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Módulo 3 Unidad 5 y 6 Lectura 3

Materia: MARKETING DE SERVICIOS Profesor: MARTÍN GUEZURAGA

5.0- Creación de servicios 5.1 Planeación y creación de servicios La oferta de servicios Usualmente cuando hablamos de oferta de servicios hacemos referencia al servicio esencial y a un grupo de servicios suplementarios. El servicio esencial es el motivo por el cual el consumidor solicita la oferta, en otras palabras, es el servicio que cubre la necesidad del cliente brindando una solución o beneficio básico. El servicio suplementario, es el servicio o grupo de servicios que acompañan al servicio esencial. La función de éstos es la de facilitar el acceso al servicio esencial, aumentar su utilización e inclusive actuar como elementos diferenciadores respecto de otras ofertas de la competencia.

5.2 Servicios ampliados Como observamos en el módulo uno, existe un modelo planteado de producto aumentado enfocado en las jerarquías de valor para el consumidor. Traemos esta referencia a colación para comenzar a desarrollar el concepto de servicio ampliado. Más adelante veremos distintos modelos aplicados a los servicios para representar este concepto de producto aumentado. Recordemos que un servicio es una acción, o una secuencia de acciones y tareas vinculadas a un proceso. Los servicios suplementarios también poseen esta característica. Los servicios suplementarios conforman el paquete de servicios ampliados. Existe una profunda interrelación entre el servicio esencial y los servicios suplementarios ya que actúan de forma interdependiente ( recordar que son procesos). Esto implica que una modificación o cambio en alguna de las partes puede incidir el en funcionamiento del conjunto.

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Los servicios suplementarios representan a priori, según distintos autores, distintos papeles: • Los autores Eiglier y Langeard sostienen que los servicios suplementarios pueden cumplir dos funciones: o Facilitar el uso del servicio esencial o Aumentar el atractivo del servicio esencial Sugieren también la posibilidad de que los clientes puedan pagar el precio por el paquete completo de beneficios o por cada uno de los componentes por separado. • El autor Grönroos aporta un enfoque sobre los roles que cumplen los servicios suplementarios, esto es: o Facilitadores ( ayudan al uso del servicio esencial) o De soporte  Servicios auxiliares que sirven para aumentar el valor. 

Servicios auxiliares que sirven para diferenciar el servicio de la competencia.

• El autor Lynn Shostack propone diferenciar entre componentes tangibles e intangibles dentro de los elementos de servicio con el fin de facilitar la elaboración de las políticas de servicio y su comunicación.

Modelo Molecular de Shostack: servicio aéreo de pasajeros En el modelo presentado a continuación, aplicable tanto a bienes como a servicios, Lynn Shostack propone utilizar una analogía química en función del uso de moléculas. A dicho modelo lo denominó ENTIDAD TOTAL DE MERCADO. El centro del modelo representa el beneficio básico, vinculado a la necesidad básica a satisfacer; en ese ejemplo es el transporte aéreo de pasajeros. Este beneficio básico brindado se encuentra rodeado componentes que conforman la característica del servicio.

por otros

Como se puede observar el gráfico, existen componentes que son tangibles y otros componentes intangibles puros. Los mismos intervienen en la prestación del servicio. El autor sostiene que una modificación o cambio en alguna de las moléculas puede ocasionar la alteración por completa de toda la entidad.

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Por último, como podemos observar, alrededor de las moléculas rodeándolas, existe otra serie de círculos que representan: • • •

Precio La distribución El posicionamiento (mensaje de comunicación)

Una de las ventajas de este modelo es la de permitir identificar cada una de los componentes del servicio en función de sus características de tangibilidad. Si un servicio posee muchos elementos intangibles, mayor será el esfuerzo volcado en proveer de evidencia física, capacitación al cliente y comunicación.

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Distribución Precio

Frecuencia de servicio

Vehículo

Transporte Servicio a bordo Servicio pre y pos vuelo

Comida y bebida

Posicionamiento de mercado (Ponderado hacia evidencia)

Referencias: Elementos tangibles Elementos Intangibles

Fuente: G.Lynn Shostack, “Breaking Freefrom Product Marketing”, journal of marketing 44 (abril de 1977): 73 – 80, publicada por la American Marketing Association. Reimpresa con permisos.

