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Digital Marketing Digitalizzazione sta guidando la vita dell’uomo. Evoluzione talmente forte che è necessario un assestamento per trovare nuovi equilibri. Nel marketing è fondamentale la customer experience: la soddisfazione del cliente, per permettergli di restare legato all’azienda e allo stesso tempo trovarne di nuovi. La digitalizzazione permette di relazionarsi sia coi nuovi che con i vecchi clienti. Vengono utilizzati sia canali classici che i social. Perde competitività chi non riesce ad adeguarsi alla digitalizzazione. Il profitto dell’azienda passa dal rapporto con il cliente. Digital disruption = cambiamento dato dal fatto che i consumatori hanno lo steso potere contrattuale della domanda. Individuo può creare problemi alle multinazionali. Un produttore può parlare col suo consumatore e risolvere eventuali divergenze. Ciò avviene grazie alle tecnologie e all’ampia offerta a cui possono accedere i consumatori. Aziende organizzano strutture atipiche per colmare vari buchi del mercato (es: Eni con Enjoy). I social media possono condizionare i clienti e la loro experience (es: influencer che condivide su un qualunque social la sua esperienza con un’azienda). Generazione Z e Millenials rappresentano i nuovi consumatori, che hanno cambiato il loro modo di acquistare alternando esperienze online a quelle offline, sempre più integrate. Multimedia strategy e social media marketing consiste nel creare un valore specifico attraverso project work. Social community = ingaggiare relazioni col cliente che possono portare a un dibattito più ampio. Social entertainment = riguarda il mercato dei videogiochi, in cui i videogiocatori possono essere riempiti di banner. Social commerce = riguarda la vendita Social shopping = dove vado ad attuare i miei acquisti La sicurezza del consumatore diventa una tematica sempre più importante con l’avvento della tecnologia. Marketing è quello che faccio oggi, mentre il branding si riferisce al passato. Tutto ciò che è positivo aumenta il branding della marca per quel che riguarda valore, autostima. Rapporto con la marca cambia, dal momento che il consumatore è autonomo e mostra più self confidence. Oggi non ha più bisogno di farsi dire dalla marca come vestirsi. Metriche e analytics: formati da capitali di rischio, comuni nelle grandi aziende. Passaggio dal supermarket al social network nel 2009. Il prodotto è permeato di emotività, che permette al consumatore di diventare elemento centrale. Negli anni ‘60 il consumatore aveva tempo di soffermarsi su una determinata immagine, elaborata in maniera raffinata sullo stile dell’epoca e i colori che la contraddistinguevano. Dagli anni ‘70 ad oggi il consumatore diventa “prosumer” (Producer + 1

consumer). Aumenta così la personalizzazione da parte del consumatore di un servizio. Consumatore diventa protagonista. Segmentazione dei consumatori può essere geografica, psicografica, dei benefit (auto ibride o elettriche), comportamentali. Consumatori oggi sono caratterizzati dal nomadismo; essere sperimentalisti e tradizionalisti allo stesso tempo; minimalisti ed esibizionisti; aperti e conservatori. The long tail fa capire quanto è importante creare brand di nicchia a basso volume: nella parte verde presente riviste generaliste, mentre in quella gialla riviste di nicchia. Diversificare contenuti e utenti è importante. Frammentare il prodotto ti dà pochi clienti ma fidelizzati rispetto al settore generalista. Si introduce il concetto di “connettività”, alla base di brand come Spotify, Apple Music, Polaroid. Il flusso passa da top down a BOTTOM UP. I consumatori diventano brand ambassador delle marche, creando uno stile di vita legato alla marca. Legame emozionale favorisce l’acquisto più dell’aspetto tecnico/qualitativo. Individui si dividono in micro gruppi nei quali si interagisce e si creano relazioni emotive e esperienze simili. Esperienza è fortemente RITUALIZZATA. Azioni collettive sono vissute intensamente, bensì effimere. Tribù sono sfruttate per la distribuzione di nuovi prodotti, che