Paper 1 Flow Marketing merken: Innocent PDF

Preview

Summary

Eerste paper voor Flow Marketing op Karel de Grote Hogeschool. Merk is Innocent
NPS bereken Innocent en grootste concurrent + frictie onderzoeken....

Description

PAPER 1 – 22/10/2021 Britt Lefeber – MAR107A

Inhoudsopgave Waarom Innocent? .................................................................................................................................. 3 Hoofdstuk 2: Vertrouwen......................................................................................................................... 4 Netto Promoter Score ......................................................................................................................... 4 Een tip voor Innocent .......................................................................................................................... 5 Hoofdstuk 4: Consumer Flow .................................................................................................................. 7 Bijlage .................................................................................................................................................... 10 Overzicht ondervraging ..................................................................................................................... 10 NPS berekenen: ............................................................................................................................. 10 Enquête Innocent .............................................................................................................................. 11 Enquête Minute Maid ........................................................................................................................ 13 Ingrediënten ...................................................................................................................................... 15 Tijdlijn Innocent ................................................................................................................................. 15 Document gebruikers ........................................................................................................................ 16 Document niet-gebruikers ................................................................................................................. 17 Overzicht frictie ................................................................................................................................. 19 Gebruikers ..................................................................................................................................... 19 Niet gebruikers ............................................................................................................................... 19 Bibliografie............................................................................................................................................. 20 Afbeeldingen ..................................................................................................................................... 20 Hoofdstuk 2: ...................................................................................................................................... 20 Hoofdstuk 4: ...................................................................................................................................... 20

Lefeber-Britt-MAR107A

2 Mr. Delcroix

Waarom Innocent? Het merk bestaat nog maar sinds 1999. Het is opgericht door 3 jonge vrienden Richard Reed, Jon Wright en Adam Balon. Hun allereerste smoothies werden verkocht op een muziekfestival in Londen, waar ze besloten hebben om deze productie te vergroten. Ze startten hun businessplan op en in 1999 werden de eerste dozen verkocht. De 3 jonge ondernemers hebben zichzelf vanaf het begin voorgenomen om op de juiste manier te produceren. Een goed begin is het halve werk, ze kregen in 2018 een B Corp certificaat en staan sindsdien bekent als een bedrijf dat verantwoord te werk gaat. Innocent is een merk dat ik al enkele jaren gebruik, niet dagelijks maar toch regelmatig. De eerste keer dat ik Innocent dronk was de ochtend na een avondje stappen met vriendinnen. Je zal het al kunnen raden, ik had de volgende ochtend een kater. Met mijn vermoeide ogen ging ik de Carrefour binnen en nam een fles fruitsap van Innocent. Natuurlijk stonden er meerdere opties, maar mijn keuze ging toch naar dit specifieke merk omdat de fles er zo leuk uitzag en de combinatie van de verschillende vruchten exact was wat ik nodig had. Sindsdien heb ik een goede ervaring met Innocent en durf ik af en toe wel eens een fles te kopen ondanks er andere en goedkopere merken zijn. Ik drink graag fruitsap in de ochtend samen met een kop koffie. Hoe verser de fruitsap hoe beter. Persoonlijk vind ik dat Innocent sappen héél waarheidsgetrouw smaken. Eens de fles open is moet je ze wel ze snel mogelijk leegdrinken. Je kan ze niet dagen geopend laten staan want dan zal het niet meer lekker smaken. Voor mij is dit een positieve eigenschap omdat ik er zo zeker van mag zijn dat er geen bewaarheid middelen inzitten. Al die chemische brol wil in niet drinken zo vroeg in de ochtend. Omdat Innocent niet het goedkoopste merk is, maar wel een b-corporation certificaat heeft, leek het me interessant om mijn allereerste paper v oor de Karel de Grote Hogeschool hierover te doen. Prijzen en producten vergelijken, concurrenten zoeken, duurzaamheid beoordelen en nog zoveel meer. In deze paper ga ik me verdiepen in het consumentenvertrouwen van Innocent ten opzichte van hun grootste concurrent. Ik ga voor beide merken de Netto Promotor Score (NPS) berekenen en een conclusie trekken uit het onderzoek. Verder ga ik aan enkele gebruikers van het merk vragen hoe hun ervaring is met Innocent. Aan enkele niet-gebruikers ga ik vragen of ze eens een fictieve aankoop zouden willen doen, zodat ze hun eerste ervaring met het merk kunnen waarmaken.