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Fuente: Administración de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier – D` Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana – México, pág. 239

5.3 Naturaleza de la oferta de servicios Para realizar el diseño de la oferta de servicios se deben incluir tres componentes: El primer componente: El servicio esencial. Según Grönroos es la razón de estar en el mercado. Cubre la necesidad básica del consumidor. El segundo componente: El proceso de prestación básica. Incluye aspectos como: •

La forma de entrega del servicio al cliente.

•

El rol del cliente en el proceso de prestación ( para ampliar véase el cliente como coproductor del servicio).

•

El tiempo que dura el proceso de prestación.

•

El estilo de la prestación

•

El nivel de la prestación.

El tercer componente: El grupo de servicios suplementarios (recordar que cada uno de estos servicios suplementarios es un proceso y requiere su propio sistema de prestación). El cuarto componente: La secuencia de prestación del servicio en el tiempo. La dimensión temporal permitirá evaluar el flujo del proceso como así también estimar el tiempo como costo para el cliente.

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Aproximación a una definición de diseño de servicios. El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar: personas, infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio, para mejorar su calidad, la interacción entre el proveedor y las personas usuarias y la experiencia de las mismas. El diseño de servicios permite diseñar experiencias memorables para las personas usuarias creando nuevos vínculos entre los diferentes agentes del proceso potenciando sus capacidades de acción e interacción. El aumento del tamaño y la creciente importancia del sector servicios, tanto en número de gente empleada como en importancia económica, requiere que los servicios sean minuciosamente diseñados para que los proveedores de servicios sean competitivos y continúen atrayendo personas usuarias. El diseño (o rediseño) de un servicio puede requerir por un lado la reorganización de las actividades que realizan los proveedores del servicio (back office) y por el otro el rediseño de las interfaces e interacciones que tienen las personas usuarias con el proveedor del servicio (front office: website, contacto personal, teléfono, blog, etc.) El diseño de servicios se está usando cada día más, tanto en el sector privado como en el sector público para realizar una transformación de la experiencia del servicio acorde con los requerimientos de las personas usuarias. El diseño de servicios se suele basar en el seguimiento cercano (shadowing) y el estudio empático de los usuarios para la mejor comprensión de sus usos y comportamientos con respecto a un servicio. Esta técnica es mucho más certera que las tradicionales encuestas a distancia porque lo que la gente dice que hace no suele ser lo que realmente hace. Los conceptos e ideas generadas son capturados en sketches y prototipados de servicio. De esta forma, aplicando herramientas y técnicas de diseño se pueden mejorar o crear los servicios. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Diseño_de_servicios

5.3.1 Mapeo de servicios (BluePrinting) El mapeo de servicios o blueprinting se constituye en una moderna técnica de representación que permite realizar el diseño del proceso de servicios incorporando información referente al accionar del cliente en el proceso, la dimensión temporal del proceso, los aspectos visibles por el cliente en el sistema de Servucción, las acciones que impactan en el proceso de Servucción vinculados al back office incluyendo al núcleo técnico, los momentos de verdad, los posibles puntos de falla de servicio, la lógica de proceso de recuperación del servicio y los vínculos entre los distintos componentes entre otros. (Véase el servicio como sistema y el modelo de entidad total de mercado de Lynn Shostack).

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Lynn Shostack fue una precursora en la utilización de distintos tipos de herramientas para diseñar el proceso de servicio. Según su visión el blueprint debería incorporar: •

La identificación de las tareas como las subtareas implicadas en la prestación del servicio. De ser necesario incluir las tareas llevadas a cabo por personas que proveen el servicio.

•

Deben identificarse los sectores y momentos en los que se anticipa que pueden producirse errores.

•

Deben identificarse los posibles cuellos de botella en el flujo del proceso.

•

Deben identificarse las variaciones en los estándares de proceso que no afecten la calidad percibida.

