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Marketing I
Producto: Alfajores
Estudio de mercado ...

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Obligatorio Marketing 1

Producto: Alfajores Docente: Gustavo Rubinsztejn

Integrantes Federico Giordano (227677) Lorena Scolieri (207751) Introducción Nuestra investigación apunta a entender el comportamiento de los consumidores y no consumidores de alfajores en el mercado uruguayo, entendiendo qué es lo que los motiva a elegir esta categora de producto.

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El alfajor es un producto caracterstico de en nuestro pas, de consumo masivo, tradicional y accesible en todo el territorio, sin excepción del poder adquisitivo de los consumidores. Se trata de dos o más galletas unidas por un relleno dulce, normalmente dulce de leche aunque suele utilizarse otras variantes. La cobertura generalmente es de chocolate negro, blanco, merengue o glaseado. El mercado se compone de empresas nacionales y extranjeras mayoritariamente Argentinas, siendo estas tres nacionales lderes; Punta Ballena, Portezuelo y Sierra de Minas. En nuestro pas esta categora de producto crece constantemente, tanto la producción industrializada como la artesanal. Hoy en da la oferta de este producto es muy amplia y variada, esto se debe a la cantidad de competidores qué hay dentro del mercado. Se puede encontrar variedad de sabores, tamaños e ingredientes, en presentaciones individuales o packs. Sus precios varan desde $10 a $48 por unidad, los packs desde $65 a $150. Por este motivo es que constantemente salen nuevos a la venta, y as como nuevas marcas enfocados a un más producto artesanal, cómo Marley o Nativo. Se busca innovar, creando nuevas variantes, captando, entendiendo, y satisfaciendo las necesidades de los consumidores en un consumo tan diversificando incluyendo varios segmentos del mercado. El objetivo general de nuestro trabajo es conocer la motivación de los consumidores de alfajores en Uruguay, qué es lo que los lleva a elegir este producto en lugar de otro dulce. A su vez, se establecieron objetivos particulares dentro de la investigación, tales como, conocer los intereses y la forma en la cuál satisfacen sus necesidades, además de determinar los motivos que llevan a algunas personas a no consumirlos. Para obtener dicha información, la metodologa utilizada consistió en métodos cualitativos, puntualmente a través de entrevistas en profundidad en base a nuestra gua de pautas a consumidores, no consumidores y calificados (ver Anexo I). Realizamos también observación de compra en distintos puntos de venta, y dialogamos con consumidores para profundizar sobre su elección del producto, entendiendo la preferencia del consumidor. Teniendo en cuenta que este producto se consume de forma masiva, sin importar la edad, nos enfocamos en entrevistar y observar el proceso de compra en los distintos puntos de venta, a madres con niños, universitarios, adolescentes, niños y adultos. Luego de analizar la información obtenida, pudimos diferenciar entre consumidores y no consumidores, logrando concluir que los diferencia (ver Anexo II). Para lograr estos objetivos, no centramos en dos marcas con gran trayectoria y fuerza en el mercado; Punta ballena y Portezuelo. Estas se pueden encontrar tanto en las grandes superficies en cantinas, kioscos, como almacenes. A su vez, considerando la evolución de esta categora en los últimos diez años, y por la información que recabamos de los entrevistados, se destaca la preferencia de jóvenes hacia la marca Marley, (muchos ex consumidores de Punta ballena).

Descubrimiento de Insights El consumo de alfajores en nuestro pas es masivo, esto se debe en gran parte a que ya está dentro