Lefeber-Britt-MAR107A

3 Mr. Delcroix

Hoofdstuk 2: Vertrouwen Voor het eerste deel van mijn paper ben ik begonnen met mezelf de vraag te stellen wie de beste concurrent van Innocent is. Ik heb even getwijfeld tussen Tropicana en Minute Maid omdat het beide sterke producten zijn. Tropicana leunt sterk aan het merk Innocent. Minute Maid daarentegen is totaal ander merk met toch hetzelfde product. Het leek me veel interessanter om 2 totaal verschillende merken te vergelijken zodat ik zelf echt kan zien wat belangrijk is voor de meeste consumenten op het vlak van vruchtensappen. Is het prijs, kwaliteit, smaak, houdbaarheid, …? Minute Maid is een groot en bekend merk waar de meeste mensen zeker al van hebben gehoord. Innocent is een kleiner merk dat nog bekender moet worden, vooral jongeren kennen dit merk vandaag de dag. Aan de hand van een enquête heb ik van 20 verschillende mensen meningen kunnen bemachtigen over de beide merken. Ik heb hulp gevraagd aan vrienden, familie, oudere broers/zussen van vrienden, Debbie van de nagels en zelfs mijn baas. Iedereen heeft na de enquête een score op tien gegeven waarmee ik de netto promotor score (NPS) ga berekenen voor de merken en ze nadien ook met elkaar te vergelijken. Ik heb geprobeerd om van elke generatie wat mensen te vinden zodat ik een beter beeld kan krijgen over hoe de eisen van de mensen veranderd zijn doorheen de jaren, of misschien hechten de verschillende generaties wel belang aan verschillende zaken.

Netto Promoter Score

VS

Nadat iedereen de enquête had afgelegd, ben Ik de netto promoter score gaan berekenen voor de merken. Innocent heeft een positieve netto promoter score van 25, in tegenstelling tot Minute Maid, zij hebben een negatieve NPS van -37. Het grote verschil tussen de merken heeft me toch een beetje doen schrikken. Ik had een betere score verwacht voor Minute Maid omdat zij een bekend merk zijn en veel mensen gebruiken het ook. Ik heb verder onderzoek gedaan naar de oorzaak hiervan. Ik heb terug contact opgenomen met de ondervraagden en ik heb ze de vraag gesteld wat ze beter vonden aan het merk waar de scores het hoogste was. Vele vertelde me dat ze niet wisten dat Minute Maid een merk van de Coca-Cola Company is. Iedereen weet dat Coca-Cola veel suikers een zoetstoffen gebruiken, waardoor ze een beetje teleurgesteld waren in het feit dat Minute Maid niet even gezond is dan ze dachten. Ik ben naar de winkel gestapt om een kijkje te nemen welke ingrediënten er in de sappen zitten. (Zie afbeelding ingrediënten) zoals je kan zien zitten er meer suikers in de sappen van Minute Maid dan die van Innocent en hebben de sappen van Innocent minder calorieën. Daarnaast zal je door Innocent te drinken dubbel zoveel vitaminen C binnenkrijgen dan wanneer je Minute Maid drinkt. Vervolgens hebben meer mensen Innocent aangeraden omdat het ethische gedrag van het bedrijf héél belangrijk is voor de koper. De consument hecht steeds eer en meer belang aan duurzame productie en het verantwoord ondernemen. Zoals ik al eerder zei is Innocent daar al vanaf het begin mee bezig waardoor ze nu een bedrijf zijn dat zich ethisch gedraagt tegenover het milieu, maar ook de mensen.

