Marketing H1-H2 (nieuw boek 17-18) PDF

Preview

Summary

Sv H1 en H2...

Description

MARKETING: SAMENVATTING (2017-2018) Hoofdstuk 1 Inleiding: Het marketingproces 1.1 Wat is marketing? “Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier” Doel = aantrekken van nieuwe klanten & tevreden stellen van bestaande klanten Marketing: speelt in op de behoeften van de klant (indien dat goed wordt gedaan: product verkoopt gemakkelijker) Marketingmix = set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen Marketingproces: analyse – strategie – tactiek – implementatie 1.2 Stap 1: Analyse Planning is noodzakelijk in volgroeide bedrijven: activiteiten v/d verschillende afdelingen worden op elkaar afgestemd Formele planning: - leidt tot betere coördinatie - dwingt het bedrijf zich toe te spitsen op concrete doelstellingen - snellere reactie mogelijk op veranderende omstandigheden - opgesteld op 3 niveaus: o Ondernemingsniveau o SBU-niveau o Product/marktniveau SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen Product/marktcombinaties zijn afgebakende productgroepen die op een duidelijke te definiëren markt opereren PMC’s: productgroepen waarvoor er apart marketingplannen worden gemaakt die moeten passen binnen het strategisch plan van het bedrijf De doelstellingen van een lager niveau moeten aansluiten bij die op een hoger niveau Visie = de ‘kijk’ van de ondernemer op de toekomstige ontwikkelingen in de totale branche Missie = bestaansreden voor bedrijf in het heden, geeft aan hoe men vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken ð Bieden bedrijf een koers voor de komende 10 jaar Activiteitenterrein = wat de onderneming produceert (productgerichte definitie) Voorkeur gaat echter uit naar marktgerichte definitie (wat wil de ondernemer bijbrengen) Missie: realistisch – motivatie – specifiek – gebaseerd op onderscheidende competenties (onderscheiden v/d concurrentie)

1

Marktafbakening: Abell & Hammond-diagram à afnemersgroepen, afnemersbehoeften, alternatieve oplossingen Missie è doelstellingen van het bedrijf (ondernemingsdoelstellingen, SBUdoelstellingen, PMC-doelstellingen) Vb ondernemingsdoelstelling: 5 procent omzetstijging in volgend jaar Vb SBU-doelstelling: 5 procent omzetstijging in verzorgingsmarkt komende 3 jaar Vb PMC-doelstelling: vergroting marktaandeel in Nederlandse scootermarkt 1.3 Analyse op niveau van product/markt -

behoeften, wensen, vraag behoefte = perceptie v/e individu dat hem iets ontbreekt wens = concrete vorm die menselijke behoeften aannemen vraag = wil om tot ruil over te gaan

-

marketingaanbod = goederen/diensten die worden aangeboden om behoeften te bevredigen marketingmyopia: aanbieders zijn te ingenomen met hun producten en vergeten te kijken naar de onderliggende klantbehoeften (product = middel van klant om probleem op te lossen – klant zal overschakelen indien goedkoper/beter alternatief) differentiatie neemt af naarmate meer bedrijven vergelijkbare producten maken

-

ruil marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties met een doelgroep

-

markt: moet aanwezig zijn om zin te geven aan een aanbod marktvervaging: vroegere marktgrenzen vervagen en spelers uit verschillende industrieën komen samen

-

marketingsysteem: bestaat uit partijen die allemaal waarde toevoegen waardeketen van Porter: bedrijf wordt opgesplitst in 9 waardegenererende activiteiten bedrijf moet kosten/prestaties in elk van deze partijen controleren op mogelijkheden tot verbetering succes v/h bedrijf hangt af van coördinatie tussen de afdelingen, niet alleen van de afdelingen op zich

1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren 1) doelgroep targeting = doelgroepkeuze klanten zoeken die goed en rendabel bediend kunnen worden 2) waardepropositie pakket van functionele voordelen (kwaliteit), verkleinde nadelen (minder tijdverlies) en meer emotionele waarden (status)

