Boulangerie St-Méthode Étude de cas PDF

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Etude de cas d'industrie....

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Benoit Mario Papillon juin - septembre 2012

Boulangerie St-Méthode Étude de cas réalisée à partir d’informations publiques et d’informations obtenues auprès de M. Benoit Faucher, Directeur général de la Boulangerie St-Méthode1

L’entreprise Boulangerie Saint-Méthode Inc. a son siège social à Saint-Méthode, à proximité de St-Georges de Beauce et de Thedford Mines. L’entreprise se spécialise dans la production de pains santé frais et leur distribution dans les supermarchés. L’entreprise a des installations de production à Saint-Méthode et dans les Cantons de l’est, ainsi qu’un réseau de distribution à la grandeur de la province, incluant quelques comptoirs au détail dans certaines grandes villes. L’entreprise est une société à capital fermé; elle a été démarrée par les parents des propriétaires actuels en 1947 et a donc plus de soixante d’ans d’existence. Les revenus annuels de l’entreprise, pour l’année courante se situe autour de 50 millions de dollars. Près de 400 personnes, à titre d’employés ou de distributeurs exclusifs, tirent un revenu de travail des activités de l’entreprise; la propriété de l’entreprise est principalement détenue par les quatre frères Faucher qui siègent sur le c.a., et l’un d’entre eux, M. Benoit Faucher, est le directeur général. 1

Cette étude de cas a été réalisée en 2012, dans le cadre d’une recherche sur les entreprises à forte croissance. L’auteur est reconnaissant au dirigeant de l’entreprise, M. Benoit Faucher, d’avoir accepté que l’entreprise Boulangerie St-Méthode fasse partie de cette recherche et pour sa disponibilité à répondre à un certain nombre de questions lors d’une rencontre dans les locaux de l’entreprise le 5 juin 2012, de même que lors de suivis téléphoniques en juillet et septembre. L’auteur est aussi reconnaissant à Industrie Canada pour le soutien financier ayant permis la réalisation de cette recherche. Les points de vue exprimés n’engagent pas la direction de Boulangerie StMéthode ou Industrie Canada.

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Origine de Boulangerie Saint-Méthode L’entreprise a été démarrée par les parents des propriétaires actuels, en 1947; M. Faucher – père était à l’époque beurrier et travaillait pour la coopérative St-Méthode. Évolution des revenus de Boulangerie Saint-Méthode en millions de $ :

50 40 30 Revenus 20 10 0 2005-2006

2010-2011

Essor de l’entreprise : développement des produits et de l’organisation La dernière décennie a été marquante dans l’histoire de la boulangerie Saint-Méthode. Au cours de cette période, l’entreprise s’est transformée de façon importante pour devenir une grande boulangerie spécialisée dans le pain santé, distribuant ses produits frais à la grandeur de la province. Si on compare avec la situation de Boulangerie Saint-Méthode avant cette transformation, en 2000 par exemple, les produits offerts par l’entreprise étaient composés dans des proportions à peu près égales, 50-50, de produits de pâtisserie et de produits de boulangerie. Cette deuxième catégorie était surtout composée de pain blanc – le pain santé représentant alors à peine 10% de la production totale de pains. L’entreprise, aujourd’hui, n’est presque plus active dans la pâtisserie. De plus, le pain santé représente maintenant près de 90% de son offre de produits. Afin de réaliser le réalignement majeur de ses activités, Boulangerie SaintMéthode s’est beaucoup investie dans la recherche et le développement de produits dans la catégorie pain santé. Cela lui a permis d’offrir de nouvelles variétés de pain santé aux consommateurs. L’entreprise a été la première grande boulangerie commerciale à offrir des pains à l’huile d’olive avec suppléments de vitamines D. Le sucre est un ingrédient important dans l’effet de la levure permettant à la pâte du pain de lever; les recherches de l’entreprise lui ont permis de mettre au point un pain santé sans sucre. Parmi les autres produits développés par l’entreprise, on retrouve par exemple une gamme de pains santé sans sucre sans gras ainsi que quelques variétés de pain santé à faible teneur en sodium. L’entreprise a aussi développé une gamme de pays artisans tranchés (« la Récolte SaintMéthode ») . 2

