Tema 4 EL ESTUDIO DE MERCADO PDF

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En este capítulo, más que el análisis de los conceptos y técnicas generales de la comercialización, se estudiarán los aspectos económicos específicos que repercuten, de una u otra manera, en la composición del flujo de caja del proyecto...

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CAP. IV - EL ESTUDIO DE MERCADO En este capítulo, más que el análisis de los conceptos y técnicas generales de la comercialización, se estudiarán los aspectos económicos específicos que repercuten, de una u otra manera, en la composición del flujo de caja del proyecto

4.1 ¿QUÉ SE DEBE ESTUDIAR DURANTE ESTA FASE? Por lo general, el concepto de estudio de mercado se identifica con la definición tanto del precio al que los consumidores están dispuestos a comprar, como a la demanda. En este capítulo se aplica el concepto a las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes económicos, cuya actuación afectará el desempeño financiero de la empresa que podría generarse con el proyecto.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Los objetivos específicos del estudio de mercado, serán:    

Ratificar la posibilidad de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, Conocer los canales de comercialización que se usan o podrían usarse en la comercialización de ellos, Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse, y finalmente, Conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales consumidores.

Obviamente, la proyección de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como del propio proyecto, pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la evaluación.

4.3 EL MERCADO DEL PROYECTO Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer los agentes que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial. En este sentido, son cinco los submercados que se reconocerán al realizar el estudio de factibilidad, estos son: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.

4.1.1

El mercado proveedor

Constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado.

Existen situaciones en las que el estudio del mercado proveedor es más complejo y, por tanto, más difícil de realizar, ya que deben estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, así como sus costos, condiciones de compra, sustitutos durabilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodega, oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, etc.

Para definir lo anterior es necesario más que solo un estudio vigente o histórico del mercado proveedor, sino ante todo, conocer sus proyecciones a futuro.

La disponibilidad de insumos será fundamental para la determinación del procedimiento de cálculo del costo de abastecerse.

El precio también será importante en la definición tanto de los costos como de la inversión en capital de trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos se tendrá que incluir su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus políticas de crédito y las de descuento.

4.1.2

El mercado competidor

Los alcances de este mercado, trascienden más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros

productos. Por ejemplo, una fábrica de mantequilla en una zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de refrigeración de que puede disponer. Sin embargo, podría tener que competir con comerciantes de lácteos que deseen arrendar las bodegas con el mismo propósito.

Cuando las materias primas no son suficientes se tendrá que competir por el ellas en el mercado proveedor y, en otros casos, cuando los medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos será prioritaria.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, también tiene otras connotaciones importantes que es necesario considerar en la preparación y evaluación. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que estas desarrollen para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ellas se utilizará en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto. Así por ejemplo, conocer los precios a los que venden, las condiciones, los plazos y costos de los créditos que ofrecen, los descuentos por volumen y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribución que emplean para colocar sus productos, la situación financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos, facilitará la determinación de estas variables para el proyecto.

En muchos casos la viabilidad de un proyecto dependerá de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. Por ello, es importante reconocer que el producto o servicio que venderá el proyecto no siempre corresponde con lo que compra habitualmente el consumidor.

De igual manera es posible apreciar que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor demanda derivada de algún complemento promocional al producto, como por ejemplo un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra del producto, o muchos tamaños opcionales para un mismo bien. Si se observa una situación como esta, el proyecto probablemente deba considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en el mercado.

4.1.3

El mercado distribuidor

Es, quizá, el que requiere el estudio de un menor número de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en muchos proyectos adquiere un papel definitivo. Es el caso de los productos perecederos, en el cual un retraso mínimo puede causar pérdidas enormes a la empresa.

No sucede así con los productos no perecederos, cuya distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribución, son, en todos los casos, factores importantes que se debe considerar, ya que son determinantes en el precio al que llegará el producto al consumidor y, por tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.

4.1.4

El mercado consumidor

Este mercado es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad de consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y las motivaciones de compra serán determinantes al definir tanto al consumidor real (el que toma la decisión de compra) como la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su compra. Este aspecto será analizado con más detalle, en una siguiente sección de este mismo capítulo

4.1.5

El mercado externo

Por sus características puede ser estudiado por separado o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe. Siempre podrá haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta, o competidores potenciales que hoy no lo son, o nuevos sistemas de distribución no utilizados, e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento.

4.4 EL CONSUMIDOR La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del proyecto, y será influida por las características tanto del consumidor, como del competidor, en ese orden.

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria la agrupación de estos de acuerdo a algún criterio lógico. Los criterios de agrupación dependerán a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto existen dos grandes agrupaciones: a) El consumidor institucional, que se caracteriza por tomar decisiones generalmente muy racionales basadas en variables técnicas del producto, en calidad, precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de repuestos, en otros factores. Y también está, b) El consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional, como la moda, exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc. En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar de demanda se simplifican al considerar que ésta depende de factores económicos. En este sentido, basta definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones, para cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidos por ellas.

4.5 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La agrupación de consumidores de acuerdo a algún comportamiento similar en el acto de compra se denomina segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos. 4.5.1

Segmentación de mercado por tipo de consumidor

La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, entre otras.

