Merc Examen 1 - Resumen Principios de Mercadeo PDF

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Resumen primer examen ...

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Merc 4007 Mercadeo- se define como la función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al consumidor y manejar la relación de los clientes de tal forma que beneficie a la organización y sus contribuyentes. Concepto de mercadeo- filosofía de negocios que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales consiste en que la empresa sea más efectiva que sus competidores en la creación, entrega y comunicación de llevar valor la cliente que ha sido seleccionado como su mercado meta. 

El consumidor es la razón de ser de mi negocio.

Filosofía   

Enfocar en producción Venta Consumidor

Investigación de mercadeo vs. Investigación del mercado- son similares ya que van de la mano. Se necesitan una a la otra. Estrategia de mercadeo- consiste en seleccionar un segmento del mercado como el mercado meta de esa compañía y diseñar la mezcla apropiada (4 P) para cumplir con los deseos y necesidades de los consumidores dentro del mercado meta. Investigación de mercadeo-proceso en donde vamos a diseñar, recopilar, analizar y reportar información que se puede utilizar para resolver problemas de mercadeo específicos. Usos de la investigación de mercadeo 1. 2. 3. 4.

Identificar problemas y oportunidades en el mercado. Evaluar, generar y refinar acciones de mercadeo potenciales. Monitorear ejecución de mercadeo. Mejorar mercadeo como un proceso.  Investigación básica- es aquella que se lleva a cabo para expandir nuestro conocimiento y no para resolver un problema específico.  Investigación aplicada- es la que se realiza para resolver problemas específicos.

Market share- participación en el mercado Sistemas de información de mercadeo – es una estructura que consiste de personas, equipo y procedimientos que voy a utilizar para recopilar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria a tiempo y certera para la toma de decisiones en el área de mercadeo.

Componentes: 1. Sistema de reporte interno- recopila información generada que proviene de las ordenes, facturas, llamadas, niveles de inventario, etc. 2. Sistema de inteligencia de mercadeo- se define como una serie de procedimientos y recursos utilizados para la gerencia para obtener información diaria sobre desarrollos pertinentes en el medio ambiente. 3. Sistema de apoyo a las decisiones de mercadeo- se define como los datos recopilados que pueden ser accesados y analizados utilizando herramientas y técnicas que asisten en su toma de decisiones. Pequeño/mediano/grande= no son iguales 4. Sistema de investigación de mercadeo- recopila la información que no es recopilada por los otros componentes del sistema de información de mercadeo. Cap.2= Procesos de investigación de mercadeo 11 pasos: 1. Establecer la necesidad de la investigación de mercadeo- aumento costo, aumento tiempo. La información está disponible. No hay dinero. 2. Definir el problema- en el problema podemos ver oportunidades. 3. Establecer objetivos de investigación- aun cuando están relacionados a y son determinados por la definición del problema se establecen que cuando se logran proveen la información necesaria para resolver el problema. Ejemplo: Agentes de seguros independientes que pertenecen a una asociación llamada “Agentes de seguro independiente de PR”. La asociación es responsable de programas educacionales y cabildear con la junta de seguros y también ofrecen consejos técnicos. La asociación está preocupada sobre si esta está respondiendo, atiende las necesidades de sus miembros y también le preocupa si los miembros valorizan los servicios que ofrecen. Que servicios deben ser revisados. Objetivos de investigación:  Determinar el nivel de importancia en promedio de cada servicio  Determinar el nivel promedio en satisfacción de cada servicio 4. Determinar diseño de investigación: 3 categorías  Investigación exploratoria- la recopilación de información de manera informal y no estructurada, se utiliza cuando no se conoce nada del problema.  Investigación descriptiva- son una serie de métodos y procedimientos que van a describir las variables de mercadeo. Las variables son: quien, que, cuando, donde y como. Esto se enfoca hacia actitudes, intenciones, comportamiento, número de competidores.

Investigación casual- permite aislar causas y efectos. Contestan la pregunta ¿Por qué? Se refleja llevando a cabo un experimento para poder llevar a cabo los resultados. 5. Identificar tipos de información y recursos: primaria y secundaria  Primaria- información recopilada específicamente para el problema que se tiene a la mano.  Secundaria- información que ya existe o ha sido recopilada 6. Determinar métodos para accesar la data:  Contrato una persona para que haga las preguntas  Utilizar un método asistido por computadora  Permitirnos que la persona conteste las preguntas ella misma sin asistencia de una computadora 7. Diseñar formato para recopilar data(cuestionario)  Ultimas 6 preguntas deben ser demográficas  Pregunta y palabras familiares  Edad, genero, estado civil, ingreso, preparación académica, empleo  Preguntas abiertas/cerradas/hibridas 8. Determinar el plan de muestreo y tamaño 100 cuestionarios  Plan de muestra- se refiere al proceso utilizado para seleccionar unidades de la población que se va a incluir en la muestra.  Tamaño de la muestra- se refiere al proceso de determinar cuántos elementos de la población deben ser incluidos en la muestra. 9. Recopilar los datos- es bien importante ya que los métodos utilizados en el análisis de datos y el análisis de dato no pueden arreglar datos que son malos(viciado). Los datos son usualmente recopilados por encuestadores adiestrados los cuales son empleados de la compañía que es responsable de recopilar los datos y que es utilizada como datos primarios. La validación implica que cantidad de personas de esa población validan el trabajo. 10. Análisis de data- envuelve entrar los datos en los archivos de computadora para inspeccionar si hay errores en los datos y correr el proceso de tabulación. 11. Preparar y presentar el reporte final- se presenta el reporte de investigación utilizando el formato de presentación en power point. 