non vengono ricompensate e pagano un premium price. Enel: mercato Italia e strategia di marketing con Alessio Pasqui (Responsabile del marketing consumer all’Enel) Il settore energetico si sta evolvendo grazie: -all’urbanizzazione -decarbonizzazione (energie rinnovabili aumenteranno) -elettrificazione(oltre 5 mln di veicoli elettrici nel mondo) Nel 2020 4 miliardi di persone vivono in aree urbane e nel 2050 saranno 6,3 su 9 miliardi. L’urbanizzazione porta un aumento generale della domanda energetica, le infrastrutture e soluzioni utili per migliorare la connettività. Decarbonizzazione generata da fattore tecnologico e da tematica ambientale fortemente presente nella comunità. Enel nel 2008 ha lanciato una società, “Green power”, vista come un azzardo e che ora ha 7000 dipendenti e una realtà consolidata. Elettrificazione nasce con l’aumento delle vetture elettriche, delle pompe di calore o delle piastre elettriche nelle case. Digitalizzazione in forte crescita Vengono gestiti 100 mln di contatti l’anno e l’obiettivo è di dare coerenza, un unico storytelling con lo scopo di aggiungere nuovi clienti Mercato elettrico e gas crescono dell’1% l’anno. Importante è mantenere i vecchi clienti nel mercato libero. Enel ha 13 milioni di siti (forniture), gestisce 30 mln di chiamate ed emettono 75 milioni di fatture. Negozi diretti sono 100 e 1000 indiretti. Competitor lottano per un prodotto uguale per tutti: l’elettrone o il gas metano (commodity). 750 competitors. Nuovi trend culturali sono: sostenibilità, passaparola online(TripAdvisor), semplificazione(Amazon) e personalizzazione(Netflix/Spotify) 2

Strategia commerciale basata su linee guida chiare, come il posizionamento che favorisce la valorizzazione del brand; la crescita data dai nuovi clienti ed dal mantenimento dei vecchi; efficienza operativa e gestionale attraverso l’impiego id va.i per ridurre i costi. Vision: avere servizi semplici, innovativi e sostenibili che partono dall’energia e vanno oltre la commodity. Partner affidabile e competente al fianco dei clienti. Premium price: prezzo non competitivo che giustifica il ruolo di leader nel settore Importanza dei dati è cruciale per costruire dei modelli preventivi per soddisfare esigenze dei clienti attraverso offerte, customer experience e gestione customer base, comunicazione one to one che trasmette vicinanza. Passaggio dal testimonial a persone comuni, che i clienti sentono più vicini a loro. Offerte valorizzano la flessibilità con 3 piani tariffari e modificabili autonomamente. Banner pubblicitari vengono fatti vedere a clienti specifici( alcuni più smart vedranno banner smart). Sito online semplice, intuitivo. Dall’offerta si passa alla customer base (cross selling, data enrichment, up selling, caring, programma loyalty e prevention Customer effort score: misura la fatica che il cliente avverte nell’interagire con l’azienda. Uno score eccellente aumenta la soddisfazione del cliente Fondamentali di marketing e management “Scienza del buon senso” perché è una scienza sociale. Tutte le leggi dell’economia partono da un’assioma: le risorse sono scarse (management). Legge della domanda e dell’offerta è una conseguenza di ciò. Un’azienda nasce realmente quando vende qualcosa a un cliente; una marca rappresenta il coronamento di un’azienda. Marketing crea soddisfazione per il cliente. Competizione forte e i consumatori hanno ampia scelta, con l’obiettivo di raggiungere i loro bisogni prima dei competitor. Valore aggiunto: un bene che subisce un lavoro aumenta il suo valore. Costi di fabbrica, attività di vendita e marketing, spese di comunicazione, stipendi fino ad arrivare alla parte amministrativa. Indice per eccellenza della redditività è il roi(return of investment) margine operativo su vendite x ricavi su capitale investito. Touch point digitali Enel: enel.it app (offerte dedicate nel canale; user experience semplice e intuitiva; vendite web in costante crescita) Chat bot (presente nell’area pubblica e privata; 1 milione di interazioni l’anno circa; assistente virtuale su temi specifici) Social (100.000 interazioni l’anno e servizi in modalità automatica su telegram e messenger) Generare traffico costa investimenti. L’app integra gestione e engagement e sta diventando il principale canale di contatto one-to-one; il cliente può gestire le bollette e effettuare letture contatori, attivare servizi e modificare modalità di pagamento. 3

