Appunti di Marketing tratti dalle lezioni di Fulvio Zendrini PDF

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apputni del corso di marketing di scienze della comunicazione di Fulvio Zendrini...

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Appunti di Marketing Basati sulle lezioni di Fulvio Marcello Zendrini

Lezione 1: cosa è il marketing "Parlare di marketing è parlare di tutto". Tutto nasce dal concetto base di comunicazione di mercato. Marketing è un concetto teorizzato da Philip Kotler, il quale dice che: tutti i beni venivano prima pensati da un imprenditore, poi prodotti da egli, poi messi fisicamente sul mercato ed infine venduti/comprati. Quindi si comprava ciò che un imprenditore decideva di produrre e vendere. Ora invece, dopo il Kotler, il consumatore è al centro del percorso: il consumatore ha bisogno di qualcosa e questo bisogno va seguito, rispettato, soddisfatto. Quindi l'idea di Kotler era: facciamo delle ricerche di mercato, capiamo cosa il compratore ha bisogno, e produciamo il prodotto che a lui serve. Quindi: io ho bisogno-> tu produci. Questo è raccontato nel libro: Philip Kotler, marketing management. Alla base dell'idea di Kotler ci sono le 4 p:  Prodotto  Prezzo  Placement  Promotion Attenzione, la promozione non è la pubblicità. La pubblicità è solo una parte. 

Prodotto: vi sono tre tipi di prodotti vendibili. Il prodotto fisico, i servizi, idee (prodotto immateriale). I principi fondanti del marketing sostiene che queste cose si possono tutte vendere (anche senza guadagnare soldi, ma anche altro, come voti per un partito, o persone per una comunità)

Comunità: la comunità condivide l'interesse. Tutte le comunità da quelle altissime (chiese) o basse (i gruppi nel mondo) sono gruppi di persone che hanno un interesse in comune. Targhet: gruppi definiti da dati socio/demografici. È un bersaglio da mirare nel centro. La comunità è basata sull'interesse. I bisogni vengono anche creati, non sempre vengono dal pubblico. Prezzo: molto importate per molti motivi, è sia una discriminante sia un dato importante del prodotto stesso. Il lusso non è assolutamente oggettivo ma cambia in base ai soggetti. Esso non è solo un bene costoso, ma anche un bene che di solito supera il bisogno dell'oggetto. È legata a cosa per il soggetto è mito. Una pizza può essere lusso per un operario. 

È un prodotto di lusso solo se tu hai una particolare attrattiva per esso. Un vino naturale da 90 € è di lusso per un amante di vini naturali o di vini, non per tutti. Solo per chi ha il mito di quell'oggetto specifico è lusso. La moda è legata direttamente all'ostentazione

 Placement: distribuzione. Come il prodotto viene messo sul mercato. Il più grande cambiamento avvenuto è legato alla distribuzione. L'era di Amazon ha modificato completamente il sistema produttivo. L'utilizzo di internet ha modificato molto il metodo di acquistare.

Il marchio è molto importante per le aziende, perché si crea una sorta di tifoseria legata ai marchi. 

Promozione: è un ambito costituito da varie tecniche. La più conosciuta e la prima è l'advertising. La seconda è quella delle relazioni esterne, che comprende sia PR che relazioni istituzionali. La terza tecnica, che può essere definita come un mondo, è il mondo della rete. Un altro mondo è quello che riguarda le fiere, che porta il prodotto nel buisness to buisness.

Pubblicità: un messaggio da parte di un'azienda, su uno spazio comprato. Internet non è un mezzo ma è un mondo

Lezione 2: che cos’è il marketing Il marketing mette insieme psicologia e mercato. La prima logica che stravolge la struttura del mercato è:  Il compratore è al centro del mercato, si trattano di vendite push e non pull. Prima del marketing, nato su richiesta di Ford a Kotler. Bisogna guardare attraverso le ricerche di mercato ciò che il consumatore vuole, creando gruppi sociali. Questo cambiamento avviene negli anni '60. nascono così tutte le strutture che si occupano di studiare i consumatori. Prodotto: bene materiale o immateriale, che viene servito al consumatore finale. È un bene che soddisfa la richiesta di un consumatore, ceduto in cambio di bene materiale o immateriale. Il mercato è un continuo scambio di valori. 

