Tema 5. Estrategias de segmentacion, publico objetivo y posicionamiento PDF

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Tema 5. Estrategias de segmentación, público objetivo y posicionamiento. •

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Las empresas actuales son conscientes de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado y de la misma manera ya que tienen necesidades y comportamientos de compra demasiados distintos. Por ello, las empresas tienen que identificar las partes del mercado a las que pueden atender mejor y de forma más rentable. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen a grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden alcanzar de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios adecuados. Podemos analizar dos temas importantes relativos a la segmentación: → Segmentación de mercados de consumo. → Segmentación de mercados empresariales.

Los requisitos que deben seguir los segmentos a determinar son: • • • • •

Deben ser fácilmente identificables con un potencial de compra medible. Tienen que ser accesibles, poder alcanzarlos y servirlos (en recursos, costes y tiempo razonable) Suficientemente extensos para ser rentables. Deben existir diferencias reales entre los distintos segmentos. Debe existir una cierta coherencia entre el segmento, el servicio ofertado, la imagen y el posicionamiento de la empresa: de los contrario estaremos equivocándonos de segmento

5.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO. Ante la inexistencia de una única manera de segmentar un mercado, el profesional de marketing tiene que probar con distintas variables de segmentación independiente o en conjunto para encontrar la mejor manera de concebir la estructura del mercado 5.1.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, estados, regiones, provincias, municipios o barrios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas u operar en todas, prestando atención a las diferencias geográficas en cuanto a necesidades y deseos se refieren. A) B) C)

Muchas empresas particularizan sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de promoción y ventas para ajustarse a las necesidades de las regiones. Ejemplo: venta de productos bajos en calorías en barrios con clínicas de control de la obesidad Otras empresas intentan cultivar territorios geográficos que no han sido explotados todavía. Ejemplo: grandes empresas de EEUU huyen de las grandes ciudades con gran competencia para abrir locales en otras más pequeñas. Por el contrario, algunos desarrollan nuevos conceptos que les proporcionan acceso a las zonas urbanas de gran densidad de población. Ejemplo: Home Depot introduce tiendas en que se asimilan a sus tiendas típicas pero de tamaño inferior en lugares donde no resulta practico abrir los locales con el tamaño habitual

5.1.2. SEGMENTACION DEMOGRÁFICA. La segmentación demográfica divide el mercado en grupos en función de variables como: edad, género, tamaño familiar, renta, etc. Los factores demográficos son los criterios más populares para segmentar los grupos de consumidores, ya que son variables más fáciles de medir y las necesidades y deseos de los consumidores suelen variar en función de las variables demográficas. A)

B)

C)

Segmentación en función de la edad y el ciclo de vida: es común pero se debe de tener cuidado con no caer en estereotipos. Ejemplo: Procter & Gambel vende cepillos de dientes con los personajes favoritos de los niños mientras para adultos vende modelos más serios. Segmentación por género: lleva mucho tiempo siendo utilizada en la ropa, la cosmética, los productos de higiene personal y las revistas. Ejemplo: L’Oreal ofrece los productos para los cuidados de la piel Men´s Expe rt para los hombres y los productos para el aseo personal VIVE For Men. Segmentación en función de la renta: muchas empresas se dirigen a consumidores con un elevado poder adquisitivo. Ejemplo: empresas de tarjetas de crédito que ofrecen tarjetas de gama alta llenas de prestaciones como la World de MasterCard. Sin embargo, no todas las empresas se dirigen a segmentos de rentas altas. Por ejemplo: Target ha creado un pasillo de “todo a un dólar” en sus supermercados.

