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T5: ESTRATEGIAS SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Estrategia de Segmentación

En el marketing estratégico se presentan 3 etapas: ▪ Segmentación de mercado. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de clientes a los que puede interesar la oferta de la empresa. ▪ Definición Público Objetivo. Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado que queremos conquistar. ▪ Posicionamiento del producto en el mercado. Establecer y comunicar las ventajas de nuestra oferta en dicho mercado. * El marketing debe definir los segmentos a los que dirigirse (clientes diferentes > demandas distintas) y el posicionamiento deseado. Identificar las necesidades y reconocer las diferencias entre los grupos de clientes está en el corazón del marketing, pues no se puede hacer de todo ni satisfacer a todos. * Elemento clave: Los clientes son organizaciones, unidad de toma de decisiones formada por varios individuos que interactúan dentro de un contexto formal y que, además, juegan un rol muy concreto en el desempeño de su labor profesional. Macrosegmentación: Macrosegmentos formados por organizaciones con características similares, y con una relación directa con los esfuerzos de marketing realizados por el proveedor. Representan los segmentos de mercado tradicionales, basados en Variables Clásicas como el tipo de industria, sector, tamaño… Microsegmentación: Grupos homogéneos de compradores dentro de los macrosegmentos. Variables de segmentación Comportamentales (ayudan a definir los miembros que participan en los procesos de compra); composición del centro de compra, criterios de compra empleados, nivel de riesgo percibido….

Ventajas de la Segmentación ▪ Conocimiento del mercado. Enfatiza en la importancia de los diferentes segmentos y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos. ▪ Asignación de recursos. Presupuestos (publicidad, promoción, comercialización…) repartidos de acuerdo a la importancia de cada segmento y los objetivos en los mismos; Adaptación de las variables del marketing mix por segmento e, incluso, por cliente. ▪ Conocimiento de los clientes. Conocimiento individual más exacto que permite la adecuación del producto en torno a sus necesidades, deseos y expectativas.

▪ Mejor comunicación. Empleo de mensajes y medios adecuados en función de las características de cada segmento. ▪ Red comercial. Designación adecuada nº y tipo comerciales necesarios según características segmento. ▪ Oportunidades. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes en el mercado (necesidades insatisfechas, nichos de mercado, falta de adaptación…). ▪ Priorización. Mayor facilidad para establecer prioridades según facilidad de acceso, potencial de compra de los segmentos, ventajas competitivas, tendencias… ▪ Competencia. Mayor facilidad de análisis de la competencia, viendo con quien y en qué se compite. * Las empresas no crean segmentos o microsegmentos, se limitan a identificarlos, diferenciando Segmentos: Estratégicos (sobre los que trabajar), Estratégicos Prioritarios (en los que concentrar el esfuerzo comercial y de marketing) y Otros (con escasa atención desde el marketing, aunque nunca olvidados desde lo comercial).

Secuencia para la Segmentación  Fase 1. Definición del Mercado o segmentos  Fase 2. Elección de los Criterios de segmentación. ▪ Segmentación Geográfica / firmografía. Básica, suele es el punto de partida, da una idea del mercado, pero es limitada, hay que recurrir a nuevos criterios de segmentación. Tamaño, volumen de operación, personal localización, cuota de mercado, antigüedad, tecnología…

▪ Segmentación por Beneficios. Según tipo de aplicación que pueden hacer con los productos ofertados, reconoce que los clientes compran los mismos productos por razones diferentes y valoran, por tanto, de forma distinta las características de un producto. Calidad del producto, nivel de servicio elevado, excelente reputación de la compañía, precios bajos, elevados niveles de asistencia técnica, entregas fiables y a tiempo, facilidad a la hora de negociar con el proveedor.

▪ Segmentación por Uso del producto. Según niveles y patrones de consumo. Usuarios habituales (heavy users, ocasionales, antiguos, no usuarios, de la competencia, leales, no leales, innovadores, seguidores, rezagados, índices de penetración de clientes en comparaciones geográficas, tasas de crecimiento…

▪ Segmentación por Comportamiento de compras; Características de las organizaciones; Estrategia del cliente; Atributos del producto; Elasticidad al precio; Elasticidad al servicio…  Fase 3. Estudio detallado de las características de cada segmento, microsegmento o nicho identificado. ▪ Beneficios que buscan los clientes de cada segmento al adquirir el producto, cuantificación del peso de cada segmento, implicaciones estratégicas de cada segmento…  Fase 4. Validación de los segmentos, microsegmentos o nichos de segmentación. Los segmentos identificados deben reunir determinadas características para una segmentación útil y eficaz, estratégicamente. Segmentos: ▪ Fácilmente identificables y potencial de compra medible. ▪ Accesibles como grupo. ▪ Integrantes homogéneos, características idénticas o muy similares. ▪ Pertenecientes a cierta entidad, representantes de un volumen de compras que los justifique.  Fase 5. Elección de o los segmentos, microsegmentos o nichos a los que decide dirigirse la empresa. ▪ Elección de los segmentos objetivo mediante un análisis cuidadoso del valor actual y potencial futuro de cada uno de ellos.

▪ Butter emplea Matriz de evaluación atractivo del segmento.

 Fase 6. Definición de las políticas, estratégicas y tácticas de marketing para cada segmento, microsegmento o nicho elegido. Fijación de la estrategia a seguir con los segmentos de mercado identificados y establecimiento de las herramientas y políticas de marketing a seguir con cada uno de ellos. Puede emplearse la Matriz producto/mercado propuesta por Reinares.