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de la alimentación diaria de los uruguayos desde niños, y se considera un dulce tradicional y preferido, sin importar quién o el momento en el cual se consuma. A continuación, intentaremos contestar una de las preguntas más importantes de nuestra investigación. ¿Qué motiva a los consumidores a elegir el producto? Como pudimos ver y entendimos luego de las entrevistas, cada consumidor es único, y también lo son sus gustos y preferencias. Por lo que en este caso, utilizaremos las conclusiones de nuestros entrevistados como una representación del público en general de nuestro pas. Uno de los aspectos a destacar que se puede apreciar a la hora del consumo del alfajor, es que ya es un hábito para muchos de ellos, y no tienen ni encuentran un producto sustituto. Lo eligen como parte de su rutina alimenticia y también para sus hijos, por ejemplo en las meriendas. A través de las entrevistas notamos que los consumidores no solo disfrutan del sabor sino que también lo asocian a un momento de placer, y muchas veces lo sienten prohibido por ese motivo, lo compran pero lo esconden en sus cocinas y en caso de mucha necesidad de darse un gusto, lo comen. Por esto mismo también identificamos que hoy en da, tanto hombres como mujeres, prefieren alfajores bajos en azúcar y caloras. Socialmente hay un cambio en las personas sobre el bienestar físico y en el consumo de comidas saludables, lo que hace que muchas veces al decidir cumplir una dieta, el alfajor no esté dentro de ellas. Cómo detallamos anteriormente, dentro de la gran variedad de alfajores que existe en el mercado, se puede encontrar todo tipo de alfajores; aptos para celacos, los cuales no tienen harina de trigo, son bajos en azúcar, o para diabéticos. Los consumidores buscan calidad en el alfajor, aseguran que el hecho de que tenga “..mayor cantidad de dulce de leche, y una buena cobertura..” (Gabriel,49 años), es diferente entre la oferta del mercado. Junto con esto, también está la relación precio-producto que muchos tienen en cuenta a la hora de comprarlos, como por ejemplo las madres que optan los packs o jóvenes que prefieren darse un gusto con un alfajor más caro por la calidad premium. En cuanto a los motivos que llevan a algunas personas a no consumir alfajores, pudimos ver con la entrevista de Daniela, que hay personas que simplemente prefieren lo salado a lo dulce, el relleno no le atrae ya sea con dulce de leche o mousse. Otro motivo de los no consumidores son los problemas de salud. Por ejemplo, las personas celacas o diabéticas, no pueden consumirlos si no son aptos para ellos, por lo cual s quieren, deben ser especiales y el costo es alto en relación a los que se venden normalmente, prefieren satisfacer la necesidad de consumir algo dulce por otro producto más económico y de mayor tamaño. En base a la información obtenida y las entrevistas realizadas, podemos afirmar que hay determinados factores qué inciden a la hora de elegir el tipo de alfajor a consumir, los cuales abordaremos mediante la interpretación y generación de insights que nos ayuden a entender el verdadero motivo que hace que el consumidor, adquiera el producto y lo consuma. A continuación, expondremos los insights generados en base de los verbatims de consumidores.

Insights El alfajor te llena de satisfacción

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Verbatims “.. Tan solo al pensar en la combinación del chocolate, la galleta crocante y la suavidad del dulce de leche, muero de ganas por uno.. ” Lucía, 28 años, estudiante, Pocitos Para la mayora de los consumidores, el pensar en el alfajor, la combinación de sabores, la cremosidad del relleno y la cobertura, le brinda una sensación de deleite. Los gustos y preferencias de cada uno de los consumidores son distintos, pero en este mercado existe una amplia variedad de alfajores, desde sabores más clásicos hasta los más innovadores. Esto también provoca y estimula el consumo, e incita a que prueben los nuevo alfajores qué aparecen en el mercado. El consumir un producto que dé satisfacción también se relaciona con el estado de ánimo del consumidor, brinda felicidad y es una buena excusa para tomarse un descanso, distenderse en un momento de estrés o estudio. Un antojo de alfajor, no lo sustituye otra cosa que no sea un alfajor Verbatims “.. Sí me vienen ganas de comer algo chiquito y dulce como con dulce de leche o mousse, opciones hay muchas y automáticamente pienso en un alfajor.. ” Gabriel, 49 años, dueño de un Kiosko, Carrasco Otro motivo claro por el cual la mayora de los consumidores eligen este producto es porque es típico y caracterstico de nuestro pas. Cómo ya mencionamos anteriormente, existe gran variedad de alfajores, el mercado crece, su consumo está muy diversificando sin dejar casi segmentos del mismo sin incluir. Esto provoca que el consumo sea constante, que siempre exista una motivación para consumir, probar o ser fiel a una marca o tipo de alfajor en particular. Proceso de compra Mediante las observaciones que realizamos en distintos puntos de venta, como por ejemplo en Tienda Inglesa y Disco, dentro de dos shoppings con más tráfico de gente, pudimos observar, que en la mayora de los casos, todos los compradores van únicamente por un alfajor, y avanza solo en dicha compra, siendo también los consumidores finales. Es el mismo consumidor quien decide la compra asumiendo el rol de iniciador, y concretando la misma de forma rápida. También observamos que en el caso del consumidor que realiza la compra acompañada, por ejemplo, un niño, el comportamiento de quien decide se ve modificado, dedicando mayor tiempo y detalle a evaluar las alternativas entre la variedad que exista. En este caso, observamos que se lleva más de un producto y muchas veces es para probar alfajores nuevos que salieron al mercado. Los compradores a la hora de adquirir el producto analizan en la mayora de los casos las distintas variedades en relación al precio. El comprar un producto que se vea fresco y artesanal, le da al consumidor cierta garantía de la calidad, sea de verlo en la góndola y/o en publicidad. Las empresas de esta categora cuentan con lneas de atención al cliente y de esta manera escuchan sugerencias o quejas sobre el producto. En cuanto a otras conductas, observamos que el consumidor se ve influenciado por publicidad, y ah es cuando opta por innovar. Según la matriz de Assael este tipo de comportamiento la ubicamos como alta implicancia, pero pocas diferencias significativas entre las marcas. Un ejemplo, es el de los