La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza, generalmente, en función de variables

geográficas, aunque tanto o más importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño de grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión, etc. No menos importante es la clasificación por nivel de ingreso (y su distribución), complementado por los patrones de gasto. Por ejemplo, se ha demostrado empíricamente que cuando el ingreso del grupo familiar sube, el gasto porcentual destinado a alimentación baja, pero la demanda de atención médica sube.

4.5.2 ¿Qué se factores se deben conocer para realizar una adecuada segmentación del mercado? En el siguiente esquema se pretende mostrar el conjunto de variables que deberían ser objeto de análisis, para la segmentación de los consumidores institucional e individual:

Cada una de las variables fue descrita anteriormente, y en conjunto representan los factores claves de una adecuada estructuración de la segmentación de mercado para cualquier tipo de proyecto de inversión que se pretenda implementar.

4.6 ESTRATEGIA COMERCIAL La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, al precio, a la promoción y a la distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes. Así por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.

A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado deberá marcar no sólo especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase y otros a los que se hará referencia más adelante. 4.6.1

Ciclo de vida del producto

Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja. Al estudiar el producto en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, ya sea porque ellos mismo o sus marcas son nuevos. En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

En la epata de introducción, las ventas de incrementan levemente, mientras el producto de hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerá de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará directamente al momento de recepción de los ingresos, e indirectamente a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto. En la epata de introducción, las ventas de incrementan levemente, mientras el producto de hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerá de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará directamente al momento de recepción de los ingresos, e indirectamente a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.

4.6.2

Aspectos importantes

Es importante enfocar la estrategia comercial en función de los atributos más importante del producto que se pretende comercializar, así pues, a continuación, se presentan tres aspectos claves para este fin:

a) La marca, además de un nombre representa sin duda un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fácil de identificar y recordar, y por tanto, no sea utilizado por el consumidor potencial. Para el evaluador de proyectos, más que llegar a determinar la marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los medios de comunicación y difusión que contratará la empresa creadora del proyecto, carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, etc. Asi mismo, será posible obtener mediante cotizaciones el costo de una campaña de introducción de la marca y su fijación en el medio, lo que más bien corresponde a una decisión relacionada con la promoción.

b) El envase, hasta más importante que la marca es definir el envase, dadas las repercusiones económicas que éste tiene. Es fácil apreciar que el envase, además de su papel original de proteger el producto, tiene hoy en día un papel principalmente promocional, que busca que se diferencie de otros productos, por medio de su forma, color, texto del mensaje, tamaño o uso. Cada día son más los productos que se promocionan no tanto por sus especificaciones propias, como por el uso que se puede dar a su envase una vez consumido el contenido. De igual manera, la variación de tamaños, como en el caso de las gaseosas, se hace imprescindible para alcanzar los distintos segmentos del mercado. Cada uno de ellos deberá costearse especialmente para determinar la conveniencia de introducirlos o no.

c) El precio, es quizá el elemento más importante dentro de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que éste será, último término, el que defina el nivel de los ingresos, el precio al igual que el producto, requiere consideraciones mayores de los que se desprende del simple significado de la palabra. En este caso las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberán definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el monto

de las cuotas, la tasa de interés implícita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, por volumen, etc. Tan importantes son estas variables que sólo una de ellas, como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto.

4.7 LA DEMANDA Se puede definir la demanda como la estimación de la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer una necesidad o deseo en específico a un precio determinado.

4.7.1

Objetivo del análisis

El objetivo principal que se pretende alcanzar con el análisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado.

4.7.2

Cuantificación

La cuantificación de la demanda, o sea, la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer una necesidad o deseo en específico a un precio determinado, no es fácil cuando no existe información estadística disponible para conocer los gustos y las preferencias del consumidor. En estos casos, la información obtenida en terreno pasa a ser una opción casi necesaria.

4.7.3

Clasificación

Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde sus distintos puntos vista; así en relación con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad y con su destino.

a) En relación con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha, cuando la producción y oferta no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado; o bien, satisfecha. En esta última categoría se clasifican la demanda satisfecha saturada (cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia), y la demanda satisfecha no saturada (cuando estando aparentemente satisfecha se puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerla crecer).

b) De acuerdo con su necesidad, la demanda puede ser básica o suntuaria. La demanda necesaria básica se refiere a aquella que la comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse, por ejemplo, los productos de la canasta familiar, vivienda, educación, transporte, salud, etc. Por otro lado, la demanda necesaria suntuaria, se relaciona con la intención de satisfacer un gusto, más que una necesidad, por ejemplo, un vehículo de lujo o un perfume. c) En relación con su temporalidad, existe la demanda continua y la demanda cíclica o estacional. En el primer caso se encuentra aquella de carácter permanente, como la alimentación o la vivienda, mientras que en el segundo, se clasifica aquella de carácter no permanente, como la que se produce en las fiestas de Navidad o las vinculadas con las vacaciones. d) De acuerdo con su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales (los que son adquiridos para ser consumidos directamente) o de bienes intermedios (los que son requeridos para ser utilizados en la elaboración de otros bienes).

4.7.4

Métodos para estimar funciones de demanda

A pesar de existir muchos métodos encaminados a estimar las funciones de demanda en un determinado mercado, este texto rescata cuatro de ellas:

a) La encuesta, en esta se pregunta a los consumidores potenciales qué cantidad de un producto están dispuestos a co...