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MERCADOTECNIA FISCHER_CH_Preliminares.indd i 12/8/10 10:41 AM FISCHER_CH_Preliminares.indd ii 12/8/10 10:41 AM MERCADOTECNIA Cuarta edición Laura Estela Fischer de la Vega Catedrática de la Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México Jorge Espejo Callado Profesor...

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MERCADOTECNIA

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MERCADOTECNIA Cuarta edición

Laura Estela Fischer de la Vega Catedrática de la Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México

Jorge Espejo Callado Profesor de Marketing en el Instituto Tecnológico Autónomo de México, CETyS Universidad (Mexicali) y Universidad Modelo (Mérida)

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martínez Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga Supervisor de producción: Zeferino García García

MERCADOTECNIA Cuarta edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2011, 2003, 1992, 1985 respecto de la cuarta edición por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma Núm. 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0539-2 (ISBN: 978-970-10-3964-9 de la tercera edición) All rights reserved

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Impreso en México

Printed in Mexico

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Dedicatorias

A mi esposo Omar Laura Fischer de la Vega

A mi esposa Anali Jorge Espejo Callado

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Contenido

Capítulo 3

Capítulo 2

Capítulo 1

Acerca de los autores................................................... xiv Prefacio ................................................................................. xv Aspectos generales de la mercadotecnia Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica ........ Definición de mercadotecnia ................................................ Mercadotecnia: una filosofía ........................................ Evolución de la mercadotecnia ............................................. Mercadotecnia masiva ................................................... Mercadotecnia de segmentos ....................................... Mercadotecnia de nichos .............................................. Mercadotecnia personalizada ....................................... Mercadotecnia global .................................................... Mercadotecnia glocal .................................................... Orientaciones de la empresa ................................................. Orientación a la producción ......................................... Orientación hacia el producto ...................................... Orientación a las ventas ................................................ Orientación al consumidor ........................................... Orientación al medio ambiente y responsabilidad social ............................................... Orientación hacia la competencia ............................... Orientación al empleado .............................................. Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte? ..................... Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia ........ Misión ..............................................................................

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Administración de la mercadotecnia Administración de la mercadotecnia ................................... Planeación de la mercadotecnia ........................................... Etapa no planeada .......................................................... Etapa del sistema de presupuestos ............................... Etapa de la planeación anual ........................................ Etapa de planeación estratégica ................................... Fases de la planeación de mercadotecnia ............................ 1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico) .............................................................. 2. Pronósticos de mercadotecnia ................................. 3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia .............. 4. Selección de estrategias y tácticas ............................ 5. Evaluación de resultados o control .........................

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Medio ambiente de la mercadotecnia Mercadotecnia y medio ambiente en México ..................... Mercadotecnia y el medio ambiente .................................... Importancia del medio ambiente ................................ Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia ..................................................

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Objetivos ......................................................................... Ética ................................................................................. Metas ................................................................................ Importancia de la mercadotecnia ......................................... Funciones de la mercadotecnia ............................................ Investigación de mercado ............................................. Promoción (P) ................................................................ Decisiones sobre el producto (P) ................................. Decisiones de precio (P) ................................................ Venta ................................................................................ Distribución o plaza (P) ................................................ Posventa .......................................................................... Mezcla de mercadotecnia ...................................................... La nueva mercadotecnia ........................................................ Modelo de las 9 P ........................................................... Modelo de las 3 C ........................................................... Mercadotecnia guerrillera ............................................ E-marketing .................................................................... Estrategias para océanos azules ................................... Marketing emocional .................................................... Redes sociales ................................................................. Otros modelos ................................................................ Sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia .....................................................

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Organización de la mercadotecnia ....................................... 1. Organización de mercadotecnia por funciones ..... 2. Organización de mercadotecnia por regiones ....... 3. Organización de mercadotecnia por producto ...... 4. Organización de mercadotecnia por clientes ......... Dirección de la mercadotecnia ............................................. Control de mercadotecnia ..................................................... Establecimiento de normas de actuación ................... Análisis de ventas ........................................................... Análisis de la participación en el mercado ................. Análisis del costo de la mercadotecnia ....................... Evaluación de la actuación ........................................... Efectuar una acción correctiva .....................................

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Factores macroambientales ................................................... Factores políticos y legales ............................................ Factores sociales y culturales ........................................ Factores demográficos ................................................... Factores ecológicos ........................................................ Factores económicos ..................................................... Factores tecnológicos ....................................................

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viii Contenido

Capítulo 4

Comportamiento del consumidor

Capítulo 7

Capítulo 6

Mercado y segmentación de mercados

Capítulo 5

Factores microambientales .................................................... 54 Competencia ................................................................... 54 Intermediarios ................................................................ 55

Mercado .................................................................................... Concepto de mercado .................................................... Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico ................................................................... Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente ....................................................................

