Monografía Rodrigo Orellana 29-12 plan de marketing digital para incrementar ventas PDF

Preview

Summary

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓNFacultad de Ciencias EconómicasDepartamento de PosgradoDiplomado como Modalidad de Titulación 3ra VersiónDIPLOMADO EN DIRECCIÓN DE MARKETING 2DAVERSIÓNPERFIL DE MONOGRAFIAPlan de Marketing Operativo para Posicionar la Empresa UPS enel Mercado de Cochabamba - CercadoAuto...

Description

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Posgrado

Diplomado como Modalidad de Titulación 3ra Versión

DIPLOMADO EN DIRECCIÓN DE MARKETING 2DA VERSIÓN

PERFIL DE MONOGRAFIA

Plan de Marketing Operativo para Posicionar la Empresa UPS en el Mercado de Cochabamba - Cercado

Autor: Rodrigo Agustín Orellana Alcocer Tutor: Mgr. Fernando Manuel Barrientos Mérida

Diciembre, 2021 Cochabamba – Bolivia

Tabla de contenido 1.1.

Antecedentes............................................................................................................................8

1.2.

Justificación..............................................................................................................................9

1.3.

Problema................................................................................................................................10

1.3.1.

Descripción general del problema.................................................................................10

1.3.2.

Causas y efectos..............................................................................................................11

1.3.3.

Formulación del problema............................................................................................12

1.4.

Objetivos.................................................................................................................................12

1.4.1.

Objetivo general.............................................................................................................12

1.4.2.

Objetivos específicos......................................................................................................12

2.1.

Posicionamiento.....................................................................................................................12

2.1.1. Posicionamiento digital. El posicionamiento digital es el procedimiento mediante el cual una empresa se ubica y se hace conocer en el ambiente del internet, a través de planificación y técnicas. 13 2.1.2. Posicionamiento orgánico (SEO). Se lo denomina orgánico porque se puede realizar de manera gratuita, ya que, si se tiene una página optimizada, actualizada y con el contenido adecuado, ésta alcanzará las mejores posiciones en los buscadores web por la calidad que obtendría en los resultados de una búsqueda. (Marketing, Diccionario Económico, s.f.)..........................................13 2.1.3. Posicionamiento de pago (SEM). Para poder utilizar este tipo de posicionamiento es necesario hacer un pago económico, de esta manera, el buscado web posiciona a la página en las primeras o últimas 2 a 3 posiciones, a veces destacando las palabras o resaltando de otro color éstas, de esta manera creando nuevas tendencias. (Marketing, Diccionario Económico, s.f.)..........13 2.2.

Marketing...............................................................................................................................13

2.3.

Plan de marketing..................................................................................................................13

2.4.

Mezcla de marketing.............................................................................................................14

2.4.2. Precio. Según Lamb, Hair y McDaniel, autores del libro “MKTG. Marketing” consideran precio como:....................................................................................................................................14 2.4.3. Plaza. Según Prieto Herrera, autor del libro “Investigación de Mercados”, se considera plaza como:......................................................................................................................................14 2.4.4. Promoción. Según Garnica y Maubert, autores del libro “Mercadotecnia” se define promoción de la siguiente forma:....................................................................................................14 2.5.

Fuerzas de Porter...................................................................................................................15

2.5.1. Amenaza de nuevos competidores. Según Lambin, Gallucci y Sicurello, autores del libro “Dirección de Marketing” presentan el siguiente cuadro y concepto, respecto a la amenaza de nuevos competidores:......................................................................................................................15 2.5.2. Amenaza de los productos sustitutos. Según Lambin, Gallucci y Sicurello, autores del libro “Dirección de Marketing” presentan el siguiente cuadro y concepto, respecto a la amenaza de los productos sustitutos:...................................................................................................................16 2.5.3. Poder de negociación de los clientes. Según Lambin, Gallucci y Sicurello, autores del libro “Dirección de Marketing” presentan el siguiente cuadro y concepto, respecto a la amenaza del poder de negociación de los clientes:...............................................................................................16

2.5.4. Poder de negociación de los proveedores. Según Lambin, Gallucci y Sicurello, autores del libro “Dirección de Marketing” presentan el siguiente cuadro y concepto, respecto a la amenaza del poder de negociación de los proveedores:..................................................................................16 2.5.5. Identificación de los competidores. Según Lambin, Gallucci y Sicurello, autores del libro “Dirección de Marketing” presentan el siguiente cuadro y concepto, respecto a la identificación de los competidores:.............................................................................................................................16 2.6.