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alfajores Marley1 que están logrando un gran poder dentro de un mercado tan competitivo, donde la alternativa para permanecer es conquistar de nuevo a los "ex consumidores", jóvenes mayores de 16 años. La estrategia utilizada por esta marca es utilizar un packaging transparente, que permita que se vea el producto artesanal tal cual es, y a su vez llegar a varios puntos de venta, como ser estaciones de servicio, boliches bailables, entre otros; puntos que hoy representan el 70% de sus ventas. En cuanto a la elección por precio, no vimos una alta implicancia, el consumidor tiene asociado al alfajor como parte de su rutina diaria. Puede existir alguna diferencia entre el precio y la presentación del producto, cómo los packs, aunque todo depende del rol en que se encuentra el consumidor, si es para su consumo individual, o para compartir. Por último, al momento de elegir un alfajor, también se tiene en cuenta el envoltorio, como en el caso de los Marleys, que al ser transparente se aseguran de ver lo que consumen. Los favoritos son los artesanales, generando en el consumidor cierta lealtad en la marca, según lo que pudimos ver en el acto de compra de Verónica, donde rápidamente identificó la marca y lo compró. Además de tener el rol de iniciador y consumidor (ver anexo III). Según el análisis del comportamiento de compra, utilizando el modelo de la Matriz Henry Assael (ver anexo III) y las observaciones de compra, el producto se encuentra con una baja implicancia, donde normalmente el comportamiento del consumidor es de compra limitada. Vemos que si el producto es satisfactorio para quien inicia el proceso de compra, rápidamente se produce la compra. Esto fue la primera entrega del obligatorio respecto a “alfajores”, esperamos haber cubierto todas las variables sugeridas de la mejor manera. Quedamos disponibles ante cualquier consulta o sugerencia para la segunda entrega.

1https://www.elobservador.com.uy/nota/emprendedor-de-la-marca-marley-amplia-su-propuestabajonera--201262220100

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BIBLIOGRAFÍA

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http://www.alfajorespuntaballena.com https://www.elobservador.com.uy/nota/emprendedor-de-la-marca-marley-amplia-supropuesta-bajonera--201262220100 http://www.alfajoresdelassierrasdeminas.com/static_pages/Quienes-somos.html http://www.durulte.com http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/63596-las-marcas-alfajores-expandieron-lamira http://www.opcion.com.uy/marketing/?p=287 https://www.elobservador.com.uy/nota/punta-ballena-invierte-para-sumar-mercados201352111410 https://www.elobservador.com.uy/nota/el-amado-alfajor-y-por-que-en-el-caso-del-rellenocon-dulce-de-leche-mas-es-mas--201888500 Apuntes de clase de Marketing 1