Ética- se define como el campo de la búsqueda que determina que comportamiento es apropiado bajo ciertas circunstancias y según lo establece el código de comportamiento que es establecido por la sociedad. La sociedad determina que es ético y que no es ético. Deontología- ¿Debe ser el comportamiento justo para cada individuo? Si los derechos del individuo son violados entonces el comportamiento no es ético. El derecho a la privacidad está establecido en todo el mundo

Teología- analiza el comportamiento dado en termino de sus beneficios y costos para la sociedad. Código de comportamiento ético- en caso de negocio o actividad hay prácticas que no son ilegales, pero aun así son incorrectas lo que obliga a crear el código de ética de comportamiento. Sugging- se refiere a vender bajo una encueta disfrazada. Frugging- está relacionado a sugging, y tiene que ver con utilizar la recaudación de fondos bajo una encuesta disfrazada. Telemercadeo puede utilizar frugging. Integridad de la investigación- ejecutar la investigación que se procede de acuerdo a los estándares aceptados y que se da cuando retenemos información, falsificamos los datos, alteramos resultados de la investigación o malinterpretamos los hallazgos de la investigación de tal forma que buscan que haya más consistencia con puntos de vista predeterminados. Deception- ocurre durante el reclutamiento de una persona (no se le informa la verdadera identidad ni el auspiciador de la investigación) durante los procedimientos de la investigación que se lleva a cabo (son presentados sin el conocimiento) y durante la situación posterior a la investigación (hay una violación de la promesa de un anonimato).  Mystery shopping- practica de recoger inteligencia competitiva en donde se envían personas disfrazadas como clientes para recoger datos sobre ventas, precio y servicio de los empleados que no sospechan de esa actividad.  Confidencialidad- el investigador conoce quien es la persona encuestada pero no identifica a esta persona encuestada con información recopilada de la persona que fue encuestada como cliente.  Anonimato- la persona encuestada es y se mantiene desconocida y bajo el anonimato al investigador solo le interesa recopilar información de la persona encuestada y no sabe quine fue esta. Se presentan aspectos éticos cuando la persona encuestada se le promete confidencialidad y anonimato y el investigador falla en honrar esa promesa. “spam”- practica de enviar correos electrónicos no deseados conocidos como spamming. Capítulo 3- definir problemas y determinar objetivos de investigación Problema- el problema existe cuando hay una brecha entre lo que se supone que ocurra y lo que ocurrió. Puede manifestar una oportunidad Oportunidad- ocurre cuando hay una brecha entre lo que ocurrió y lo que debió ocurrir. Oportunidad de mercadeo- se define como un área de necesidad para el comprador o de un interés potencial en donde una compañía puede ejecutar obteniendo ganancias.

Análisis de situación- es una forma o manera de llevar a cabo investigación preliminar que permite recopilar información de trasfondo y los datos pertinentes al área del problema que nos puede ayudar a definir el problema de manera apropiada. Síntomas- son cambios en el nivel de algún monitor clave que mide el logro de un objetivo. Factores claves: a. Cayeron las ventas en un 10% Gerente y el investigador El gerente es responsable de generar ganancias. Técnicas con la toma de decisiones El investigador es responsable de generar información. Técnicas de investigación Proceso de definir problema y establecer objetivos de investigación Definir problemas certeramente es mas un arte que una ciencia Análisis de oportunidad en el mercado- el análisis de oportunidad en el mercado nos lleva a que una compañía lleve a cabo esta actividad para poder identificar oportunidades que a veces se presenta como un problema porque tengo que escoger entre varias alternativas de oportunidades. Philip Morris- compañía que se dedica a fabricar cigarrillos. 1ra. Vapor 2da. Mecánica- eléctrica 3ra. Tecnología- información 4ta. Digital/físico = producto/servicios Personalizados Crear un producto small freak como alternativa utilizando el tabaco, sin quemarlo, vaporizarlo. Ejemplo Heineken 0.0 -mismo sabor, no alcohol Grupo 1- enfocado en canales digitales Grupo 2- manejo de relaciones con el cliente Grupo 3- dirigido a entender la audiencia (Target Market) Todos son reforzados por un equipo de datos científicos. Que lleva proyectos tales como: medios sociales y su aportación. Personalizar las redes sociales para cada visitante Parear datos de tendencia con sus propios números internos.

