Resumen 1er Parcial Marketing (cap 1,2,3,4 y 18) PDF

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Capitulo 1. Marketing: de las relaciones rentables con los clientes ES MARKETING? El marketing es la de relaciones con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el de clientes actuales Marketing es un pro...

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Capitulo 1. Marketing: Gestión de las relaciones rentables con los clientes ¿QUE ES MARKETING? El marketing es la gestión de relaciones con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción. Marketing es un proceso social y directivo donde los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor con los demás. El marketing incluye la construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes, lideradas por los determinantes del valor. EL PROCESO DE MARKETING El proceso de marketing tiene cinco etapas, en las primeras cuatro: las empresas trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la última: las empresas recogen las recompensas de haber creado un valor superior para el cliente: 1) Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente - Necesidades, deseos y demandas del cliente: Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Están regidos según la sociedad y los objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción. - Ofertas del mercado: productor, servicios y experiencias: Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta de mercado: una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. La mayoría de las ofertas del mercado no se limitan a productos físicos. Prestar mas atención a los productos concretos que ofrecen que a las ventajas y experiencias ofrecidas por estos productos es denominado miopía de marketing. Los profesionales de marketing inteligentes miran más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. -

Valor para el cliente y satisfacción: Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su buena experiencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los demás. Los profesionales de marketing deben tener cuidado cuando establecen el nivel de expectativas. Si definen unas expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran pero no consiguen atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción del cliente son componentes clave del desarrollo y de la

gestión de las relaciones con lo clientes. -

Intercambios y relaciones: Se satisfacen las necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Marketing consiste en las acciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio. El objetivo consiste en conservar a los clientes y hacer que aumenten sus negocios con la empresa.

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Mercados: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. Se gestionan los mercados para generar relaciones rentables con los clientes. Requiere esfuerzo. Consiste en atender a un mercado de clientes finales en competencia con otros. Las empresas y competidores transmiten sus ofertas y sus mensajes a los clientes, ya sea directamente o a través de los intermediarios de marketing.

2) Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente: Se necesita comprender perfectamente a los clientes y al mercado. El objetivo del director de marketing es

atraer, mantener y hacer crecer a los clientes generando un valor superior para el cliente. El director se basa en: ¿A que clientes vamos a atender?: Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes y eligiendo los segmentos a los que quiere atender. (target) No pueden atender a todos los clientes de todas las formas posibles. Las empresas pueden hacer uso del desmarketing para reducir el número de clientes o su demanda. ¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes?: La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades. Estas diferencian a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente “¿Por qué debería comprar su marca y no la de competidor?”. Las empresas deben diseñar fuertes propuestas de valor que otorguen la mayor ventaja en sus mercados objetivo. Orientación de la dirección de marketing: La dirección de marketing diseñan estrategias que crean relaciones rentables con los clientes objetivo. Cinco enfoques por los que las organizaciones diseñan y aplican sus estrategias de marketing: -El enfoque de Producción: cuando los clientes prefieren productos disponibles y muy asequibles. Puede provocar miopía de marketing. Las empresas que lo adoptan corren un gran riesgo de enfocarse demasiado en sus propias actividades y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él. -El enfoque de Producto: cuando los clientes prefieren los productos con más calidad, mayor rendimiento y características innovadoras. Estas son partes importantes de la mayoría de las estrategias de marketing. Sin embargo, el basarse únicamente en los productos de la empresa también puede provocar miopía de marketing. -El enfoque de ventas: se piensa que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. El objetivo es vender lo que fabrica la empresa, en vez de fabricar lo que desea el mercado. -El enfoque de marketing: depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de dar la satisfacción que buscan sus clientes mejor que los competidores. No se trata de encontrar a los clientes adecuados para nuestro producto, sino de encontrar los productos adecuados para nuestros clientes. Comparación del enfoque de ventas con el de marketing: El de ventas trata “desde dentro hacia fuera”: comienza en la fabrica, se centra en los productos existentes de la empresa, y requiere unas intensas actividades de promoción y venta para lograr beneficios. Su elemento fundamental es la conquista del cliente: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse demasiado de quien esta comprando ni el porqué. El de marketing trata “desde fuera hacia dentro”: comienza con un mercado bien definido, se basa en necesidades del cliente e integra todas las actividades que afectan a los clientes. Los beneficios se obtienen creando relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente y en la satisfacción. -El enfoque de marketing social: piensan que se debería proveer valor a los consumidores de para mantener o mejorar el bienestar de sus clientes y de la sociedad. Las empresas deben encontrar el equilibrio entre las tres items para definir sus estrategias de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.

3) Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior: Después de la estrategia, se desarrolla un programa de marketing para proveer el valor buscado a los clientes objetivo. Este crea relaciones con los clientes transformando la estrategia de marketing en acción. Se compone del MKT mix de la empresa. Las cuatro “pes” del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

4) Creación de relaciones rentables y de agrado del cliente: la cuarta y mas importante de las relaciones rentables con el cliente. -La gestión de relaciones con el cliente: proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes entregando un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes. Es más probable que un cliente satisfecho sea un cliente leal y dé a la empresa una mayor cuota de su demanda.

