TEMA 4 Mercado SegmentaciÓn Y Posicionamiento modificado PDF

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TEMA 4 EL MERCADO: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

1.- EL MERCADO 1.1.- CONCEPTO DE MERCADO. 1.2.- LÍMITES DEL MERCADO. 1.3.- CLASIFICACIÓN DEL MERCADO. 1.4.- LA DEMANDA DE LOS MERCADOS. 2.- LA SEGMENTACIÓN. 2.1.- REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA. 2.2.- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN. 2.3.- EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN. 2.4.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN. 2.5.- TÉCNICAS Y MODELOS DE SEGMENTACIÓN. 3.- EL POSICIONAMIENTO. 3.1.- DEFINICIÓN. 3.2.- ESTRATETEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

OBJETIVOS DEL TEMA. Definir el mercado, sus límites y establecer una clasificación. Definir y aplicar los conceptos de segmentación de mercados. Identificar los principales variables de segmentar utilizadas. Explicar como decidir la estrategia más adecuadad de cobertura de los mercados.  Comprender el proceso de segmentación de mercados y su importancia.

   

BIBLIOGRAFÍA ESTEBAN TALAYA AGUEDA. (1997) Principios de Marketing. Edit. Esic. KOTLER PHILIP, ARMSTRONG, SUNDERS J., WONG V. (1999) Marketing. Edit. PrenticeHall. JOBER, D. & FAHY, H. (2007) Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill. (2º edición) MARTÍN ARMARIO ENRIQUE. (1999) Marketing. Edit. Ariel Economía SANTESMASES MESTRE MIGUEL. (2007) Marketing: Conceptos y Estrategias. Edit. Pirámide.

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1.- EL MERCADO. 1.1.- CONCEPTO DEL MERCADO. Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embrago, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado como “un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo”. No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista mercado, es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes que necesitan y quieren, pero también es necesaria la capacidad legal para poder adquirirlos. En cuanto hay un mercado, es posible la relación de intercambio. Los clientes constituyen, sin duda, el elemento de más relevancia en el microentorno; son una de las partes básicas, la otra es la empresa, que intervienen en el proceso de intercambio y sin ellos no tendría sentido el marketing. Una de las responsabilidades más importantes del marketing radica en el conocimiento de sus clientes actuales o potenciales, de las necesidades y deseos que éstos manifiestan; este conocimiento debe orientar a la empresa en el diseño de una oferta que permita atender tales necesidades y deseos de forma satisfactoria. Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre los siguientes conceptos: 

Mercado actual, compuesto por la demanda de un producto determinado.

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Mercado potencial, es el número máximo de compradores, al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado.



Mercado objetivo, es aquel en el que la empresa ofrece sus productos.

1.2.- LIMITES DEL MERCADO. Un mercado presenta límites de distintos tipos, que ha de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación del marketing, podemos clasificarlos en: 

Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales, autonómicos, nacionales y extranjeros.

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Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, el de la tercera edad, el de los estudiantes, etc.

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Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que se pueden modificarse más fácilmente. El ordenador no sólo puede procesar datos, sino también reproducir música, conectarse a Internet, enviar correos electrónicos, comprar, etc. Los helados no tienen porque ser sólo una golosina o un refresco que se toma en verano, sino que también pueden convertirse en un completo alimento rico en vitaminas capaz de sustituir a la fruta o a cualquier postre en cualquier época del año.

1.3.- CLASIFICACION DEL MERCADO. Aunque hemos hablado de los mercados de una forma genérica, éstos no constituyen una entidad homogénea, sino que es posible hablar de distintos grupos de clientes o mercados. Según los criterios que se utilicen pueden generarse distintas clasificaciones de los mercados, citaremos una clasificación según el tipo de comprador: 

Según el tipo de comprador. Dependiendo de las características y personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro tipos distintos: o Particulares. Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc. o Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos, pueden clasificarse por: tamaño (grandes, medianas, pequeños). Tipo de actividad (industria, comercio, servicios) y por propiedad (privada o pública). o Organismos públicos. Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Pueden clasificarse por: Competencias territoriales (nacionales, autonómicas, locales) o por Centralización (administración central, organismos autónomos, etc..) o Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.