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ANEXO I – GUÍA DE PAUTAS Entrevista a consumidores Los objetivos que establecimos en esta investigación son conocer y comprender al consumidor que logra elegir determinado producto existiendo una amplia oferta en el caso de los alfajores. A su vez, hicimos énfasis en cómo se siente el cliente al comprarlo y consumirlo. Perfil - Hombres, mujeres y niños - Rango de edad entre 6 y 75 años - Lugar donde viven - Actividad a la que se dedican Introducción Buenos días, somos estudiantes de la ORT y estamos realizando entrevistas con el objetivo de conocer los motivos del consumo de alfajores. Para eso, nos reunirnos con distintos consumidores y proveedores del mercado. Vamos a estar grabando la entrevista, con fines de investigación. Queremos que te sientas tranquilo/a y con la libertad de que, si en algún momento preferís decir algo que no quede grabado, nos digas, y apagamos. Estilo de vida ● ¿Podrías contarme cómo sería una semana tuya habitual? ¿Cómo es tu día a día? ● En tus horas libres, ¿realizas alguna actividad o deporte? Alimentación ● ¿Cómo te alimentas? ● ¿Cuál es tu desayuno diario? ¿Y tu merienda? ● Cuando trabajas/ estudias y tienes antojo de comer algo, ¿preferís dulce o salado? ● ¿Qué es lo primero que se te viene a la mente si te digo alfajores? Apertura ● ¿Recordás cuándo fue la última vez que tuviste contacto con uno de ellos? ● ¿Con qué frecuencia tienes contacto con este producto? ● ¿Qué marcas conoces? ● ¿Tienes preferencia por alguna de estas que nombraste? ¿Por qué? ● ¿Con qué frecuencia consume este producto? ¿En qué momento del día? ● Si tuvieras que recomendar un determinado alfajor a un amigo, ¿cuál sería? ¿Por qué? Desarrollo ● ¿En qué instancia de su vida surge la necesidad de consumirlo? ¿Por qué? Marca ● Sabor (Preferencia por dulce de leche, merengue, cobertura) ● Precio ● Regalo / turista ● Social ● Publicidad (¿Has comprado alguna vez un producto por determinada promoción?) Por ejemplo, miti miti de portezuelo. Atributos positivos y negativos que destacas del producto Hablemos de tu última compra ● ¿Cuándo fue? ● ¿Qué marca consumiste? ● ¿Por qué necesito el producto? ● ¿Quedó conforme? Si/No ¿Por qué? ¿Volvería a consumir?

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¿Nos podrías contar alguna mala experiencia que hayas tenido? ¿Cómo fue? ¿Qué solución te brindo el lugar en donde lo compraste o la marca del producto? ¿Volviste a consumir ese producto? Imagínate tu alfajor ideal ● ¿Cómo sería? ¿Porque? ● ¿Hay alguno similar en el mercado? ● ¿Qué preferís? ¿Por qué? Cierre, agradecimiento y datos personales.

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Entrevista a no consumidores El objetivo que establecimos en esta investigación es conocer y comprender porque ciertos individuos no optan por consumir alfajores dentro de su dieta diaria. Estilo de vida ● ¿Podrías contarme cómo sería una semana tuya habitual? ¿Cómo es tu día a día? ● ¿En tus horas libres? Alimentación ● ¿Cómo te alimentas? ● ¿Cuál sería tu concepto de alimentación sana? ¿Tú lo haces? ● ¿Cuál es tu desayuno diario? ¿Y tú merienda? ● Cuando trabajas/ estudias y tienes antojo de comer algo, ¿preferís dulce o salado? ● ¿Qué es lo primero que se te viene a la mente si te digo alfajores? Apertura ● ¿Recordás cuándo fue la última vez que tuviste contacto con uno de ellos? SI /NO? ● Si la respuesta es SI: ¿Qué fue lo que más te gusto? ¿Por qué? ● Por el contrario NO: ¿Tenés alguna enfermedad? ¿Hace cuánto? ¿Estás practicando algún deporte? ¿Tipo de dieta? Desarrollo ● ¿Por qué no consumís alfajores? Cuéntame algún motivo en particular. ● ¿Alguna vez probó alfajores? SI / NO ● Respuesta: SI: ¿Qué le pareció? ¿Por qué? ● ¿Ha regalado alfajores? ¿Por qué? ● ¿Tiene aspectos negativos para usted el producto? ¿Cuál/es? ¿Por qué? ● ¿Nos podrías contar alguna mala experiencia que hayas tenido? ● ¿Cómo fue? ¿Hace cuánto tiempo? ● ¿Opinión del alfajor? ● ¿Pensamiento negativo acerca del alfajor? ¿Por qué? ● Cierre, agradecimiento y datos personales. Entrevista a Informantes Calificados En esta parte aspiramos a entrevistar un calificado sobre el mercado de los alfajores en Uruguay. Nuestros objetivos serán varios, conocer el posicionamiento de las marcas y las empresas líderes en Uruguay. Entender el mercado de este producto en sí, a quiénes está enfocado y cuántas marcas existen. Cuáles serían las principales estrategias que se utilizan hoy en día para la difusión de los alfajores y el tipo de publicidad que prefieren las empresas. Actividad Laboral