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La forte croissance de Boulangerie Saint-Méthode depuis quelques années s’explique principalement par ses nombreuses innovations en matière de pain santé. Mais il ne suffisait pas d’innover au niveau des produits offerts. Boulangerie Saint-Méthode se définit comme une boulangerie à cachet artisanal mais avec les moyens de production et de distribution afin de pouvoir servir avec des produits toujours frais la consommation de masse et ses lieux de transaction, les supermarchés. En outre, les grandes chaînes d’alimentation, particulièrement dans la gestion de leurs magasins corporatifs, souhaiteront bien souvent que les fournisseurs puissent approvisionner l’ensemble de la chaîne au niveau provincial. Cependant, la distribution du pain santé, un produit frais généralement sans agent de conservation, pose diverses contraintes. L’espérance de vie en tablette est plus courte pour le pain santé. Sa distribution demande une manutention attentionnée dans un cadre temporel rigide afin de minimiser des pertes, qui peuvent s’accumuler facilement. Dans ces circonstances, il est dans l’intérêt de l’entreprise de production d’assumer également la fonction de distribution. Mais en 2003, Boulangerie Saint-Méthode était une boulangerie régionale sans réseau de distribution au niveau provincial. La mise en place de ce réseau a représenté pour l’entreprise un investissement majeur s’étendant sur plusieurs années. L’organisation actuelle de l’entreprise inclut une vice-présidence aux ventes composée entre autres de plus d’une demi-douzaine de gérants, chacun responsable de près d’une dizaine de routes. L’approvisionnement des points de vente à l’intérieur du réseau relève d’une soixantaine de distributeurs exclusifs, dont la responsabilité première n’est pas la vente mais d’assurer un bon service. Le réseau de distribution comprend également huit entrepôts distribués à la grandeur de la province et dix comptoirs de vente au détail où sont écoulés à rabais les produits approchant de la date de préemption. Des fardiers quittent quotidiennement les centres de production de Boulangerie SaintMéthode pour approvisionner les entrepôts qui fournissent aux distributeurs. Dans sa démarche pour acquérir un statut de boulangerie provinciale et élargir son réseau de distribution, l’entreprise a acquis en 2004 deux boulangeries, une à Magog et une à Sherbrooke. Ceci s’est ajouté aux autres mesures de développement de réseau et de produits, déjà entreprises et ayant drainé les liquidités et le crédit de l’entreprise. Un des principaux défis de la transformation de Boulangerie Saint-Méthode a été de maintenir sa stabilité financière compte tenu des coûts élevés de sa transformation, et particulièrement le processus d’apprentissage et d’essais et erreurs qu’une telle transformation comporte.

Défis et difficultés le long du parcours Les défis et difficultés le long du parcours qui a mené à Boulangerie Saint-Méthode, version 2012, sont de deux natures. Premièrement, il y a eu les difficultés d’ordre technique, incluant au sens large, une dimension logistique. Du point de vue de la production, le passage au pain santé a demandé beaucoup de recherche et d’expérimentation. Le défi que pose la production d’un pain sans sucre a été évoqué précédemment. On pourrait ajouter qu’avec l’utilisation d’ingrédients tels que la 3

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farine intégrale, le processus de production doit composer avec une pâte beaucoup moins malléable que celle des pains blancs ou pains plus légers produits dans les boulangeries industrielles au cours des dernières décennies. Ceci a différentes implications. Il est par exemple plus difficile de contrôler l’évolution de l’apparence du produit en cours de cuisson et les pertes de production sont plus élevées. Grâce entre autres aux crédits R&D, Boulangerie Saint-Méthode a réussi jusqu’en 2009 à allouer suffisamment de ressources pour résoudre ces nombreuses difficultés et concevoir des processus de fabrication permettant de donner au produit une apparence et un goût attrayants pour le consommateur, et cela à un coût unitaire raisonnable. En 2010 et 2011, Boulangerie Saint-Méthode s’est vue refusée la presque totalité de ses demandes de crédits R&D, ce qui représente près d’un demi-million de dollars. De plus, le modèle d’affaire de l’entreprise relativement aux dépenses R&D, qui a donné de si bons résultats dans la conception de nouveaux produits santé, est rejeté dans la nouvelle évaluation scientifique gouvernementale (Agence du revenu) aux fins de demande de crédits R&D. La forte croissance de l’entreprise origine largement de la conception de produits santé; l’entreprise défraie actuellement les dépenses d’un avocat pour s’opposer aux décisions de l’Agence. En ce qui a trait au réseau de distribution, plusieurs variables doivent être prises en compte pour optimiser le fonctionnement du réseau : localisation des entrepôts, fréquence des livraisons dans les entrepôts et points de vente, tracé des routes, gestion de la période d’exposition dans les étalages des supermarchés, en fonction de la date de préemption, … . D’un point de vue analytique, ce problème d’optimisation est assez complexe; heureusement, les méthodes d’analyse en recherche opérationnelle permettent de trouver des solutions optimales. Mais un défi demeure, soit l’ajustement du réseau en fonction de l’évolution du développement de l’entreprise et de sa position concurrentielle. Et ce défi n’implique pas seulement ou n’implique pas surtout l’application de méthodes d’analyse. Des facteurs internes aussi bien qu’externes à l’entreprise sont en cause dans l’ajustement du réseau : les négociations avec les supermarchés pour de l’espace tablette, la gestion des activités de promotion pour optimiser les ventes par pouce carré de surface de tablettes allouées, l’ajustement des tracés de routes, la gestion des relations avec les distributeurs exclusifs et avec les employés de l’entreprise dont les tâches sont directement ou indirectement touchées par ces changements. Enfin et surtout, un ajustement en continu et réussi du réseau nécessite la coordination des décisions pour chacun des facteurs qui viennent d’être évoqués. De plus, il est important que cette coordination se réalise à un niveau suffisamment élevé dans l’organisation pour prendre en compte tous les facteurs en cause, et en même temps, à un niveau pas trop élevé afin de minimiser des transferts coûteux d’information et les délais associés à ces transferts. Les défis et difficultés ont été, deuxièmement, de nature financière, et tout spécialement de 2004 à 2006. Outre la période de 2005 à 2011 du tableau ci-haut, Boulangerie Saint-Méthode a aussi connu une période de forte croissance, à la fin des années 90s et au début des années 2000s. Mais tout au long de cette période de forte croissance, Boulangerie Saint4