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Según el tipo de producto. Atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación, pueden considerarse la clasificación siguiente: productos agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas.

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Según el número de competidores. En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones: o Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, los servicios de abastecimiento de agua a las ciudades. o Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado del automóvil. o Competencia Monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de productos de alimentación. o Competencia Perfecta. El número de compradores y vendedores es también elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como el caso del mercado de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.

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Según la intensidad de la oferta y la demanda. El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como: o Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta. o Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.

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Según el tipo o forma de la relación de intercambio. El mercado puede clasificarse, finalmente, en función de las características o de la forma específica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas: o Subasta. El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Por ejemplo, el que dirige una subasta de obras de arte. o Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo, las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones públicas. o De relaciones. Son los más habituales. En ellos se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de

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alguna de las partes. Por ejemplo, la venta detallista de productos de consumo. o Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Por ejemplo, el alquiler de una vivienda. o Franquicias. En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. Por ejemplo, las tienda Prenatal, Burguer King, etc. o Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra, por ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado de trabajo. 1.4.- LA DEMANDA EN LOS MERCADOS. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo y de los estímulos recibidos. El estudio de la demanda desde la perspectiva del marketing supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales: 

Medir la demanda: es decir cuantificarla, puede realizarse de tres maneras; en unidades físicas (número de productos demandados, peso, superficie, etc.), en valores monetarios (resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario) y en términos de participación de mercado (indica la relación entre las ventas de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado).



Explicar la demanda: se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento , así como las interacciones que existen entre tales variables.



Pronosticar la demanda: consiste en efectuar una previsión del nivel de demanda en el futuro. La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, pero difícilmente será eficaz el pronóstico si no se basa en una mediada apropiada y una explicación previa y rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda.

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2.- LA SEGMENTACIÓN. La aceptación del enfoque de marketing exige que toda la organización debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a las características de éste.. Sin embargo el mercado no es un todo homogéneo sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy diferentes.¿cómo puede adaptarse la empresa a tanta diversidad? La respuesta puede encontrarse en el concepto de segmentación de mercados. La segmentación de mercados parte del reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados objetivo de la empresa. La formación de estos segmentos se realiza de forma que todos sus componentes reaccionan de forma parecida a las acciones comerciales de la empresa. Así pues, la segmentación implica dividir un mercado diverso en una serie de submercados más pequeños con características comunes. El objetivo es identificar a grupos de consumidores con requisitos parecidos de forma que se les pueda atender de forma eficaz. Hay varias razones por las que resulta aconsejable que las empresas segmenten sus mercados. La más destacada es que permite a las empresas mejorar sus beneficios, muchos consumidores están dispuestos a pagar más por productos o servicios que se ajustan a sus necesidades. Por ejemplo, los pasajeros de primera clase de los aviones pagan miles de euros por vuelos de larga distancia, aunque el coste adicional de atender a estos consumidores es tan solo marginalmente superior al de atender a los que viajan en clase turista. La segmentación además: o Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales. El estudio de las necesidades en cada segmento, y la forma en que están siendo satisfechas por la competencia, puede poner de manifiesto la existencia de algún segmento en el que tales ofertas nos son satisfactorias, representando por tanto una excelente oportunidad para la empresa. o La asignación de los recursos de marketing se realiza con mayor nivel de eficacia. La posibilidad de adaptar la estrategia de marketing a las características específicas de cada segmento, incrementa la eficacia de las actividades. o Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado. Una empresa con escasos recursos no puede afrontar la conquista de un mercado masivo, pero puede concentrar su actuación en algunos segmentos de ese mercado. o Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes. La identificación y el conocimiento de los segmentos que componen el mercado permite a la empresa diseñar sus productos teniendo en cuenta los deseos y necesidades de cada grupo de clientes potenciales.

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Sin embargo, la segmentación presenta también una serie de inconvenientes a destacar: o El incremento de los costes de marketing. La utilización de estrategias específicas para cada segmento supone un mayor coste en las actividades de marketing. o Los costes de producción se incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.