Componentes del blueprint: • • • • •

La evidencia física Las acciones del cliente Los puntos de contactos visibles entre clientes y empleados del proveedor Las acciones en el back office llevadas a cabo por los empleados del proveedor Los apoyos o soportes necesarios para la prestación del servicio no visibles al clientes

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Proceso de elaboración de un blueprint – Diseño del servicio Lógicamente, la elaboración de un blueprint o plano del servicio implica la realización de un proceso de diseño físico, cuyos pasos veremos a continuación. Pero antes de ello debemos plantear varias recomendaciones generales: •

•

•

•

•

Trabaje primero en la elaboración de un plano simplificado de todo el proceso: no se preocupe inicialmente por incluir todos los detalles y matices del servicio (eso vendrá luego). Luego, proceda a desglosar el plano simplificado anterior incluyendo todas las tareas, vínculos e interrelaciones y elementos físicos que intervienen en la prestación, hasta completar el plano con todos sus detalles. Finalmente, si es el caso, elabore planos para cada una de las versiones del servicio: por ejemplo, un plano general para el servicio de una línea aérea y planos sectoriales para las diferentes clases que existen en vuelo: turista, negocios, primera, etcétera. Se recomienda que los planos del servicio se elaboren en equipo: de esta forma no sólo se tendrá el punto de vista de varias personas, sino que se reducen las posibilidades de que se olviden, descuiden o no se le asigne la debida importancia a determinadas tareas o pasos. Es conveniente utilizar símbolos acordados por el equipo de trabajo; se puede recurrir a símbolos similares a los que se utilizan en los diagramas de los programas de ordenador (por ejemplo, para indicar los pasos en los que se debe tomar una decisión); pero, además, es conveniente añadir símbolos para destacar los puntos en los que existen “zonas críticas”, “agujeros negros”, etcétera.

Para realizar el proceso completo, se recomienda seguir la siguiente secuencia de pasos: 1. Identifique el servicio, actual o nuevo, para el que se va a realizar el plano. 2. Desglose el servicio en todas sus tareas elaborando una “lista de actividades” inicial. 3. Distribuya las actividades en un plano comenzando siempre desde el punto de vista de los clientes. 4. Señale la “línea de interacción” y la “línea de visibilidad”. 5. Establezca, mediante líneas, los vínculos y relaciones que existen entre las tareas y actividades comenzando con las que se producen en la “línea de interacción”. 6. Luego, una con líneas las actividades de interacción con las tareas y actividades que se producen en la “línea de visibilidad”. 7. Señale la “línea de interacción interna” y establezca el vínculo entre las tareas que se realizan en la misma con las de la “línea de visibilidad”. 8. Incluya, donde correspondan, la indicación de los elementos físicos que intervienen en la prestación del servicio. Con la elaboración de los blueprint o planos del servicio concluye la formalización y también el proceso de diseño. Al final del mismo, la empresa dispondrá de todos los elementos que requiere para estructurar y diseñar o rediseñar un servicio y lograr una prestación que realmente

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satisfaga las expectativas de los clientes logrando, en consecuencia, altos niveles de satisfacción. Resumimos a continuación esos elementos: 1. EL CONCEPTO DEL SERVICIO Una descripción precisa de cómo prevé la empresa que deberá ser el servicio final que se ofrecerá a los clientes: problemas que debe resolver, beneficios que debe generar. 2. EL SERVICIO BÁSICO Una definición clara y resumida de cuál es la función básica que debe realizar el servicio: ¿cuál es la necesidad principal de los clientes que debe satisfacer? ¿Cuáles son los criterios de calidad interna que debe cumplir? 3. EL SISTEMA DEL SERVICIO Una previsión completa y descriptiva sobre la forma cómo deberá realizarse la prestación o entrega del servicio: ¿cuales son los criterios de calidad externa que debe cumplir en términos de capacidad de respuesta, cortesía, credibilidad, etcétera? 4. LOS ENCUENTROS DEL SERVICIO Conversión de los “momentos de la verdad” en procesos y microprocesos estándares que puedan ser debidamente planificados y controlados. 5. LA OFERTA TOTAL Todos los elementos, atributos y niveles de servicios que se van a incorporar a la oferta que se hará al mercado en términos, por lo menos, de servicios facilitadores, servicios de conveniencia; fase de unión, consumo y desunión; atributos básicos, articulados, excitantes; los servicios periféricos vinculados o complementarios; el concepto del producto extendido; etc. 6. INTERVENCIÓN DE LOS CLIENTES Identificación de los momentos y condiciones en que se producirá la intervención de los clientes (baja, media y alta intervención) y de los aportes y papel de co-creación que éstos deberán desempeñar para incrementar sus niveles de satisfacción; elaboración del “Recorrido del cliente”. 7. ADECUACIÓN AL TIPO DE SERVICIO Una clasificación del servicio que se está diseñando realizada en función de los siete criterios previstos en el “modelo multi-funcional estratégico de los servicios”.