Il valore di un prodotto è determinato e mostrato nel prezzo al pubblico. Il prezzo è: costo materia prima + costo di gestione + costo di delocalizzazione + costo di comunicazione + margine di guadagno. Amazon ha rivoluzionato il tutto perché a tagliato fuori il rivenditore. I prodotti vanno portati dove verranno venduti, questo rientra nella terza P (placement), questo è l'aspetto della Distribuzione. Distribuzione indiretta: io produttore, vendo a distributori dislocati sul territorio, che vendono a loro volta ai consumatori. Questo costituiva il 90% della distribuzione fino a qualche anno fa. Amazon ha cambiato tutta la struttura, creando sempre una distribuzione indiretta, ma avvicinando molto produttore e consumatore.

Nel caso del lusso però queste strutture online perdono diversamente da altri oggetti. Il mercato del lusso deve puntare sul piacere dell'acquisto. Attività di promozione: non è la pubblicità, ma la pubblicità è una di esse. Essa consiste nella pubblicità ma anche nella comunicazione e relazione con le istituzioni, con le altre aziende e molto altro. 

Lobby: un gruppo di pressione sulla gente e sui governanti. Ci sono poi le relazioni con la stampa, molto importanti e spesso danno altissimi benefici. Un altro aspetto sono le PR, un rapporto definito come one to one. Per esempio, le PR nell'ambito della moda si occupano di vestire le star. La pubblicità: azione con cui un'azienda compra o affitta uno spazio, in cui mette un messaggio creato solamente dall'azienda e parla del prodotto interessato. Piano di produzione pubblicità: descrive tutta la struttura legata alla pubblicità. Nel marketing non esistono bello o brutto. Ma efficacia e non efficacia dell'investimento.

Lezione 3: Promozione L'azienda conosce tutto dal punto di vista della produzione, am non sa ancora cosa il pubblico ne pensa; dunque, bisogna comprendere quale targhet di riferimento abbia il prodotto, e come poter indirizzare il messaggio ad essi. Un istituto di ricerca deve dunque comprendere sia quale sia il targhet sia cosa il targhet voglia. Tecnicamente come si richiede una campagna pubblicitaria: Trovata l'azienda pubblicitaria che ci interessa, l'azienda racchiuderà tutte le informazioni riguardanti il prodotto nel dettaglio, il targhet, le modalità di distribuzione del prodotto, in un documento chiamato: brief. (brief= brevità, attimo, momento) Nel briefing si racchiude tutto ciò che è interessante per il prodotto. Bisogna soprattutto mettere in risalto i punti forti e distintivi del prodotto. Nella riunione di debriefing si discute con i pubblicitari sulla campagna. Uno dei punti più importanti è valutare la concorrenza, cosa fa e in cosa il proprio prodotto si differenzia. Un altro punto essenziale è stabilire e identificare un budget per la campagna pubblicitaria. Budget: quell'ammontare di danaro che l'azienda può introdurre per quello specifico prodotto e quello specifico tempo. I budget sono delle matrioske: dal budget generale ce ne è uno inferiore che si occupata del marketing, sotto i singoli brand, etc. Ultima cosa essenziale è il timing: la stagionalità del prodotto. Tutti i prodotti hanno un periodo di migliore vendita, e dunque un timing diverso per la promozione. La vendita A chi andiamo a vendere: andiamo a vendere a chi utilizza il prodotto o a chi lo rivenderà? Se vendiamo a chi utilizza il prodotto si può parlare di: o Vendita diretta: esempio Amazon. (buisness to consumer) o Buisness to buisness. esempio vendo computer ad un’azienda che li utilizza. 

