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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Plan Marketing – Partie II

Travail présenté à : Thomas Leblond MKG5321, groupe 030 – Marketing international

Fait par : DROUIN-EL MASRI, Jade (DROJ12579408) MORNEAU, Marilou (MORM16539401) LEPELLETIER, Loreleï (LEPL16609807) TITUS, Kassandra (TITK01589302)

3 avril 2019

Table des matières Description de l’entreprise...................................................................................................3 Motivation pour l’internalisation.........................................................................................4 Ressources financières et humaines....................................................................................5 Production et approvisionnement.......................................................................................6 Forces et faiblesses..............................................................................................................7 Facteurs contextuels............................................................................................................8 Facteurs structurels...........................................................................................................10 Règles du jeu......................................................................................................................12 Menaces et opportunités..................................................................................................13 Choix des variables............................................................................................................14 Marché 1............................................................................................................................18 Marché 2............................................................................................................................19 Marché 3............................................................................................................................21 Produit...............................................................................................................................24 Distribution........................................................................................................................25 Prix.....................................................................................................................................28 Promotion..........................................................................................................................31 Bibliographie......................................................................................................................33

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Diagnostic de l’environnement interne Description de l’entreprise Fondée en 2004 par Billy Siounis, Mr. Puffs inc. est une entreprise montréalaise où l’on peut y déguster des loukoumades, aussi connus sous le nom de « puffs », fraîchement préparés à tous les jours. D’origine grecque, un loukoumade est un petit beignet traditionnel en forme de boule. Ce dessert a été inventé il y a plus de 2800 ans, durant la Grèce Antique. Ils étaient servis aux Olympiens et étaient traditionnellement recouverts d’un coulis à base de miel et saupoudrés de cannelle.

Les puffs que M. Siounis offre aux clients sont toujours servis chauds et frais du jour. En plus d’offrir la garniture traditionnelle au miel pur, l’entreprise offre également d’autres choix de coulis comme une tartinade chocolat-noisette, un coulis au sirop d’érable, aux fraises ou bien au caramel. De plus, il est possible d’ajouter des morceaux de biscuits, des noix ou de tout simplement faire enrober les puffs de cannelle. Ceux-ci sont sans lactose, sans œufs, sans cholestérol, sans gras trans et sont conçus entièrement de façon naturelle. L’entreprise compte présentement onze succursales, dont neuf qui offrent le service de livraison sur les applications Skip the Dishes, Uber eats et Foodora. Il existe également un service de traiteur qui est effectué à l’aide d’un camion remorque. Ils sont également présents dans plusieurs festivals à travers le Québec. M. Siounis est le premier à avoir ouvert un tel concept en Amérique du Nord. Il a d’ailleurs gagné le prix Deka du meilleur jeune entrepreneur de l’année, en 2015.1

L’objectif à long terme de l’entreprise est de s'internationaliser et de devenir le Mcdonald’s des pâtisseries grecques. Ils comptent d’ailleurs tenter une percée au Florida Mall, à Orlando, aux États-Unis, d’ici l’été prochain. M. Siounis est optimiste quant au fait que son entreprise puisse devenir mondiale. Il a d’ailleurs affirmé dans le journal La Presse qu’il a reçu « 2000 demandes pour des franchises, soit cinq par jour, provenant 1 Mr.Puffs, 2019. http://www.mrpuffs.com/fr/notre-histoire/, Consulté le 9 février 2019 3

d'aussi loin que l'Inde, la Chine, la Grèce, l'Australie et le Maroc ». 2 Cette année, environ 12 succursales ouvriront partout au Québec. De plus, ils comptent attaquer le marché de Toronto et d’Ottawa d’ici 2020.

Motivation pour l’internalisation Une des premières motivations pour l’internationalisation de Mr. Puffs est les profits et les ventes potentielles que l’exportation pourrait engendrer. En effet, conquérir de nouveaux territoires à l’étranger, en offrant ces beignets, pourrait attirer une immense clientèle partout à travers le monde, ce qui permettrait d’éventuellement accroître les profits de l’entreprise. De plus, en visant certains marchés qui permettraient d’avoir un retour rapide des investissements effectués, Mr. Puffs pourrait générer des ventes immédiates, ce qui permettrait une augmentation de leurs profits en très peu de temps. En s'internationalisant, l'entreprise pourrait finir par réduire ses coûts de production et ainsi réaliser des économies d’échelles, ce qui serait un énorme incitatif. Au fur et à mesure que la quantité de production augmente, les coûts de revient unitaire, plus précisément le coût des charges directes, diminuent, ce qui permet donc encore une fois à l’entreprise de générer un plus grand nombre de ventes et ce, de façon plus rapide. Éventuellement, l’entreprise pourrait également transférer une partie de sa production à l'étranger, dans le but de pouvoir bénéficier de coûts de matières premières, de main d’œuvre, de fiscalité et de revient beaucoup plus compétitifs.