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8. LOS BLUEPRINT O PLANOS DEL SERVICIO Una descomposición gráfica de los pasos lógicos y secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creación, prestación y entrega, que incluye: estructuras, relaciones, operaciones, componentes, conexiones, tareas, estándares, relaciones temporales y espaciales, contactos con la clientela, y similares. 9. LÍNEAS DE INTERACCIÓN Y VISIBILIDAD Una indicación clara de todas las actividades que se realizan en las zonas que quedan a la vista de los clientes. 10. RELACIONES CLIENTES-SERVIDORES INTERNOS Señalamiento de la cadena de pasos (inputs-outputs) que en secuencia generan el resultado final esperado en el servicio y que permite que los empleados que van a intervenir en ella comprendan su papel como parte del proceso total y la responsabilidad que tienen respecto al output final que se entregará a los clientes. El lector puede utilizar este esquema no sólo como recordatorio general del proceso sino, además, como lista de comprobación para el diseño de nuevos servicios o el re-diseño de los actuales. Sin lugar a dudas, un proceso de diseño bien ejecutado constituye una tarea laboriosa y, en ocasiones difícil, pero bien merece la pena realizarla con el fin de garantizar, luego, la eficaz implantación y prestación del servicio diseñado. Una cosa sí podemos afirmar con total seguridad: El tiempo y los esfuerzos que dedique al correcto diseño del servicio le serán compensados con creces, en el futuro, en términos de: • • • •

menos problemas, mayor eficiencia en costes, menos reclamaciones y quejas de los clientes y, en especial, más altos niveles de satisfacción tanto de los clientes como del propio personal de la empresa.

Es algo en lo que el lector deberá pensar ya que, en realidad, la permanencia de su empresa como proveedor de determinados mercados y/o segmentos puede depender de la eficacia del diseño que usted haga de los servicios que presta. Y todo indica que en el futuro las exigencias de los consumidores, usuarios y clientes respecto a la calidad de los servicios serán aún mayores; no lo olvide. Fuente: http://www.marketingdeservicios.com/blog/marketingexperiencial/proceso-de-elaboracion-de-un-blueprint-diseno-del-serviccio/

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Ejemplos de BluePrint.

Fuente: http://www.servicedesigntools.org/tools/35

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5.4 La mezcla de servicios 5.4.1 Identificación y clasificación de servicios suplementarios Citando a Lovelock, podemos decir que en las distintas ofertas de servicio encontramos servicios esenciales muy variados pero si analizamos con mayor detenimiento el paquete de servicios suplementarios que conforman la oferta podremos observar que existen similitudes y los mismos se repiten independientemente de la necesidad básica que cubre el servicio esencial. Anteriormente habíamos concluido que los servicios suplementarios se dividían en dos categorías: •

Servicios suplementarios de facilitación (facilitan el acceso al servicio esencial)

•

Servicios suplementarios de aumento (agregan valor y sirven para diferenciar la oferta)

Dentro de la clasificación mencionada podemos identificar: Facilitación

Aumento

Información

Consulta

Toma de pedidos

Hospitalidad

Facturación

Cuidado

Pago

Excepciones

Se utiliza la analogía de una flor con sus pétalos para representar el modelo.

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La flor del servicio

Fuente: adaptado de Administración de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier – D`Andrea, Guillermo Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana – México, pág. 251

Continuando con la metáfora del modelo, en una organización de servicios bien diseñados y gestionados, los pétalos y el centro “mantienen su frescura y su forma”. Cuando sucede lo contrario, la impresión general de la flor es poco atractiva. Es necesario aclarar que no necesariamente todos los servicios esenciales aumentan el valor por medio de las ocho categorías de servicios suplementarios. La naturaleza del servicio es el agente rector que indica cuáles servicios suplementarios son los indicados. También debemos recordar que el conjunto de servicios suplementarios estarán en función de la estrategia de posicionamiento planteada. A determinada estrategia, determinado bloque de servicios suplementarios. Si se decide por ejemplo, posicionar la oferta de servicios en un mercado que valore la calidad de prestación sin importar tanto en la ecuación el precio del paquete, seguramente se ampliará la oferta de servicios suplementarios y también el nivel de prestación. Desarrollaremos a continuación cada una de las categorías de servic...