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Se analizan los datos macroeconómicos más importantes como el PIB, PIB Per Cápita, desempleo, inflación y libertad económica de tres países como Colombia, Chile y España. Se hace un breve comparativo y descripción de estos de estos a continuación. También se analizan aspectos de los tres países menc...

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UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

Posicionamiento de Juan Valdez Café en Chile y España Herramientas tic aplicada a los negocios Daniela Hernández, Kateryn Rodríguez, Daniela Segura

Se analizan los datos macroeconómicos más importantes como el PIB, PIB Per Cápita, desempleo, inflación y libertad económica de tres países como Colombia, Chile y España. Se hace un breve comparativo y descripción de estos de estos a continuación. También se analizan aspectos de los tres países mencionados para posicionar a Juan Valdez Café en Chile y España ya que ocupa los últimos lugares del mercado en estos países.

Crecimiento del PIB (% Anual) 8 6 4

Colombia España Chile

2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 -2 -4 -6 Fuente. Bancomundial.org, elaboración propia. Gráfico 1

Desempleo total (% poblacion activa total) 30 25 20 15

Colombia España Chile

10 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Todas las economías coinciden en el 2009 con una baja causada por la Crisis Internacional del 2008. Chile y Colombia tienen mejor desempeño en cuanto a crecimiento del PIB. En 2004 año marcado como la recuperación Chilena, causada por un alza en los precios del cobre y el buen desempeño del sector exportador y sector de construcción. En 2011 la economía colombiana tuvo un auge gracias a la minería, el transporte y el comercio pues fueron los sectores con mejor crecimiento. En el año 2000 España tiene su mejor época gracias a la construcción, los servicios privados y la producción energética. Gráfico 1.

Fuente. Bancomundial.org, elaboración propia. Gráfico 2

En cuanto a desempleo, España es quien ha tenido uno de los más altos niveles de desempleo en los últimos años, mientras que Chile es el más estable. España quien ha tenido el peor desempeño en los últimos años debido a la crisis internacional y los malos manejos que tuvo el gobierno en esas épocas al igual que Chile que para el mismo año tuvo el nivel más alto de inflación por la crisis. En Colombia el desempleo en el año 2000 con 20% aproximadamente y teniendo como resultado en el año 2015 un 8%. Estos cambios se presentan por coyunturas económicas y sociales en los diferentes periodos presidenciales. Los periodos más importantes son: Álvaro Uribe que con la crisis internacional del 2008 se disparó el desempleo y se tomaron medidas como reducir las horas extras y el pago de domingos y festivos. En cuanto el periodo de Juan Manuel Santos, se impulsaron sectores como los de mano de obra que reducían la tasa de desempleo a un digito. Gráfico 2.

Inflacion, precios al consumidor (% anual) 10 8 6 4 2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 -2 Fuente. Bancomundial.org, elaboración propia. Gráfico 3

En cuanto a Inflación Chile, Colombia y España tienen un comportamiento similar, siendo el año 2000 para Colombia el año de mayor inflación Según nuestra gráfica 3 el año con mayor tasa de inflación en Colombia fue el año 2000 con unas altas importantes como en los años 2003, 2007 – 2008 y 2015. Estas alzas fuertes se deben al aumento de los precios de productos alimenticios por el fenómeno del Niño. Mientras que Chile en el 2008 tuvo un alza en la inflación causada por los precios altos de los alimentos, gasto fiscal alto, y los costos altos de la energía. España al igual que Chile en 2008 tuvo su año más alto debido a la crisis financiera internacional de este mismo año y los precios del petróleo que los expresan ellos como estratosféricos. Gráfico 3.

Colombia España Chile

PIB Per Cápita, PPA ($ Precios constantes) 40000 35000 30000 25000 20000

Colombia España Chile

15000 10000 5000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente. Bancomundial.org, elaboración propia. Gráfico 4.

