Otoczenie organizacji PDF

Preview

Summary

H.Smutek...

Description

Konieczność badania otoczenia przedsiębiorstwa wynika ze względu na:  zmienność otoczenia,  nowe możliwości,  nowe zagrożenia,  nowe wyzwania,  nowe potrzeby. Otoczenie przedsiębiorstwa: zbiór zewnętrznych podmiotów i si ł, które oddziaływują na możliwości firmy co do jej rozwoju oraz na utrzymywanie udanych transakcji z nabywcami. Zmienność otoczenia Zmienność otoczenia to szybkość i ilość zmian w otoczeniu. Im zmiany są częstsze i występuje ich więcej tym otoczenie jest bardziej burzliwe. Burzliwe otoczenie charakteryzuje potrzebą elastyczności i dostosowania się do gwałtownych zmian społecznych lub też technicznych. Odwrotnością jest otoczenie stabilne, lecz w obecnych czasach jest coraz rzadziej spotykane. Charakteryzuje się stabilnymi warunkami ekonomicznymi oraz politycznymi. Dodatkowo struktury są sformalizowane i scentralizowane. W otoczeniu zmiennym zmiany występują sporadycznie. Przewiduje stopniowe zmiany techniczne, organizacyjne. Na rynku istnieje możliwość pojawienia się nowych konkurentów, lecz kluczową rolę dalej odgrywają konkurenci dotychczasowi. Mają miejsce powolne zmiany wyrobów i usług, ewolucyjne zmiany zewnętrzne, możliwe są do przewidzenia zmiany w postępowaniu władz państwowych.

I.

Otoczenie makroekonomiczne

Makrootoczenie (dalsze, przedmiotowe), na które pojedyncze przedsiębiorstwo nie ma wpływu i musi si ę do niego dostosowywać; obejmuje duże siły społeczne oddziałuące na wszystkie podmioty z mikrootoczenia, Wiodące tendencje otoczenia opisane zostały w dwóch kolejnych książkach J. Naisbitta ("Megatrends" 1980/1990 - New York 1982 i "Megatrends" 1990/2000 - New York 1989). W obu tych pracach wskazanych zostało dziesięć podstawowych tendencji . Pierwsze oceny jak pokazała rzeczywistość były bardzo trafne, o tym czy następne sprawdzą się pokaże życie. Teraz już jednak analizując otoczenie globalne w dłuższej perspektywie, wnioski dotyczące głównych kierunków jego zmian wydają się być bardzo prawdopodobne.

1) 2) 3) 4) 5)

Tabela 20 Trendy otoczenia według J. Naisbitta 1980/1990 1990/2000 1) Gospodarka światowa zmierza w kierunku Przechodzimy od społeczeństwa boomu na szczeblu całej planety. przemysłowego w kierunku społeczeństwa 2) Odradza się Sztuka. Będzie to informacyjnego. stuprocentowy biznes. Mecenat zastąpi Przechodzimy od technologii narzuconej sponsorowanie sportu. człowiekowi do technologii kierowanej 3) Liberalny socjalizm ujawnia się przez człowieka. nieodwracalnie w krajach Europy Przechodzimy od gospodarki narodowej do Wschodniej. gospodarki światowej. 4) Uniwersalnemu stylowi życia towarzyszą kulturalne partykularyzmy. Przechodzimy od perspektywy 5) Wycofywanie się z koncepcji "państwa krótkoterminowej do długoterminowej. opiekuńczego" i prywatyzacja Władza ze scentralizowanej przeradza się w przedsiębiorstw stają się ogólną tendencją zdecentralizowaną. światową. 6) W roku 2000 kraje basenu Pacyfiku będą 1

6) Popierane są działania indywidualne - coraz mniej liczymy na "państwo opiekuńcze". 7) Przechodzimy od demokracji przedstawicielskiej do demokracji bezpośredniej ( uczestniczącej). 8) Preferujemy nieformalne kontakty kosztem tradycyjnych struktur hierarchicznych. 9) Ameryka przesuwa się z Północy i ze Wschodu na Południe i Zachód. Dlaczego ta sama tendencja nie maiłaby wystąpić dla Europy i Afryki? A zresztą Azja południowo wschodnia jest na zachód od Ameryki. 10) Z ograniczonej liczby możliwości ( często nawet jedynej ) przechodzimy do społeczeństwa oferującego szeroką gamę wyboru.

stanowić 2/3 ludzkości. 7) Kobiety dochodzą do władzy. 8) Będzie to era biologii, a biotechnologie staną się podstawą wielkiego przemysłu. 9) Swoje skutki ekonomiczne będzie miała u progu lat dwutysięcznych odnowa religijna ( np. ruch New Age)

10) Triumf jednostki jest rewanżem odpowiedzialnego człowieka za anonimowość zbiorowości. Indywidualny przedsiębiorca staje się kołem napędowym gospodarki. Źródło: G. de Sainte Marie, op. cit., s. 41.