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Méthode opérait avec une marge bénéficiaire nette très faible, voire presque nulle. En outre, l’achat au début des années 2000 de Provigo par un groupe très actif dans la boulangerie (Loblaws – Weston) a aussi affecté de façon importante la croissance et la marge bénéficiaire de l’entreprise. Suite à cette transaction, la taille moyenne des supermarchés du nouveau groupe Provigo a augmenté et le nombre de franchisés a diminué, réduisant d’autant les possibilités pour Boulangerie Saint-Méthode de négocier avec des acheteurs distincts. Dans le contexte évoqué à l’instant, les activités et initiatives visant à transformer Boulangerie Saint-Méthode l’ont rapidement mise dans une position financière précaire. Elle a perdu graduellement une partie de son autonomie de gestion; dans l’espoir d’améliorer les choses, l’entreprise a conclu une alliance avec une entreprise américaine de pâtisserie pour la distribution de ses produits. Mais ceci aura plutôt l’effet d’accroître les difficultés de l’entreprise qui devra éventuellement recourir à une procédure de redressement dans le cadre de la loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies. En vue d’en arriver à une entente avec les créanciers, les négociations s’avèrent difficiles et à peu de choses près, les actifs de l’entreprise passent entre les mains de nouveaux investisseurs convoitant l’entreprise. Grâce entre autres aux conseils désintéressés d’un juriste et à une gestion clairvoyante des échanges avec les créanciers de long terme et des échanges avec les créanciers de court terme, une entente sera finalement conclue. Ceci redonne une certaine autonomie financière à l’entreprise et lui permet, après des changements dans tous ses départements et leurs équipes de gestion, de poursuivre ses activités sur une nouvelle base en se concentrant sur un seul domaine d’activités, le pain santé. De plus, le conseil d’administration de Boulangerie SaintMéthode, une entreprise familiale, a été élargie afin d’inclure deux experts du domaine de l’alimentation, externes au groupe familial. En vue de dégager des ressources financières et se remettre sur un sentier de croissance qui lui a éventuellement permis, tel qu’indiqué dans le tableau ci-haut, de doubler ses revenus au cours des cinq dernières années, l’entreprise a eu recours à divers moyens. Par exemple, en matière d’équipement pour sa fonction de distribution et plus spécialement les fardiers reliant les sites de production aux entrepôts, l’entreprise a loué plutôt qu’acheté. Au niveau de la flotte de véhicules assurant la distribution dans les points de vente, l’entreprise a accordé un statut de distributeur exclusif et un partage des revenus en conséquence aux personnes assumant la responsabilité de gérer le maintien des inventaires dans les points de vente. La mise à jour de la politique de prix de l’entreprise a été un autre moyen qu’elle a utilisé, au cours de sa période critique de redressement, en vue de générer davantage de revenus à partir de la vente de ses produits, compte tenu des coûts de production plus élevés de ses nouveaux produits santé et des coûts de promotion pour les faire connaître. De façon générale, la hausse du prix du produit d’une entreprise peut avoir trois effets possibles sur ses revenus. Cette hausse peut diminuer les revenus, si les consommateurs réagissent fortement en réduisant la quantité de produits qu’ils achètent par un plus fort pourcentage que celui de la hausse de prix; cette hausse peut aussi laisser les revenus de l’entreprise relativement inchangés si les consommateurs réduisent les quantités achetées par un pourcentage à peu près égal à celui de la hausse de prix. Une troisième possibilité 5

