Papillon - Boulangerie St-Methode - ASAC PDF

Preview

Summary

Download Papillon - Boulangerie St-Methode - ASAC PDF

Description

Benoit Mario Papillon, professeur / UQTR

Innovations, difficultés financières et le pricing de Boulangerie St-Méthode dans les années 2000s1

Le secteur des boulangeries et pâtisseries s’est radicalement transformé dans les dernières décennies. Le cas retrace l’évolution d’une entreprise, régionale à l’origine, ayant survécu à cette transformation en changeant radicalement ses lignes de produits et façons de faire. La discussion porte sur sa stratégie de prix dans deux périodes récentes : le milieu des années 2000, au moment où elle devient insolvable et doit pour éviter la liquidation recourir à une procédure de redressement du droit canadien des entreprises en difficulté, et l’année 2012. La situation paradoxale, mais fréquente, d’entreprises connaissant à la fois une forte croissance et des difficultés, est ensuite mise en lien avec les biais cognitifs de principes heuristiques couramment appliqués aux décisions en incertitude.

1

Cette étude de cas a été réalisée en 2012, dans le cadre d’une recherche sur des entreprises ayant connu une forte croissance dans une période récente .

1

Benoit Mario Papillon, professeur / UQTR Résumé du cas Le cas porte sur une entreprise familiale en opération depuis plus d’une cinquantaine d’années. Pendant longtemps, l’entreprise a combiné la fabrication de pains et de pâtisseries aux fins d’approvisionner un marché surtout régional. La plupart des grandes régions de la Province de Québec comptaient alors au moins quelques entreprises similaires à Boulangerie St-Méthode, combinant la fabrication de pains et pâtisseries ou spécialisées dans l’un ou l’autre de ces produits. L’entreprise a connu une croissance appréciable dans les années 90s mais la rentabilité est demeurée modeste. La fin des années 90s et le début des années 2000s ont été une période de transformations majeures pour l’entreprise. Afin de poursuivre l’expansion de son marché géographique et en vue de desservir éventuellement l’ensemble de la Province de Québec, l’entreprise a acquis deux boulangeries dans une autre région. Elle a aussi revu en profondeur ses lignes de produits, cessant la production de pâtisseries et concentrant son développement vers de nouvelles variétés de pains santé. Les transformations initiées par l’entreprise au tournant des années 2000s ont nécessité des ressources financières importantes. Au milieu des années 2000s, la situation de l’entreprise s’était détériorée de façon appréciable; afin d’éviter la perte du contrôle des actifs et leur liquidation, les propriétaires de l’entreprise ont dû demander l’ouverture d’une procédure de redressement en vertu de la loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies. Cette procédure a permis à l’entreprise de renégocier ses charges fixes avec les partenaires financiers; elle a aussi incité Boulangerie St-Méthode à revoir sa stratégie de prix. Après cette période de difficultés, l’entreprise a été en mesure de poursuivre les transformations amorcées dans les années antérieures et a de nouveau connu une période de croissance soutenue. Avec son passage, éventuellement réussi en termes de croissance, d’une entreprise surtout régionale à une entreprise desservant l’ensemble de la Province de Québec, Boulangerie StMéthode s’est retrouvée sur un marché avec une structure différente de celle de son marché historique. Sur ce marché, elle était une entreprise de pâtisserie et boulangerie parmi de nombreuses autres opérant au Québec. Boulangerie St-Méthode était en concurrence, à la périphérie de son territoire, avec un nombre restreint de ces autres entreprises d’envergure régionale, et sur son territoire, avec quelques entreprises d’envergure nationale, mais surtout pour certains produits dans certains points de vente. Suite à ses propres transformations et suite à la concentration de la distribution alimentaire et la réduction du nombre d’épiciers indépendants, Boulangerie St-Méthode a opéré au cours des dernières années sur un marché avec de fortes barrières à l’entrée. Compte tenu des conditions à satisfaire pour être un fournisseur accrédité, il y a un nombre très limité d’entreprises, trois ou quatre, qui approvisionnent plus de 90% du marché du pain vendu dans les supermarchés au Québec. Il y a une vive concurrence parmi ces entreprises. Ce changement a eu des implications au niveau de la gestion de son image de marque de même qu’au niveau de sa stratégie de prix.