Proceso de definición del problema 1. El proceso empieza con el investigador entrando en un proceso de aprendizaje. Industria, competidores, productos y servicios claves, mercado, segmentos del mercado, entre otros. El investigador no acepta problemas sin cuestionarlo. 2. Es importante aclarar los síntomas del problema. Sin los síntomas la definición del problema es virtualmente imposible. 3. Señalar posibles causas del problema. Los síntomas no cambian por si solos, hay causas para que cambien. 4. Especifique posibles soluciones que pueden aliviar los síntomas. Definición de soluciones- incluye cualquier acción de mercadeo, que el gerente de mercadeo piense que pueda resolver el problema. Ejemplo: cambio de precio, modificación del producto, mejorar la promoción. 5. Especular en las consecuencias anticipadas a la solución. Consecuencias- resultado mas probable de cada acción bajo consideración que ayuda a determinar si la solución es la correcta. 6. Identificar las presunciones del gerente sobre las consecuencias a la solución. Presunciones implica asumir que ciertas condiciones existen o que ciertas reacciones van a ocurrir si la solución/soluciones son implementadas. 7. Evaluar si la información que tenemos a mano es adecuada y que nos va a ayudar a establecer cuales son nuestros objetivos de investigación. Brechas de información(lagunas) son discrepancias entre la información actual y el nivel deseado de la información en donde el gerencial se siente cómodo resolviendo el problema que se tiene a la mano. Articulo del profe en ingles University state baja de 100 a 80%. 1. 2. 3. 4.

Competencia Consumidores Complejo como tal Entorno

Los cuatro aspectos que el investigador con el gerente analiza. Posibles factores que debo tomar en consideración Se va a validar con el proceso de investigación

Objetivo de investigación- se establecen para recopilar aspectos específicos del conocimiento que se necesita recopilar para poder cerrar cualquier laguna de información. Los objetivos de investigación se convierten en la base del trabajo de investigación de mercadeo. Propuesta-Documento formal preparado por el investigador y tiene tres funciones importantes: 1. Establece cual es el problema 2. Especifica cuales son los objetivos de investigación 3. Detalla el método de investigación que propone el investigador y que ayuda a cumplir con los objetivos de investigación. 4. Tiempo que va a durar la investigación 5. Presupuesto

Propuesta de investigación de mercadeo 1. Introducción- responde a un pedido de parte de los directivos de University State, para proveerles asistencia sobre el dilema sobre si se debe añadir televisión de satélite para atraer estudiantes residentes prospectos a la universidad. 2. trasfondo- University state esta experimentando una baja en ocupación de 100% a 80%, esta disminución coincide con el hecho de que todos los competidores de US tienen cable TV, pero no así US. Los directivos de US están contemplando añadir un sistema de televisión por satélite que va a incluir 150 canales, 4 canales premium y paperview. Información es necesaria para conocer la reacción de los estudiantes prospectos residentes a la posibilidad de añadir este servicio adicional. 3. objetivo de investigación- la discusión con los directivos de US sugiere que es necesario que haya respuestas a las siguientes preguntas. ¿a que grado los residentes estudiantes prospectos quieren televisión por satélite? ¿si US va a ser mas atractivo que complejos de apartamentos con los cuales compite, si este tiene el paquete de programación de televisión por satélite? 4.trasfondo de la investigación- se enfoca en la decisión de separar los factores que vana delinear un cuadro completo que va a facilitar y ayudar a ver lo atractivo del paquete de programación por satélite. Esto nos lleva a las siguientes preguntas de investigación. ¿Qué porciento de residentes estudiantes prospectos conocen lo que es televisión por satélite? ¿Qué porciento de residentes estudiantes prospectos que conocen de televisión por satélite saben que esta tiene 150 canales, 4 canales premium y tiene paperview?

¿Qué porciento de estudiantes residentes prospectos que conocen algo sobre televisión por satélite tienen un sentimiento positivo (o lo opuesto a un sentimiento negativo o neutral) sobre tener este servicio en su apartamento? ¿Qué porciento de residentes estudiantes prospectos que ven positivo el que haya televisión satélite en su apartamento tienen la intención de alquilar un apartamento con este servicio? ¿si el complejo US con televisión satélite va a ser mas atractivo que el complejo de apartamentos con los cuales compite que tienen cable TV? 5.método de investigación (investigadores asociados)- proponen llevar a cabo una encuesta por teléfono a 500 estudiantes universitarios a tiempo completo que viven fuera del campus, van a preparar y harán una preprueba de un cuestionario tipo encuesta, van a subcontratar las personas para ser la encuesta por teléfono, analizaran la data y presentaran los hallazgos a los directores de US, dentro de un período de 6 semanas después de haberse firmado el contrato. El costo de la encuesta propuesta será de $10,000....