CAS-LUSH - Etude de cas marketing : LUSH PDF

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Etude de cas marketing : LUSH...

Description

Cas Marketing!: LUSH L'entreprise britannique Lush a été crée en 1995 par 5 experts en produits cosmétiques naturels. La marque produit et commercialise des produits naturels et frais issus de légumes et fruits d'origine biologique. Elle renonce à toutes les formes d'expérimentation sur les animaux. Lush a été racheté par le groupe l'Oréal en 2006 et possède plus 2 800 points de vente dans 63 pays. Problématique!: Sur un marché de la cosmétique très concurrentiel, comment Lush peut-il continuer à se développer et notamment sur le marché français ?

I. Le diagnostic II. A) L'analyse de l'environnement 1. PESTEL 2. Opportunités

Menaces

Politique ✓

✓ Économique

✓ ✓ Socio-culturel

Technologique

✓ ✓

Écologique ✓ ✓ Légal

Marché mondial du cosmétique en pleine croissance Marché français du cosmétique!: 4ème secteur de l'économie française Envol du marché cosmétique naturel Apparition de nouveaux modes de pensée pour l'écologie, la protection des animaux etc. Prise de conscience pour l'écologie et le bio. La loi ISO22716 La loi interdit déjà les tests sur les animaux des produits finis

✓

Marché du cosmétique naturel ne représente que 2% (en France)

✓

✓

Le consommateur est de plus en plus renseigné et donc prête de plus en plus attention aux informations sur les produits

✓

La loi sur l'étiquetage!: (méthylparaben/ paraben)

1.

Les acteurs

5 : Concurrents!: Deux principaux concurrents!: Yves rocher et l'Occitane et les pionniers du marché bio en France (Florane, Léa Nature etc..) et les grandes marques telles que L'Oréal, Garnier... MARCHE CONCURRENTIEL 4 : Produits substituts!: produits cosmétiques non-bio, produits de la grande distribution 3 : Nouveaux entrants!: Lancement de nouvelles marques s'est accéléré en France 0!: Distributeurs!: leurs propres magasins

1. 2.

Le marché

Actuellement, le marché de la cosmétique est un marché très concurrentiel mais qui ne cesse de s'accroître partout dans le Monde et en France, également. Il subit une demande de plus en plus importante pour la commercialisation de produits cosmétiques naturels malgré que cela ne représente seulement que 2% en PDM en France. Ce marché de niche tend à se développer rapidement.

1.

F.C.S

▪

INNOVATION (marché du cosmétique très concurrentiel donc besoin constant d'innovation et produit respectueux de l'environnement) QUALITE (Qualité des produits)

▪ ▪ 1.

B. L'analyse de l'organisation 1.

Le métier/ L'identité/ La culture/ La mission

Le métier!: producteur de savons faits-mains issus de produits frais, biologique et de qualité et non-testés sur les animaux. L'identité!: La culture!: La mission!: Transmettre les valeurs au sujet de l'écologie, la cause animale...

1.

Stratégies/ Logique

• • • • •

Stratégie d'internationalisation!: Lush veut ouvrir de plus en plus de magasins dans le monde. Stratégie d'innovation!: Les produits de Lush sont innovants et c'est une des raisons du succès de la marque face à un marché du cosmétique très concurrentiel, elle doit donc continuer à innover. Stratégie de différenciation!: packaging différent, le mode de vente différent (bar à savon ...)

➢

Une logique marketing sociétal. En effet, Lush répond aux attentes du marché en vue de la demande pour des produits cosmétiques naturels et non testés sur animaux.

1.

SCP

• • •

Cible!: Femmes de tous âges (notamment les 18-35 ans) et les hommes.

•

1.

Positionnement!: des produits à prix élevé par rapport à ceux de la grande distribution mais qui s'explique par la qualité de leurs produits soucieux de la cause animale, faits à la main et composé de produits frais et d'origine biologique. Lush doit se positionner sur un marché, qui jusqu'à présent était un marché de niche que se partageait un petit nombre de marques mais qui aujourd'hui doit faire face à l'accroissement de la demande de cosmétiques naturels sur le marché. Positionnement faits-mains et frais, respectant une certaine éthique. De ce fait, le prix poursuit ce positionnement.

Le mix marketing

+ ✓ Prix

✓

Prix élevé mais en adéquation avec le positionnement

✓

✓ Produit

✓ ✓

✓ ✓

Cosmétiques fabriqués à partir de produits frais, naturels et biologiques Packaging originaux Gamme large et profonde Produits innovants (shampoing solides...) Produits non testés sur animaux bar à savon!: quantité voulue...

✓

✓

✓

✓ ✓ Communication

✓ ✓

✓

Distribution ✓ ✓

Très présente sur les réseaux sociaux Beaucoup d'actions événementielles Communication par le bouche à oreille Choix de localisation de leurs boutiques en cohésion avec leur positionnement Présent dans 63 pays Vente en ligne

✓

Scandale!: Problème d'étiquetage Budget important pour la rechercher et la conception des produits Conservateur présent dans les produits Lush

Budget faible (80 000€) ne fait pas de publicité, n'utilise presque pas les médias classiques!: accroissement lent de la notoriété

✓

Synthèse Lush commercialise des produits innovants, répondant à une demande accrue de la part du marché pour des produits frais, faits à la main, issus de matières premières biologiques et non-testés sur les animaux. L'entreprise pénètre donc un marché de niche, où de nombreux pionniers sont présents depuis les années 80-90 mais avec son concept innovant de «!bar à savon!», «!shampoing solides!» et son positionnement, elle a réussi à se placer sur le marché. En revanche, son manque de budget pour la communication lui empêche de se faire connaître rapidement malgré les nombreux atouts de la marque et de ses produits. La marque doit également faire attention à l'étiquetage de ses produits pour ne pas reproduire le précédent problème.

1.

L'avantage concurrentiel est la capacité de l'entreprise à générer plus de profit que les concurrents et à réinjecter cet argent dans l'entreprise et l'innovation. Leur avantage concurrentiel est leur capacité d'innovation (bar à savon, savons naturels fabriqués de manière artisanale et qui sont pour la cause animale). Le fait de commercialiser des produits naturels non testés sur les animaux et issus de produits naturels et biologique leur permet de se démarquer des concurrents....