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5.1.3. SEGMENTACION PSICOGRAFICA. La segmentación psicográfica divide a los compradores en distintos grupos en función de la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Las personas pertenecientes a un mismo grupo demográfico pueden tener distintas composiciones psicográficas. Un ejemplo de la influencia de la personalidad en este segmento lo podemos observar con la firma Vespa ya que venden mas de la cuarta parte de sus motocicletas a individuos mayores de cincuenta años. Según afirma un alto ejecutivo “los mayores compran por el placer, nunca tuvieron la oportunidad de hacerlo cuando fueron críos”. 5.1.4. SEGMENTACION EN FUNCION DEL COMPORTAMIENTO. La segmentación en función del comportamiento divide en grupos a los compradores en función de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos ejecutivos de marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados. Se pueden agrupar los compradores en función de las ocasiones en las que tienen la idea de que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectúan la compra o cuando utilizan el articulo adquirido. La segmentación en función del momento de uso puede ayudar a las empresas a aumentar la utilización de un producto. Ejemplo: el día de la madre y el día del padre. Una potente forma de segmentación consiste en agrupar a los compradores en función de los distintos beneficios que esperan obtener del producto. Esta segmentación exige encontrar los principales beneficios que buscan los individuos en la categoría del producto. Ejemplo: la empresa de ropa de atletismo “Champion”. Los mercados se pueden segmentar en función del nivel de uso: no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un producto, por ejemplo los bancos de sangre. Por último, se puede segmentar un mercado en función del grado de lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a marcas, tiendas, empresas, siendo totalmente leales y comprando siempre la misma marca. Por ejemplo, Apple. También se puede segmentar los mercados en función de la frecuencia de uso, pudiendo ser esporádicos, medios y frecuentes. Por ejemplo, la cadena de comida rápida “Burger King” se centra en los que denomina “super fans”, jóvenes entre 18 y 34 años. 5.2. BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS EMPRESARIALES. Con una orientación hacia la empresa, se puede segmentar el mercado utilizando otras variables adicionales: • • • •

Características operativas: tecnología, usuarios/no usuarios, capacidades de los clientes. Enfoques de compras: organización de la función de compra, criterios de compra, etc. Factores de situación demográficas: sector industrial, tamaño de la empresa, localización. Características personales del cliente: semejanza comprador/vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad.

Al centrarse en segmentos en vez de en todo el mercado las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor exacta para atender a cada segmento y capturar, a cambio, más valor. 5.3. DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO. La selección de mercados objetivos consiste en evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o mas en los que entrar tras haber procedido a la descripción y evaluación de estos segmentos. Cuando decidamos a que segmento dirigirnos: hemos de comprobar si cumplen las siguientes condiciones: • • • • •

Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poderse medir. Sustancial: el segmento tiene que ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. Diferenciable: el segmento debe distinguirse y responder de forma distintas a los diferentes programas y elementos de marketing. Accionable: se deben poder formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en cuestión, de manera competitiva y rentable.

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Atenderemos a 5 aspectos: 1.

2. 3. 4.

5.

Potencial de ventas y estabilidad o tamaño del segmento: Se relaciona directamente con la rentabilidad. Los segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing en términos de estabilidad temporal, numero o frecuencia. Crecimiento: un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran numero de consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se muestra estancado en un mercado maduro. Identificación y accesibilidad: se van a identificar las variables sociodemográficas de los individuos que componen el segmento. Otro factor determinante de la oportunidad que representa un segmento es la accesibilidad a estos individuos que la integran. Respuesta diferenciada a las acciones del Marketing: los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de segmentación ha de maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores. Recursos y capacidades de la empresa: consideramos un segmento atractivo del mercado cuando este reunía las cuatro condiciones anteriores, sin embargo, puede no serlo si la empresa no cuenta con los recursos para hacerle frente.

Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado: modelos de selección de público objetivo. •

Una vez analizamos los segmentos anteriores, elegiremos un mercado objetivo o conjunto de segmentos, recursos y capacidades de la empresa. Una vez segmentada su área, la empresa puede escoger la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos: o Concentración en un único segmento: la empresa se centra en un solo segmento. o Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos de manera independiente. o Especialización de producto: la empresa ofrece un producto que vende a diferentes segmentos. o Especialización de mercado: satisfacer a un gran grupo de consumidores. o Cobertura total del mercado: la empresa busca atender a todos los segmentos del mercado ofreciéndole todos los productos que pudieran necesitar. Para llevar a cabo esta estrategia, las empresas pueden optar por dos acciones de marketing: ▪ Marketing mix indiferenciado: la empresa pasa por alto las diferencias de los distintos sectores y se dirige a todo el mercado con una única oferta. ▪ Marketing mix diferenciado: la empresa opera en diferentes segmentos del mercado, pero lleva a cabo ofertas que se van a adaptar a las necesidades de cada segmento.