Análisis FODA.......................................................................................................................17

2.7.

Público objetivo......................................................................................................................18

2.8.

Investigación de mercados......................................................................................................18

2.8.1. Investigación cuantitativa. Según la autora del libro “Introducción a la Investigación de Mercados”, Marcela Benassini, se define a la investigación cuantitativa como:..............................18 2.8.2. Investigación cualitativa. Según la autora del libro “Introducción a la Investigación de Mercados”, Marcela Benassini, se define a la investigación cualitativa como:................................19 2.8.3. Mapa de percepción. Según los autores Lutz y Weitz, se puede entender al mapa de percepción como: Es una herramienta muy beneficiosa para constituir la fidelidad de los clientes, puesto que se puede desarrollar una imagen clara y distinguida de nuestra empresa en relación a la competencia y fortalecerla continuamente mediante actividades de marketing. (Lutz, Weitz, 2010, pág. 48) 19 2.9.

Población................................................................................................................................19

2.10.

Segmentación de mercado.................................................................................................20

2.11.

Muestra...............................................................................................................................20

2.12.

Correspondencia................................................................................................................20

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes El servicio de currier en Bolivia y en el mundo ha venido tomando fuerza en los últimos años ya que la población en general recurre a estos servicios, por la importancia y comodidad que genera en su vida cotidiana, el contratar el servicio para enviar o recibir correspondencia a nivel nacional e internacional. Esto se debe al incremento de compras en línea, en este caso nos enfocaremos en el crecimiento en Bolivia en el departamento de Cochabamba-Cercado. El avance de las tecnologías, los cambios en las modalidades de trabajo y en los estilos de vida hacen que las empresas deban adaptarse para poder subsistir, en la mayoría de los casos esto representa una enorme oportunidad para lograr el liderazgo en áreas que no se tenían en cuenta; dentro de este escenario UPS como empresa de mensajería ofrece sus servicios aprovechando los años de experiencia y el conocimiento logrado a través de una continua operación. Es necesario determinar la importancia de un plan de posicionamiento para la empresa UPS. Este trabajo pretende analizar los diferentes factores empresariales que influyen en el entorno de la mensajería y de esta manera seleccionar las alternativas que puedan posicionar a la empresa como una de las líderes en el mercado cochabambino, además presenta información clave de la empresa, capacidades internas, el análisis del entorno externo que la rodea, como el análisis de sus competitividades, su historia, etc. Con el diseño de este plan de posicionamiento, la empresa UPS pretende contribuir al proceso eficiente y eficaz en la toma de decisiones estratégicas que permitan calidad en la prestación del servicio, para así lograr cumplir con las necesidades de los clientes. La metodología que se implementará para el diseño del Plan de Posicionamiento se enfocará en un análisis crítico desde el punto de vista competitivo y la situación actual de la empresa UPS.

1.2. Justificación A lo largo del tiempo el servicio de correspondencia ha crecido exponencialmente, desde aquellos Chaskis que llevaban las cartas corriendo de un poblado a otro, hasta la evolución del comercio electrónico, el último hizo un salto esta última década, ya que ahora sólo basta con un par de clicks e información de entrega para recibir su correspondencia y paquetes en la puerta de su casa, sin necesidad de salir de ésta. Talvez la comodidad y las cuarentenas pasadas obligaron a la población a intensificar el uso de un servicio de correspondencia adecuado el cual facilita los procesos de entrega