Nel caso di vendita ad un intermediario (esempio supermercato) si parla di: o Sell in: si vende all'intermediario o Sell out: l'intermediario vende al consumatore La pubblicità e la promozione può essere utile per tutte queste situazioni.  Le agenzie di pubblicità Ci sono due modi in cui un’azienda può rivolgersi ad un'azienda pubblicitaria: o Metodo "buono": per esporre il proprio prodotto e lasciare costruire all'azienda pubblicitaria la campagna. o Metodo "meno buono": l'azienda ha già un’idea, e vuole che l'agenzia l'abbellisca. Ma questo limita molto il lavoro dei pubblicitari.

Le grandi campagne stimolano l'acquisto, danno spessore, non dicono solo "è bello" perché non ha senso per un prodotto, per un prodotto bisogna far pensare: "è giusto per me" Un grande pubblicitario diceva che bisogna tirare fuori: "what's in it for me" cosa c'è dentro per me. Bisogna mostrare cosa c'è dentro un prodotto per qualcun altro. Questo viene fatto attraverso a parallelismi e l'uso di testimonial. Il testimonial è colui che testimonia la validità del prodotto. " a me piace il prodotto, io piaccio a te, dunque ti piace il prodotto". Ora il testimonial ha un po' finito il suo ruolo, non più famosi per essere attori o simili, ma ci sono i nuovi testimonial che sono famous for being famous, e non sono più testimonial ma influencer. Le agenzie pubblicitarie sono molto importanti, spesso le grandi compagnie si rivolgono alla stessa compagnia se fa un buon lavoro. Cambiare agenzia di pubblicità può avere senso ma solo in alcune situazioni, a volte cambiare porta a grossi danni. Cercare un’idea significa trovare un punto distintivo convincete al punto da convincere il nostro cliente a comprare il prodotto. Un’idea: differente, coinvolgente e convincente. Lo scopo della pubblicità è vendere. È essenziale fare ricerca di mercato per un prodotto, perché il fallimento non viene solo dal fallimento della pubblicità. Esempio: viscì catalan (l'aqua minerale salata)

Lezione 4: Relazioni Pubbliche Tutta la comunicazione significa interazione e relazioni. Un’azienda è fatta di uomini, e le relazioni pubbliche sono essenziali. L'obbiettivo delle aziende è "fare felici tutti" sia clienti che lavoratori che imprenditori. La prima relazione sociale che l'azienda ha è con i propri dipendenti. È importantissima anche la comunicazione interna. Noi ci occuperemo delle relazioni esterne. Ci sono tre tipi di relazioni esterne:  Buisness to buisness: l'azienda parla con altre aziende  Relazioni istituzionali: l'azienda parla con le istituzioni pubbliche.  Relazioni giornalistica

Questo tipo di comunicazione non è pubblicità, non si compra uno spazio in cui viene messa la comunicazione, ma si tratta di comunicazione tramite intermediari. Qual è la differenza fra la comunicazione giornalistica e la comunicazione pubblicitaria: In una pubblicità parla l'azienda, mentre in quella giornalistica è il giornalista a parlare. Viene mediata dal giornalista. Si aggiunge una comunicazione mediata e quindi con l'aggiunta di un’opinione teoricamente non controllata. L'avvento dei social ha danneggiato molto questa struttura, perché ha permesso a tutti di dare un parere con un valore che sembra quasi giornalistico, senza che ne abbiano le competenze. Pro e contro per una azienda per lavorare con la stampa:  Un articolo scritto da un critico è più oggettivo  Un giornalista autorevole attribuisce autorevolezza al prodotto se ne parla positivamente, ma lo danneggia molto se lo critica negativamente.  Bisogna quindi convincere il giornalista a parlare bene del prodotto, cosa più difficile rispetto alla pubblicità.  Bisogna affidarsi a bravi giornalisti Le conferenze stampa servono a mostrare il prodotto alla stampa, spesso poi i giornalisti contatteranno l'azienda per avere più informazioni e redare il porprio articolo. L'azienda non può teoricamente visionare l'articolo prima dell'uscita anche se spesso riesce, ma non può modificarlo, questo rende la comunicazione con la stampa più pericolosa. Come funziona la relazione con la stampa: l'ufficio stampa non si ferma con la conferenza stampa, ma continua continuamente a tenere i contatti con i giornalisti interessati. Un'altra importantissimo ruolo dell'ufficio stampa è la rassegna stampa: si elencano e leggono tutti gli articoli importati per l'azienda:  In generale articoli sull'ambito di cui l'azienda fa parte  Gli articoli sull'azienda  Gli articoli sui prodotti