2

3) waarde die men voor het bedrijf zelf wilt realiseren customer lifetime value = wat de klant zou opbrengen indien hij bij het bedrijf blijft kopen ð economisch zeer belangrijk om klanten vast te houden klantaandeel = aandeel dat bedrijf heeft in totale aangekochte hoeveelheid producten customer equity = som van customer lifetime value 1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar marketingtactiek Marketingmix = marketinginstrumenten waarmee het bedrijf zijn marketingstrategie omzet in middellange- of kortetermijnbeslissingen De 4 P’s: product – prijs – plaats – promotie (= vanuit perspectief aanbieder) De 4 C’s: customer needs – cost to the customer – convenience – communication (= vanuit perspectief koper) Totale process van opbouwen en onderhouden van rendabele klantrelaties door blijvende superieure waarde voor de klant en klanttevredenheid te genereren = customer relationship management Creëren van superieure waarde voor klant = bouwsteen van relatie Gepercipieerde waarde : verschil tussen voordelen en kosten van een aanbod vergeleken met de concurrerende aanbiedingen Retentiewaarde = kans dat klant in opvolgende periode opnieuw een aankoop doet bij hetzelfde bedrijf Klantrelatiegroepen: Zeer rendabel Weinig rendabel

Kortetermijnklanten Vlinders Vreemdelingen

Langetermijnklanten Echte vrienden Plakkers

Klantaandeel vergroten: door middel van cross-selling en up-selling (aanprijzen van verwante, duurdere producten) Partnerrelatiemanagement: niet alleen contact tussen klanten en marketeers, maar ook tussen klanten en alle andere afdelingen à bedrijf moet verschillende afdelingen met elkaar verbinden Supply chain = kanaal dat grondstoffen via componenten en eindproducten naar de klant brengt 1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren Bedenken van marketingstrategie en –tactiek is gemakkelijker dan ze goed uit te voeren Implementatie succesvol: - hoe goed een bedrijf zijn mensen, structuur, systemen,… weet te mengen tot een samenhangend actieprogramma - marketingstrategieën passen binnen bedrijfscultuur

3

Controle: 1) Marketingcontrole: organisatie meet en beoordeelt de resultaten van het marketingbeleid 2) Operationele controle: controle van behaalde resultaten t.o.v. jaarplan 3) Strategische controle: nagaan of basisstrategieën v/h bedrijf afgestemd zijn op de kansen en sterke punten 1.7 Het veranderende marketinglandschap -

productieconcept: voorkeur voor betaalbaarheid productconcept: voorkeur voor kwaliteit verkoopconcept: producten onder aandacht brengen om te verkopen marketingconcept: behoeften van klant staan centraal maatschappelijk marketingconcept: marketingstrategie moest waarde leveren aan klant

Bij bepalen strategie: evenwicht tussen winst van het bedrijf – wensen van de klant – belangen van de maatschappij - duurzame marketing - onzekere economische omgeving duurzame goederen worden harder geraakt tijdens crisis - online omgeving online marketing = snelst groeiende vorm van marketing ook gewone producten worden digitaal - snelle globalisering wereld wordt steeds ‘kleiner’ door technologische ontwikkelingen Hoofdstuk 2: De marketingomgeving 2.1 De omgevingsniveaus marketingomgeving v/e bedrijf à spelers & krachten binnen & buiten bedrijf die v/ invloed zijn op marketingmanagement en op de mate waarin dat in staat is succesvolle relaties op te zetten & te onderhouden met de klanten uit de doelgroep externe marketingomgeving: biedt kansen & bedreigingen interne marketingomgeving: eigen sterke & zwakke punten omgeving à verandert snel è bedrijf moet snel & adequaat reageren marketingomgeving: micro-, meso- en macro-omgeving interne analyse: micro-omgeving wordt grondig doorgelicht meso-omgeving: leveranciers, bedrijven i/h distributie-kanaal, concurrenten, consumenten,… macro-omgeving: demografische, economische, … krachten 2.2 Interne analyse v/d micro-omgeving INVOEGEN FIGUUR 2.2 taak marketingmanagement à waarde voor klant creëren en ervoor zorgen dat hij tevreden is è management werkt hiervoor samen met andere afdelingen (zoals R&D, financiën,…)