de información, documentos y paquetes a la población, de manera oportuna, puntual y eficiente, cuidando el medio ambiente entregando correspondencia en bicicletas en el centro de la ciudad de Cochabamba, generando empleos, pagando impuestos y ayudando a la ciudadanía. En el departamento de Cochabamba-Cercado existen pequeñas y medianas empresas que no cuentan con un Plan de Posicionamiento, por lo que no permanecen mucho tiempo en el mercado, sin embargo, también existen franquicias de empresas internacionales como la nuestra como DHL y FEDEX que tienen diferente posicionamiento en el mercado cochabambino. Han crecido sin una visión clara del negocio que oriente sus esfuerzos de manera más competitiva, además poseen una percepción errónea, de que los planes estratégicos son para las grandes empresas. La empresa UPS desea posicionarse como líder en el mercado postal, ya que no se ha caracterizado por su rentabilidad, la eficiencia y el mejor servicio que podría prestar a sus clientes en Cercado. El presente plan de marketing digital operativo proporcionará información pertinente para establecer las estrategias, tácticas y soluciones enfocadas en la toma de decisiones con el fin de mejorar el posicionamiento digital de la empresa UPS en Cochabamba, el cual se enfocará en el mapa de percepción y análisis sectorial para establecer las variables de la mezcla de marketing a aplicar para mejorar el posicionamiento de mencionada empresa. Por lo tanto, se considera necesario el diseño y la ejecución de un buen plan de posicionamiento que permita esclarecer los rumbos de la empresa, las herramientas a utilizar, los indicadores a medir, la consecución de los objetivos propuestos y orientar sus esfuerzos a la ampliación del mercado y la superación de la competencia, incrementar su productividad y competitividad, para así generar una mayor rentabilidad y satisfacer al cliente. 1.3. Problema 1.3.1.

Descripción general del problema

1.3.2.

Causas y efectos

Figura 1 Árbol de problemas

Bajo nivel de ingresos

Nuevos enfoques empresariales

Bajo nivel de comunicación de la marca

PROBLEMA

Bajo nivel de posicionamiento de la empresa UPS

Nuevas restricciones gubernamentales

Fuente: Elaboración propia, 2021.

Cambios administrativos gerenciales

EFECTOS

Recorte de personal respecto al área de marketing

CAUSAS

1.3.3.

Formulación del problema

¿Cuál es la herramienta que le permitirá posicionar a la empresa UPS? 1.4. Objetivos 1.4.1. Objetivo general Diseñar un plan de marketing operativo para posicionar digitalmente la marca UPS en el mercado de Cochabamba. 1.4.2. 

Objetivos específicos

Determinar la percepción del consumidor respecto a los servicios de la marca UPS mediante un

mapa de percepción. 

Identificar los factores internos y externos de éxito de la empresa para determinar la situación del

diagnóstico de la misma. 

Identificar el entorno sectorial y competitivo de la empresa UPS.



Definir los lineamientos estratégicos que permitan establecer acciones de marketing.

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO El marco teórico que a continuación se desarrolla, nos proporciona los conceptos básicos, complementarios y específicos para comprender el desarrollo y poseer una idea más clara acerca de este plan de marketing. 2.1. Posicionamiento Según Kotler y Keller, autores del libro “Dirección de marketing” se considera el siguiente concepto referente a posicionamiento: El posicionamiento se define como el acto de esbozar la oferta e imagen de una empresa, de manera que éstas se establezcan en un lugar singular en la mente de los consumidores del mercado meta. El propósito es localizar la marca maximiza los beneficios potenciales de la empresa en la conciencia pública. Un posicionamiento de marca adecuado sirve como guía para la estrategia de marketing porque transmite la esencia de la marca, aclarar qué beneficios obtienen los consumidores del producto o servicio, y expresar su forma exclusiva que genera ésta. Todos los miembros de la organización deben comprender Posicionamiento de marca y utilizarlo como marco de toma de decisiones.

Un buen posicionamiento es que un pie esté en el presente y el otro pie en el futuro. Debe ser aspiracional, entonces la marca tendrá un buen margen de crecimiento y mejora. El posicionamiento según las condiciones actuales del mercado no cuenta con suficiente visión de futuro; sin embargo, al

mismo tiempo, es importante evitar ir que vaya demasiado lejos de la realidad. En cuanto al posicionamiento, el verdadero truco consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre lo que es la marca y lo que podría ser. [CITATION Kot121 \p 276 \l 16394 ] 2.1.1.

Posicionamiento digital. El posicionamiento digital es el procedimiento mediante el cual una empresa se ubica y se hace conocer en el ambiente del internet, a través de planificación y técnicas.