La chat digitale è passata dall’assistenza nell’area clienti del 2014, al servizio verticale del 2016, fino ad arrivare al social caring e alla hybrid chat e il bot telegram del 2017, concludendo con il bot messenger del 2018 (gestione real time e non asincrona. Experience friendly.) Partnership consentono azioni specifiche verso determinati target (esempio: Amazon o Volagratis) Business agility: Room digital performance Roberta de Martino, sales specialist e product owner (deve avere skills di coordinamento per il gruppo) Kent Beck e Martin Fowler sono i padri dell’agile software e manifesto. 1970 parte modello waterfall, che all’epoca assicurava performance e valori elevati; nel 95 viene introdotto lo Scrum e nel 2001 l’Agile, per arrivare nel 2003 al Lean. Contesto organizzativo di oggi è definito VUCA (volatility, uncertainly, complexity, ambiguity). Mondo ad alta volatilità, incertezza, complessità crescente e ambiguità. Le organizzazioni devono essere flessibili, devono adattarsi. Metodologie agile = insieme di principi, pratiche e strumenti per la gestione dei progetti. Impiegano pratiche adattive, strumenti per favorire la flessibilità, modificare le priorità di ogni fase in base agli obiettivi e alle esigenze del cliente. I valori dell’agile manifesto sono: - centralità delle persone - Soluzioni che funzionano più che documentazioni esaustive - Collaborare con il cliente piuttosto che decidere cosa vuole - Rispondere al cambiamento piuttosto che seguire un piano prestabilito Business agility: capacità di un sistema aziendale di rispondere al cambiamento integrando metodi, strutture e processi per adattare la sua configurazione stabile iniziale. Viene smontata la figura classica del capo e vengono creati gruppi con individui che hanno competenze diverse. Team agile: insieme di persone flessibile, integrato, che ha lo scopo di creare valore per i clienti e l’azienda. Devono mettere da parte il micromanaging e devono essere veloci e responsabili. “Il grande non batterà più i piccoli. Sarà il veloce a battere il lento” (Murdoch) La velocità è la chiave del successo. Il modello agile è più immediato rispetto al waterfall e rilascia più valore al cliente, dal momento che ad ogni interazione lascia qualcosa e permette a quest’ultimo di essere partecipe. Cynephin framework: quadranti che definiscono il complesso, il complicato, l caotico e l’ovvio: - ovvio ha pratiche di lavoro ampiamente collaudate, inquadrarle all’interno di un contesto e rispondere alle esigenze - Complicato attua delle good practice - Complesso si appoggia a delle emergent practice, sulla sperimentazione sul campo e sui feedback 4

- Caotico non ha una pre-analisi, si agisce solamente, definendo delle pratiche nuove. Complicato e ovvio si possono gestire con il waterfall, mentre complesso e caotico no. Scrum: ogni iterazione è separata e sono differenti, mentre il Kanban è caratterizzato da un flusso. Quest’ultimo nasce per migliorare sistemi che consegnano valore ai clienti. I tre principi sono: - muri (no sovraccaricare il processo) - Mura (flusso più veloce possibile) - Muda ( non bruciare valore) Room digital performance: persone con un obiettivo comune (nel caso di Enel, contribuire alla crescita del canale digitale e migliorare la shopping experience online. Tutto questo viene reso con la bolletta web da pagare tramite iban). La room è un aggregatore, dove vengono inserite persone con capacità diverse per avere visioni diversi sull’obiettivo di oggi e domani. I mainstream operativi si focalizzano sulle offerte e la customer experience (come il cliente sottoscrive un’offerta). Si organizzano attraverso delle cerimonie, ripianificando gli obiettivi, che devono essere chiari, monitorati quotidianamente e inseriti