4

Marketingmanagers moeten binnen missie, doelstellingen en algemene bedrijfsstrategie blijven (bepaald door topmanagement) ð alle afdelingen hebben invloed op plannen & verrichtingen v/d marketingafdeling doel interne analyse: wat uitgangspunten zijn + competenties (+ en – punten) -

analyse van de noodzakelijke competenties: vanuit marketingoogpunt à evalueren in welke mate competenties bijdragen aan de strategie & doelstellingen analyse van de rol van afdelingen R&D, productie,… prestatie-analyse: hoe het bedrijf er financieel voor staat, wat marketing daaraan heeft bijgedragen, evt financiële ruimte voor nieuwe investeringen,… accountability: marketing moet steeds meer verantwoorden wat de opbrengsten van haar activiteiten zijn

2.3 De meso-omgeving deel v/d externe analyse à opbouwen v/ relaties met klanten, leveranciers, tussenhandelaren,… INVOEGEN FIGUUR 2.3 - klanten: belangrijkste groep in meso-omgeving o consumentenmarkt: individuen/huishoudens kopen vr persoonlijk gebruik o industriële markt: organisaties kopen om verder te bewerken/in eigen productieproces te gebruiken o wederverkopersmarkt: bv groothandelaren o institutionele markten: bv scholen, ziekenhuizen,… o overheidsmarkt: overheidsinstellingen kopen om openbare diensten te produceren,… Indien bedrijf zich richt tot consumentenmarkt à consumentenmarketing / businessto-consumermarketing (B2C) Indien bedrijf zich richt tot andere bedrijven à zakelijke marketing / business-tobusinessmarketing (B2B) - leveranciers belangrijke schakel: leveren de middelen die een bedrijf nodig heeft om zijn producten & diensten te produceren ontwikkelingen bij leveranciers: !!! (bv: vertragingen, stakingen,… kunnen goodwill v/d klant kosten - tussenhandelaren & tussenpersonen tussenhandelaren/wederverkopers met veel macht à kunnen eisen stellen o tussenhandelaren: ook bedrijven die helpen met promotie, verkoop & distributie, … o logistieke dienstverleners: bedrijven die helpen bij opslag & transport o marketingservicebureaus: reclamebureaus, mediabedrijven, … o financiële dienstverleners: bv banken, verzekeringsmaatschappijen,…

5

-

belangengroepen o financiële groepen: bv banken, beleggers, … o mediagroepen: kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations, … o overheid: bv productveiligheid, waarheidsgetrouwe reclame,… o specifieke consumenten- en actiegroepen: milieugroepen, consumentenorganisaties,… o lokale groepen: buurtbewoners, … o maatschappij: opbouwen gezond ondernemingsimago

- concurrenten marketeers moeten strategische voorsprong veroveren door aanbod zo te positioneren dat het in de ogen v/d consument meerwaarde biedt t.o.v. concurrent 1e fase: concurrentieanalyse: vaststellen wie belangrijkste consumenten zijn, hun doelstellingen, sterke&zwakke punten,… concurrenten: benoemd vanuit bedrijfstakperspectief (concurrenten = bedrijven die vanuit zelfde sector opereren) & marktperspectief (concurrenten = bedrijven die proberen voorzien in zelfde klantbehoeften) è bedrijfstakperspectief: productvorm (zelfde variant) of productcategorie (zelfde hoofdgroep) è marktperspectief: zelfde behoeften (generiek) of budget concurrentiebijziendheid voorkomen: directe concurrentie maakt het bedrijf blind voor latente concurrenten 2e fase: concurrentiestrategieën: moeten bedrijf sterk positioneren t.o.v. concurrentie ð bedrijf moet zoveel mogelijk weten over concurrenten (benchmarking: eigen marketingstrategieën, producten, prijzen, kanalen & promotie met die v/ directe concurrenten vgl) doelstellingen v/ concurrenten bepalen à inschatten of bedrijf zich zal ontwikkelen / hoe het zal reageren op optreden v/ hun concurrenten 3e fase: strategieën v/d concurrenten vaststellen hoe meer de strategieën v/2 bedrijven op elkaar lijken à hoe sterker de concurrentie strategische groep = groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde of soortgelijke strategie volgt in bepaalde doelmarkt analyse hiervan à !!! (want: indien bedrijf toetreedt tot die groep worden de leden v/die groep de belangrijkste concurrenten) INVOEGEN FIGUUR 2.5 4e fase: sterke & zwakke punten v/d concurrenten inschatten analyse van de relatieve waarde die de klant ervaart (= klantwaardeanalyse) alle benefits & sacrifices benoemen è eigen bedrijf & concurrentie hierop beoordelen 5e fase: reactiepatronen van de concurrenten inschatten goed marketingmanager à goed, vergaand inzicht hebben in de mentaliteit v/e concurrent 6e fase: beslissen welke concurrenten je wilt aanvallen & welke je uit de weg wilt gaan

