TEMA 8 SegmentacióN DEL Mercado Y Posicionamiento Competitivo DE LA Empresa PDF

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Apuntes de fundamentos del marketing
2ºADE, grupo 1. ...

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TEMA 8: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO COM COMP PETITI ETITIVO VO DE LA EMPRESA. 1. La heterogeneidad de la demanda y la segmentación del mercado. ANÁLISIS DE MERCADO:

ANÁLISIS INTERNO: Recursos Fuerzas Valores

Tamaño. Localización Tendencia

Definición y análisis de los segmentos de mercado.

Selección de los segmentos de mercado que se van a servir.

Posicionamiento en el mercado

PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: fuerzas debilidades posición actual

Selección de los beneficios que se ofrecerán al cliente

Análisis de las posibilidades de diferenciación

Fases de segmentación y posicionamiento à

Segmentación de mercado 1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.

Elección del público objetivo 3. evaluar el atractivo de cada segmento. 4. seleccionar el segmento objetivo

Posicionamiento en el mercado 5. identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento. 6. seleccionar, desarrollar y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida.

Criterios de segmentación à GENERALES Segmentación sociodemográfica. Demográficos: edad, sexo… Socioeconómicos: renta, ocupación… Geográficos: región, hábitat…

OBJETIV OBJETIVOS OS

SUBOBJETIVOS

Segmentación sociocultural o de estilos de vida. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía… Estilo de vida: centros de interés, actividades, opiniones, familia…

ESPECÍFICOS Segmentación comportamental. Estructura de consumo: grande, mediano… Uso del producto Fidelidad/ lealtad a la marca/empresa. Tipo de compra: primera o repetición. Situaciones de compre Lugar de compra Momento de uso. Segmentación funcional o por ventajas buscadas. Ventaja o beneficio buscado. Actitudes Percepciones Preferencias.

Evaluación del atractivo de cada segmento à Diferenciable: respuesta diferenciada Sustancial: tamaño suficiente Medible Accesible Accionable y defendible Estrategias de segmentación à 1. 2. 3. 4.

MARKENTING INDIFERENCIADO (masivo). MARKETING DIFERENCIADO (segmentado). MARKENTING CONCENTRADO (de nicho). MICROMARKETING (marketing local o individual).

2. La búsqueda de competitividad: diferenciación y ventaja competitiva. 2.1 la noción de ventaja competitiva. Ventaja competitiva externa.

Ventaja competitiva interna.

Poder de mercado à el consumidor está dispuesto a pagar un precio superior.

Productividad à menores costes que la competencia.

Estrategia de diferenciación.

Estrategia de liderazgo en costes

2.2 la estrategia de diferenciación. La diferenciación se refiere a las características del producto, del servicio o de la marca que lo distinguen positivamente (superioridad) de otros competidores. Es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto o servicio para que sea percibido como único y superior. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN A TRAVÉ TRAVÉS S DEL PRODUCTO. VERSIONES NIVEL DE CALI CALIDAD DAD UNIFORMIDAD FIABILIDAD REPARABI REPARABILIDAD LIDAD ESTILO DISEÑO

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN A TRAVÉ TRAVÉS S DEL SERVICIO. ENTREGA INSTALACIÓN FORMACIÓN ASESORÍA TÉCNICA REPARACIÓN

ESTRATEGIA DE DIFERE DIFERENCIACI NCIACI NCIACIÓN ÓN A TRAVÉ TRAVÉS S DEL PERSONAL. COMPETENCIA CORTES CORTESÍA ÍA CREDIBILI CREDIBILID D AD CONFIANZA RESPONSABILIDAD COMUNICACIÓ COMUNICACIÓN N

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN A TRAVÉ TRAVÉS S DE LA IMAGEN. SÍMBOLOS: LA MARCA MEDIOS ATMÓSFERA ACONTECIMIENTOS

2.3 El liderazgo en costes (economías de escala) y el efecto experiencia.

Para conseguir el liderazgo en costes:

Experiencia

Economías de escala

Otras fuentes: patentes, recursos…

Ley de experiencia: “el coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la producción acumulada se duplica. • Hablamos de volumen acumulado de producción y no de crecimiento de la producción. • No es una ley natural sino una ley voluntaria. • El efecto se manifiesta únicamente en los costes de valor añadido (sobre los que la empresa ejerce control) • Los costes son medidos en unidades monetarias constantes. • El efecto es más fuerte en la fase de lanzamiento y crecimiento del CVP. 𝐶 = 𝐶#×#

𝑄

= 𝐶×2 = 𝐶#×𝜆 𝑄 𝜆 = la pendiente de la experiencia. Mide el porcentaje al que queda reducido el coste en relación al valor inicial tras una duplicación. 1 – la pendiente = porcentaje de reducción. Posicionamiento estratégico de la empresa, la imagen es la representación de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca à creencias + impresiones + experiencias. El posicionamiento lugar que ocupa (lugar que quiere ocupar) un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas de la competencia o un producto ideal. Consumidor y necesidad: ¿para quién? ¿para qué? Producto y diferenciación: ¿qué se ofrece? ¿con qué atributos distintivos? Competencia: ¿frente a quién? Posicionamiento de los consumidores. Dimensiones competitivas/ ventajas buscadas. Posición de los competidores.

Estrategia de posicionamiento, es el acto de diseñar una imagen de organización, unos valores y unas ofertas de modo que los consumidores valoren el producto por encima de la competencia. 1. Identificación de posibles ventajas competitivas. Diferenciación por producto, por servicio, por personas, por imagen… 2. Selección de las ventajas competitivas correctas. ¿cuántas diferencias promover? Infraposicionamiento, sobre posicionamiento, posicionamiento confuso y posicionamiento dudoso. ¿qué diferenciación promover? Posible, importante, distintiva y superior, comunicable, creíble, asequible, rentable y sostenible. 3. Definición de la propuesta de valor.

Beneficios

Más

Precio. Más Más por más

Lo mismo Más por lo miso

Los mismos Menos

4. • • • • •

Comunicación del posicionamiento elegido. Por las características del producto: precio, economía, duración… Por los beneficios o problemas que solucionan. Por el uso y ocasiones de uso. Por la clase de usuarios. En relación a otros productos.

menos Más por menos Lo mismo por menos Menos por menos...