En cuanto a PIB Per cápita es evidente que España tiene la mejor posición, seguido de Chile y de Colombia en el último lugar. Todos se mantienen constantes desde el año 2000 y no se ven muchas subidas y bajas bruscas a pesar de la crisis del 2008 que si se evidencia una suave baja y un recupera miento de las economías en los últimos años. Gráfico 4.

Indice de Libertad Economica 90 80 70 60 50

Colombia Chile Spain

40 30 20 10 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente. Index of economic freedom 2017, elaboración propia. Gráfico 5.

Analizando la libertad económica de los tres países escogidos, vemos que el más libre económicamente es Chile, seguido de España y Colombia de últimas a pesar de que Colombia y España se encuentran dentro del mismo rango de moderadamente libres, gana España una posición más alta no por mucho a Colombia. Y Chile lidera en el rango de más libre. Gráfico 5.

La información macroeconómica anterior es muy importante para posicionar a Juan Valdez café como líder en el mercado cafetero de España y/o Chile, pues allí existe un gran potencial pero la marca no esta tan bien posicionada. Analizando a Juan Valdez Café como empresa líder en cuanto a café se habla, analizamos el peso que tienen los costos dentro de los ingresos totales de la empresa por 5 años (2010 a 2014) en Colombia y encontramos los siguientes resultados:

COSTOS

2010 34.828.015.50 4

2011 43.803.019.107

2012 48.814.252.668

2013 56.164.068.705

2014 65.456.095

INGRESOS

1.366.261.037

1.801.254.881

3.504.379.696

4.333.644.324

7.532.101

PR

2.549,15

2.431,81

1.392,95

869,03 1.296,00

Fuente. Juan Valdez Café, elaboración propia. (Valores en pesos colombianos)

El año en donde el costo tuvo mayor peso dentro de los ingresos totales fue el 2010, es decir, que este fue el año en donde la rentabilidad fue más baja, cada año el peso de los costos es menor, lo que quiere decir que Juan Valdez Café se está fortaleciendo financieramente obteniendo mejores niveles de rentabilidad cada año. (Anexo 1) Juan Valdez Café está interesado en liderar en los mercados de café de los países de Chile y España, pues ya tiene tiendas en estos países pero no tienen el desempeño suficiente para liderar el mercado, un indicador que se debe tener en cuenta para este fin es el porcentaje de empleo que es analizado por cada país en un periodo de 5 años (2010-2014). Se toma en cuenta el número de empleados totales en el país y el número de empleados por sector, en este caso usamos el sector agrícola ya que estamos analizando el producto del café (Anexo 2/Gráfica 6):

PORCENTAJE DE EMPLEO CHILE, COLOMBIA ESPAÑA (SECTOR AGRICOLA) 2010

4.24 4.29 4.36 4.36 4.28

2011

2012

9.14 8.54 9.72 9.72 10.56

2013

2014

16.37 17.00 17.51 18.83 18.34

España Chile

Colombia Fuente. Instituto nacional de estadística de Chile, España y DANE. Elaboración Propia. Gráfica 6.

En España quien más bajo porcentaje tiene, uno de los años en donde más empleo del sector agrícola y participación tuvo fue el 2011 y 2012 respectivamente. Esto debido a sus altos niveles de desempleo por las causas expuestas anteriormente, pues tiene casi la misma población que Colombia y las cifras colombianas son casi el doble más altas. Chile tuvo mejor participación del sector agrícola en cuanto a empleados en el año 2010 y Colombia al igual que Chile en 2010, estos resultados son tomados en cuenta dependiendo del

