Musikfestival fra net - Lecture notes 2 PDF

Preview

Summary

fwfeofkowekfopwekfpowekf fewkfowekfopkweop kofkwo pkofpe kwopfk weokfok eopwkf owekfo wkfop kwofk opwekffwko kfowek fopkweopf kweopfkop ekwfopkwe pofwe...

Description

Afsætning A

Tema: Musikfestivaller

Opgave 1 Karakteriser en eller flere målgrupper for Tinderbox. Inddrag bilag 1, 2 og 3. Besvarelsen må maksimalt fylde 2.400 anslag inklusiv mellemrum. For at besvare denne opgave, laves der en målgruppe beskrivelse samt et bud på en persona for en af målgrupperne. Denne målgruppe er unge i alderen 16-24 år. Udover denne har festivallen også andre målgrupper. Ifølge bilag 1 udgør denne målgruppe 35% af festivalernes besøgende. I denne målgruppe er størstedelen studerende og kan fx være i gang med en studentereksamen. Hvis man kigger på den demografiske sammensætning, så vil alderen som sagt være 16-24 år, og kønnene vil være både mænd og kvinder. Ifølge bilag 2, vil behovet være en del af en helhedsoplevelse, hvor man har ønsket om at høre musik og skabe gode oplevelser og sjove stunder med venner og bekendte. I denne målgruppe vil behovet for at komme på festival være både det sociale behov men også egobehovet. Det er det sociale behov, da de unge har brug for at være sammen med gode venner og bekendte. Det kan dog også være ego behovet, da nogle har brug for at være en del af større grupper og søger andres anderkendelse ved at tage med på en festival. De kunne fx poste opslag på sociale medier om festivallen og håbe på, at folk bemærker det og evt. skriver en kommentar, som ”det ser hyggeligt ud”. Derudover er det ifølge bilag 2 også en statusmarkør. Ifølge bilag 3 afhænger målgruppen meget af årets musikprogram. Hvis der fx vælges nogle af de store amerikanske kunsterne, kan det være særligt afgørende ,at der kommer mange unge for at høre lige præcis ham eller hende.

Persona: Navn: Magnus Alder: 19 Private status: single karrierestatus: under uddannelse - i gang med en studentereksamen. Udover skolen arbejde han i en svømmehan som livreder indkomst: 4.000-5.000 kr. - SU på 950 kr. og livrederløn alt efter antal vagter Påklædning: meget mainstream - påvirkes af omgangskredsen og de sociale medier Personlige og professionelle ambitioner: ønsker at skabe et godt liv og drømmer om at arbejde som sportsjournalist. Problemer og udfordringer: Magnus er ung og dum og kan have tendens til at lave nogle vilde ting, når han er fuld. Interesser: han interesserer sig for sport, tøj og musik Adfærd på sociale medier: er på de sociale medier flere timer dagligt og poster af og til billeder og opslag. Opsamling Som nævnt har festivallen flere målgrupper. Fælles vil være, at alle der opsøger festivalerne kommer for helhedsoplevelsen. Mange søger de gode oplevelser og sjove stunder. For den unge målgruppe vil behovet være enten det sociale behov eller egobehovet. En typisk kunde kunne være Magnus, som er vist i ovenstående persona. For at tiltrække ham til festivallen, skal musikprogrammet være tilrettelagt, så det opfylder hans musiksmag. Fin inddragelse af bilag og god anvendelse af noget afsætningsteori

Opgave 2 Analyser 2-3 forhold, der har særlig betydning i Tinderbox’ forretningsmodel. For at analyser Tinderbox´ forretningsmodel, har jeg lavet en BMC for, at skabe et overblik over hvordan deres forretningsmodel ser ud. Ud over dette vil jeg komme ind på de 7 p´er, da et festivals besøget er en serviceydelse og Tinderbox dermed er en servicevirksomhed. Alle festivalens udfordringer kommer mere eller mindre fra virksomhedens 7 p´er. Hvor nogle af segmenterne vægter tungere end andre. Business model canvas:

En af de 7 p´er pris. Billetpriserne kan være afgørende i forhold til, om nogle kommer på festival eller ej. Prisen har også stor betydning, da det er deres største indtægtskilde. Da det er deres primære indtægtskilde, skal de kunne tjene penge for at dække de mange omkostninger, der er. En billet til Tinderbox er en smule billigere end nogle af de andre store festivaller. Forbruger, som ellers ikke havde tænkt at bruge penge på en festivals billet, vil muligvis være mere villig til at købe en billet til tinderbox, da prisen er det lavere. For mange vil det være et overvejelseskøb at købe en festivals billet, da det kan være en dyr fornøjelse. Så indtægter er et af de forhold fra BMC som er vigtige ift. deres forretningsmodel. Prisen har dermed stor betydning for virksomhedens indtægt, som er et at områderne i BMC

Et andet forhold i virksomhedens BMC, der har betydning, er deres promotion via sociale medier (i BMC kanaler). Størstedelen af festivals billetterne sælges til de unge. Hvis man vil fange de unges opmærksomhed, skal man ses på de sociale medier. Generelt er alle målgrupper blevet mere digitaliseret, og flere forældre og ældre begås nu også mere på de sociale medier. Det er derfor vigtigt at skabe opmærksomheden omkring festivalen på de sociale medier, da det er her forbrugerne er. Som en del af deres måde at promovere på, skal de også opretholde og skabe traditionerne og historien omkring festivallen. Tinderbox promovere sig, ligesom de andre festivaller også gør, ved at fortælle om traditionerne ved festivallen. Disse traditioner skal også promoveres via de sociale medier. Da tinderbox er en af de nyere festivaller, har de ikke skabt den samme kendskabsgrad, som fx Roskilde festival har. Det er derfor ekstra vigtigt, at de for skabt interesse hos forbrugerne, så de får lyst til at købe billetter til festivallen. Hvis ikke de får promoveret sig de rigtige steder, fanger de ikke forbrugerne, og de for dermed ikke solgt lige så mange billetter. Hvad vil du relatere det til ift. BMC. Opgaver som at skabelse af traditioner og historier, kan høre ind under områderne nøgleaktiviteter og værditilbud i BMC. Det kan være en af deres nøgleaktiviteter, da mange af virksomhedens tiltag kommer ud fra tanken om at det skal være en del af deres traditioner. De nye tiltag bliver dermed til nye traditioner, som virksomheden ønsker at opretholde og blive genkendt for. Skabelsen af traditioner og historier kan også ses som et værditilbud i virksomhedens BMC. Mange forbruger sætter pris på historie og gode traditioner. Det at man kan komme tilbage til de samme traditioner, som man oplevede sidste år eller for år tilbage, skaber en stor værdi for mange forbrugere.

Et tredje forhold kan være opretholdelsen eller det at skabe de gode og hyggelige faciliteter og områder på festivallen. Som det nævnes i bilag 5, havde moonshine området stor betydning for Tinderbox. Mange forbrugere forelskede sig i dette område og befandt sig derfor størstedelen af tiden her. Det, at festivaller for skabt områder og faciliteter, er med til at skabe festivallens historie og traditioner, hvilket også bliver til en af festivalens promotion områder. Det, at festivallen har facilitet og mange områder, kunderne kan opholde sig på, er med til at skabe en helhedsoplevelse ved at tage på festival. Det er dermed ikke kun for at høre musik, man kommer, men også for at få en større oplevelse. Hvad vil du relatere det til ift. BMC. I forhold til BMC ses

dette som en del af deres nøgleaktiviteter. Dette er et vigtigt område for virksomheden og de bruger meget energi på at få skabt nogle gode faciliteter, som kan tiltrække kunderne.

Opsamling: De tre ovennævnte forhold har stor betydning for Tinderbox ´forretningsmodel. Forholdene hænger meget sammen, hvilket gør, at de alle har stor betydning. Hvis ikke virksomheden bag Tinderbox formår at promovere sig gennem sociale medier, får de ikke solgt lige så mange billetter. Det at festivallen får skabt faciliteter og områder, som kunderne kan opholde sig på, er også med til at skabe en interesse hos forbrugerne. Ud over dette bruger virksomheden også disse områder til at promovere sig på. Til sidst har vi prisen, som er afgørende for, om nogle tager på festival eller ej. Det at en festival har mange faciliteter, kan være med til at forbrugerne synes at prisen er det hele værd.