Comportamiento del consumidor ........................................ Definición del comportamiento del consumidor ...... Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores .......................................................... Factores de influencia externos .................................... Factores de influencia internos .................................... Motivación y necesidades del consumidor .......................... Tipos de impulso ............................................................ Proceso de compra ................................................................. Necesidad sentida .......................................................... Actividad anterior a la compra ..................................... Decisión de compra ....................................................... Sentimiento posterior a la compra .............................. Participantes en el sistema de compra ................................. Influyentes ....................................................................... Decisor .............................................................................

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Comprador ...................................................................... Usuario ............................................................................ Evaluador ........................................................................ Modelos del comportamiento del consumidor ................... Definición de modelo .................................................... Funciones de los modelos ............................................. Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey ................. Modelo económico de Marshall ................................... Modelo de aprendizaje de Pavlov ................................ Modelo psicológico social de Veblen .......................... Modelo psicoanalítico de Freud .................................. Modelo Howard-Sheth................................................... Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy ............... Protección al consumidor ...................................................... Instituto Nacional del Consumidor ............................. Comportamiento de compra del consumidor organizacional .....................................................................

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Conocer al consumidor ................................................. Disminuir los riesgos ..................................................... Informar y analizar la información ............................. Sistema de Información de Mercadotecnia ......................... Planeación y diseño de la investigación .............................. Metodología de la investigación .................................. Investigación preliminar o exploratoria .....................

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Creación y desarrollo de nuevos productos ............... Ciclo de vida del producto ............................................ Marca ........................................................................................ Objetivos de la marca .................................................... Características de la marca ........................................... Clasificación de la marca ............................................... Ventajas de la marca ...................................................... Valor de la marca ........................................................... Importancia de la marca ............................................... Razones para no usar marcas .......................................

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Estrategia de producto Producto .................................................................................. Definición de producto ................................................. Clasificación de los productos ...................................... Posicionamiento de un producto ................................ Línea y mezcla de productos ........................................ Portafolio de productos ................................................ Lanzamiento de nuevos productos ..............................

Segmentación de mercados ................................................... Concepto de segmentación de mercados ................... Razones de la segmentación de mercados .................. Estrategias de segmentación del mercado .................. Criterios para segmentar un mercado ........................ Nicho de mercado ..........................................................

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Investigación de mercados Conceptos y definiciones de investigación de mercados .. Objetivos de la investigación de mercados ......................... Importancia de la investigación de mercados .................... Limitantes de la investigación de mercados ........................ Necesidades que satisface la investigación de mercados ... Razones por las que es necesaria la investigación de mercados ........................................................................

Proveedores ..................................................................... 55 Medios de información ................................................. 55 Otros actores .................................................................. 55

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Contenido

Capítulo 8

Estrategia de distribución

Capítulo 10

Estrategia de precio

Capítulo 9

Efectos económicos de las marcas ............................... Concesión en el uso de marcas y franquicias ............. Registro de marcas ......................................................... Gerencia de marca ......................................................... Etiqueta .................................................................................... Objetivos de la etiqueta ................................................. Elementos de la etiqueta ............................................... Características de la etiqueta ........................................ Clasificación de la etiqueta ........................................... Reglamentación de las etiquetas .................................. Envase y/o empaque ............................................................... Objetivo del empaque ................................................... Funciones del empaque ................................................ Clasificación del empaque ............................................ Costo del empaque ........................................................ Estrategias .......................................................................

Precio ....................................................................................... Función de los precios ................................................... Importancia del precio para las empresas .................. Objetivos de los precios ................................................ Factores que intervienen en la fijación de precios ............. Costo ............................................................................... Demanda y oferta .......................................................... Competencia ..................................................................

Canales de distribución ......................................................... Función de los canales de distribución ....................... Diseño de los canales de distribución ......................... Clasificación de los canales de distribución ............... Integración de los canales de distribución ................. Criterios para la selección de los canales de distribución ........................................................... Intermediarios ........................................................................ Importancia de los intermediarios .............................. Servicios que proporcionan los intermediarios ......... Problemas que resuelven los intermediarios .............. Funciones de los intermediarios .................................. Tipos de intermediarios ................................................ Número de intermediarios ...........................................

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Estrategia de promoción de ventas

ix

Reglamentación del empaque ...................................... Embalaje .................................................................................. Objetivo del embalaje .................................................... Funciones del embalaje ................................................. Razones para embalar un producto ............................ Clasificación del embalaje ............................................ Embalaje para la exportación ....................................... Política y estrategias de embalaje ................................. Embalaje de una línea de productos ........................... Embalaje de uso posterior ............................................ Embalaje múltiple .......................................................... Servicio .................................................................................... Características del servicio ........................................... Actividades que realizan empresas de servicios ........ Reglamentación en materia de servicio ......................

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Otros factores determinantes del precio ............................. Ciclo de vida de un producto ....................................... Inflación .......................................................................... Recesión .......................................................................... Estrategias y políticas para la fijación de precios ............... Establecimiento de tácticas para afinar el precio base .............................................................. Discriminación de precios .........................................