Le désir de croissance général de l’entreprise est un autre élément qui pourrait pousser la compagnie de beignets à s’internationaliser. Conquérir de nouveaux marchés dans différents pays aurait sans doute comme effet d’accroître et de faire connaître la compagnie. Toujours en lien avec le désir de croissance en général de Mr. Puffs, le désir managérial, c’est-à-dire le désir de vouloir gérer plus d’employés et de ressources, peut 2 Marie-Ève Fournier, 2019. « Mr. Puffs veut devenir le McDonald’s des beignets ». https://www.lapresse.ca/affaires/economie/quebec/201902/08/01-5214117-mr-puffs-veut-devenir-le-mcdonalds-des beignets.php? fbclid=IwAR2CYTULjZwz7wUSbuF4utKSuAWd_LhPm3VFTdrXzbPDtPsFMbIGhFs6Jvs, Consulté le 10 février 2019 4

également entrer en jeu. Effectivement, en s'internationalisant, l’entreprise aura davantage d’employés et de ressources financières à administrer dans toutes les succursales, partout dans le monde. Le fait de devoir gérer tous les intrants de l’entreprise à l’international, tout en uniformisant le tout, peut motiver et pousser certains gestionnaires à agrandir leur entreprise.

Tel que vu dans une entrevue avec le propriétaire de l’entreprise, Billy Siounis, plusieurs opportunités sur le marché étranger se sont déjà présentées à l'entreprise, entre autres par le biais des demandes de franchises. Ces opportunités feront en sorte de faire envisager la compagnie à passer à l’action et à finalement s’internationaliser. Le réseau de contacts que l’entreprise détient avec son environnement interne et externe peut également être une motivation, puisque ceci peut lui apporter de nouvelles opportunités éventuelles.

Dans le cas de Mr. Puffs, un des attributs qui rend ses produits uniques est le fait que ceux-ci soient végétaliens, donc sans produits animaux. L’unicité des beignets est un facteur qui pourrait énormément pousser l’entreprise à exporter, puisque celle-ci sera différente des autres entreprises de l’industrie et détiendra donc un large avantage concurrentiel.

Ressources financières Jusqu’à présent, l’entreprise détient 11 succursales Mr. Puffs Café, dans la région de Montréal et les environs. À tout cela s’ajoutent les nombreux comptoirs express, kiosques et camions Mr. Puffs, qui apportent des revenus supplémentaires à l’entreprise.

Pour accentuer leurs finances, l’entreprise permet au public l’investissement dans la compagnie. Effectivement, il est indiqué sur le site Web de Mr. Puffs que la redevance initiale de franchise pour faire l’acquisition d’une licence tourne autour de 40 000$. 5

Cette valeur variera évidemment selon la taille et la location du point de service. Les possibilités d'investissements peuvent être soit pour un Mr. Puffs Café de 30 à 40 places assises, un Mr. Puffs express, qui se retrouvera dans un centre commercial ou un lieu touristique, un PuffsMobile, qui est un camion de 14 pieds qui se déplace, une Remorque Puffs mesurant 24 pieds, qui se déplace aussi dans des festivals ou finalement, un kiosque pour des évènements tel que des mariages, des anniversaires ou des événements corporatifs. Suite à cet investissement, une formation, un soutien au développement de l’entreprise ainsi que les documents et manuels d’exploitation nécessaires pour lancer le commerce seront fournis. La redevance de franchise courante est de 5% des ventes totales brutes et les frais de marketing courants sont de 2% des ventes brutes. Pour chaque franchisé, 1% des ventes brutes doit être investi annuellement dans la publicité locale. Tout cela donne aux franchisés la reconnaissance de la marque et des produits, et permet ainsi sa croissance. Un formulaire de demande de franchises est disponible à tous sur leur Site Web.3

Production et approvisionnement Avec les produits vendus par Mr.Puffs, la production et l’approvisionnement sont très simples. En effet, aucune installation complexe n’est nécessaire pour pouvoir opérer et la confection se fait directement sur place. Cela se traduit aussi par le fait que l’enteprise offre désormais des points de service variés. Tel que mentionné plus tôt, il est facile de se procurer des Puffs dans plusieurs festivals sous forme de kiosques ou aux ‘’PuffsMobile’’, qui sont des food trucks pouvant se déplacer avec tout le nécessaire à la création de ces beignets. Cela démontre donc l’énorme flexibilité de la compagnie à s’adapter à divers types d’environnements et de changements, tout en nécessitant peu d’installations majeures. Pour ce qui est de l’approvisionnement, les ingrédients nécessaires à la production des beignets sont très communs et donc facilement accessibles. Même si aucune donnée ne nous le confirme formellement, nous nous 3 Mr.Puffs, 2019. http://www.mrpuffs.com/fr/notre-histoire/, Consulté le 9 février 2019 6

permettons d’assumer que peu importe où ils se trouvent, il n’est pas problématique pour l’entreprise d’avoir accès à leurs fournisseurs ou encore de faire affaire avec des fournisseurs à proximité pour se procurer les ingrédients ainsi que le matériel nécessaire.