Opgave 3 Analyser konkurrenceforholdene på markedet for musikfestivaler i Danmark. Musikfestivalbranchen er præget af meget konkurrence. Markedet er differentieret oligopol, da der er få helt store musikfestivaller. Det handler om at få sammensat det bedste musikprogram, så forbrugerne ikke vælger konkurrenternes festivaller. Efterspørgslen er stigende, da flere og flere danskere deltager til de musikalske oplevelser. Fx deltog over 900.000 mennesker i festivalerne i 2019. For at kunne analysere konkurrenceforholdene i hotelbranchen vil jeg brug følgende modeller. Konkurrencemæssige positioner, konkurrencetragtmodellen, Porters five forces og SOR-modellen. (hvorfor SOR - den er mere ift. købsadfærd) Konkurrencemæssige positioner, da man ud fra analysen finder den virksomhed med den største markedsandel, hvem som er markedsudfordre, markeds følgere og markeds nicher. Konkurrencetragtmodellen, for at se hvilke produkter, der enten dækker samme behov eller samme prisniveau. Her ses fx hvilke festivaller som ligner hindanden mest. Porters five force til at analysere branchen og til analyse af konkurrencesituationen i branchen. Til sidse vil jeg lave SOR-modellen til at analysere sammenhængen mellem de forskellige faktorer, som kan være afgørende for deres kunder. Ikke relevant

Set ud fra bilagene, kan man indsætte festivalerne i modellen, konkurrencemæssige positioner. Her kigges der på festivalernes størrelse, men også strategien bag festivallen.

Som markedsleder har vi Roskilde festival, som har den største markedsandel, da de har den største festival med ca. 100.000 deltagere. Som markedsudfordre har vi Smukfest, som også har en stor andel af gæsterne på markedet, men kun ca. 50.000 gæster. Smukfest har samme strategi som Roskilde festivaller og deres målgruppe er stort set den samme. Der er en stor konkurrence mellem de to festivaller, fx i forhold til hvem sammensætter det bedste musikprogram. Smukfest har en stor målgruppe, og stor del af markedsandelen Som markedsfølger har vi Langelands festivallen. Denne festival har ca. 30.000 gæster. Dog er strategien anderledes og forbrugeren ville ikke have samme formål her som på Roskilde festival. Tinder Box ligger også under markedsfølger. Festivallens andel er lidt mindre end ovenstående, men det der er afgørende for Tinderbox´ placering, er deres strategi. Blandt andet i forhold til pris har Tinderbox en anden strategi.

Som Markeds nicher ses COPENHEL. Denne festival er helt speciel sammenlignet med de andre, da dette er en festival kun med rockmusik. Dette er altså en helt anden målgruppe. Festivallen har ikke samme målgruppe, men det dækker samme behov, nemlig musikalske oplevelser med venner. COPENHEL har ca. 20.000 deltagere Fine betragtninger - hvor kan du argumenterer for at Tinderbox er placeret?

Under alle produkter, har vi alle produkter, som ligger inde for samme prisleje. Det er altså hvor du kan vælge at købe helt andre ting til nogenlunde samme prisleje. Under samme behov, dækkes behovet, om at få en musikalsk oplevelse med venner. Dog dækkes behovet, men der er ikke samme produkt. Her er det for eksempel hvis man tager til en koncert med Justin Bieber. Du oplever en kunster og får en musikalsk oplevelse. Dog vare koncerten kun et par timer og man er ikke afsted i flere dage. Her får man også dækker sit behov, men det er ikke samme oplevelse som en festival. I den snævre konkurrence har vi de samme produktkategorier. Her er der tale om produkter som lignende produkter, men med anden pris. I dette tilfælde er det festivaller, som også dækker behovet for at få musikalske oplevelse med venner. Festivaller som Distortion og Copenhagen Jazz festival er enten gratis eller har nogle områder eller koncerter hvor der er en billetpris. Dog er festivalerne i

samme produktkategori, men de er i et helt andet prisleje end festivaller som fx Tinderbox og Smukfest. Under samme produkt har vi nogle af de største konkurrenter og festivaller, som ligner hinanden meget. Her er prisen nogenlunde den samme og kvalitet af oplevelse er også lignende. Alt i alt er dækker alle festivaller stort set samme behov, og valget af festival en afhænge af fx placering, musikprogram og popularitet. Fin analyse af konkurrencetragten Brancheanalyse (Porters five forces)