Lezione 5: Eventi e manifestazioni Che cos'è un evento: qualcosa che succede, in un posto con persone etc. Gli eventi sono di diverso tipo in base all'argomento centrale dell'evento: (sportivo, culturale, educazionale, intrattenitivo etc) Si parla di eventi organizzati, con un inizio e fine ben precisi, un tema scelto e strutturato. Gli eventi riuniscono gruppi di persone di una comunità. Gli eventi fanno sia comunicazione diretta, sia sono parte di una comunicazione, per esempio attraverso le sponsorizzazioni. Infine, essi possono essere di interesse televisivo o simili, dunque anche portatori di pubblicità. L'evento permette di essere presente con marchio e nome all’evento, ma soprattutto è importante per l'eco che ha a livello di comunicazione televisiva, internet e multimediale. Gli eventi sono spendibili anche per la propria partecipazione ad esso, accomunando l'evento agli sponsor. Se per esempio un’azienda organizza ed è main sponsor di un evento ecologista, il suo nome sarà associato all'ecologia.

Le sponsorizzazioni non sono solo un fatto a sé, devono essere annunciati da conferenze stampa, vengono utilizzate nella pubblicità

Lezione 6: gli obbiettivi pubblicitari Quando si parla di pubblicità si pensa sempre al lato creativo, esso è effettivamente il punto centrale, ma la parte più importante e più difficile nel fare pubblicità è la parte che riguarda le strategie di pianificazione e acquisto degli spazi pubblicitari, tutto ciò che riguarda l'uso del budget pubblicitario. Per fare in modo che il messaggio arrivi alt target di riferimento non basta che sia una bella idea, ben strutturata e ben espressa, ma deve essere portata tramite i mezzi di comunicazione nel modo corretto, in modo che arrivi al nostro targhet. Il budget di marketing (che contiene anche il marketing di pubblicità) è una delle fette maggiori del budget per il prodotto. Si arriva a spendere il 5-10% del fatturato annuo del prodotto. Per un bene di lusso si arriva anche al 15-20%. Esistono dunque una serie di ricerche dei mezzi di comunicazione che restituiscono dati su che targhet guarda cosa. Responsabili Acquisto: sono i principali nuclei d'acquisto delle famiglie. Sono cluster di persone, dei targhet tipo che hanno più potere d'acquisto, di solito si fa riferimento a:  Donne fra 25-55 anni, classe sociale media, abitanti piccoli o medi centri abitati. (quella che era la casalinga di Voghera) obbiettivo di gran parte dei prodotti da supermercati.  Single dai 25-55, sono l'altro grande cluster d'acquisto. Chi si occupa delle ricerche sui media? Vi sono varie agenzie, tutte le ricerche avvengono per mezzo di gruppi esterni, e tutte le "Audi" sono parte di una società chiamata UPA (utenti pubblicità associate):  la più famosa è l'auditel, che si occupa di televisione.  L’Audipress che si occupa di stampa  Audiradio: si occupa della monitorizzazione delle grandi radio  Audiposter: che si occupa di analizzare addirittura il numero di persone che è passato vicino ad un cartellone Da qui si possono analizzare dati come il prime time nel mondo televisivo, ovvero il momento di massima fruizione, e a seconda del momento della giornata i costi variano. Questo vale altresì per i giornali, a seconda del quarto di giornale in cui è posizionata la pubblicità costa meno. Questo vale naturalmente anche per le radio in cui vi sono non solo "prime times" ma anche la posizione all'interno del break pubblicitario ha un valore diverso, le prime pubblicità sono ascoltate di più di quelle in mezzo o in fondo. Infine, in generale c'è la stagionalità dei media: epr esempio la televisione in estate vengono utilizzate poco, il main time è dal back to school, con picchi a natale o simili. In fine naturalmente c'è la localizzazione, si sceglie dove mandare la pubblicità e a chi indirizzarla. Internet Il classico esempio di advertising su internet è il banner, internet però è un media molto sui generis. Nessuno decide come io fruirò internet, dove andrò e perché; quindi, cambia anche molto la struttura pubblicitaria. Su internet i targhet non esistono, esistono le comunità.