Forces et faiblesses L’une des forces majeures de Mr. Puffs est, selon nous, le président et fondateur de l’entreprise, Billy Siounis. En effet, comme nous l’avons souligné précédemment, M. Siounis a remporté le prix Deka du meilleur jeune entrepreneur de l’année, en 2015. Le journal La presse a récemment fait une entrevue avec celui-ci et il a semblé être un entrepreneur ayant une soif de réussir et de faire évoluer son concept. Il n’a pas peur de voir grand, de se fixer des objectifs ambitieux et est motivé à internationaliser Mr. Puffs. Cette attitude ne peut qu’être bénéfique pour l’entreprise.

Ensuite, le fait que leur concept soit actuellement unique est une force pour l’entreprise. Bien que plusieurs restaurants grecs à travers le monde offrent des loukoumades sur leurs menus, nous n’avons trouvé aucune entreprise qui offrent seulement ces petits beignets et qui comptent plusieurs franchises. Ils deviennent ainsi une destination de choix pour ceux qui souhaitent déguster ce dessert, sans vouloir nécessairement aller souper dans un restaurant grec. De plus, à l’ère où l’humain commence à faire plus attention à l’environnement et à ce qu’il consomme, Mr. Puffs se distingue des grosses chaînes qui offrent des beignets, en offrant des loukoumades végétaliens, sans gras trans et sans cholestérol. L’entreprise peut ainsi attirer les végétariens et les végétaliens de ce monde.

Billy Siounis a également la chance de compter sur le soutien financier de Tom Bountis, propriétaire de la chaîne de restaurants Allô! Mon coco, qui compte plus de quarante

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restaurants franchisés.4 Ceci est définitivement une force pour l’entreprise, car ils peuvent compter sur un autre investisseur, ce qui peut aussi être très utile lorsqu’il est question de recevoir des conseils.

Une faiblesse importante pour l’entreprise serait le fait que présentement, celle-ci soit peu connue. En effet, les onze succursales sont concentrées à Montréal et ses environs. Dans le reste du Canada, Mr. Puffs est inconnu pour beaucoup de citoyens. Mise à part le fait que quelques influenceurs du Québec ont parlé d’eux sur leurs réseaux sociaux, ils font peu de publicité. Il est donc difficile de se faire connaître davantage.

Diagnostic de l’environnement externe Facteurs contextuels Le monde actuel montre de plus en plus d’intérêt pour le domaine de la pâtisserie. En effet, il existe même la Coupe du monde de la pâtisserie, à laquelle de nombreux pays participent. La sélection des participant se fait dans les quatre coins du monde, en plus de la Coupe d’Europe, la Coupe d’Afrique, la Coupe d’Asie ou encore la Copa Maya. Il s’agit donc d’un secteur de renommée mondiale.

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La Presse https://www.lapresse.ca/affaires/economie/quebec/201902/08/01-5214117-mr-puffs-veut-devenir-le-mcdonalds-desbeignets.php, Consulté le 10 février 2019

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Comme nous pouvons le constater dans le tableau ci-dessus, cette hausse de l’intérêt se retrouve dans la demande mondiale. Ainsi, on remarque que les ventes au détail mondiales atteignent 437,4 milliards de dollars US en 2017, dont 86,6 milliards aux États-Unis, 33,9 milliards en Chine, suivi par le Japon et ensuite le Brésil. La France, avec 19,5 milliards de dollars US ou encore le Mexique, avec 18,2 milliards figurent également parmi les 10 premiers pays.5

En Chine, les commerces de boulangerie-pâtisserie se sont multipliés dans les dernières années, avec des stratégies d’adaptation du produit dans le but de satisfaire le consommateur chinois, qui se tourne vers des produits occidentaux, tout en gardant une part de son héritage culturel. Ils veulent donc des produits assez sains et leur appréciation du sucre est différente.6

Quant à eux, les États-Unis connaissent une augmentation des ventes des produits de pâtisserie. Cette dernière est notamment liée à une hausse de la demande des pâtisseries de qualité supérieure ou plus “santé”, dont les prix sont plus élevés que les pâtisseries utilisant des produits chimiques.