2.1.- REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA. Para poder explotar con éxito los resultados de la segmentación, es necesario que los segmentos resultantes cumplan unos requisitos indispensables: 

Los segmentos han de ser homogéneos. Los segmentos identificados deben estar compuestos por consumidores cuyas necesidades sean relativamente homogéneas dentro del segmento, pero significativamente distintas de los consumidores de otros segmentos.



Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una segmentación basada en la edad o en el sexo permite identificar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial.

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Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para ser rentables.

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Los segmentos deben ser accesibles y posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de los segmentos existentes.

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Los segmentos deben se defendibles de la intrusión o acciones de la competencia. La posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios para atender un segmento y de la posibilidad de desarrollar una ventaja competitiva en el mismo.

2.2.- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN. Se denominan criterios de segmentación de mercados a las diferentes variables utilizadas para discriminar grupos de consumidores que presentan respuestas similares a los mismos estímulos de marketing. Debido a las diferencias que presentan entre sí los mercados de consumidores finales y los mercados organizacionales los analizaremos por separado. 2.2.1.- MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES.

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En los mercados de bienes de consumo, la identificación de los segmentos puede hacerse a través de diferentes criterios que pueden ser clasificados en criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto y sirven para medir cualquier población. Los criterios específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de la compra. Tanto los criterios generales como específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir). Así pues, de la combinación de los criterios de clasificación citados, se pueden diferenciar cuatro grupos de variables que sirven de base para la segmentación de mercados. CRITERIOS

OBJETIVOS

SUBJETIVOS

GENERALES   

 

Demográficos Socioeconómicos Geográficos

Personalidad Estilos de vida

ESPECÍFICOS

  

Uso del producto Frecuencia de compra Lealtad o fidelidad a la marca Proceso de compra Situación de compra Lugar de compra

   

Ventaja/ beneficio buscado Actitudes Percepciones Preferencias

  

Criterios generales objetivos. 

Variables demográficas. El sexo, la edad, el estado civil, tamaño del hogar el ciclo de vida familiar pueden provocar comportamientos diferentes. Estas variables han sido tradicionalmente empleadas en la segmentación de diversos mercados. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. La edad puede ser una variable relevante para segmentar los mercados de muchos productos, como por ejemplo la ropa, los juguetes, algunos alimentos, actividades turísticas,…En cuanto al sexo es necesario saber que los roles que asume cada sexo en la sociedad ya no son tan diferentes, cada vez existen más artículos unisex que son utilizados por ambos sexos.

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Variables socio-económicas. La renta, la ocupación y el nivel de estudios proporcionan una buena base para segmentar mercados. Estas variables suelen combinarse para determinar la clase social. La pertenencia a una clase social tiene una fuerte implicación sobre las preferencias por productos

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como coches, ropa, mobiliario del hogar, actividades de ocio, tipos de comercios, etc. Numerosas empresas diseñan productos y/o servicios para clases sociales específicas.

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Variables geográficas. El país, región, población, en definitiva el lugar de residencia constituye una diferenciación en las características y comportamientos de los individuos. Los diferentes tipos de territorios, razas y culturas, han dado lugar a necesidades y pautas de comportamiento marcadamente diferentes. En los últimos años se ha hecho popular la combinación de variables geográficas y demográficas en lo que ha venido a llamarse geodemografía. Sin embargo como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor entre los países y regiones los comportamientos tienden a igualarse y se dirige hacia un mercado global. La segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y tratamiento de la información ha dado lugar al denominado geomaketing, que consiste en el diseño de acciones comerciales directas dirigidas a segmentos de compradores determinados mediante la utilización de sistemas de información geográfica (SIG). En el geomarketing se trata de identificar hábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario.

Criterios generales subjetivos. 

La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a diferencias en los comportamientos de los individuos. La segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de segmentación. Sin embargo, estos criterios son difíciles de aplicar, ya que no se pueden medir directamente. Ejemplos de personalidad como introvertido, extrovertido, emotivo, líder, etc. Pueden permitir identificar segmentos de mercado con necesidades y comportamientos distintos. La segmentación en función del estilo de vida pretende clasificar a las personas en función de su forma de vivir, tal y como queda reflejada por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida es un po...