número de habitantes de cada país, pues Colombia cuenta con 49.000.000 de habitantes mientras que Chile cuenta con una población casi de 18.000.000 y España con 46.000.000. En este orden de ideas Chile cuenta con una mejor población activa laboral y con participación en el sector agrícola ya que cuenta casi con la mitad de la población de Colombia y tiene buenas cifras al respecto. Un punto seria incentivar en España el empleo del sector y en general con el posicionamiento de Juan Valdez Café. La demanda potencial en Chile tiene buena expectativas pues el crecimiento del valor minorista se estima en un 11% y del volumen del 3% según Euromonitor. El consumo anual per cápita es de 166 tasas, esto representa un 32% del total de las bebidas calientes del país, el café se consume en cualquier época del año, ya que tiene versatilidad de preparación y Juan Valdez Café tiene variedad en preparaciones a base de café, pero las épocas en que más se consume café caliente es en otoño y en invierno, pues es una bebida caliente para las épocas del año más frías. Los ciudadanos que más consumen café están entre los 18 y 34 años, en estas edades se tiene que enfocar Juan Valdez Café a pesar de que toda la población chilena consume café. En cuanto a España, se consume más café de lunes a viernes que los fines de semana aunque no es mucha la diferencia de consumidores en estos días, los españoles prefieren tomar café en las mañanas alrededor de un 63% de la población lo prefiere así. La mayoría de veces se consumen con leche aunque no es la forma preferida de las personas, al igual que Chile los españoles usan las variantes del café como alternita a la bebida caliente. Un visto bueno es que los Españoles consumen el café por gusto, es decir, que las posibilidades de consumo son altas ya que el gusto predomina en un 67% sobe la costumbre con un 17%, mantenerse despierto con un 11% y otros con 5%. Eva Ramirez. (2015). Aumenta la presencia de café en la vida de los españoles. 2017 noviembre http://www.eleconomista.es/empresas05, de El Economista Sitio web: finanzas/consumo/noticias/7174035/11/15/Crece-la-presencia-de-cafe-en-la-vida-de-los-espanoles.html

En un estudio realizado por Statista en 2015 se le pregunto a 1600 consumidores de café cuantas tasas toman al día y la respuesta líder fue de: Una taza con un 51%, seguido de dos tasas con 30% y entre tres y cinco con el 6.8%. Actualmente, Juan Valdez Café tiene en Colombia:  

140 tiendas propias 31 franquicias

En Chile tiene: 

13 tiendas propias

Y en España tiene: 

3 tiendas propias

Para sus proyecciones en estos tres lugares Juan Valdez estima 10 aperturas de tiendas en Colombia para un total de 181 tiendas, 1 en chile para un total de 14 tiendas y 0 en España. Las expectativas se ven mejor para Chile en cuanto a proyecciones de crecimiento, pues es un mercado latinoamericano dominado y más conocido para ellos. En cuanto a la competencia en Chile se encuentran: (numeradas de 1 la marca de café más vendida y en la 10 la menos importante) 1. Nescafé de Nestlé Chile S.A 2. Monterrey de Tres Montes Lucchetti S.A 3. Dolca de Nestlé Chile S.A 4. Nescafé Decaf de Nestlé Chile S.A 5. Café Gold de Tres Montes Lucchetti S.A 6. Líder de Distribución y Productos D&S S.A 7. Gold de Tres Montes Lucchetti S.A 8. Cruzeiro de Procesadora de Alimentos S.A 9. Ahití de Café Ahiti Ahumada LTDA. 10. Jumbo de Cencosud S.A Para España se encuentra: 1. Nespresso de Nestlé España S.A 2. Hacendado de Mercadona S.A 3. Nescafé de Nestlé España S.A 4. Marcilla de DE Coffee & Tea Southern Europe SLU 5. Nescafé Dolce Gusto de Nestlé España S.A 6. Carrefour de Centros Comerciales Carrefour SA 7. L´Or Espresso de DE Coffee & Tea Southern Europe SLU 8. Bonka de Nestlé España SA 9. Saimaza de Mondelez España 10. Senseo de DE Coffee & Tea Southern Europe SLU Las anteriores fueron las marcas más vendidas de café y las empresas que son la competencia más fuerte para Juan Valdez Café, como se puede evidenciar Nestlé es una de las empresas mejor posicionadas y sus productos de café los más vendidos en ambos países. En cuanto al número de empresas del sector se encuentra en España un número de 15 según Euromonitor y en Chile 13. Teniendo en común a Nestlé.