Au Mexique, des études menées par le département d’Agriculture des États-Unis et Datamonitor démontrent qu’il y aura une croissance signifiante de la demande de produits de boulangerie (19%), mais aussi des produits dit “plus sains” (sans gluten, moins gras, etc.). Cela représente donc un marché très intéressant avec un potentiel de ventes et une ouverture élevée. De plus, chaque année, le montant des ventes attribué aux secteurs de cafés et bars ne cesse de croître.

5 Agriculture et Agroalimentaire Canada, Analyse sectorielle - Produits de boulangerie pâtisserie au Royaume-Uni, http://www.agr.gc.ca/fra/industrie-marches-et-commerce/renseignements-sur-les-marches-internationaux-delagroalimentaire/europe/information-sur-les-marches/analyse-sectorielle-produits-de-boulangerie-patisserie-au-royaume-uni/? id=1508964719492, Consulté le 9 février 2019

6 DaxueConseil, http://daxueconseil.fr/le-secteur-de-la-boulangerie-en-chine/, Consulté le 10 février 2019

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Facteurs structurels Les facteurs structurels du marché font référence à l’état de l’industrie, plus précisément aux concurrents, qu’ils soient directs ou indirects, aux clients, aux fournisseurs, aux entrants potentiels ainsi qu’aux produits et services substituables.

Il existe peu de chaînes offrant uniquement des loukoumades à travers le monde. Au Québec, le seul autre restaurant à n’offrir que ce dessert est Louks Beignets, et celui-ci ne compte qu’une seule succursale.7 Sinon, la majorité des restaurants grecs offrent ces beignets comme dessert sur leurs menus, ce qui fait d’eux des concurrents. Cependant, les clients de ces restaurants ne s’y rendent pas uniquement pour les loukoumades, mais plutôt pour y déguster de bons plats typiquement grecs. Mr. Puffs se distingue donc de ceux-ci en offrant que des puffs, du yogourt glacé et du café.

De manière plus générale, les concurrents de Mr. Puffs sont toutes les entreprises offrant des beignes, comme Tim Hortons, Krispy Kreme et Dunkin Donuts. Malgré son échec au Québec, Dunkin Donuts est reconnu comme étant le roi des franchises des beignes, partout dans le monde. Cette entreprise compte plus de 12 000 franchises dans plus de 45 pays dans le monde.8 Cette entreprise pourrait donc être un concurrent important face à Mr. Puffs, qui offre non seulement des beignes, mais également du café et du yogourt glacé. Tim Hortons est un autre concurrent important pour l’entreprise. Cette compagnie compte plus de 4546 restaurants dans le monde et détient la place au premier rang des chaînes de restaurations rapides au Canada. 9 Leurs « Timbits » s’apparentent beaucoup aux Puffs et ce, de par leur forme.

7 Louks Beignets, 2019. http://www.louksbeignets.com, Consulté le 9 février 2019 8 Jennifer Matas, 2018. « Dunkin Donuts, le roi

des donuts en franchises ». https://www.lesechosdelafranchise.com/dossiers/success-story-ces-franchises-qui-cartonnent-dans-le-monde-entier/dunkin-donutsle-roi-des-donuts-en-franchise-54526.php, Consulté le 9 février 2019

9 Tim Hortons. https://www.timhortons.com/ca/fr/corporate/news-release.php?id=8211, Consulté le 9 février 2019 10

Présentement, Mr. Puffs ne cesse d’augmenter sa part de marché à Montréal. Comptant 11 succursales au Québec et plusieurs camions remorques, l’entreprise ne souhaite pas cesser de prendre de l’expansion. Elle se démarque de ses concurrents énumérés précédemment, en offrant un produit unique, végétalien et frais du jour. Au niveau mondial, Mr. Puffs n’a présentement aucune part de marché.

Ensuite, le positionnement de l’entreprise est un élément important lorsqu’il est question de marketing. « Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.). »10 Il peut également signifier le positionnement souhaité par l’entreprise. M. Siounis a été clair à ce sujet; Il souhaite un jour ouvrir plus de 1000 franchises dans le monde et être un leader mondial dans le domaine des beignes.11

Les critères que nous avons sélectionnés sont le prix et la qualité du produit. Les prix de Mr. Puffs sont plus élevés ceux des grosses chaînes comme Tim Hortons et Dunkin Donuts, mais la qualité reste supérieure. À titre d’exemple, selon notre expérience dans les deux chaînes, 40 Timbits coûtent environ 7,99$, ce qui revient à 0,20$ le Timbit, tandis que 50 Puffs coûtent 20,00$, ce qui revient à 2,50$ le Puff, sans compter les taxes. Cependant, la qualité des puffs est nettement supé...