Objetivos y tipos de investigación comercial PDF

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Apuntes muy útiles y muy ordenados para la Universidad....

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1.4. Objetivos y tipos de Investigación comercial A. Objetivos de la Investigación Comercial. La esencia de la Investigación comercial, como se ha indicado anteriormente, descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. Este objetivo genérico de la investigación comercial puede desagregarse en los siguientes objetivos específicos de planificación, ejecución y control de las actividades de Marketing (Ortega, 1990; Aaker y Day, 1989): * Objetivos de Planificación: Dentro de la planificación, la Investigación comercial representa la aportación de la información necesaria sobre las características y situación del mercado, que permita establecer los planes, estrategias y líneas de actuación que faciliten el logro de los objetivos fijados por la empresa. a) Investigación sobre el comportamiento del consumidor. 1. Segmentación y tipología de consumidores. ¿Qué compran? (producto o servicio; artículo de conveniencia, de compra esporádica o de especialidad), ¿dónde compran? (en los alrededores; tipos de distribuidores), ¿cómo compran? (por impulso,por comparación), ¿cuándo compran? (una vez semanal, todos los días, por cambios estacionales), ¿cuánto compran cada vez? 2. Estilos de vida. 3. Personas que influyen y deciden en la compra. ¿Quién compra? (Todo el mundo; sólo las mujeres; los jóvenes). 4. Motivaciones de compra. ¿Por qué compran? (Percepciones del producto y de las necesidades, compañeros, prestigio, influencia de la publicidad y de los medios de comunicación). b) Investigación sobre la demanda y las ventas 1. Determinación de la demanda total de un producto, o de un grupo de productos, por zonas geográficas y por tipología de consumidores. 2. Participación de las marcas en el mercado. 3. Determinación de los índices de capacidad de compra. 4. Previsiones de ventas. c) Investigación sobre el entorno económico, jurídico, tecnológico y competitivo 1. Repercusiones de medidas legales. 2. Repercusiones de acuerdos internacionales. 3. Influencia de la tecnología en el mercado y tendencias. 4. Análisis de la competencia: características, estrategias, fuerzas y debilidades. 5. Entorno ecológico: contaminación, seguridad, consumismo 6. Condiciones económicas y tendencias. 7. Clima político.

e) Clasificación de los estudios por la función que cumplen (o enfoque de investigación): Los estudios de mercado se pueden delimitar atendiendo a las tres siguientes funciones básicas que deben cumplir (o enfoques de investigación): 1. Estudios exploratorios. Tienen como fin principal el descubrimiento de ideas y conocimientos. Ello permite identificar problemas y oportunidades para la empresa o formularlos de forma precisa, incluyendo la definición de sus variables relevantes. Además, facilita la formulación de hipótesis o clarificación de conceptos que permite familiarizar al investigador con el problema. Como ejemplos serían conocer el efecto de un cambio del entorno legal, o la naturaleza de la insatisfacción del cliente. 2. Estudios descriptivos. Se utilizan para describir o mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de obtener una información amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. Como ejemplos serían conocer el porcentaje del mercado que consume vinos, o las características de los compradores. 3. Estudios causales. Son los idóneos para contrastar hipótesis y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que puedan poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. También se les denomina estudios causales explicativos. En ocasiones, la explicación de un fenómeno puede establecerse a través de relaciones matemáticas. Como ejemplos serían investigar el nivel de inversión publicitaria de la empresa que optimice las ventas, o conocer si genera más pasajeros un nuevo billete de avión más barato que no ofrece comida. Cuando los estudios tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como la demanda, los precios, la renta, etc., se les denomina estudios causales predictivos, los cuales suelen hacer uso de modelos matemáticos más o menos sofisticados.

1.5. Organización de la Investigación Comercial en la Empresa A. Dependencia jerárquica y funcional. En general, no es aconsejable ni conveniente que la función de Investigación comercial en la empresa (grande o pyme) sea llevada a cabo por el departamento de Marketing, ya que, al estar este órgano o persona implicado en el uso de la información, podría influir de alguna forma en la objetividad de la misma, bien dándole mayor importancia si conviene o quitándosela (Ortega, 1990). Precisamente, la objetividad de los datos es la verdadera razón de ser de la Investigación comercial. Pero, además, la Investigación comercial tiene por objeto controlar determinadas decisiones, siendo en estos casos totalmente desaconsejable que los decisores intervengan en la investigación. Desde otro punto de vista, la Investigación comercial requiere una especialización, difícil de adquirir por parte del decisor, ya que este es generalmente un “manager” (por lo que estará preocupado también de otros muchos problemas). Asimismo, cada vez más, la Dirección