in una strategia coerente e costantemente aggiornata. Creazione di punti di contatto e feedback, inseriti in punti specifici. Esempio di whatsapp e il mercato degli sms In 4 anni, Whatsapp è riuscito a distruggere il mercato degli sms. Start-up nata nel 2009 che rinunciando quasi integralmente ai ricavi è riuscita a superare la soglia dei 500 milioni di dollari. Digital disruption: indica il momento in cui una nuova tecnologia origina il cambiamento di una determinata attività e modifica completamente il modello di business precedente. Le aziende grazie alla tecnologia riescono a fare le cose vecchie in un modo nuovo; quando interiorizzano lat tecnologia, trovano nuove cose da fare in modo disruptive. Tecnologia è il modo in cui usiamo le macchine. Vengono costruite esperienze di prodotto migliori grazie agli algoritmi e alla perfezione delle macchine; i prodotti creano relazioni più forti con i clienti, portando un grande cambiamento; portano tutto sul mercato in maniera più rapida. Piattaforme digitali forniscono l’infrastruttura dell’economia della digital disruption: dispositivi sono le basi, software costruiscono l’esperienza e i consumatori hanno fiducia in loro. Eastman trasformò il mercato della fotografia da nicchia a molti. Nel 93 aveva il 70% del mercato. Ha allargato le sue operazioni al settore chimico, tecnologico-digitale e medicale grazie all’alta vendita dei suoi rullini. Nel 2012 fallisce perché non riesce a rimanere al passo coi tempi e a rinnovarsi, rispetto ad altri player come Fujifilm, Canon e Nikon, i quali avevano puntato tutto sul digitale. La musica si è evoluta grazie allo streaming digitale; inoltre un individuo può intrattenere relazioni con un artista sui social network, lasciandosi alle spalle il mercato classico caratterizzato dal disco fisico. Business solidi in 5

questo settore attualmente sono i live, il merch e il licensing. Airbnb è un sito che permette ai proprietari di appartamenti e ville di caricare la propria inserzione e affittare per limitati periodi di tempo il proprio domicilio. Consente un sensibile risparmio rispetto alle strutture tradizionali e consente la fidelizzavi one dei clienti: chi è interessato a una casa si deve presentare all’inserzionista, il quale valuta il profilo e in caso acconsente all’affitto. Oggi Airbnb vale 10 miliardi di dollari. I nuovi media sono user generated content, dai quali nascono dei linguaggi tribali, riflesso del “marketing tribale”. I nuovi media favoriscono l’aggregazione. Classificazione dei social media basata sulla ricchezza relazionale (media richness) e l’auto-rivelazione (self-disclosure) che esso permette. Self-disclosure è un atteggiamento di disponibilità a rivelare particolari intimi della propria vita: pensieri, sentimenti, paure, aspirazioni e sogni. Aziende B2B (one-to-one; relazione fiduciaria; domanda derivata) vs B2C (one-to-many; marketing mix; ricerche; domanda finale). Molti brand ogni operano simultaneamente in entrambi i settori, rivolgendosi sia ai consumatori che alle aziende. I servizi sono intangibili e per questo motivo hanno bisogno di maggiore branding. Aziende di lusso già 30 anni fa si sono concentrate sul total living (orologi, telefonini, occhiali, arredamento per la casa e auto ecc). Il prezzo in questo settore è lontano dal costo delle materie prime, non nasce dallo studio delle esigenze del consumatore. Il prodotto è difficilmente reperibile e la promozione non valorizza ulteriormente il prodotto, dal momento che è considerato una creazione. Customer relationship management (Nino Guarnacci) L’hype cycle delle tecnologie percorre la salita dell’innovation trigger, ossia quella tecnologia che sovvertirà tutto. Ad un picco caratterizzato da grandi aspettative, si arriva ad una discesa e alla disillusione; da qui si arriva alla strada della produttività. Tra il 2010 e il 2015 alcune tecnologie sono arrivate e scomparse, altre sono riuscite ad arrivare alla via della produttività. Quarta rivoluzione industriale legata all’interconnessione in un mondo sempre più ibrido, legato ai dispositivi