Materi pemasaran PDF

Preview

Summary

Materi : Manajemen Pemasaran Dosen : Made Mulia Handayani, S.Pd.H, M.Pd.H., MM 1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2009) Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah pemenuhan kebutuhan de...

Description

Materi Dosen

: Manajemen Pemasaran : Made Mulia Handayani, S.Pd.H, M.Pd.H., MM

1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2009) Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah pemenuhan kebutuhan dengan cara yang menguntungkan bagi produsen dan juga bagi konsumen. Beberapa hal yang dipasarkan antara lain barang, jasa, acara, pengalaman, tempat, property (hak kepemilikan), organisasi, informasi, dan ide. Tujuan lain dari pemasaran adalah sebagai langkah mempertahankan pelanggan yag telah ada. Mempertahankan pelanggan memang terlihat mudah, hal ini lebih baik daripada mencari pelanggan baru yang lebih besar dengan tingkat biaya yang lebih besar pula. Menurut Stanton dalam Umar (2005), Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan, dan distribusi barang atau jasa yang akan dipasarkan. Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran meliputi perencanaan kegiatan, penentuan harga produk, promosi produk, dan juga distribusi produk barang atau jasa yang dipasarkan. Jangkauan pemasaran dapat menjadi sangat luas jika dijabarkan mulai dari produsen hingga tangan konsumen. Ruang lingkup pemasaran yang sangat luas dapat diringkas dalam 4P, yaitu produk (Product), harga (Price), distribusi (Place), dan promosi (Promotion). Menurut Abdullah (2012), Pemasaran adalah kegiatan kreasi dan realisasi sebuah standar hidup. Kegiatan pemasaran meliputi menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, kemudian merencanakan dan mengenbangkan sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan tersebut, hingga akhirnya memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, promosi produk, dan mendistribusikan produk tersebut. Pemasaran (marketing) dapat juga diartikan sebagai sistem total untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan juga mendistribusikan barang untuk memuaskan keinginan konsumen. Perencanaan pemasaran meliputi penentuan sasaran dan cara yang ditempuh dalam memasarkan produk tersebut. Penentuan harga dilakukan untuk memperbesar laba namun tidak memberatkan bagi konsumen, 1

dengan kata lain mencari laba sekecil mungkin namun memaksimalkan jumlah produk yang terjual. Promosi digunakan sebagai langkah pengenalan produk. Distribusi digunakan sebagai saluran pemasaran agar produk sampai pada tangan kosumen. B.

Pengertian Kinerja Pemasaran

Kinerja pemasaran adalah suatu ukuran prestasi yang diperoleh dari proses aktivitas pemasaran secara menyeluruh bagi suatu perusahaan (Best 2009). Ukuran ini menjadi salah satu indikasi yang menggambarkan maju tidaknya suatu perusahaan. Kinerja pemasaran merupakan output dari semua usaha dan strategi pemasaran yang telah dijalankan pengusaha. Menurut Farris, et al. (2006) pengukuran kinerja pemasaran perlu dilakukan karena tujuan bisnis di samping menciptakan pelanggan, juga mampu mendapatkan keuntungan. Menurut Kotler dan Lane (2009) pengukuran kinerja pemasaran dapat dilihat dari kesesuaian antara tingkat keuntungan, volume penjualan, pangsa pasar dan tingkat kepuasan pelanggan.Pengukuran kinerja dalam penelitian bidang bisnis dan pemasaran terus berkembang dengan dasar indikasi yang bervariasi.

2

II.

STRATEGI PEMASARAN

Strategi merupakan dasar untuk kelanjutan kegiatan marketing yang telah direncanakan ATAU Penetapan suatu rencana untuk mencapai tujuan pemasaran Strategi pemasaran yang baik harus dibangun atas dasar pemahaman bisnis yang kuat dalam dinamika pasar, dikombinasikan dengan pemahaman kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), pesaing, skill human kapital, pemasok. Selain itu strategi pemasaran yang baik juga harus mampu memvariasi 1. Marketing mix 2. Segmentation 3. Targeting 4. Positioning

Variabel Strategi 1. Keadaan Pemasok Suatu kesulitan bagi seorang pengusaha untuk menduga kapan pemasok baru akan muncul disamping yang sudah ada. Oleh sebab itu pengusaha harus selalu memperbaiki produk atau pelayanan usaha dan pasokannya. Prinsip selalu memperbaiki mutu walaupun tidak ada pendatang baru adalah suatu kegiatan yang harus selalu diperhatikan dengan cermat. 2. Keadaan Persaingan Suatu kesulitan untuk seorang pengusaha untuk menduga kapan saingan baru akan muncul Pengusaha harus selalu melakukan inovasi dengan kreativitasnya untuk membedakan produknya dengan produk pesaing 3. Perkembangan Teknologi Kapan akan muncul teknologi baru yang memperbaiki proses produksi baik dari segi efisiensi maupun dari segi model sulit diduga.

