Marketing, appunti durante le lezioni PDF

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appunti servono per l'esame di marketing di comunicazione...

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Introduzione: Il marketing è qualsiasi cosa ed è l’unica funzione aziendale che produce ricavi. Inoltre è creare un legame fra brand e consumatore ed è oggi fondamentale per far sopravvivere un’azienda, poiché un’azienda sopravvive se ha dei clienti. Mentre ieri era concentrato sul prodotto, oggi il marketing è concentrato sul consumatore, in un’ottica Costumer Centered. Infatti, se un cliente è soddisfatto di un prodotto farà sapere il suo giudizio ad altre persone, che a loro volta saranno invogliate ad acquistarlo. La pubblicità su tram, taxi è definita Pubblicità dinamica, OOT “Out of home”: serve per creare in me Awarness, consapevolezza di quel brand. Un buon marketer può capire tutto di una persona tramite le marche che utilizza. Il contesto però non deve essere disturbante,adesempio come le pubblicità in televisione che interrompono la visione dello spettatore. Meglio utilizzare la pubblicità permissiva, non invadente. Il Guerrilla Marketing serve alla Brand Activation, cioè per attivare le persone e creare interesse su quella cosa. L’experiental marketing serve anch’esso per il Brand Activation, si fa provare alle persone il prodotto che sto cercando di introdurre nel mercato, in modo particolarmente scenico come nel caso del circuito per la promozione della nuova Mini. In linkedin è importante il Brand Management: l’immagine sui social è importante, i recruiter ci cercano sui social. Come i brand, devo curare la mia immagine: i contenuti che posto devono essere tra loro coerenti. Il marketing è nei negozi fisici e online: ci sono punti di contatto tra online e offline, molte volte i clienti vanno nel negozio a provare i prodotti per poi acquistarli online (Es: Kiko). I touch point sono i punti di contatto tra cliente e Brand, e avvengono spessissimo. Il marketing è nelle stazioni: ad esempio nella Settimana della Moda a Milano Fendi ha aperto un temporary store, store temporanei per attivare il Brand. Si inventano cose strane e divertenti, come la gelateria Fendi con il marchio sul cono. CHE COS’E’ IL MARKETING: Il marketing è una disciplina delle scienze economiche aziendali. E’ stato definito alla fine degli anni 50 ed è una disciplina che si applica alle organizzazioni, profit, non-profi. Il marketing oggi si è esteso a tutto ciò che deve essere promosso, non è più ristretto ad un’azienda.C’è anche il personal marketing, ovvero il marketing che facciamo su noi stessi per promuovere la nostra immagine. Il marketing è imparare un processo ed applicarlo a qualsiasi cosa, cambia solo l’oggetto a cui si applicano le regole. Le organizzazioni sono attività economiche dell’uomo, costituite da un insieme di persone che sviluppano comportamenti organizzati per ottenere un obiettivo prefisso. L’azienda o impresa è un’organizzazione relativamente autonoma in cui gruppi di persone sviluppano attività economiche fondamentale, in particolare processi di produzione e consumo. Il Business è l’attività aziendale attraverso cui si possono trovare dei profitti. Il modello di business è il modo in cui l’azienda produce ricavi. I Business che si rivolgono a persone fisiche sono i B2C. I Business che si rivolgono ad altre aziende sono le B2B. Il marketing Secondo Philip Coepler, è stato il primo scienziato che ha definito il marketing come un processo, un insieme di azioni che sono concatenate una all’altra, inoltre dice il marketing non è l’arte di trovare modi intelligente per sbarazzarsi di quello che si produce, La domanda è: Quali sono le esigenze mutevoli delle persone?. Un’altra definizione data da Drucker, l'obiettivo del marketing è di rendere superfluo il vendere. Quello che io creo deve essere fatto su misura per il cliente finale, deve essere il cliente che mi deve cercare perché io sono riuscito a fare quello che lui vuole. Peter Drucker dice anche che il Marketing e gli innovazione sono importanti perché sono gli unici che producono i ricavi