Konkurrenter i Branchen Det er en branche med en forholdsvis stor konkurrence, hvor intensitets-graden er stor. Konkurrenterne er er kæmpestore, og de har en stor kendskabsgrad hos mange forbrugere. Dog findes der også mange mindre festivaller og musikarrangementer, men disse kan ikke måles med fx Tinderbox eller Jellinge musikfestival. Alle konkurrenterne kæmper for at fange markedsandele og som markedsleder ses Roskilde festival. Vækst i markedet. Samlet set er det et marked med vækst, hvor de eksisterende festivaller vækster årligt.

Nye indtrængere

Det er meget svært at være en ny indtrænger i festivals branchen. Der er er mange indtrængnings barrier, som næsten gør det umuligt, at op starte og konkurrere med festival som Northside, Jelling og Smukfest. Derudover vil der være et enormt kapitalbehov, da det koster flere millioner at afholde en festival. Dette beløb vil uden tvivl være svært at fremskaffe. Man skal også have et stort knowhow og mange kontakter for at starte noget nyt. De store festivaller som er nævnt i bilagene, har alle skaffet sig et image, og dette vil også være næsten umuligt at konkurrere imod. De nuværende festivaller her en kæmpe kendskabsgrad hos mange forbrugere. Som det nævnes i bilagene, så er Tinderbox den nyeste festival og dermed også et eksempel på en ny indtrænger. Tinderbox havde også en svær tid og var i fare for at lukke igen. Tinderbox er ikke en ny indtrænger - de er en del af konkurrencen når de er etableret på markedet. Vurder til slut truslen fra denne kraft Nye indtrængere er ikke en trussel for de nuværende festivaller i branchen. Dette skyldes at der er utroligt mange indtrængningsbarrierer, som nye indtrænger skal igennem for at kunne starte en festival. Det vil også kræve et stort kapitalkrav at starte op. Opstilling, afholdelse og nedpilling af festivallen koster flere millioner. De nuværende festivaller kan også have nogle stordriftsfordele. Da de skal købe så mange antal af de forskellige ting til festivallen, kan de sandsynligvis købe det billigere, da de køber så mange enheder. Det vil også kræve en promotionsindsats for en ny indtrænger, da dette marked er ekstremt kendt, og de mange festivaller har fanget deres kunder.

Leverandører Festival branchen har ekstremt mange leverandører. Til sådan nogle store festivaller skal der mange mennesker og medhjælpere til, for at få det helle til at køre. Der skal bruges leverandører til at levere næsten alt. Alt lige fra madboder, så festivallens gæster har mulighed for at få noget at spise under deres ophold, til toiletskure og bænke. Så er der musikere, som er den vigtigste leverandør, og årsagen til at mange vælger festivalerne. Derudover har de også nogle leverandører, som leverer alle de materialer, der skal bruges for at stille festivalspladserne op. Her er det blandt andet hegn og telte. Til sidst er der også sponsere. Nedefor ses nogle af musikfestivalernes hovedsponsere. De mange udgifter kræver sponsere nok til at få det hele til at køre. Vurder forhandlingsstyrken Festivalerne vil have en stor forhandling styrke, da festivalerne er så store. Ud over dette vil der ikke være mange konkurrenter om leverandørerne. Kunder Som det ses i balg 1, er kunderne i alle aldersgrupper. Gæsterne kan såvel være 30 år som 50 år. Dog er der et flertal af unge i alderen 16-24 år. Flere kunder besøger flere festivaller, men hovedsagligt holder gæsterne sig til en. En anden måde at se på målgruppen, er ved at kigge på familier. Specielt Langelands festivallen henvender sig til familier, hvilket gør, at der også kommer mennesker i alle aldersgrupper. Brug teorien fra bogen. Vurder hvem der har forhandlingsstyrken Her vil det være leverandørerne, altså festivalerne som har forhandlingsstyrken. Der er ikke mange store festivaller i branchen. Festivalerne har ikke de største skifteomkostninger, da det år efter år gerne skal være det samme. Dog kan leje af musikkere ses som en skifteomkostning, da dette gerne skal være forskelligt. Og dette område har stor betydning for kundernes interesse. Festivalerne ses