mobili. Aziende trailblazer della quarta rivoluzione industriale è Amazon, mentre della seconda e terza sono Sears e Walmart. Amazon ha cambiato il modo di fare bench marketing, rivalutando la logica del feedback mettendolo alla base del suo processo creativo. Solco ampio tra aziende e consumatori. Chi riesce ad avvicinarsi ai desideri del cliente, a comprendere la sua personalità, può ottenere successo. Il customer care è la parte più delicata del rapporto tra clienti e consumatori, dove è necessario eliminare ogni ostacolo. Il cliente va supportato nel momento in cui inoltra una richiesta attraverso il best offert. Vanno considerati tre aspetti: - clienti al centro (realizzare un profilo attraverso i dati) - Dialettica simile a quelli dei clienti - Processo unico Mobile marketing raggiunge il cliente in maniera più intima. Proximity 6

marketing dal momento che il cliente viene raggiunto in time attraverso una logica geospaziale, influenzandolo. Ciò avviene attraverso sms, gps, bluetooth e mobile app. Sempre più piattaforme di marketing raggiungono i social media attraverso messaggi personalizzati. Un esempio è la mail interattiva (voti, recensioni all’interno della mail che verranno in seguito analizzati) Dal web è possibile comunicare attraverso una real time web chat grazie ai bot. Questi ultimi aiutano a risolvere i problemi dei clienti collezionando e qualificando le loro info. I social sono utili per ingaggiare prospect e per fare customer care. Social marketing dà la possibilità di: - sentimental analysis - Gestione customer care attraverso l’ascolto Scambio di info tra cliente e azienda avviene attraverso un’interfaccia conversazionale. Prospettive mediterranea Fa riferimento a tuti i soggetti o imprese che aderiscono, in maniera consapevole o inconsapevole, ai valori fondanti del “pensiero meridiano” di Franco Cassano, il quale mette in contatto la modernità e la tradizione. Employer branding (Silvia Altobelli) Attività che comprende diverse aree. Unisce marketing e risorse umane. Ambito che riunisce attività e strategie con l’obiettivo di costruire l’immagine dell’azienda come luogo di lavoro ideale e l’immagine dell’impiegato, creando l’Employee Value Proposition. Qualità che influenzano un impiegato nella scelta della compagnia sono: ispirazione, apprendimento, contributo riconosciuto e successo condiviso. Enel è aperta a nuove tecnologie, nuovi modi di gestire l’energia e nuovi usi, aperta a nuove partnership. Enel people: piattaforma video interattiva che combina employer branding e Talent Acquisition, dove si esprimono coloro che lavorano in Enel. Viene così dimostrato che l’azienda ha un approccio innovativo e molte opportunità di lavoro. Interviste di un’ora/ora e mezza. Collaborazioni con influencer per aumentare l’aspetto social (impressions, interactions, clicks e video views). openinnovability.com (Angelo Rigilio) La piattaforma mischia innovazione e sostenibilità. Obiettivo: creare valore attraverso un processo scalabile: si parte da un piano strategico e si arriva a un piano industriale (strettamente numerico). Se l’innovazione non è legata al piano strategico, non esiste. Ecosistema: se è molto ampio, può adempiere a tutti i bisogni, attivando un gran numero di persone e accedere alle loro risorse. Startup, industry leaders e university. Public Sapient (Cristina Ughes, digital hub lead publicis troupe) Starcom azienda che collabora con Enel. Il digital è pervasivo e aumenta l’occasione di entrare in contatto con i consumatori, tutto nel giro di una 7

ventina d’anni. Questa evoluzione permette di mantenere rapporti tra persone e tra persone e device. Il nuovo consumatore digitale è al centro della comunicazione, il quale è: - più istruito e critico - Attento agli input provenienti dal mondo esterno - Usa i digital media per ottenere informazioni Oggi avviene uno spostamento sul versante mobile e customizzabile , gestibile attraverso il pagamento tramite internet. Il mondo digitale può essere ottimizzato, dal momento che è tracciato. Prossimi step del digital marketing: - Customer centric - Fu...