per l’azienda.” la definizione dell’AMA: Marketing è l’insieme delle istituzioni di processi per comunicare, scambiare offerte che hanno valore per i clienti, per tutti i nostri partner aziendali e la società nel suo insieme. A chi si rivolgono questi processi? Ai clienti, ai partner, ai consumatori. . Offerta di valore (value proposition): si definisce insieme dei benefici (soddisfazione dei bisogni) che vengono promessi al consumatore in cambio del suo appoggio o del suo patrocinio e del pagamento associato al trasferimento del servizio, Il cosumatore nel momento in cui riceve i benefici, si affeziona a me e diventa promotore del mio brand e mi paga. Il consumatore è sempre al centro dell’offerta di valore. Fare marketing vuol dire capire a chi si deve comunicare e che cosa si deve comunicare (l’offerta di valore). L’obbiettivo dei processi di marketing è creare valore per il cliente in un contesto in cui chi fa marketing può cogliere delle opportunità, ma deve essere attento alle leggi delle istituzioni. La valid proposition ha orientamento all’esperienza o al beneficio. Non c’è bianco o nero, c’è un orientamento dominante. Valid proposition: WHAT(cosa offro esperienza o benefici) for WHOM( a chi, quale target). Produrre

una valida offerta significa trovare un giusto equilibrio tra I sacrifici che chiedo al mio cliente e I benefici che gli do; non è soltanto offerta di valore economico, ma anche di valore sociale, ambientale,politico ecc. la piramide di Maslow: i bisogni fisiologici sono la sete, fame, sonno. Man mano che si sale verso la punta della piramide i bisogni diminuiscono. Ci sono i bisogni primari, ovvero il bisogno di sicurezza, seguono i bisogni di amore e accettazione, il bisogno di sentirsi stimati, i bisogni del sé, spirituali. Un’azienda quando formula la sua offerta di valore deve capire a quale bisogno della piramide si riferisce. La maggior parte delle aziende si sposta verso la punta della piramide. A volte i bisogni si creano, cercando i bisogni nascosti o che prima non c’erano, facendo analisi di mercato per cercare gli spazi in cui si possono creare. Marketing sociale è promozione di iniziative che promuovono comportamenti socialmente desiderabili. I riferimenti culturali del marketer : Il marketing è una disciplina delle scienze economiche ma non è una scienza statica, è contaminato da riferimenti culturali, ovvero le altre forme di disciplina che vanno in qualche modo a contatto con il toolbox(strumenti che usa il marketer) del marketer. Per stare al passo con i tempi il marketer ha bisogno di una persona che gli dica come si evolve un determinato campo, un marketer deve sapere quali discipline usare per costruire delle campagne di marketing sempre più efficaci. Le discipline che il marketer deve prendere in riferimento sono: le scienze sociali, le scienze mediche e l’ingegneria e l’informatica. Il marketer deve sempre sapere i trend a livello globale, come evolvono domanda e offerta. Avere delle basi di sociologia dei consumi può aiutare a capire perché alcune aziende non funzionano più come prima;inoltre il marketer quindi deve capire le tendenze sociali. La prima tendenza sociale: è che ai millennial (generazione di oggi ) non interessa più la proprietà ma vogliono più servizi sempre più efficienti, come per esempio il car sharing. Oggi la tendenza sociale è definita come “The end of ownership”. Il marketer deve disegnare la propria value proposition su queste nuove tendenze. La seconda tendenza sociale è la sostenibilità aziendale, le aziende ormai sono sempre più plastic free ( non usare la plastica) e le aziende rispondono ideando dei prodotti che rispettino questa tendenza sociale, un esempio è Quy Cap. La sociologia dei consumi :ci permette di capire come i consumi evolvono in un’ottica di genere, per esempio: evitare epic fail omofobe, ci sono aziende come Ikea o Eataly che cavalcano questa tendenza da farci addirittura una pubblicità. Antropologia e Marketing: il marketing tribale è una tecnica di marketing finalizzata a creare una comunità di consumatori legati dalla passione di un prodotto, da un legame autentico, un