Nascono figure nuove, non vi sono più redattori statici he scrivono un articolo e basta, ma si crea una struttura di dialogo, in cui è possibile dialogare con l'azienda, o i critici o i giornalisti. Inoltre, nasce la figura degli influencers, essi possono essere:  influencers tecnici (il famoso cuoco relativo alla cucina)  Influencers famosi (attori cantanti)  Influencers puri (ferragni et similia) Nel mondo di internet non vi sono strutture come l'auditel, ma si monitorano i followers. Per le aziende è difficile catturare l'interesse delle comunità, infatti ora molte aziende oltre al reparto pubblicitario hanno anche una struttura di social media manager.

Lezione 7: Il lusso Bisogna stare molto attenti alla definizione di lusso: per Giovanni agnelli una Ferrari non è lusso, come una pizza fuori per un operaio potrebbe esserlo. Il lusso è parametrato e ricalcolato in base a cosa viviamo, a cosa usualmente facciamo e ciò che portiamo addosso, perché il lusso è uno stato dell'essere, un qualcosa che ti rende appagato in quel frangente. Il lusso deve essere pubblicizzato, e nella comunicazione non si tratta di valori fisici, non si tratta di attributi, ma comunicano dati piscologici, stati d'animo, comunicano il mito. Il mito: è qualcosa che sta sopra, qualcosa di quasi irraggiungibile, qualcosa che ci può portare più in alto, diversi, diversi dalla massa. E se non solo differenziazione, anche il segno di appartenenza ad un certo gruppo. Inoltre, i prodotti mito hanno come obbiettivo far stare bene. Trascendono dall'obbiettivo per cui esiste l'oggetto. Una borsa è qualunque cosa contenga oggetti, la borsa LV ti fa anche sentire particolare. Il prodotto di lusso risponde ad un bisogno più psicologico che fisico. l'ambito del prodotto di lusso e l'ambito del prodotto di uso e servizio sono estremamente diversi. Ci sono alcuni prodotti che esistono solo di lusso: uno di essi è per esempio il profumo, il tutto è principalmente alcol, essenza, tantissimo nella boccetta e nella pubblicità. Il non puzzare è un bisogno, ma il profumare è qualcosa di più, è un qualcosa che ci distingue, ma non solo: è esattamente un vendere uno stato sociale, l'idea che si vende. Il lusso non risolve problemi, ha un'azione prettamente psicologica. La costruzione del lusso quindi è molto complessa, si tratta di collegare la rappresentazione del mito all'oggetto. Il valore economico è anche esso parte del mito, perché rende qualcosa di particolare e ti innalza ulteriormente. Il lusso e i media Il lusso ha necessità dei media. La prima azione quando si fa uscire un nuovo oggetto di lusso, non è la comunicazione diretta a chi lo consumerà, ma la comunicazione con la stampa specializzata. Si ha un grande cerimoniale nell'annuncio di un nuovo prodotto. Il secondo passaggio è lo studio della comunicazione pubblicitaria. Il lavoro della pubblicità è essenziale per questi prodotti, perché è ciò che viene narrato direttamente dall'azienda, che può iniziare a costruire il mito dell'oggetto.

Per questo nel mondo del lusso vengono usati grandi fotografi, grandi registi, attori famosi etc. Spesso il profumo è l'unico oggetto di un brand che molti si possono permettere....