Lefeber-Britt-MAR107A

4 Mr. Delcroix

Innocents smoothie flessen zijn momenteel de meest duurzame flessen die ze hebben gemaakt en zijn 100% recycleerbaar. Sinds 2020 bestaan de fruitsap en smoothie flessen uit 50% gerecycleerd PET. Tegen 2025 willen ze dat de flessen 100% herbruikbaar zijn, gemaakt uit gerecycleerd en plantaardig plastic. Op de smoothies staan vermeld welke vitaminen aanwezig zijn in het drankje, wat voor vele consumenten ook heel belangrijk is. Ik vind het sterk dat ze het op de voorkant van het sapje zetten en niet gewoon bij de ingrediënten omdat de meeste consumenten dit al opmerken voordat ze het hebben gekocht. Hoe vroeger de klant op de hoogte is van alle voordelen dat een product biedt, hoe groter de kans dat mensen het daadwerkelijk zullen aankopen. Een volgend belangrijk punt is dat Innocent en Minute Maid beide een totaal andere uitstraling hebben. Wanneer ik de foto’s in de enquête had geplaatst en het totale plaatje zag, kon ik duidelijk zien dat de beide merken anders overkomen. Innocent is een kleurrijk merk en straalt vrolijkheid uit. De verse vruchten en groenten staan vaak mee verwerkt in de afbeeldingen waardoor het beeld over het sapje al direct gezonder overkomt en de behoefte van de consument wordt bevredigd. Dit wil niet zeggen dat Minute Maid een donkere en sombere uitstraling heeft. Als ik de afbeeldingen apart bekijk, geeft het me ook een vrolijk gevoel, het verschil is pas echt op te merken als je de twee merken naast elkaar legt en met elkaar vergelijkt. Persoonlijk denk ik dat dit de reden is dat sommige mensen betere punten hebben gegeven aan Innocent. Ze vertelden me dat ze langs de buitenkant Innocent eerder zouden aanraden dan Minute Maid, maar ik ben ervan overtuigd dat wanneer ik enkel een enquête over Minute Maid had gegeven meer mensen als promoter zouden scoren. Slechts 1 persoon scoorde als promoter voor Minute Maid. Ik heb haar terug gecontacteerd en volgens haar is het merk aan te raden aan anderen omdat het bekender is dan Innocent. Ze heeft er nog nooit eerder klachten over heeft gehad of gehoord. Zoals je kan zien hangt dus veel af van de situatie en het moment. Met al dit gezegd te hebben zou je dus kunnen zeggen dat wanneer de consument kan kiezen tussen beide merken ze eerder voor Innocent zouden kiezen of voorstellen, maar dit wil niet zeggen dat Minute Maid niet meer gekocht zal worden of dat er geen grote fans meer van zijn. Als ik 50 mensen ondervraagd zou hebben, is de kans groot dat Minute Maid beter scoort dan dat ze momenteel doet. Of ze beter zouden scoren dan Innocent lijkt me sterk omdat het NPS van dit merk duidelijk groter is.

Een tip voor Innocent Ik ben een diehard fan van Innocent. Persoonlijk vind ik dat de site super goed ineen zit en het is leuk om er doorheen te gaan en extra informatie te lezen over het merk. Ze vertellen op een super unieke manier het ontstaan van Innocent en heel het proces dat ze hebben doorstaan. (Zie afbeelding tijdlijn Innocent) Daarnaast kan je alles lezen over hoe ze te werk gaan, wat hun plannen zijn en waarvoor ze het doen. Het beeld dat Innocent wil brengen aan de klanten komt voor mij echt tot leven in de site. Wat me zwaar heeft teleurgesteld is hun Instagram pagina. Voor mij geeft dit geen goed beeld weer over het merk. De pagina is saai met weinig kleur en geeft me een tegengesteld gevoel dan dat ik heb gekregen toen ik hun site had bezocht. (Zie afbeelding Instagram Innocent) Een grote doelgroep van de meeste producten zijn de jongeren van generatie Z. Zij zijn de jongste generatie die zelfstandig producten aankopen. Omdat we in een technologisch tijdperk leven lijkt het me niet zo slim om een sociale media platform zo te ‘verwaarlozen’. Ik ben ervan overtuigd dat wanneer ze hun Instagram pagina vol zetten met leuke reclame die er lekker en gezond uitziet, meer en meer jongeren Innocent zullen volgen en gedee lde afbeeldingen op hun eigen verhaal zullen reposten. Het is belangrijk voor een merk om goed te kunnen groeien dat ze bij elk Touch point waar ze zelf controle over hebben, een zo goed mogelijk beeld weergeven over hoe ze zijn en hoe ze willen overkomen bij de consument.