esempio le HarleyDavidson(motore). Le politiche di marketing sono volte a sviluppare questo sentimento comunitario e la logica deriva dall’antropologia, si indirizzano le campagne di marketing a quella tribù usando gli strumenti della tipologia. Un esempio particolarmente uscito è la Deejay ten nel quale dei runner si trovano ogni anno per correre insieme, un evento che mette insieme degli appassionati di corsa e dei semplici ascoltatori, persone che si trovano in un certo luogo tutto insieme, sviluppando così un legame forte con radio deejay. Arte e Marketing: gli artisti passati e recenti vengono coinvolti con l’uscita di prodotti, c’è una forte contaminazione tra un brand e un artista, l’arte entra di diritto all’interno delle politiche di marketing. Un esempio è Maurizio Cattelan(un artista) per Seletti(brand) che ha realizzato per questo brand una linea provocatoria di oggetti per la casa. Le contaminazioni tra arte e marketing sono soprattutto nelle pubblicità. Un esempio sono i murales (arte al muro)di Napapijri a Milano, da un lato si vuole lanciare un brand dall’altro si vuole abbellire un muro. L’obiettivo di fare una cosa del genere è fotografarlo e poi far girare la foto, nel nostro cervello appena vediamo che si accende una lampadina, questa lampadina si chiama Brand Activation. Rientra in arte e marketing: Il Guerrilla marketing attira la nostra attenzione sfruttando degli elementi creativi non del tutto convenzionale che attirano in nostro modo tutt’altro che convenzionale; un esempio è Pantene a Toronto ha installato tre trecce di Rapunzel, sopra le quali veri climber si sono arrampicati per arrivare le finestre. Ai passanti incuriositi, venivano distribuiti dei campioni di shampoo Pantene. Neuromarketing è una disciplina che applica le neuroscienze al marketing è permette di studiare come il nostro cervello si attiva se stimolato da dei messaggi, ci permette di capire come il nostro cervello reagisce e quali punti di un messaggio noi vediamo di più. L’heat map ci permette di mappare dove vediamo con gli occhi, ci permette così di strutturare in modo più efficacie la grafica di una pubblicità, di capire come collocare i brand in una pagina, come collocare i prodotti nei negozi, per il design delle pagine degli shop online e incentivarci all’acquisto. La psicologia e marketing :Principi e teorie psicologiche aiutano a creare contenuti accattivanti: 1.Fluidità cognitiva: definita come la valutazione soggettiva delle difficoltà dell’attività cognitiva. Esempio: Un testo è troppo lungo? Troppa fatica = non ho voglia di leggerlo. La fluidità cognitiva aumenta all’aumentare della familiarità che si ha con quel contenuto/esperienza. Inoltre caratteri chiari e leggibili aumentano la sensazione di

autenticità e positività, così come ripetere un testo, un logo rende la sensazione positiva rispetto a quel nome. Infine il buonumore influisce sulla fluidità cognitiva. 2.Riprova sociale: La riprova sociale aumenta la fiducia fra brand e consumatore. Le aziende infatti, usano testimonial/influencer per promuovere i loro prodotti (se me lo dice lui allora è vero!); mostrano numeri di successo per confermarci quanto altre persone hanno apprezzato il loro brand (es. RTL la radio più ascoltata dagli italiani); incoraggiano gli utenti a generare e condividere contenuti. 3. Teoria della percezione: (Psicologia della Gestalt): non vediamo la realtà per quella che è ma per come la percepiamo nel suo insieme. La percezione è influenzata dalle esperienze passate di ognuno. Nella pubblicità siamo abituati a trovare una «call to action», ovvero i brand che ci chiedono di fare qualche cosa. Inoltre la familiarità con quel brand comporta che noi già sappiamo di cosa si tratta, dunque non serve fornire troppe spiegazioni. 4. Psicologia del colore: il comportamento umano è influenzato dal colore. Ogni colore è collegato a uno stato d’animo, a una sensazione e dunque i colori possono rafforzare la CALL TO ACTION. Il rosso comunica energia e passione, il blu fiducia, l’arancione allegria, il verde rispetto per l’ambiente. 