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est que la hausse de prix augmente les revenus de l’entreprise; il en sera ainsi si les consommateurs réagissent peu à la hausse de prix. L’entreprise ne s’était pas permis d’envisager cette troisième possibilité. Mais au plus fort de ses difficultés financières, elle a tenté le tout pour le tout en introduisant une hausse du prix de ses produits et elle a eu l’agréable surprise d’assister à une hausse de ses revenus. L’accès aux programmes gouvernementaux et sociétés paragouvernementales En ce qui a trait au soutien gouvernemental, sous la forme de prêts, de garanties de prêts ou de subventions, les commentaires présentés par le dirigeant interviewé distinguent les paliers de gouvernement. L’entreprise constate que depuis une dizaine d’années, les programmes et organismes de juridiction fédérale n’ont pas été réceptifs à ses demandes. En ce qui a trait au soutien gouvernemental sous la forme de crédits d’impôt pour les dépenses en recherche et développement, l’entreprise déplore que des demandes de crédit pour des montants importants lui ont été refusé au cours de la dernière année. Et ceci malgré que l’entreprise demeure très active en recherche et développement de produits favorisant une meilleure alimentation auprès de segments importants de la population. La qualité et la contribution de Boulangerie Saint-Méthode en cette matière sont reconnues par des spécialistes nationaux des diètes santés et au cours d’émissions, sur des grandes chaînes comme Radio-Canada, popularisant les principes d’une saine alimentation Au niveau des programmes de subventions à la formation, l’entreprise constate que les montants disponibles ont été réduits de façon drastique bien que les possibilités d’améliorer les compétences de ses employés demeurent nombreuses, autant pour leur productivité au sein de l’entreprise Boulangerie Saint-Méthode que pour leur perspectives d’emploi ailleurs. Enfin, l’entreprise constate que les programmes d’équité salariale sont d’une complexité appréciable; compte tenu de cette lourdeur, la gestion de ces programmes par l’entreprise est coûteuse. Plus fondamentalement, le dirigeant souligne que dans son secteur d’activités, l’entreprise n’a vraiment pas le choix d’être équitable en vue d’avoir des gens compétents.

Positionnement concurrentiel de l’entreprise Boulangerie Saint-Méthode est la troisième grande boulangerie commerciale en importance au Québec et sa croissance des dernières années, avec ses diverses variétés de pain santé s’est faite largement aux dépens des deux premières boulangeries, qui elles opèrent sur l’ensemble du marché canadien. Il y a des barrières à l’entrée sur le marché de la boulangerie commerciale, entre autres dans les conditions d’accès aux étalages des grandes surfaces. La structure du marché est donc davantage celle d’un oligopole composé de quelques entreprises se surveillant l’une l’autre que celle d’un marché en concurrence parfaite juxtaposant une multitude d’entreprises, indifférentes aux décisions des concurrents. Sur un marché en oligopole, la rivalité sera généralement très grande et cette rivalité, en l’occurrence, se vit plus particulièrement à deux niveaux.

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Premièrement, elle se vit au niveau de ce qui constitue la barrière à l’entrée évoquée à l’instant : la capacité des grandes boulangeries commerciales d’écouler leurs produits, c’est-à-dire obtenir suffisamment d’espace tablette dans les supermarchés. Cet élément est l’objet d’âpres luttes entre les grandes boulangeries. Boulangerie SaintMéthode soutient que les mesures, qui limitent la concurrence, limitent du même coup l’offre de produits aux consommateurs et entre autres la disponibilité de nouvelles variétés de pain santé. Boulangerie Saint-Méthode constate, en appui à cette conjecture, que l’offre de variétés de pains santé dans les étalages à pain de supermarchés des provinces canadiennes autres que le Québec est plus limitée. Le nombre d’épiciers indépendants étant beaucoup plus élevé au Québec que dans le reste du Canada, les barrières à l’entrée sont moins importantes pour des nouveaux producteurs à un niveau régional. L’entreprise constate aussi que la lutte entre les grandes boulangeries commerciales s’intensifie lorsque le nombre d’acheteurs indépendants va en diminuant, comme ce fut le cas avec l’acquisition de Provigo. La venue de nouvelles chaînes dans les activités de distribution alimentaire va créer davantage de pressions à la baisse sur les prix tout en créant des opportunités nouvelles. Deuxièmement, la différenciation de produits peut être une stratégie pour maintenir ou augmenter ses parts de marché. Dans des pays comme le Canada, les ÉtatsUnis ou la France, le pain est un aliment de base de l’alimentation humaine. Compte tenu de la montée du phénomène de l’obésité, il y a un souci croissant pour une saine alimentation dans de grands segments de la population. Ceci crée des opportunités nouvelles pour une grande boulangerie commerciale souhaitant s’investir dans une offre de nouvelles variétés de pain qui rejoignent cette préoccupation de la population pour une alimentation plus équilibrée. C’est le pari pris par Boulangerie Saint-Méthode et ce pari est à l’origine de sa croissance. Des concurrents, qui à cause de leur taille et...