Nguyễn Văn Công 21050809 PDF

Preview

Summary

Đ I H C QUÓC GIA HÀ Ạ Ọ N ITR NG Đ I H C KINH TẾẾỘ ƯỜ Ạ Ọ ---------------  ---------------BÀI T P L NẬ Ớ KÉT THÚC H CỌ PHẦẦN Môn: NGUYÊN LÝ MARKETINGGi ng viên h ng dẫẫn ả ướ Sinh viên th cực hiện Mã sinh viên L pớ: ThSàng Đàm L ng Thúy ươ : Nguyễễn Văn Công : 21050809 : QH – 2021 – E KTQT CLC 4MỤC...

Description

1 ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ N ỘITR ƯỜNG Đ ẠI H ỌC KINH TẾẾ --------------- 

BÀI TẬP LỚN

---------------

KÉT THÚC HỌC

PHẦẦN

Môn: NGUYÊN LÝ MARKETING

Gi ng ả viên h ướ ng dẫẫn Sinh viên thựcc hiện Mã sinh viên Lớp

: ThS.Hoàng Đàm Lương Thúy : Nguyễễn Văn Công : 21050809 : QH – 2021 – E KTQT CLC 4

2

MỤC LỤC I) 1.3: Phân tích quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân………3 -Nhận thức vấn đề………………………………………………………………3 -Tìm kiếm thông tin……………………………………………………………..3-4 -Đánh giá các phương án………………………………………………………...4-5 -Quyết định mua hàng……………………………………………………………5 -Đánh giá sau mua……………………………………………………………….5-6

II) Câu 2: Lựa chọn 1 sản phẩm/dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn. Hãy phân tích kế hoạch4P củasản phẩm/dịch vụ đó…………………….6 -Sơ lược về thương hiệu giày Nike………………………………………………6 -Chiến lược sản phẩm……….…………………………………………………6-7 -Chiến lược giá…………………………………………………………………7-8 -Chiến lược phân phối…………………………………………………………8-9 -Chiến lược xúc tiến hỗn hợp………………………………………………. 9-11

3 I) 1.3: Phân tích quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân. -Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân gồm 5 bước: +Nhận thức vấn đề +Tìm kiếm thông tin +Đánh giá các phương án +Quyết định mua hàng +Đánh giá sau mua. *Nhận thức vấn đề: -Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra họ có vấn đề, nhu cầu chưa được thỏa mãn, và khi đó việc mua hàng là cần thiết để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc họ có quyết định hành động để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể phụ thuộc vào: sự chênh lệch giữa thứ họ có và cần, sự quan trọng của vấn đề hay nhu cầu.

-Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ những tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, xã hội. Ví dụ như một cậu học sinh sắp lên cấp 3 xem quảng cáo về 1 chiếc xe đạp điện. Hay khi bạn đi qua cửa hàng KFC và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên và đã kích thích làm cho bạn cảm thấy đói. Tất cả những tác nhân này có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu của khách hàng. -Người làm Marketing lúc này cần phải làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu ra vấn đề. Họ nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những nhu cầu nào đã phát sinh, lý giải xem cái gì đã làm nó xuất hiện. *Tìm kiếm thông tin -Sau khi nhận ra nhu cầu, khách hàng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các tiêu chí để đáp ứng nhu cầu đó.

4

-Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình, bạn bè các công cụ tìm kiếm hay nguồn thông tin thương mại là các quảng cáo trên TV. -Người làm Marketing cần xác định các nguồn thông tin của khách hàng và mức độ quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. *Đánh giá các phương án -Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, khách hàng sẽ chuyển sang bước tiếp theo là đánh giá các phương án.

-Khi lựa chọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ đáp ứng nhu cầu của mỗi mặt hàng. Họ tìm kiếm những lợi ích nhất định của mỗi mặt hàng. Họ đánh giá ưu điểm và nhược điểm của mỗi mặt hàng từ đó đưa ra quyết định khả thi nhất. Những thuộc tính mà họ quan tâm sẽ thay đổi theo từng sản phẩm.Trong đó có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi khác hàng đưa ra quyết định mua hàng: +Yếu tố thứ nhất:Là thái độ của người thân,bạn bè, họ ủng hộ hay phản đối. +Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ:Người tiêu dùng mua những sản phẩm dựa trên

5 những yếu tố nhất định như: tiền thu nhập, giá cả và lợi ích kỳ vọng. Vì thế khi xảy các yếu tố làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua hàng (ví dụ như thu nhập tháng này thấp hơn tháng trước). Thì những tình huống này có thể thay đổi ý định mua hàng của họ. -Lúc này người làm Marketing cần nắm được các tiêu chí mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm. *Quyết định mua hàng: -Sau khi lựa chọn xem xét so sánh các phương án lựa chọn, khách hàng sẽ đi tới bước quyết định mua hàng.