Key Account Management (KAM) Key Account Management (KAM): Gestión de las cuentas clave. Requiere de: ▪ Un fuerte efecto “Pareto” en el mercado, pocos clientes que dominan la demanda del mercado. ▪ Posibilidad de aprovecharse del efecto de las Economías de escala. ▪ Diferenciación del producto percibida por el cliente, beneficios tangibles según su grado de uso. ▪ Unidades complejas de toma de decisiones. ▪ Contactos multifuncionales entre proveedor y cliente. ▪ Gama compleja de productos interactivos con la posibilidad que comercialices. ▪ Grandes oportunidades creativas para adaptar los productos a los requisitos del cliente. ▪ Clientes centralizan sus operaciones. La organización debe conocer muy bien el comportamiento de sus “escasos” clientes. El comercial pasa a ser un “gestor de clientes”, que no “vendedor”, con las implicaciones que ello tiene.

 1. Implantación de la Carterización. ▪ Identificar los segmentos de Clientes clave, al representar su principal fuente de beneficios. ▪ Diseñar Carteras o Grupos de clientes, seleccionando, de entre los segmentos más interesantes, los más rentables o con mayor potencial. ▪ Elaborar Estrategias de crecimiento, a nivel micro, individuales para cada cliente.  2. Gestión de las Cuentas Clave (KAM). Desarrollo y mantenimiento sistemático de los clientes que son estratégicamente importantes para la subsistencia y prosperidad de la empresa. Identificación de las cuentas clave, han de ser: ─ De vital importancia para que la empresa logre sus metas. ─ Proporcionen un % significativo de sus ingresos actuales. ─ Gran impacto ante su pérdida y difícil recuperación a corto plazo. ─ Habitual relación estable y duradera, con gran potencial para seguir haciendo negocios. ─ Aunque, quizás, representa el 10% de clientes, debe dedicarles el 60% de su tiempo de comercialización. ─ Solo los profesionales más competentes deben responsabilizarse de estas, por su importancia. Obligatoria gestión de las KAM en los mercados B2B: ─ Las empresas venden sus productos a otras empresas o entidades, no a los consumidores. ─ El precio, importante, no es el único factor importante. Los clientes también buscan valor añadido. ─ Existe una necesidad repetitiva o continua de los productos (no es una venta única). ─ Puede haber una relación continua con comprador-proveedor, y es importante en la decisión de compra. ─ El éxito/fracaso de las acciones de venta esta íntimamente relacionado con la fortaleza/debilidad de la relación con las personas clave del cliente. Opciones estratégicas para clientes clave:

─ Desarrollo. Clientes atractivos y posibilidades de mejorar en la relación.

─ Defensa. Salvaguardarse de la competencia con clientes “atractivos”. ─ Mantenimiento. Con recursos mínimos mantenemos clientes buenos, no especialmente atractivos. ─ Retirada. Abandonar clientes con poco futuro. Funciones que desempeñar por el gestor de clientes: ▪ Formular estrategias para desarrollar y maximizar el potencial de su compañía para hacer negocios con cada uno de los clientes y puestos a su cargo. ▪ Desarrollar, mantener y poner en marcha planes de cuenta que contengan las estrategias y planes de acción para maximizar el valor de la cuenta. ▪ Buscar, analizar, mantener y diseminar información; desarrollar un conocimiento excepcional de los clientes y competidores; estar versado sobre los problemas, objetivos, necesidades y preocupaciones del cliente, incluyendo la predisposición e inquietudes de los tomadores de decisiones. ▪ Construir sistemáticamente relaciones entre los miembros con poder de decisión en la organización cliente y su empresa. ▪ Posicionar la empresa para oportunidades “prime”, pre-vendiendo sus capacidades, soluciones y obteniendo información que permita que el enfoque de empresa sea mejor que el de los competidores. ▪ Revisar el desarrollo de las ofertas; ayudar a crear ofertas que representen el máximo valor para el cliente; asegurar que las ofertas tienen en cuenta los aspectos claves, las necesidades y los requerimientos del cliente. ▪ Facilitar las negociaciones de los contratos buscando un resultado win-win. ▪ Monitorizar la satisfacción del cliente, comunicando las preocupaciones del cliente a los que le sirven. ▪ Buscar y ayudar al cliente a definir nuevas oportunidades, facilitando futuros negocios. ▪ Enfoque sinérgico en la atención al cliente, coordinando los esfuerzos de quienes le sirven.

Estrategia de Posicionamiento Posicionamiento: Toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o los consumidores-meta a los que se dirige una determinada oferta u opción, de manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los consumidores meta le den prioridad ante otras similares. Se centra en la percepción del cliente sobre el producto, su psicología, forma en que compara, valor…  Secuencia para el posicionamiento: ▪ Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por los clientes. Conociendo los argumentos o ejes principales sobre los que opera la percepción del comprador. ▪ Conocer la posición que ocupa cada competidor según la base de atributos principales definidos. ▪ Decidir el mejor posicionamiento para el producto, propuesta de valor. ▪ Comunicar al mercado el posicionamiento, empleando las variables del marketing. * Las estrategias de posicionamiento y elementos diferenciadores en marketing industrial varían, entre otros, según el sector en el que opere la empresa. Tipología de sectores

Variables de diferenciación

Matriz de ventajas competitivas de Boston Consulting Group...