5.Il modello comportamentale di Fogg: una azione si verifica se sono presenti tre fattori: causa scatenante, possibilità e motivazione (ovvero faccio una cosa se ho la possibilità di farlo e la volontà di farlo). I brand ci parlano attraverso: promozioni, nella pubblicità OOH, nella pubblicità convenzionale, nelle sponsorizzazioni e le e-mail marketing. Ci sono brand in cui sono più ricercati nel parlarci è il real time marketing ovvero la capacità di un’azienda di creare messaggi che si basano su degli eventi recentissimi. Evoluzione digitale non è solo dati ma nuove tecnologie che sommano nuove tipologie di intelligenza artificiale. L’intelligenza artificiale permette di creare delle soluzioni sempre di più fatte su misura per noi, questo succede grazie ai dati che noi lasciamo in rete. Le chatbot sono un esempio di intelligenza artificiale ma anche gli assistenti virtuali. La rivoluzione digitale permette di creare prodotti sulle esigenze del consumatore finale. La realtà aumentata permette esperienze d’acquisto più immersive e coinvolgenti. Philip Kolter dice che: “Marketing non è vendere ciò che produco ma l’arte di creare delle genuine offerte di valore per il consumatore” Orientamenti delle imprese : Gli orientamenti delle imprese si inseriscono all’interno delle 3 “o” del marketing, ovvero: 1. orientamenti (produzione, prodotto, vendita, mercato, cliente, sostenibilità) 2. organizzazione customer centric 3. obiettivi L’orientamento è la direzione in cui l’organizzazione guarda → Risponde alla domanda: come risponde un’organizzazione ai cambiamenti nell’ambiente di riferimento? Un’azienda può guardare al proprio interno inward (proprie risorse, competenze, processi) o al proprio esterno outward (cosa succede nell’ambiente esterno, mercati attuali, cambiamenti politici/sociali/economici etc.). La funzione di marketing permette all’azienda di relazionarsi con l’esterno. Anche le aziende no profit che hanno come obiettivo il pareggio di bilancio. Ci sono orientamenti meno evoluti e più evoluti. Gli orientamenti delle ere del marketing passate sono principalmente tre: orientamenti al prodotto, produzione e vendita. L’orientamento al mercato è il primo degli outward perché si inizia a domandarsi cosa richiede il mercato e capire come si evolve il trend, gli orientamenti outward alla persona e alla sostenibilità sono quelli più nuovi. Un orientamento per cui un’azienda parte dal presupposto che il cliente vuole prodotti di assurda qualità ed è convinto di fare il prodotto migliore ma è un orientamento che trascura del tutto i bisogni dei clienti, e questo non solo non porta una vendita ma nemmeno una crescita, semplicemente perché si rivolgono all’interno e non migliorano la loro offerta di valore e al loro interno la funzione di marketing è pressoché nulla. Altro tipo di orientamento inward, l’orientamento alla produzione parte dal presupposto che i consumatori preferiscono la quantità alla qualità, esso( l'orientamento) può funzionare quando ho una rete solida e consolidata, funziona bene nel B2B (Business to Business), però anche qua se si rimane fissi sulla vendita a basso costo e non si rinnova nulla si rischia che arrivi qualcun altro che fa il prezzo più basso e ci rubi il lavoro. →L’orientamento alle vendite guarda verso l’interno perché parte dal presupposto che noi abbiamo un magazzino da svuotare e quindi facciamo una politica aggressiva. →L’orientamento di mercato è un mercato che guarda all’esterno perché è un orientamento outward, parte dal capire le esigenze e i bisogni dei gruppi di riferimento e si cerca di sviluppare quello che il mercato chiede, non quello che l’azienda vuole e sa fare. Orientamento outward e analisi di mercato : I bisogni e necessità di mercato si raccolgono con analisi di mercato. Dall’analisi di tutti i dati si cerca di capire cosa succede e cosa vogliono le persone. L’orientamento al mercato si rivolge a dei segmenti, significa