6

2 soorten concurrentie: fatsoenlijke & verstorende - fatsoenlijke: houden zich aan de spelregels - verstorende: kopen marktaandeel i.p.v. het te verdienen, nemen grote risico’s,… n het vijfkrachtenmodel van Porter à voor analyse van de meso-omgeving 1) de onderhandelingsmacht van leveranciers door bv prijzen van grondstoffen te verhogen/kwaliteit te verlagen 2) de onderhandelingsmacht van afnemers (directe afnemers) prijs onder druk zetten door concurrenten tegen elkaar uit te spelen / achterwaartse integratie (zelf hun grondstoffen produceren) 3) de dreiging van substituten bedrijf concurreert (in brede zin) ook met ondernemingen in andere bedrijfstakken waar substituten worden geproduceerd 4) de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt altijd nadelig – prijsdrukkend/kostenverhogend effect schaal waarop nieuwe toetreders toetreden: hangt af van toetredingsbelemmeringen 5) de interne concurrentie van spelers in de markt concurrentie-intensiteit = belangrijke indicator voor marktaantrekkelijkheid 2.4 De macro-omgeving afkorting: DESTEP (demografisch – economisch – socio-cultureel – technologisch – ecologisch – politiek-juridisch) INVOEGEN FIGUUR 2.7 - demografische omgeving belangrijk: het gaat om mensen en die vormen de markt bv: groeiende bevolking à meer menselijke behoeften die moeten worden bevredigd (indicatie v/d vraag naar bepaalde goederen & diensten) 1 v/d meest opvallende demografische verschuiving v/d laatste decennia: veranderende leeftijdsopbouw drie grote generatiegroepen: 1) babyboomers (1946-1964) hebben top bereikt wat betreft inkomen/uitgaven à interessante markt voor huizen, meubels, huishoudelijke apparaten, dure auto’s, reizen, … 2) generatie X (1965-1976) opgegroeid in periode v/ economische recessie à voorzichtigere economische kijk gevoelig voor eerlijkheid in reclame maken zich zorgen over milieu en willen meer ervaring dan bezit 3) generatie Y (1977-2000) koopvoorkeuren- en gedrag nog in ontwikkeling geven gemakkelijk geld uit

7

aantrekkelijke doelmarkt voor marketeers maar: creatieve marketingbenaderingen nodig veranderingen in gezinsopbouw: aandeel van standaard gezin (vader-moeder-kind-kind) daalt aantal singles die op zichzelf wonen stijgt (nood aan kleinere meubels, kleine woonruimtes,…) toenemende culturele verscheidenheid: !! - de economische omgeving bestaat uit factoren die de koopkracht & uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden factoren als besteedbaar inkomen, inflatie,… à invloed op bestedingspatroon oorzaak gelaagde markt: inkomensverdeling Wet van Engel: indien inkomen stijgt à voedselaandeel daalt, huisvestingsaandeel blijft gelijk en nutsvoorzieningaandeel daalt ook / andere bestedingscategorieën stijgen in aandeel ð indien bedrijf in staat is om economische verandering tijdig te onderkennen à hierop inspelen - sociaal-culturele omgeving bestaat uit krachten die elementaire waarden, perceptie, voorkeuren & gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden sociale trends: beïnvloeden gedrag & levensstijl v/d consument sociale gedrag: veranderd als gevolg v/d technologische ontwikkeling continuïteit v/ culturele waarden en normen: • primaire normen & waarden vormen basis v/ meer specifieke houdingen & gedragsuitingen in het dagelijks leven • secundaire normen & waarden zijn sterker ontvankelijk voor verandering - ecologische omgeving milieubewustzijn à sterk gestegen inzetten op duurzaamheid - technologische omgeving nieuwe technologieën creëren nieuwe markten en kansen marktbijziendheid à belang van technologie ontkennen/negeren/niet zien - politiek-juridische omgeving wetgeving ter regulering v/h bedrijfsleven 1) om bedrijven tegen elkaar te beschermen: anti-kartelinstanties, mededingingsautoriteiten, monopolie- en fusiecommissies,… 2) consument beschermen tegen oneerlijke praktijken: slechte producten, leugenachtige reclame,… 3) belang v/d samenleving: sociale- of milieukosten v/productie worden bij het bedrijf gelegd