2

Benoit Mario Papillon, professeur / UQTR Questions aux étudiants 1. Nous sommes à la fin de 2005 et Benoit Faucher, le dirigeant, doit trouver de façon urgente une façon de hausser ses revenus afin de maintenir l’entreprise dans une procédure de redressement. Sinon l’entreprise sera mise en liquidation et ses actifs passeront entre les mains d’autres investisseurs. Le dirigeant vous contacte pour discuter de l’opportunité de réviser le prix de ses pains santé qui représentent, suite aux efforts de développement de l’entreprise, plus de la moitié de ses recettes. Et si c’est opportun, est-ce qu’il faut l’augmenter ou le diminuer? M. Faucher vous rappelle qu’il y a urgence dans la demeure et que la décision doit être prise très rapidement. Dans un premier scénario de réponse, faites l’hypothèse que l’on vous accorde une journée pour aller chercher de l’information sommaire utile à cette prise de décision. Dans un deuxième scénario d’urgence extrême, faites l’hypothèse que vous devez fournir une réponse sur la seule base des échanges avec le dirigeant. 2. Nous sommes à l’été 2012. L’entreprise a su relever les nombreux défis que continuaient de poser sa transformation au sortir de la procédure de redressement initiée en 2005. Cette transformation est complétée : l’entreprise est maintenant une entreprise distribuant son pain dans les supermarchés aux quatre coins de la Province de Québec. Il y a de fortes barrières à l’entrée sur ce marché et l’entreprise se retrouve en concurrence avec quelques autres entreprises de grande taille. Avec l’amélioration de sa situation financière, l’entreprise a pu faire davantage la promotion de ses pains santé. Récemment, la direction de l’entreprise a fait réaliser une analyse comparative de ses coûts et ceux de ses principaux concurrents; cette analyse révèle qu’elle possède un avantage à ce niveau. Benoit Faucher se souvient des bons conseils que vous lui avez prodigués en 2005 et vous consulte de nouveau sur le prix de ses pains santé. Il aimerait savoir s’il serait judicieux de revoir le prix de son produit et si oui comment.

(niveau plus avancé) 3. Boulangerie St-Méthode a connu à diverses périodes un taux élevé de croissance. Mais au cours de ces périodes, sa rentabilité a été faible et même négative. L’histoire de Boulangerie StMéthode n’est pas unique. Plusieurs entreprises connaissent à la fois de la croissance et des difficultés financières. La finance corparative pourrait en imputer la cause à un choix inapproprié de modes de financement : « financer le long terme avec du court terme ». Mais que les investissements de long terme soient financés par emprunt à court terme ou à long terme, ou par les actionnaires, la question fondamentale de la rentabilité des investissements réalisés demeure. Plusieurs entreprises auront tendance, au niveau de leurs choix stratégiques, à privilégier la croissance plutôt que la rentabilité et à accorder, en matière de prix, plus d’importance à l’information sur les coûts que sur les facteurs influençant la demande de leurs produits. Comment peut-il en être ainsi, alors que si nous interviewons les dirigeants concernés, ils répondront qu’ils tentent de répondre au mieux aux besoins de leurs clients en étant le plus rentables possible?

3

Benoit Mario Papillon, professeur / UQTR

Annexe

Graphique 1

Tiré de Le Goff (1993), p.59.

Tableau 1 Prix

Consommateurs - type A

Consommateurs - type B

3.00 (prix actuel)

8

4

2.50

9

5

3.50

7

3

4

Benoit Mario Papillon, professeur / UQTR

Tableau 2

Prix

Consommateurs - type A

4.00 (prix actuel)

10

3.50

11

4.50

9

Tableau 3

Structure de marché

Valeur de l’élasticité-prix Valeur effective mesurée par sondage l’élasticité-prix

Concurrence monopolistique

A

A

Oligopole

A

>>A

de

5

Benoit Mario Papillon, professeur / UQTR Graphique 2 Valeur de la production : 2001-2010 Revenus manufacturiers et valeur manufacturière ajoutée Fabrication de pain et de produits de boulangerie (SCIAN 31181)

Source : Statistique Canada, totalisation spéciale, données non publiées, Enquête annuelle sur les manufactures, 2001 à 2003. Tiré du site d’Industrie Canada.

6...