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● ¿Qué relación tienes con la empresa? ● ¿Hace cuánto tiempo y qué actividades has estado realizando dentro de la empresa? ● ¿Cuáles fueron tus trabajos más relevantes que has realizado? Características de la persona ● ¿Cuál sería su opinión personal acerca del producto? ● ¿Qué opina sobre el mercado de los alfajores en nuestro país? ¿Usted cree que en los últimos 5 años hubo un crecimiento del mismo? El producto ● ¿Cómo es el proceso de la elaboración del alfajor? ● A la hora de decidir qué materia prima utilizar como por ejemplo el dulce de leche, ¿qué factores tuvieron en cuenta? ● ¿Qué canales de distribución utilizan? ● ¿Cuáles considera usted que son los más importantes para este tipo de producto? ¿Por qué los eligió? ● ¿A qué público objetivo apuntan? ¿Por qué? ● ¿Usted cree que existen productos similares a los alfajores? Estrategia de ventas ● ¿Qué estrategia de ventas aplican hoy en día y por qué su empresa las considera las más relevantes? ● ¿Cuáles son los métodos de distribución que utilizan? ¿Por qué? ● ¿Qué tipo de productos ofrece su empresa? ● ¿Cuál es el diferencial que tiene su producto en comparación con los otros que existen en el mercado uruguayo? ● Hoy en día existe un uso masivo de las redes sociales, ¿qué tipo de publicidad manejan y por qué? ● En su opinión, ¿qué tanto influyen las redes sociales en las ventas de su producto? ● Respecto a la opinión de los clientes, ¿consideran que tienen algún aspecto a mejorar? Mercado • ¿Cuál es el diferencial que tiene su producto en comparación con los otros que existen en el mercado uruguayo? ● ¿Qué mercados participan hoy en día? (Nacional o extranjero) ● ¿Se consideran una empresa líder en nuestro país? ● ¿Cómo se llevan con la competencia? ● En cuanto a la exposición en las góndolas/estantes/etc., ¿cómo es la negociación frente a otras marcas? ● A futuro, ¿qué aspectos podrían afectar al mercado del alfajor? Políticas de la empresa ● Valores en los que se basa la empresa (alfajor más rico o más barato) ● Normas del medio ambiente, productos alimenticios ● ¿Qué normas tienen en cuenta para los desechos? ● ¿Se utiliza el material reciclado? ¿Qué se puede reciclar? ● ¿Utilizan energía renovable? Cierre

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ANEXO II - CONCLUSIÓN DE ENTREVISTAS Consumidor 1 - Lucía Sexo: Femenino Edad: 28 años Estudiante de la ORT. Trabaja en el banco Itaú Barrio: Pocitos La consumidora vive en la zona de Pocitos,tiene 28 años, estudia durante la noche en la universidad ORT y trabaja en el banco Itaú. Lo primero que destaca cuando le preguntamos sobre qué dulce se le venía a la cabeza, sin dudarlo, dijo alfajores. Para ella es algo que no puede faltar. “.. Tan solo al pensar en la combinación del chocolate crocante y la suavidad del dulce de leche, muero de ganas por

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uno.. ” “Me encantan por el dulce de leche y chocolate, esa combinación, dulce y suave” Nos contó que desde siempre lo consume, que formó parte de sus meriendas en el colegio y liceo, y hoy en día cuando qui...