General necesita un tipo de información que no afecta directamente al departamento comercial, como datos macroeconómicos, indicadores de coyuntura, información sobre mercados en los que piensa entrar o diversificarse la empresa, etc. Por ello, las últimas tendencias del departamento de Investigación comercial propio de la empresa, lo orientan hacia una dependencia directa de la Dirección General de la misma, en lugar de hacerlo depender de la Dirección Comercial. B. Etapas en el montaje del Departamento. El proceso lógico en la implantación de un Departamento de Investigación Comercial en la empresa es el siguiente (Ortega, 1990): Primera etapa: Se nombra un responsable para analizar los datos internos. Esta persona procede de cualquier departamento, compaginando esta tarea específica con otra. Al cabo de un tiempo, acaba centrándose exclusivamente en la Investigación comercial. Segunda etapa: La empresa con el tiempo pasa a precisar más datos que los puramente internos. Se empieza con datos externos ya publicados y se inicia la formación de una pequeña biblioteca especializada. Tercera etapa: La empresa se da cuenta que no le bastan los datos secundarios y que necesita de los primarios; necesita efectuar sondeos. En esta etapa se empieza a trabajar con institutos de investigación comercial y se requiere un presupuesto más elevado que en la etapa anterior. Cuarta etapa: Cuando lleva un tiempo operando la tercera etapa, surgen pequeños estudios que pueden realizarse con una pequeña red de entrevistadores propios a tiempo parcial o utilizando la fuerza de ventas aprovechando su labor diaria, lo que representa una valiosa información para la empresa, sin apenas costo. Quinta etapa: La empresa llega a tener un volumen de trabajo de investigación tan elevado, que llega a convertir a su departamento de Investigación comercial en un verdadero instituto propio. El esquema descrito es ideal, y ello por dos razones: a) sigue un crecimiento paulatino, sin saltos bruscos, con unos costes crecientes al pasar de una etapa a otra; b) Los ejecutivos de la empresa se van acostumbrando paulatinamente al uso de los datos y a trabajar con los mismos. C.Organización integrada. Es una forma alternativa viable a la centralización y descentralización que utiliza un personal central (que incluye una función de Investigación comercial altamente cualificada) disponible cuando sea necesario, para asesorar y reforzar los departamentos individuales de investigación de cada división. Este personal central está bajo la responsabilidad del director general de la matriz, mientras que el personal de las divisiones se encuentra bajo la responsabilidad directa del gerente de la división (ver ilustración 1.3).

Las ventajas pueden resumirse en una mayor coordinación y efectividad. El grupo de investigación central lleva a cabo los proyectos de investigación con implicaciones a nivel empresarial, y se encarga del intercambio de los datos de Marketing pertinentes a las diferentes divisiones; actuaría como un agente central de compras de todos los servicios inherentes a las necesidades de los grupos de investigación. Además, el personal corporativo central establece y explica los estándares de investigación de la empresa, realiza proyectos para departamentos demasiado pequeños para tener su propio equipo de investigación y asiste al personal de investigación de las divisiones cuando se encuentren sobrecargados con solicitudes de investigaciones. La desventaja esencial es la incidencia potencial de conflictos de control sobre los grupos de investigación y sus proyectos. Los conflictos de control pueden surgir cuando las líneas de autoridad no están delineadas claramente en la compañía. Teóricamente, el personal de investigación central se organiza únicamente como una rama de ayuda y asesoría. Pero con mucha frecuencia los investigadores de división consideran a los corporativos como sus jefes. Otras desventajas son los costos altos y la falta del número adecuado de especialistas competentes. La selección de la mejor estructura organizativa depende de los siguientes criterios (Kinnear y Taylor, 1989) a) La función de Investigación comercial debe estar localizada físicamente en el lugar donde se tomen las decisiones. Al margen del nivel en que se tomen las decisiones, debe existir la función de Investigación comercial para que sirva de apoyo. Si una empresa elabora uno o dos productos industriales para unos clientes, una estructura centralizada sería suficiente; en el caso de General Foods, con una amplia gama de productos para una gran cantidad de clientes diferentes, será mejor descentralizar o integrar, tal y como se muestra...