3

Untuk mengatasi hal ini pengusaha harus mencoba menggunakan teknologi baru lebih cepat dr saingannya yang lain. 4. Perubahan Demografik Perusahaan atau pemasar harus dapat memetakan penduduk perkembangan penduduk, tingkat usia, ekonomi dan seleranya 5. Politik dan Ekonomi Perubahan-perubahan pemerintah dalam bidang ekonomi berupa naik turunnya suku bunga , pembatasan kredit, politik moneter, ataupun perubahan-perubahan politik lainnya 6. Sumber Daya Alam Sumber daya alam sulit diramat kapan berkurang atau ditemukan sumber-sumber baru

4

III. Sistem Informasi Pemasaran Beberapa perusahaan telah mengembangkan system informasi pemasaran yang dapat menyediakan informasi yang cepat dan rinci bagi manajemen perusahaan mengenai keinginan, preferensi dan perilaku pelanggan Pada masing-masing perusahaan kebutuhan akan informasi pemasaran akan sangat berbeda tergantung pada jenis, kecepatan dan keakuratan informasi yang dibutuhkan A. Identifikasi Kebutuhan Informasi 1. Jenis keputusan apa yang secara rutin Anda buat? 2. Jenis informasi apa yang Anda perlukan untuk membuat keputusan itu? 3. Jenis informasi apa yang secara rutin Anda peroleh? 4. Jenis penelitian khusus secara periodik apa yang Anda minta? 5. Jenis informasi apa yang ingin Anda peroleh dan saat ini belum Anda peroleh? 6. Jenis informasi apa yang Anda inginkan setiap hari? Setiap minggu? Setiap bulan? Setiap tahun? 7. Majalah dan laporan perdagangan apa yang ingin Anda peroleh secara rutin? 8. Topik khusus apa yang ingin selalu Anda ketahui? 9. Jenis program analisis data apa yang Anda inginkan? 10. Sebutkan empat perbaikan yang paling bermanfaat yang dapat dilakukan terhadap sistem informasi pemasaran saat ini? B. Jenis Proyek Riset 1. Eksplorasi Mengumpulkan data pendahuluan, Memperoleh keterangan, memberikan kemungkinan hipotesa/ide-ide baru 2. Deskriptif Untuk memastikann besaran tertentu 3. Kausal Menguji hubungan sebab akibat 5

C. Komponen Sistem Informasi Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh para pemasar untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan pemasaran. 1. Sistem pencatatan internal 2. Sistem Intelejen Pemasaran D. Aspek Lingkungan Pemasaran A. 

Model Lingkungan Bisnis Lingkungan Eksternal : 1. Lingkungan Jauh :

a. Faktor Politik

b. Faktor Ekonomi c. Faktor Sosial d. Faktor Tenologi

2. Lingkungan Industri : a. Aspek Hambatan masuk b. Aspek Daya Tawar pemasok c. Aspek Daya Tawar pembeli d. Aspek Ketersediaan barang substitusi e. Aspek Persaingan dalam Industri



Lingkungan Internal : 1. Aspek Keuangan 2. Aspek SDM 3. Aspek Pemasaran 4. Aspek Operasional 5. Aspek Manajemen

B.

Penjelasan Model :

 Lingkungan Eksternal : 1. Lingkungan Jauh 6

a. Faktor Politik Faktor utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat

berkembang dengan

baik adalah : 

UU lingkungan dan perburuhan



Peraturan Perdagangan Luar negeri



Stabilitas politik pemerintah



Peraturan Keamanan dan Kesehatan Kerja



Sistem Perpajakan

b. Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu negara atau daerah sangat mempengaruhi iklim bisnis perusahaan. Faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalis kondisi ekonomi suatu negara/daerah adalah : 

Siklus bisnis



Ketersediaan enerji



Inflasi



Suku bunga



Investasi



Harga produk dan jasa



Produktivitas



Tenaga kerja

c. Faktor Sosial Kondisi sosial masyarakat meliputi aspek sikap, gaya hidup, adat-istiadat dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, seperti : kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis. d. Faktor Teknologi Beberapa faktor yang perlu diperhatikan agar perusahaan tidak terpuruk karena dalam penggunaan teknologi, misalnya : 