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Valor para el cliente: un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido, que evalúa todas las ventajas y todos los costes respecto a las ofertas de la competencia. La satisfacción del consumidor: desempeño del producto respecto a las expectativas del comprador. Las empresas inteligentes intentan satisfacer a los clientes prometiendo únicamente lo que pueden cumplir, y después proveen más de lo que han prometido.

-Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados:. Las empresas están buscando ahora menos clientes, pero que sean más rentables. Esto es llamado gestión selectiva de relaciones. Es un análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen perdidas y para mantener a los que producen beneficios y mimarlos en consecuencia. Deben ganarse su lealtad. -Relaciones a largo plazo: Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables. Puede costar de hasta 10 veces más atraer a un nuevo cliente de lo que cuesta mantener satisfecho a uno actual. - Relaciones directas: por teléfono, por catálogos, en quiscos y online. - La gestión de relaciones con los socios: estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores:  Socios dentro de la empresa: Todas las áreas funcionales pueden relacionarse con los clientes, sobre todo de forma electrónica.  Socios fuera de la empresa: distribuidores, minoristas y otros agentes que conectan a la empresa con sus compradores. Su destino no solo depende de lo bien que actúen.

5) Captura de valor del cliente para crear beneficios y capital en forma de cliente: resultados de crear valor. - Creación de la lealtad y conservación de los clientes: los clientes encantados son leales y favorablemente. Existen diferencias de lealtad entre los consumidores que están poco satisfechos, los que están algo satisfechos y los que están totalmente satisfechos.

- Aumento de la cuota de cliente: Una buena gestión de las relaciones con los clientes puede aumentar su cuota de cliente. Las empresas pueden ofrecer una mayor variedad o efectuar venta cruzada o mejores ventas para comercializar más productos y servicios a los clientes actuales. - Construcción del capital cliente: El objetivo último de la gestión de relaciones es producir un elevado capital cliente: es la suma de los valores descontados de la vida de los clientes actuales y

potenciales de la empresa. Cuanta más lealtad, mayor capital cliente. Las ventas y la cuota de mercado reflejan el pasado, el capital cliente sugiere el futuro.

La empresa puede clasificar a los clientes en cuatro grupos de relaciones en función de su rentabilidad y de su lealtad prevista. - Los desconocidos: poco rentables y escasa lealtad prevista. No invierta nada en ellos. - Los Mariposas: rentables pero no leales. Disfrutamos de ellos durante un breve momento y, después, desaparecen. Los esfuerzos no suelen tener éxito. La empresa debería disfrutar de ellos mientras están ahí y atraerlos, efectuar transacciones satisfactorias y rentables y después dejar de invertir en ellos hasta la siguiente ronda. - Los amigos de verdad: son tanto rentables como leales. La empresa quiere convertir a los amigos de verdad en “auténticos creyentes” que vuelven con frecuencia y que hablan a los demás de sus buenas experiencias con la organización.

- Las lapas: son muy leales, pero no rentables. Son los clientes más problemáticos. Si no se puede hacer que sean rentables, hay que “despedirlos”. EL NUEVO HORIZONTE DEL MARKETING Tiene cuatro elementos principales: 1. La nueva era digital: La expansión de la tecnología está afectando a todos los aspectos del marketing. Internet une a individuos y negocios entre sí y crear relaciones mas estrechas con los clientes y con los socios de marketing. 2. Globalización creciente: Cualquier empresa se ve afectada por la competencia global. Cada vez están comprando más provisiones y componentes en el extranjero. También están adoptando más una perspectiva global, y no local, de la industria, de los competidores y de las oportunidades de su empresa. 3. La necesidad de más ética y mas responsabilidad social: Como maduran los movimientos ecologistas y de defensa de los consumidores en todo el mundo, hay pocas empresas que pueden ignorar al renovado y muy exigente movimiento ecologista. 4. El crecimiento de marketing en el sector sin ánimo de lucro: En los últimos años, el marketing ha pasado a ser una parte de facultades, hospitales, museos, zoos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.

Capitulo 2. Estrategia de la empresa y de marketing PLANIFICACION ESTRATEGÍCA EN TODA LA EMPRESA: DEFINICION DEL PAPEL DEL MARKETING

Planificación estratégica: es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto del marketing. Las empresas preparan planes de gran alcance, planes anuales y planes estratégicos. Los primeros dos se ocupan de los negocios de la empresa y de como se van a gestionar. El plan estratégico consiste en la adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno continuamente cambiante. Proceso de la planificación estratégica:  Definición de una misión basada en el mercado: La misión de una organización a lo largo del tiempo puede perder claridad a medida que la organización crece, incorpora nuevos productos y mercados, o se enfrenta a renovación de entorno. Ese es el momento que debe redefinir su misión. Las declaraciones de la misión deberían estar orientadas al mercado y definidas en función de las necesidades del cliente.  Definición de los objetivos y las metas de la empresa: Cada directivo debería tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos. Hay que desarrollar estrategias y programas de marketing para respaldar estos objetivos de marketing.  Diseño de la cartera de negocios: Es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Debe conciliar los puntos fuertes y las debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. La planificación de la cartera de negocios incluye dos fases: 1) Análisis de la cartera de negocios: Primero identificamos las áreas de negocio clave que conforman la empresa. -unidades estratégicas de negocios (UEN)Luego evaluamos el atractivo de nuestras UENs y decidimos cuanto apoyo merece cada una.