Lefeber-Britt-MAR107A

5 Mr. Delcroix

Een tweede tip die ik zou geven is meer reclame maken. Over het algemeen krijg je vrij weinig te horen of zien doorheen het jaar over Innocent, tenzij het gaat over De Goedgemutste Breicampagne. Ik heb nog nooit een reclamespotje van Innocent op de TV gezien. Dat kan misschien liggen aan het feit dat ik nauwelijks TV kijk, maar ook mensen die het wel regelmatig doen zijn het met me eens. Hoe meer mensen in contact geraken met een merk door verschillende Touch points, hoe sneller ze het merk kennen en kunnen vertrouwen. Enkele mogelijke manieren om reclame te maken: • • • • • • •

Op sociale media reclame maken Reclame op TV Reclameborden Kortingsacties zoals 1+1 gratis Borden in winkels plaatsen Innocent verkopen op festivals; in ontbijtzaken, restaurants of bistro’s …

Je kan op allerlei verschillende manier goede reclame maken, zodat het aantal consumenten systematisch zal stijgen. Wanneer klanten je merk vertrouwen, zal de rest vanzelf volgen door bijvoorbeeld mond-aan-mond reclame waardoor de NPS zal hoogstwaarschijnlijk stijgen!

Lefeber-Britt-MAR107A

6 Mr. Delcroix

Hoofdstuk 4: Consumer Flow Voor dit deel van de paper ben ik op zoek gegaan naar vijf mensen die het product al eerder hebben gebruikt en vijf mensen die het product nog nooit eerder hebben gebruikt. Zo wou ik te weten komen hoe het aankoopproces van de consument ten opzichte van Innocent er uit ziet. Ik heb gebruik gemaakt van het Flow Marketing Model, onder meer de customer flow. Van de vijf gebruikers was er één iemand die altijd in dezelfde winkel zijn fruitsap gaat kopen. Hij ondervindt nooit frictie omdat zijn vaste supermarkt het merk verkoopt en hij het prijs-kwalitatieve producten vindt. Voor alle andere gebruikers is er slecht één soort frictie, namelijk dat het merk niet in alle supermarkten verkocht wordt. Deze vier mensen konden me vertellen dat ze over het algemeen geen frictie ervaren omdat in de meeste supermark ten, zoals Delhaize, Carrefour, Albert Heijn en Colruyt, het wel gewoon verkocht wordt. In supermarkten zoals Aldi of Lidl worden ze jammer genoeg niet verkocht, maar voor geen enkele van de gebruikers is één van deze twee supermarkten een supermarkt waar ze regelmatig hun boodschappen doen. De meeste mensen hebben een voorkeurwinkel waar ze fysiek hun fruitsap kopen, sommigen plaatsen een bestelling online via desktop, en ze doen dit nooit via de mobiele app. De meest gebruikte betaalmethode is met de bankkaart, daarna komt cash betalen en er was slecht 1 persoon die af en toe maaltijdcheques gebruikt. Voor de tevredenheidsscore na de aankoop gaf niemand een cijfer onder de 8, de gemiddelde tevredenheidsscore voor de mensen die het product al eerder hadden gekocht is 8,9/10. Dit is een hele hoge score die gerealiseerd wordt door het zo goed als functieloos aankoopproces van Innocent. Voor de mensen die het merk nog niet eerder hebben gebruikt, is er meer frictie van toepassing. Voor iedereen geldt hetzelfde als voor de gebruikers, het product wordt niet overal verkocht. Daarnaast ondervonden twee mensen keuzestress. Innocent heeft voor hun te veel verschillende soorten smaken, waardoor ze het moeilijk vonden om een keuze te maken. Eén iemand vindt de producten van Innocent te duur. Ik heb haar gevraagd waarom en ze zei dat ze nog aan het studeren is en op haar geld let waardoor ze eerder een goedkoper drankje zou kopen. Ik kan me dit volledig inbeelden, Innocent is niet een van de goedkoopste merken. De 4 anderen vinden het minder erg dat het iets meer geld kost, omdat ze ook betalen voor het ethische dat het bedrijf sterk uit. Ten slotte heeft iemand echt een Innocent sapje gekocht, omdat hij er benieuwd naar was en hij vond het sapje net iets te zoet. De andere vier niet-gebruikers hebben allemaal desktop gebruikt om de fictieve aankoop te doen. Niemand ondervond een probleem voor het aankopen van het product, tenzij ze het eerst hebben opgezocht op de site van Aldi of Lidl. Twee van de vijf personen ondervonden over het algemeen frictie waardoor hun aankoop minder vlot ging dan verwacht en de kans kleiner is dat ze een herhaalaankoop zullen doen.