Analiza otoczenia jest procesem identyfikacji obecnych i przyszłych szans oraz zagrożeń, wpływających na zdolność organizacji do osiągania swoich celów. Tab. Segmenty makrootoczenia Segment Główne czynniki makrootoczenia Makroekonomiczny - Faza cyklu koniunkturalnego - Podaż pieniądza - Poziom dochodu narodowego - Stopa inflacji - Stopa procentowa - Poziom bezrobocia - Bilans płatniczy - Kursy walut obcych Polityczny

-

Prawa konsumentów Regulacje antymonopolowe Ochrona środowiska naturalnego Poziom podatków Stabilność- rządu Stopień integracji z UE

Społeczny

-

Jakość życia Poziom dochodów ludności Styl życia Zmiany demograficzne Świadomość ekologiczna Aktywność

Środowisko naturalne

Zanieczyszczenie środowiska Zasoby energetyczne Poziom zasobów naturalnych 2

Technologiczny

-

Wydatki na badania i rozwój Ochrona patentowa Transfer nowych technologii Poziom automatyzacji Nowe produkty Źródło: opracowanie własne

Najbardziej popularną metodą analizy makrootoczenia jest analiza PEST, która grupuje analizuje cztery sektorów a jej nazwa pochodzi od pierwszych liter grup badanych czynników, są nimi:  czynniki polityczno-prawne: m.in. prawo dotyczące ochrony środowiska, polityka podatkowa, regulacje handlu zagranicznego  czynniki ekonomiczne: np. tendencje produktu narodowego brutto (PNB), podaż pieniądza, bezrobocie, inflacja,  czynniki socjokulturowe: mobilność społeczeństwa, postawy wobec czasu wolnego, wykształcenie,  czynniki technologiczne: nakłady na badania w zakresie technologii, nowe odkrycia,  programy badawcze czołowych firm na rynku II. Otoczenie mikroekonomiczne – bliższe, zadaniowe Mikrootoczenie (bliższe, podmiotowe), w którym działa i na które może wpływa ć; obejmuje podmioty z bezpośredniego otoczenia firmy wpływające na jej możliwości obsługi rynków. Na otoczenie zadaniowe składają się: 1.

dostawcy – przedsiębiorstwa bądź osoby fizyczne dostarczające zasobów potrzebnych firmie do realizacji prowadzonej działalności, 2. nabywcy – ostateczni odbiorcy oferty marketingowej przedsiębiorstwa, 3. pośrednicy – firmy wspierające działalność przedsiębiorstwa, głównie w promocji, dystrybucji i sprzedaży produktów finalnym odbiorcom, 4. konkurenci – wszystkie firmy wytwarzające te same produkty albo substytuty lub działające w tym samym segmencie rynku, 5. potencjalni nowi konkurenci, 6. Substytuty Strukturę otoczenia zadaniowego przedstawił M. Porter:

3

Rys. Otoczenie zadaniowe. Siły napędowe konkurencji wewnątrz sektora Źródło: M. E. Porter Strategia konkurencji, , PWE, Warszawa 1992, s. 22 Siły te wyznaczają ostateczny potencjał zysku sektora, mierzony długofalową stopą zysku. Celem strategii konkurencji przedsiębiorstwa w danym sektorze jest wyszukanie takiej pozycji, w której przedsiębiorstwo najlepiej może się bronić przed tymi siłami albo spożytkować je na własną korzyść. Znajomość sił leżących u podłoża nacisków konkurencyjnych rzuca światło na silne i słabe strony przedsiębiorstwa, oddziałuje na jego umiejscowienie w sektorze, wskazuje, w jakich dziedzinach zmiany strategii mogą przynieść największe korzyści, i zwraca uwagę na obszary, w których występujące trendy będą miały największe znaczenie jako okazje lub zagrożenia. Pięć sił konkurencyjnych – bariery wejścia, groźba substytucji, siła przetargowa klientów, siła przetargowa dostawców i rywalizacja obecnych konkurentów – wyznacza natężenie konkurencji w danym sektorze i jego rentowność, a siła lub siły najmocniejsze mają decydujące znaczenie dla formułowania strategii.

4...