El objetivo no es tener web, sino en hacer que los internautas lleguen a ella y una vez allí, hallar lo que buscan, para que resulte más fácil encontrarla en relación a la competencia.[CITATION Dic \l 16394 ] 2.1.2. Posicionamiento orgánico (SEO). Se lo denomina orgánico porque se puede realizar de manera gratuita, ya que, si se tiene una página optimizada, actualizada y con el contenido adecuado, ésta alcanzará las mejores posiciones en los buscadores web por la calidad que obtendría en los resultados de una búsqueda.[CITATION Dic \l 16394 ]

2.1.3. Posicionamiento de pago (SEM). Para poder utilizar este tipo de posicionamiento es necesario hacer un pago económico, de esta manera, el buscado web posiciona a la página en las primeras o últimas 2 a 3 posiciones, a veces destacando las palabras o resaltando de otro color éstas, de esta manera creando nuevas tendencias.[CITATION Dic \l 16394 ]

2.2. Marketing Según Kotler y Keller autores del libro “Dirección de marketing” se consideran los siguientes conceptos referentes a marketing: El marketing intenta identificar las necesidades de las personas y la sociedad, una forma más breve de definirlo es “satisfacer la demanda de manera rentable”. El Marketing es la actividad de un conjunto de entidades que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas valiosas, enfocado a consumidores, clientes y la sociedad en su conjunto, a la vez es un proceso social en el cual las personas obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación, el suministro y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otras personas o grupos. [CITATION Kot121 \p 5 \l 16394 ]

2.3. Plan de marketing El plan de marketing se integra dentro del plan estratégico, es necesario precisar una secuencia de políticas de marketing que puedan aplicarse y posibilite alcanzar los objetivos establecidos por la empresa, tal como su visión. En esta parte es imperativo hacerse las siguientes preguntas y responderlas: ¿Dónde estamos? ¿A dónde queremos ir? ¿Cómo llegaremos allí? ¿Qué herramientas utilizaremos? ¿Cómo nos aseguraremos?[CITATION Die \p 37 \l 16394 ] 2.4. Mezcla de marketing Según Lamb, Hair y McDaniel, autores del libro “MKTG. Marketing” consideran mezcla de marketing como: La mezcla de marketing se puede definir como una serie de estrategias combinando las cuatro 4 P’s: Producto, precio, plaza (distribución) y promoción, diseñadas exclusiva y cuidadosamente para satisfacer a los mercados meta, para así realizar intercambios con los mercados y que ambas partes sean beneficiadas.[CITATION Lam14 \p 27 \l 16394 ] 2.4.1.

Producto. Según Prieto Herrera, autor del libro “Investigación de Mercados”, se considera producto como:

Producto se define de forma general como cualquier bien o servicio, de uso o consumo que consiga complacer una necesidad o deseo, no obstante, un producto o servicio puede ser captado de forma diferente por el comprador y el vendedor.[CITATION Her09 \p 37 \l 16394 ] 2.4.2.

Precio. Según Lamb, Hair y McDaniel, autores del libro “MKTG. Marketing” consideran precio como:

Precio es aquello de lo que una empresa de abstiene en un intercambio para obtener un bien o servicio, no obstante, tiene diferente significado para el consumidor y para el vendedor, para el primero representa lo que le cuesta algo y para el segundo representa su principal fuente de ganancias (ingreso).[CITATION Lam14 \p 324 \l 16394 ]

2.4.3.

Plaza. Según Prieto Herrera, autor del libro “Investigación de Mercados”, se considera plaza como:

Denominada también distribución, constituye en lugar en el cual se localiza el producto o servicio disponibles para su uso y consumo, no obstante, no significa lo mismo para la relación que tiene en esta P, que hace hincapié en el sistema logístico del marketing. Es la facultad de administrar materiales, productos e información del origen al usuario.[ CITATION Her09 \l 16394 ]

2.4.4.

Promoción. Según Garnica y Maubert, autores del libro “Mercadotecnia” se define promoción de la siguiente forma:

La promoción ejerce un papel fundamental de comunicación con individuos, grupos u organizaciones con el propósito de simplificar directa o indirectamente intercambios al anunciar y convencer a una o más audiencias para que admitan los productos o servicios de una organización.[CITATION Gar12 \p 290 \l 16394 ] 2.5.

Fuerzas de Porter
...