Lefeber-Britt-MAR107A

7 Mr. Delcroix

Ik ben niet verbaasd van deze antwoorden. Ik heb zelf al eerder ondervonden dat Innocent niet overal verkocht wordt. Voor mij was dit niet bepaald frictie omdat de winkels natuurlijk zelf kiezen elke producten ze willen verkopen. De Aldi en de Lidl zijn winkels die vooral hun eigen huismerken verkopen, die over het algemeen goedkoper zijn dan de standaard merken van bijvoorbeeld Delhaize. Het is dus logisch dat sapjes van Innocent daar niet verkocht worden omdat deze van een iets hoger prijsniveau zijn. Wat me wel een beetje verbaasde is dat sommige mensen het niet leuk vinden om uit een groot assortiment te kiezen. Dit hangt natuurlijk af van persoon tot persoon en wil niet zeggen dat Innocent te veel verschillende soorten sappen verkoopt. Deze frictie zijn volgens mij niet makkelijk te voorkomen. Sommige mensen houden er net van dat ze kunnen kiezen uit véél verschillende soorten, anderen dan weer niet. Het probleem dat het niet overal wordt verkocht heb ik al reeds uitgelegd. En de persoon die frictie ondervond bij de smaak heeft misschien geen goede keuze gemaakt. Er zijn allerlei soorten smaken door het ruim assortiment, dus ik ben er zeker dat als hij het bedrijf beter leert kennen een sapje zal vinden dat wel binnen zijn smaakpatroon past. Daarnaast is Innocent niet het goedkoopste merk, waardoor ik volledig kan begrijpen dat sommige mensen het merk te duur vinden, maar voor de mensen die het niet erg vinden om iets meer te betalen voor een product dat verantwoord is geproduceerd geldt deze frictie dan weer niet.

Lefeber-Britt-MAR107A

8 Mr. Delcroix

Eindbesluit Na het maken van deze geweldige paper en het uitvoeren van de opdrachten ben ik tot de volgende conclusie gekomen. Innocent is een merk dat over het algemeen wordt aangeraden door de gebruikers. Ze ondernemen verantwoord en het ethisch gedrag van het bedrijf is een pluspunt voor de meeste consumenten. Omdat het merk nog niet super bekend is, kunnen ze best extra focus leggen op groter en bekender worden. Dit kunnen ze doen door de juiste doelgroep aan te spreken, meer reclame te maken, vaker aan bod te komen, vertrouwen van de consument winnen door aan te tonen dat niet enkel de winst belangrijk is, maar ook het milieu en de gezondheid van de klant en nog zoveel meer. De communicatie op sociale media kan ook wat hulp gebruiken zodat er steeds meer en meer Touch points kunnen ontstaan voor de consumenten. Hoe beter de mening over het merk, hoe beter de Touch point zich zullen ontwikkelen. Hoe beter deze Touch points zijn, hoe meer mensen in aanraking komen met het merk, het merk in overweging nemen, het merk zullen kopen en een herhaal aankoop zullen doen. Het aankopen van Innocent kan zo goed als frictieloos gebeuren. Na een beetje zoeken wat voor jou de lekkerste sapjes zijn en de beste winkels om het product aan te kop...