Kecepatan transfer teknologi oleh pekerja 7

kesalahan



Masa/waktu keusangan teknologi



Harga teknologi yang akan diadopsi

2. Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri berhubungan dengan persaingan antar bisnis sehingga yang perlu diperhatikan adalah : ancaman-ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan. Terdapat enam aspek yang membentuk model untuk strategi bersaing yaitu :

a. Ancaman Masuk Pendatang Baru Masuknya perusahaan lain sebagai pendatang baru menimbulkan implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, seperti : kapasitas menjadi bertambah, perebutan pangsa pasar serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas.Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Ada beberapa faktor hambatan masuk bagi perusahaan untuk masuk dalam industri meliputi : 

Skala ekonomi Pendatang baru yang berproduksi dalam skala kecil maka biaya produksi per unit menjadi tinggi, padahal perusahaan yang telah ada terus berupaya untuk berproduksi dalam skala besar dan proses produksi yang efisien sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah.



Diferensiasi Produk Diferensiasi akan menyebabkan para pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar seperti iklan yang besar dan servis yang baik untuk merebut para pelanggan yang loyal pada perusahaan yang sudah ada.



Kecukupan Modal Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan bagi perusahaan pendatang baru terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya besar untuk riset dan pengembangan serta eksplorasi.



Biaya Perlaihan Adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bila pindah dari produk pemasok tertentu ke pemasok lainnya. Biaya peraliah/switching cost ini berupa biaya latihan, biaya peralatan dan biaya desain ulang produk/jasa. Semua biaya ini akan ditanggung oleh konsumen. 8



Akses ke saluran distribusi Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk sehingga perusahaan yang ada dengan jalur distribusi yang luas dan bekerja dengan baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar.



Ketindakunggulan biaya Independen Keunggulan biaya yang dimiliki perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh perusahaan pendatang baru. Keunggulan itu berupa teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku atau subsidi pemerintah.



Peraturan Pemerintah Adanya peraturan pemerintah seperti Daftar Investasi Negatif (DIN) akan menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru.

b.

Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Dalam pasar persaingan sempurna perusahaan tidak mempunyai kekuatan untuk menguasai pasar sehingga perusahaan akan menjadi follower termasuk dalam harga produk. Tingkat persaingan perusahaan dipengaruhi oleh beberapa faktor :



Jumlah Kompetitor,dilihat dari jumlah, ukuran dan kekuatannya.



Tingkat Pertumbuhan Industri. Pertumbuhan industri yang besar umumnya merupakan peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya. Sebaliknya pertumbuhan industri yang lambat seharusnya tidak direspon dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu mengambil pangsa pasar pesaing. Kondisi ini dapat menimbulkan trend penurunan harga atau terjadinya perang harga.



Karakteristik produk. Produk tidak hanya sekedar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki differentiation atau nilai tambah.



Biaya Tetap Besar, perusahan yang mempunyai biaya tetap besar akan beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya perusahaan terkadang menjual produk dibawah biaya produksi.



Kapasitas. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit.



Hambatan Keluar. Hambatan ini berupa aset-aset khusus atau kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. 9

c.

Ancaman Dari Produk Pengganti. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi ini mempunyai harga yang lebih murah dengan kualitas sama atau bahkan lebih tinggi dari produk suatu industri.

d.

Kekuatan Tawar Menawar Pembeli. Kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan dengan adanya kekuatan ini adalah :

 Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan  Sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok  Switching cost pemasok kecil  Pembeli memiliki tingkat profitabilitas rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis.  Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusi.

e.

Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Supplier). Pemasok menjadi kuat apabila terdapat kondisi berikut :

 Jumlah pemasok sedikit  Produk/jasa bersifat unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar  Tidak tersedia produk substitusi  Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.

f.

Pengaruh kekuatan Stakeholder lainnya. Stakehaolder dalam hal ini adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kekuatan lain serta pemegang saham.



Lingkungan Internal :

10

Aspek lingkungan internal perusahaan dibahas dengan pendekatan : 

Pendekatan Fungsional yang terdiri dari : Pemasaran, Keuangan, Operasi, SDM dan Sistem Informasi Manajemen.

a.

Pasar dan Pemasaran. Fakto-faktor perlu perhatian dari aspek ini agar posisi produk sesuai dengan harapan konsumen adalah : pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan dan kebijakan produk baru.

b.

