a estas dos dimensiones. Esto podría dar lugar perfectamente a la identificación de varios segmentos (tres en el ejemplo recogido en la figura), a los que podríamos denominar expertos, avanzados y debutantes. Figura 3. Producto-mercado con tres segmentos de consumidores

Para segmentar el producto-mercado, los especialistas de m...