Debido al análisis anterior, tanto el mercado chileno como el mercado español son prometedores y poseen un potencial de aumento en el consumo del café, para ello Juan Valdez debe: • incrementar el mercado abriendo más sucursales por medio de franquicias. • Atraer a los consumidores jóvenes quienes son un gran mercado potencial para el consumo de café gourmet (son cafés que se cultivan en ambientes especiales e ideales) el cual, a nivel mundial indica un crecimiento en el consumo mucho más acelerado que el café común como lo ha demostrado su competencia Starbucks. • Competir a través de precio y calidad con sus competidores más importantes: Nestlé, Tresmontes y Starbucks. • Incrementar el menú con preparaciones innovadoras a base de café, ya sean bebidas frías, calientes o snacks que sirvan para consumir en cualquier época del año. • Juan Valdez debe adoptar la fórmula “take away”, que significa llevar el café en un vaso de cartón con la marca de la cafetería estampada mientras se camina pues es una manera más funcional de vender sus productos, sobre todo en las horas de la mañana en ciudades ajetreadas. • Juan Valdez debe fortalecer el ambiente acogedor y sofisticado que de por si lo caracteriza para fidelizar a clientes que se reúnen con amigos, familiares o compañeros de trabajo generalmente en las horas de la tarde. • Juan Valdez debe identificar los sectores de los países donde más se consume el café, pues en España, los catalanes son los mayores aficionados a esta bebida, con un 76%, seguidos por los madrileños, con un porcentaje del 61%; contrariamente a los residentes en la zona de Levante y en el norte son los menos cafeteros y en cuanto chile, la cuidad de Santiago es donde más se consume este grano. • En chile, Juan Valdez debe ir la mano de su socio local, Falabella, la más importante cadena chilena del retail para lograr su expansión en ese país e incrementar sus ganancias.

En conclusión y tomando la información más importante para tomar la mejor decisión en cuanto en donde se va a invertir más recursos para el posicionamiento de la marca Juan Valdez Café (Chile o España) exponemos: INDICADORES CRECIMIENTO DEL PIB INFLACION PIB PERCAPITA INDICE DE LIBERTAD

COLOMBIA 4,27 5,09 10334,55 64,775

CHILE 4,22 3,23 18402,29 77,5

ESPAÑA 1,67 2,36 32119,08 68,9

ECONOMICA DESEMPLEO

12,38

7,82

15,70

Como se puede observar en el cuadro comparativo, Chile presenta un mayor crecimiento del PIB que España, se observa que España tiene una mejor cifra en cuento a la inflación pero esto se debe a que paso por un estado de deflación en los años 2009, 2014 y 2015, lo que en realidad no es tan buen y por lo que decidimos que en definitiva Chile tiene un mercado más prometedor para expandir nuestro mercado. A pesar de que España tiene mejor PIB Per cápita, preferimos el mercado Chileno, pues ha tenido una economía más estable, menos desempleo y su Índice de Libertad Económica es mayor, es decir, el posicionamiento va a ser más rápido y fácil que en España. Analizando un poco más el sector internacional, exponemos la siguiente tabla resumen de la Inversión Extranjera Directa para los tres países: INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA Intercepto Inflación Crecimiento del PIB Índice de libertad económica

COLOMBIA CHILE Coeficiente Probabilida Coeficient Probabilidad d e 8,17 0,30 -47,18 0,17 -0,24 0,24 0,32 0,25 0,17 0,46 0,00 0,98 -0,06 0,54 0,69 0,12

ESPAÑA Coeficiente Probabilida d 27,35 0,34 0,45 0,13 0,12 0,54 -0,37 0,37

Para el análisis de regresión de la Inversión Extranjera Directa tomada para cada país y en el periodo de tiempo 2000 a 2015 podemos ver que ninguna variable es significativa para el Intercepto (IED) ya que todos los valores superan el valor de 0,05. Resumiendo el plan de estrategias para cada país, se idearon estrategias también para Colombia a pesar de ya estar posicionado en el país de origen ya que es importante mantenerse líder y fortalecerse para así llegar de una manera segura a otros mercados como puede ser el de Chile y/o España.