Estrategia de concentración: La empresa se dirige al único segmento con un producto único. Esta estrategia se suele apreciar en pequeñas empresas especialistas con recursos limitados. Expansión de la línea de productos: La empresa se va a dirigir con varios productos a un único segmento lo suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. Estrategia de diferenciación: Se diferencia la oferta de productos con el objetivo de satisfacer necesidades de múltiples segmentos de mercado. El riesgo e s considerable por lo que se debe invertir en publicidad. 5.4. ¿QUE ES EL POSICIONAMIENTO? El posicionamiento consiste en lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en las mentes de los consumidores objetivo, respecto a las empresas de la competencia. El termino posicionamiento puede venir referido a: •

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Localización del producto a partir de sus características físicas (posicionamiento objetivo), ahora bien, este tipo de posicionamientos no es útil a menos que las características del producto sean conscientes con las percepciones que los consumidores poseen de los productos o marcas. La posición que ocupa el producto en función de las percepciones de los consumidores.

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¿Cómo llegar a esta posición? Identificamos 4 fases: • • • •

Identificación del conjunto relevante de productos o marcas. Determinación de las posiciones de los competidores (mapas de percepción y referencias). Determinación de las dimensiones competitivas (como el consumidor percibe y evalúa los productos y en función de que atributos). Análisis de las posiciones de los consumidores.

El posicionamiento facilitará el diseño y desarrollo de la estrategia de marketing en cuanto a necesidades y deseos de los clientes que han de satisfacerse. Hay que tener en cuenta 4 puntos: • • • •

Hay múltiples fuentes de beneficios buscados en los productos. Raramente las empresas disfrutan de una ventaja en todos los beneficios buscados por el consumidor. Los consumidores buscan uno o varios de esos beneficios. Las habilidades de la empresa difieren a la hora de ofrecer cada uno de ellos.

Dos tipos de posicionamientos: A) B)

Posicionamientos centrado en el consumidor: se parte del estudio de las actitudes de este hacia los productos que compiten en el mercado a fin de dotar al producto de atributos adecuados a las necesidades del segmento en que se desea situarlo. Posicionamiento centrado en la competencia: consiste en poner el énfasis sobre las ventajas que posee el producto respecto a sus competidores directos para proporcionar un punto de referencia que permite diferenciar la marca.

Posicionamientos de los competidores, dimensiones competitivas y posición de los consumidores. •

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Identificamos dos niveles de competencia, la primera relacionada con la recogida de información para limitar el numero de marcas para que este proceso no cuente con el rechazo de los entrevistados; la segunda razón es el impacto distorsionado que puede tener la intrusión de competidores indirectos. Después determinaremos las posiciones de estos, las dimensiones competitivas y la posición de los consumidores. Hay 3 tipos de análisis: o Los análisis factoriales y de correspondencias se ven interrogados sobre un producto desglosado de atributos. Son adecuados cuando se conocen los beneficios que los consumidores buscan en un producto. o Los análisis multidimensionales se utilizan cuando los beneficios son difíciles de especificar de manera exacta. o Los análisis multidimensionales no métricos detectan la posición de los productos en relación a otros de la competencia. Para proceder: o En primer lugar, hay que seleccionar un producto-mercado que se va a segmentar y decidir cuales son las marcas que compiten. o En segundo lugar, hay que recoger las percepciones de una muestra de consumidores acerca de los atributos de las marcas. o En tercer lugar, procedemos al análisis de los datos y los trasladamos a un espacio bidimensional. o Para finalizar, evaluamos la posición de la marca analizada.

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