El modelo BCG: clasifica a las UENs en función de la matriz de crecimiento-cuota:  Estrellas: crecimiento elevado y con una cuota elevada. Con el tiempo su crecimiento se ralentizará y se convertirán en vacas.  Vacas: bajo crecimiento con una elevada cuota de mercado.Pocas inversiones para mantener su cuota de mercado. Producen una gran cantidad de efectivo que la empresa utiliza para pagar sus deudas y financiar a otras UENs que requieren inversiones.  Interrogantes: escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran crecimiento. Gran cantidad de efectivo para mantener su cuota. Algunos se pueden convertir en estrellas y otros hay que abandonarlos.  Perros: Unidades y productos de poco crecimiento con una escasa cuota de mercado.

Con el tiempo las UENs cambian de posición en la matriz de crecimiento – cuot y pueden tener problemas del enfoque matricial. Pueden ser complicados, requieren mucho tiempo y sale muy caro implementarlos. La dirección puede tener dificultades para definir a las UENs y medir la cuota y el crecimiento del mercado. No proporcionan demasiadas líneas a futuro. 2) Desarrollo de estrategias para el crecimiento y para la reducción de la cartera de productos: La empresa tiene que tener cuidado para que el crecimiento no se convierta en un objetivo en sí. El objetivo de la empresa debe ser el “crecimiento rentable”. Un instrumento útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión

del producto/mercado:  Penetración del mercado: incremento de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el producto.  Desarrollo del mercado: identificación y el desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la empresa.  Desarrollo del producto: oferta de productos nuevos o modificados en sus mercados actuales.  Diversificación: creación o adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales. Las empresas también deben reducir sus actividades o servicios, lo que se conoce como downsizing. Las causas son que es posible que el entorno del mercado cambie, lo que haría que algunos de los productos o mercados de la empresa fueran menos rentables, crecimiento demasiado deprisa o la entrada en áreas donde no tiene experiencia. Finalmente, algunos productos o unidades de negocio envejecen y mueren.

 Planificación de marketing: colaboración para construir relaciones con los clientes: - Colaboración con departamentos de la misma empresa:. El éxito de la empresa depende de lo bien que cada departamento realice su trabajo, como de los bien que se coordinen las actividades de los diversos departamentos. Los profesionales de marketing tienen que lograr que todos los departamentos “piensen como el cliente” y desarrollar una cadena de valor que funcione, - Colaboración con los integrantes del sistema de marketing: La empresa tiene que mirar mas allá de su propia cadena de valor para fijarse en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en un ultima instancia, en sus competidores. En la actualidad hay más empresas que buscan mejorar el rendimiento de la red de generación de valor al cliente: red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y en ultima instancia, por los clientes que colaboran entre si para mejorar el rendimiento del sistema. LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX Estrategia de marketing: la lógica del marketing por la que la empresa espera crear valor para el cliente y lograr relaciones rentables. La empresa decide cuales son los clientes a los que va a atender (Segmentación y selección de mercado objetivo), y como los va a atender (diferenciación y posicionamiento). Identifica el mercado total, después lo divide en segmentos más pequeños, elige a los más prometedores y se ocupa en atender y satisfacer a los clientes de dichos segmentos. 

Estrategia de marketing orientada al cliente: . Antes de poder satisfacer a los clientes, una empresa tiene que comprender primero sus necesidades y deseos. Cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender a dichos segmentos de forma rentable. Este proceso implica las actividades de: - Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos diferenciados de compradores con necesidades, características o conductas distintas, que pueden requerir productos o programas de marketing diferenciados. Un segmento de mercado esta compuesto por clientes que responden del mismo modo frente a un determinado estimulo de marketing. - Selección de mercados objetivo: evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o más segmentos en los que entrar. Una empresa con recursos limitados puede decidir atender solo a uno o muy pocos segmentos, o “nichos de mercado”. Una empresa puede elegir atender a varios segmentos relacionados entres sí. O quizás, una gran empresa podría decidir ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos del mercado. La mayoría de las empresas entran en un

nuevo mercado atendiendo a un único segmento y, si tienen éxito, van incorporando a nuevos segmentos. - Diferenciación y posicionamiento en el mercado: una vez sabidos los segmentos del mercado que va a atender, debe decidir como va a diferenciar su oferta de mercado para cada segmento objetivo y que posición quiere ocupar en esos segmentos. El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores objetivo respecto al lugar de los productos de la com...