umiddelbart ikke som værende så forskellige og for mange kunder vil det ikke have den største betydning om det er den ene eller den anden festival. Substituerende produkter Som substituerende produkter har vi koncerter med enkeltpersoner. Dette kunne fx være en koncert i Boxen med Justin Bieber. En privat fest kunne også ses som et substituerende produkt hvis man kigger på hvilket behov det dækker. Dog er det ikke noget man køber, men forbrugerne og specielt de unge får en god oplevelse, som indebærer musik og gode venner. Til sidst kan man også argumentere for at sportskampe, og eventuelt en fodboldkamp kan være et substituerende produkt. Her bliver der også skabt en oplevelse, og der vil ofte være noget baggrundsmusik eller et publikum, som synger. Dog er det ikke musikken som er omdrejningspunktet. Hvordan vurderes truslen. Da de nævnte substituerende produkter ikke er i nærheden af en festival vil truslen være meget lav. Musikfestivalerne skal dermed ikke bekymre sig om der pludselig kommer en ny koncert i parken eller om nogle holder privatfester. Lav en opsamling på modellen - hvordan vurderes branchens attraktivitet. Samlet set vurderes branchens attraktivitet til middel. Der er en høj konkurrence blandt de eksisterende konkurrenter. Truslen fra nye indtrængere og substituerende produkter vil være meget lav, og forhandlingsstyrken vil være forholdsvis middel.

SOR-modellen Stimuli Virksomhedens stimuli

Andre stimuli

Produkt: Massevis af koncerter med kendte kunstnere

Økonomiske faktorer: Set ud fra forbrugerne så spiller de økonomiske forhold

Pris: Prisen for partout er dyr og ligger ca. mellem

ikke den største rolle. Dog er det blevet dyrere at tage på

1500 og 3000 kr. - alt efter hvilken festival man

festival, men mange er villige til at betale for at få

vælger. Livemusik kan være en dyr fornøjelse og de

oplevelsen. Man også blevet rigere generelt, og flere har

store kunstnere presser prisen op.

penge til at bruge på festivaller ” Danskerne er villige til at betale for den gode

Place: Festivalernes placering er ikke altafgørende. Flere rejser til andre byer for at opleve en speciel festival. Dog vil kendskabsgraden til festivaller være større ved festivaller nær en. F.eks. er den mest kendte festival i Region Nordjylland ikke Roskilde Festival men Nibe Festival.

musikoplevelse, …” Teknologiske faktorer: Som en af de teknologiske faktorer ses reklame som en af de meget væsentlige. Festivalernes reklamation (reklame) er blevet meget nutid og størstedelen foregår på de sociale medier. Omtalen gennem de sociale medier er vigtig for at fylde festivalerne.

Promotion: Deres promotion forgår primært via de

Det kan også være vigtigt at der kommer nye områder på

sociale medier, hvor der reklameres for festivalerne.

festivalerne. F.eks. fortælles det at det nye område

Her er der også konkurrencer for at vinde billetter

”moonshine” på Tinderbox, var der, hvor flest valgte at

og opslag, hvor man kan kommentere hvilke

opholde sig. Dette kan være med til muligvis at tiltrække

kunstnere man gerne

nye mennesker. Kulturelle faktorer:

vil se. Kulturelle faktorer spiller også en stor rolle. Interessen for oplevelser er stor. Mange dansker er meget fællesskabsorienteret og sætter pris på gode oplevelser med venner og bekendte.

Organisme Forbrugerens blackbox Behov: Musikalske

Købstyper: Det kan være et vanekøb, hvis man har været afsted flere år i træk

oplevelser med gode venner

og eventuelt på flere festivaller. Udover dette vil det også være en

og bekendte

overvejelseskøb for mange, da det kan være en dyr fornøjelse.

Købemotiver: De sociale

Købsadfærdstyper: hovedsagligt er det dissonansreducerende købsadfærd og

købemotiver - ...