Keuangan dan Akuntansi. Faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah: kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek maupun jangka panjang, modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, dan sistem akuntansi yang andal.

c.

Kegiatan Operasi. Kegiatan operasi harus memperhatikan prinsip efisiensi, efektivitas dan produktivitas. Faktor yang perlu diperhatikan adalah : hubungan dengan pemasok, sistem logistik, lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi tepat guna, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, terobosan dalam proses produksi dan pengendalian mutu.

d.

Sumber Daya Manusia. Berbagai faktor yang perlu mendapat perhatian adalah: manajemen SDM, ketrampilan dan motivasi kerja, produktivitas, sistem imbalan.

e.

Sistem Informasi manajemen. Faktor yang perlu mendapat perhatian dari sistem informasi manajemen yaitu : aspek software, hardware, input,proses, output yang sesuai dengan kebutuhan setiap jenjang manajemen.

11

IV. Marketing Research A. Pengertian Marketing research  Suatu research yang ditujukan untuk mengumpulkan data yang akan digunakan oleh pimpinan untuk menemukan marketing policies dan rencana usaha, termasuk di dalamnya penggunaan metode-metode ilmiah di dalam memecahkan problem-problem marketing B. Tujuan Research Pemasaran  Mengidentifikasi masalah-masalah pemasaran  Mengantisipasi peluang-peluang pasar  Membantu mengenal dan memahami keadaan target market  Mengembangkan kombinasi marketig mix C. Pembagian Riset Pemasaran 1. ANALISIS PASAR Penyelidikan keadaan pasar untuk mempelajari berbagai masalah pasar dalam hal, luas pasar, sifat dan karakteristik pasar 2. OBSERVASI PASAR Penyelidikan pasar untuk mengetahui apa yg terjadi dan perubahan yang terdapat di daerah penjualan D. Prosedur Riset Pasar 1. Penelitian Terdahulu 1. Analisis situasi 2.Penelitian informal 3. Perumusan masalah 2. Perencanaan dan Pelaksanaan Penelitian 3.Hasil dan Rekomendasi 12

V. Menciptakan Nilai Pelanggan, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan

A. Pengertian Pelanggan Di dalam era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional memperhatikan para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan pelayanan kepada pelanggan ini adalah pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Pentingnya peranan pelanggan bagi kelangsungan hidup perusahaan seringkali diungkapkan oleh para pelaku bisnis dengan cara mengungkapkannya dalam bentuk pujian dan kebanggaan kepada pelanggan. Kata pelanggan adalah istilah yang sangat akrab dengan dunia bisnis di Indonesia dimulai dari pedagang kecil hingga pedagang besar, dari industri rumah tangga hingga industri berskala internasional, dari perusahaan yang bergerak di bidang produksi barang hingga perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat mengerti apa arti kata pelanggan itu. Dimana pelanggan adalah pihak yang memakai nilai, mereka membentuk harapan akan nilai (Hurriyati, 2005 : 106). Dalam perusahaan yang bergerak di bidang jasa, pelanggan adalah orang yang menggunakan jasa pelayanan. Dalam dunia perbankan pelanggan diartikan sebagai pelanggan,

13

pandangan tradisional ini menyimpulkan, bahwa pelanggan adalah orang yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses produksi selesai, karena mereka adalah pengguna produk. Menurut Webster’s 1928 Dictionary dalam Hamdani (2006: 143) pelanggan adalah : ”Seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan”. Menurut Irawan (2004 : 1) mengemukakan bahwa: ” Pelanggan adalah orang yang paling penting dalam perusahaan.” Sedangkan Rangkuti (2006 : 318) menyebutkan: ”Pelanggan adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Seseorang bisa disebut pelanggan tanpa perlu membeli produk atau jasa, melainkan cukup hanya mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut.” Pelanggan tidak bergantung kepada kita, tetapi kita yang bergantung kepadanya. Pelanggan tidak pernah menganggu pekerjaan kita, sebab dia adalah tujuan dari pekerjaan kita. Kita tidak melakukan yang baik dengan melayani dia, tetapi justru pelangganlah yang memberikan kesempatan kepada kita untuk dapat melayani dia. Tidak seorang pun dapat memenangkan apabila berargumentasi dengan pelanggan, sebab pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada pemenuhan kebutuhannya. Oleh karena itu, adalah pekerjaan kita untuk dapat memperlakukan pelanggan yang menguntungkan bagi pelanggan dan juga buat perusahaan kita. Pelanggan dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu : 1.

Pelanggan internal

14

Pelanggan internal atau konsumen internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dari ...