COLOMBIA

CHILE

ESPAÑA

Abrir más sucursales por medio de franquicias, pues 31 franquicias son muy pocas comparadas con las 140 tiendas propias en el país. Atraer a los consumidores jóvenes quienes son un gran

Abrir más sucursales por propias e incentivar las franquicias en lugares sofisticados.

Abrir más sucursales propias en lugares sofisticados pues solo cuenta con 3 tiendas propias

Atraer a los consumidores Atraer a los consumidores jóvenes de entre 18 y 34 años jóvenes quienes son un gran

mercado potencial para el quienes son un gran mercado consumo de café gourmet. potencial para el consumo de café gourmet. Implementar promociones en las épocas de otoño e invierno, pues aumenta el consumo de esta bebida caliente en los tiempos más fríos, además La demanda potencial en Chile tiene buena expectativas pues el crecimiento del valor minorista se estima en un 11% y del volumen del 3% . Competir a través de precio y calidad con competidores como Tostao’ que implementan estrategias de negocio Low Cost y que han demostrado ser exitosas con un crecimiento promedio del 26.8% anual. Incentivar aún más su consumo pues a pesar del reconocimiento mundial como productor de café, el consumo per cápita es de 2,2 kilos, mientras en Brasil llega a 6,09 kilos según la Revista Dinero.

Implementar promociones en las épocas de otoño e invierno, pues aumenta el consumo de esta bebida caliente en los tiempos más fríos.

Competir a través calidad con Competir a través de precio y sus competidores más calidad con sus competidores importantes, ya que como el más importantes. consumo de café se convirtió en sinónimo de clase y lujo el precio no es un impedimento para su consumo.

Incentivar el consumo del café resaltando sus beneficios para la salud en contraposición con él te puesto que chile lidera el consumo de este en toda la región con 428 tazas de té por persona según Euromonitor y el cual es un producto sustituto Incrementar las Incrementar las preparaciones preparaciones innovadoras a innovadoras a base de café, ya base de café, ya sean bebidas sean bebidas frías, calientes o snacks. frías, calientes o snacks. Debe adoptar la fórmula “Take Away”, pues es una manera más funcional de vender sus productos en las horas de la mañana y en ciudades ajetreadas del país.

mercado potencial para el consumo de café gourmet.

Incentivar el consumo de café suave y en diferentes preparaciones

Incrementar las preparaciones innovadoras a base de café, ya sean bebidas frías, calientes o snacks. Debe adoptar la fórmula “Take Away”, pues es una manera más funcional de vender sus productos, sobre todo en las horas de la mañana pues el 63% de los españoles prefieren tomar café en las mañanas. Implementar descuentos y

Debe fortalecer el ambiente acogedor y sofisticado que de por si lo caracteriza para fidelizar a clientes que se reúnen con en las horas de la tarde.

promociones días específicos entre semana pues los españoles en estos días consumen en promedio 3,6 tazas de café y un fin de semana desciende el consumo a 2,7 tazas. Debe fortalecer el ambiente Debe fortalecer el ambiente acogedor y sofisticado que de acogedor y sofisticado que de por si lo caracteriza para por si lo caracteriza para fidelizar a clientes. fidelizar a clientes.

Enfocar sus estrategias a una de las ciudades donde más se consume este grano como lo es la cuidad de Santiago de chile.

Enfocar sus estrategias a sectores específicos de España, pues los catalanes con un 76% y los madrileños con un 61% lideran el consumo de café.

Juan Valdez debe ir la mano de su socio local, Falabella, la más importante cadena chilena del retail para lograr su expansión en ese país e incrementar sus ganancias.

Teniendo en cuenta lo anterior, Chile y España tienen un ...