8

marketeers à moeten steeds veranderingen in regelgeving in de gaten houden zelfregulering: bedrijven kunnen ook zelf afspraken en regels opstellen waar iedereen zich aan houdt rol overheid: kan belangrijke impact hebben bv: bezuinigingen bij De Lijn à minder bediende landelijke routes konden niet meer bediend worden à samenwerking met taxibedrijven, lokale verenigingen etc 2.5 De noodzaak tot duurzame marketing volgens de idee van duurzame marketing moet een organisatie op een voor maatschappij en milieu verantwoorde wijze voorzien in de behoeften van haar huidige klanten zonder toekomstige generaties hiermee te belasten, waardoor die niet meer kunnen voorzien in hun behoeften marketeers à proberen behoefte op te sporen en deze te vervullen maar: directe wensen & behoeften v/d consument is niet altijd goed voor de toekomstige belangen v/ zowel consument als bedrijfsleven externe omgevingsfactoren & duurzaamheid critici beweren dat toepassing v/ marketing prijsverhogend werkt • hoge distributiekosten: te veel tussenhandelaren dus prijs te hoog • hoge reclame- en productiekosten: nemen 40 procent in van prijs die winkelier betaalt • buitensporige winstopslagen: bedrijven maken soms misbruik van onwetendheid van klant drie soorten misleidende praktijken: • misleidende prijzen: prijzen die bv ten onrechte worden voorgesteld als groothandelsprijzen • misleidende reclame: bv werking v/e product te rooskleurig voorstellen • misleidende verpakking: bv doos/zak niet helemaal vullen agressieve verkooppraktijken: ‘handig’ gereedschap zoals fitnessapparaten,… worden meer verkocht dan gekocht geplande veroudering: product veroudert sneller dan de gebruiker wenst & dan technisch nodig en mogelijk is sense-of-mission marketing: bedrijf verwoordt zijn missie in brede, maatschappelijke termen en niet vanuit een smaller productgericht perspectief dubbel einddoel (winst + milieu) = moeilijk laatste tijd: managers “om goed te kunnen doen eerst financieel goed doen” ethische dilemma’s: niet alle managers hebben een even groot plichtsgevoel à het is aan het bedrijf om een ethisch marketingbeleid op te stellen

9

2 opvattingen: 1) bedrijven en hun managers à niet verantwoordelijk voor het vellen van morele oordelen – bedrijven mogen met een goed geweten alles doen wat het systeem toelaat 2) verantwoordelijkheid ligt niet bij systeem, maar bij bedrijven & managers afzonderlijk 2.6 De internationale marketingomgeving vroeger: enkel nationale markt geëvolueerd naar meer internationale handel, zeker binnen EU Mondiaal bedrijf: haalt daaruit voordelen voor R&D, productie, marketing,… Internationale handelssysteem: • invoerrechten (belasting) • quota: limiet op hoeveelheid producten v/e bepaald type die uit het buitenland mag worden geïmporteerd embargo = extreem quotum = verbod op import • deviezenbeperkingen: regelingen voor het maximale bedrag van de lokale valuta dat mag worden gewisseld en de koers die hierbij wordt gerekend economische omgeving: • bestaanseconomie: overgrote deel van de bevolking werkzaam in landbouw – ruilen wat overblijft voor eenvoudige diensten en goederen (weinig marktkansen) • grondstof-exporterende economie: rijk aan een of meerdere grondstoffen, maar arm in andere opzichten • industrialiserende economie: productie-industrie neemt 10 tot 20 procent voor haar rekening • geïndustrialiseerde economie: land exporteert industriële en consumentengoederen- en diensten en beleggingsgelden die op zoek zijn naar investeringsmogelijkheden • postindustriële fase: dienstverlening levert hogere bijdrage aan BNP inkomensverdeling: • zeer laag inkomen per huishouden • voornamelijk laag inkomen per huishouden • zeer laag/zeer hoog inkomen per huishouden • laag/gemiddeld/h...