-Trong quá trình đánh giá, người mua hàng sắp xếp các mặt hàng trong nhóm các mặt hàng đã đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua mặt hàng được đánh giá mang lại mức độ thỏa mãn nhu cầu cao nhất. Bình thường người tiêu dùng sẽ mua mặt hàng được ưu tiên nhất. Từ ý định đến hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ví dụ như +Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè +Các yếu tố của hoàn cảnh ví dụ như sản phẩm thay thế….. -Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua sản phẩm khác để thay thế mà không phải nhãn hiệu tốt nhất mà họ xem xét ban đầu Và khi ra quyết định mua hàng, họ sẽ xuy xét mua ở cửa hàng nào, khi nào nên mua để từ đó họ hạ quyết tâm hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình bằng việc mua hàng. *Cảm nghĩ sau khi mua -Sau khi đã mua xong sản phẩm, trong quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng, họ đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu đã đáp

6 ứng với kỳ vọng của họ hay chưa. +Nếu hài lòng hay sản phẩm đáp ứng nhu cầu đúng với kỳ vọng của họ thì họ sẽ còn quay lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hay giới thiệu doanh nghiệp tới mọi người xung quanh. +Nếu không hài lòng hay mặt hàng không đáp ứng nhu cầu như kỳ vọng họ sẽ không mua hàng ở doanh nghiệp đó.

-Thì ở đây, người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như phản ứng hài lòng hay không hài lòng của họ về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. II) Câu 2: Lựa chọn 1 sản phẩm/dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn. Hãy phân tích kế hoạch4P củasản phẩm/dịch vụ đó. Chiến lược marketing 4P của thương hiệu giày Nike: *Sơ lược về thương hiệu giày Nike: Được thành lập vào năm 1964, Nike là một tập đoàn đa quốc gia chuyên về thiết kế, phát triển và sản xuất giày thể thao. Thương hiệu này đã phát triển qua nhiều năm mặc cho sự thay đổi của thời gian và nhu cầu cũng như thị hiếu khách hàng. Chiến lược marketing 4P của Nike được xây dựng chắc chắn, luôn đổi mới dựa trên thị trường và sự phát triển của công ty, luôn chú trọng nhắm đến các khách hàng mục tiêu và giữ vững vị trí thương hiệu đồ thể thao hàng đầu trên thế giới *Chiên lược sản phẩm: Product Với chữ P đầu tiên này tập trung vào việc doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm gì cho

7 người tiêu dùng mục tiêu. Và sự phát triển của Nike luôn gắn liền với việc đổi mới và phát triển sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, Nike luôn tìm hiểu, đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển để sản xuất các sản phẩm mới và các phiên bản nâng cao so với phiên bản hiện tại.

-Nike là một nhà sản xuất cung cấp dòng sản phẩm chính là sneaker. Thế nhưng mọi người lại muốn sở hữu cho mình một đôi giày bóng rổ hay đôi giày đá bóng,…. mang thương hiệu Nike. Từ đó với việc áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Nike có thể sản xuất phát triển các sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó. Ngoài việc bán các sản phẩm quanh năm, Nike còn không ngừng sản xuất làm mới và sản xuất các phiên bản giới hạn hay phiên bản cho mùa lễ hội, thậm chí Nike đã sản xuất một mẫu giày để tri ân cố huyền thoại bóng rổ Kobe Bryant với cái tên Nike Kobe 5 Protro.

Mẫu giày tri ân cố huyền thoại bóng rổ Kobe Bryant của Nike. *Chiến lược giá: Price -Yếu tố giá trong Marketing mix hay 4P mục đích để xác định mức giá mà Nike áp dụng để tối đa hóa lợi nhuận đồng thời hút thị phần mong muốn muốn tại thị trường đa quốc gia. Các khoảng tiền đầu tư vào công nghệ sản xuất của Nike khá lớn nên các sản phẩm của Nike có mức giá cao hơn so với mặt bằng chung. Tuy nhiên, Nike vẫn xem xét các

8 điều kiện thị trường hiện tại để xác định đưa ra mức giá và khoảng giá, sử dụng song song với hai chiến lược định giá là định giá dựa trên giá trị sử dụng và định giá cao.