cercare attraverso dei criteri di segmentazione, ovvero gruppi di persone accomunate da certi bisogni. Bisogna capire quali criteri utilizzare. Un esempio, è l’analisi della Coop che ha diviso gli italiani all’approccio della vita, dividendoli in: esploratori, tradizionalisti, nostalgici e curiosi. Con l’orientamento al cliente l’impresa deve iniziare ad avere delle politiche di marketing molto più complesse delle precedenti. Che cosa differenzia l’orientamento al mercato da quello al cliente? L’orientamento al cliente è molto più mirato mentre quello al mercato è molto più ampio .Io do un volto alle persone, potendo così differenziare i miei clienti potenziali, si rivolge alle persone che sono dei ritratti di consumatori potenziali, dei profili ideali di clienti, che includono tutte le informazioni che ottengo dalla segmentazione (descrizione caratteristiche geografiche etc.) ma in più ho una descrizione precisa dei loro comportamenti e ogni descrizione rappresenta un gruppo di persone. Le persone si costruiscono partendo da delle persone di base e con l’analisi dei big data si riescono a definire un gruppo di persone e si riesce a capire cosa vuole quel gruppo. Permette così alla mia azienda di capire con un ritratto precisissimo chi è il mio consumatore di riferimento. In un orientamento al mercato un’azienda si rivolge a un segmento, a quali segmenti mi posso rivolgere, mentre in un orientamento al cliente guardo la persona. La co-creazione vuol dire fare qualcosa insieme e il marketing delle persone permette di ascoltare molto di più il cliente, perché il marketing alle persone è molto più targettizzato e usando i big data si lasciano tutti i dati personali e si può capire i gusti →si chiama “Precision marketing” e sfrutta i dati che noi lasciamo, se per esempio io voglio comprare un volo su easyJet per la spagna con i big data mi apparirà un banner nel quale avrò proposte di soggiorni in spagna. Con il precision marketing ricevo delle offerte di valore precise, sia in tempo reale e sia nello spazio. Il marketing alle persone è bidirezionale e porta alla creazione di contenuti. Comunicazione outbound si basa sull’interruzione nella sua attività quotidiane delle persone. Il permission marketing chiede il permesso di interrompere, per esempio: ti mando l’e-mail solo se mi concedi di farlo oppure apro un blog così le informazioni che cerchi nel momento che hai bisogno le cerchi. Un esempio è Heineken che ha chiesto al pubblico di co-creare insieme a loro una nuova bottiglia più eco sostenibile. Un caso di customer driven marketing portato all’eccesso è il Winner Taco, che a un certo punto nel 2010 è andato fuori produzione, un italiano ha creato una pagina Facebook per ridare il prodotto e dopo essere diventa virale Algida ha deciso di ridare nel 2015 il prodotto. Un’azienda che non ascolta il cliente nel 2019 probabilmente è un’azienda che andrà in crisi. Marketing e sostenibilità : L’ultima evoluzione, la più recente/innovativa è l’innovazione alla sostenibilità, le aziende si sono rese conto che i consumatori sono molto più attenti all’ambiente e i consumatori stanno guardando sempre di più al nostro impatto sull’ambiente e le aziende ricercano sempre di più l’impatto sociale sull’ambiente e gli effetti che tali azioni possono comportare all’ambiente. Un esempio di orientamento alla sostenibilità è Patagonia che cerca per la creazione dei propri prodotti dei materiali di riuso. L’orientamento alla sostenibilità porta le aziende a creare pratiche del marketing sociale, cercando di avere il minor impatto possibile sulle persone e sull’ambiente. (Non deve essere confuso con il social media marketing!!) Quando abbiamo un’azienda che mira al profitto e fa una partnership con un’azienda no profit abbiamo un’azienda che fa cause related marketing: cioè una campagna di marketing che porta sia un vantaggio di marketing all’azienda ma allo stesso tempo promuove la causa dell’azienda no profit con cui crea una partnership. Questo tipo di orientamento si può riassumere con le 3 P: People, Planet e Profit. Sono aziende che mirano alle persone che cercano un profitto ma mettono al centro del loro profitto il pianeta. Si fa marketing mettendo al centro la P di Planet ricercando la sostenibilità ambientale. Il green marketing: è promuovere servizi/attività non dannose per l’ambiente facendo sc...