-Trong chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike quan tâm đến giá trị mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm của họ và chính giá trị này chính là thước đo để xác định mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm đó. -Dựa trên việc xây dựng thương hiệu cao cấp giúp cho các sản phẩm của Nike có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh điều đó cũng có nghĩa là những đôi giày mang thương hiệu Nike cũng có giá cao hơn so với các thương hiệu khác. *Chiến lược phân phối: Place -Chữ P thứ 3 nhằm mục đích phác thảo các địa điểm bán sản phẩm của công ty được bán hay truy cập và phân phối. Ở Mỹ, Nike đã bán sản phẩm của mình tới 18.500 tài khoản lẻ. Ngoài ra Nike đã ký hợp đồng với 700 cửa hàng trên toàn thế giới và có tới 45 văn phòng đạt tại 45 quốc gia khác nhau bên cạnh Mỹ. Các địa điểm sau đây tạo lên chiến lược phân phối của Nike: +Trung tâm phân phối: Ở Mỹ Nike có 6 trung tâm phân phối nếu xét ở mức độ trên toàn thế giới thì Nike đang sở hữu 57 trung tâm phân phối.(Trích:https://tinyurl.com/mst8vcz6)

Trung tâm phân phối của Nike tại Bỉ(trái) và Memphis tại Hoa Kỳ(phải)

9 +Các cửa hàng bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ là những nơi quan trọng nhất mà các sản phẩm của Nike được bán. Các cửa hàng như Walmart hay Target là những nơi giúp Nike tiếp cận khách hàng. Đây là nơi khách hàng có thể chọn lựa các sản phẩm mà họ thích.

+Cửa hàng trực tuyến Nike.com: Các chi nhánh trên toàn thế giới của đều được cấp cho những trang web mua hàng qua Internet. Khách hàng có thể truy cập website và chọn những sản phẩm mình yêu thích mà không cần đến cửa hàng. Điều này mang đến sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian mua sắm khách hàng của Nike.

Website cửa hàng trực tuyến Nike.com(Nguồn.Capture) *Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Promotion -Yếu tố này được Nike sử dụng để truyền thông sản phẩm của họ đến đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó thuyết phục họ mua hàng.Sau đây là các hoạt động xúc tiến mà Nike áp dụng nhằm mục đích làm tăng doanh số bán và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp:

10 +Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng nhất nó góp phần lớn nhất việc thu hút khách hàng của Nike, đặc biệt là những quảng cáo có sự góp mặt của những người nổi tiếng. Với lịch sử thương hiệu và khoảng tiền khổng lồ Nike đã ký hợp đồng với rất nhiều siêu sao thể thao để quảng bá những đôi giày thể thao như Ronaldo(Bóng đá),LeBron James(Bóng rổ)… và những siêu sao điện ảnh ca sĩ để quảng họ dòng giày sneaker qua đó để tăng độ nhận diện thương hiệu của mình. Điển hình như việc họ đã ký hợp đồng trọn đời với vận động viên có nhiều người hâm mộ nhất thế giới Cristiano Ronaldo. Những quảng cáo với sự góp mặt của những siêu sao như vậy thường được sự ủng hộ cao.

Cristiano Ronaldo-đại sứ thương hiệu của dòng giày Nike Mercurial +Chiến lược quảng cáo truyền cảm hứng: Những quảng cáo của Nike có thể dễ dàng nhận thấy rằng chúng mà tính truyền cảm hứng sâu sắc. Nike kí hợp đồng với rất nhiều siêu sao trong giới thể thao để tôn vinh những nỗ lực, cống hiến để có được thành công đó. Dễ dàng nhận thấy khi xem những quảng cáo của Nike thì nội

11 dung truyền cảm hứng còn có phần lấn át nội dung về sản phẩm. Điều đó cũng lý giải vì sao Nike có Slogan là “Just do it”.

Nike truyền cảm hứng cho phụ nữ bằng câu chuyện “Bóng hồng” trong thể thao. +Yếu tố quảng cáo trong marketing 4P cũng bao gồm bán hàng cá nhân, các nhân viên bán hàng những người trực tiếp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty. Ví dụ, nhân viên của Walmart được đào tạo để thuyết phục khách hàng. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp được thực hiện bằng việc liên hệ với các đội thể thao địa phương hay các tổ chức khác. Việc tiếp thị trực tiếp đề cập tới việc tiếp xúc trực tiếp với các tổ chức nhằm quảng bá sản phẩm cho các thành viên của tổ chức đó. +Ngoài ra việc khuyến mãi giảm giá và ưu đãi đặc biệt đôi khi cũng được Nike thực hiện nhằm thu hút nhiều khách hàng và tăng doanh thu của họ +Quan hệ công chúng: Hơn nữa, công ty cũng tài trợ và hỗ trợ tài chính cho các tổ chức và sự kiện để quảng bá giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình. Nike phụ thuộc vào mối quan hệ của mình với những người ủng hộ cao cấp để thành công trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và sản phẩm của mình ra thị trường đồ thể thao quốc tế.

12...