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Etude d ecas de Nespresso...

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DEL VECCHIO Alison LP MRN CRM 24/10/2009

NESPRESSO

ETUDE DE CAS NESPRESSO : du percolateur high tech au sentiment d’appartenance 1.Comment l’entreprise a-t-elle pu attirer tant d’acheteurs malgré les contraintes imposées par le « système Nespresso » ?

Nespresso attire les acheteurs par cette stratégie de privilège, qui valorise le client et traduit sont statut social.

Le prix élevé et la rareté des capsules, ne sont ainsi plus vécus comme des contraintes, mais comme des barrières à l’entrée d’un club fermé de fins connaisseurs, et la possession du produit et de dosettes est En effet, les capsules sont exclusivécue comme une réussite sociale, ves à la marque, et à commander un privilège réservé à l’élite. par le biais du site Internet, ou à acheter en boutiques du club Nes- L’acheteur Nespresso devient alors presso. De plus, elle sont à un prix un membre d’un club qui le valorise, de 0.31 €, ce qui est plus de deux et peu importe les contraintes puisque le profil principal du consommafois le prix des dosettes Senseo ( 13 cts ), sans compter les frais de teur est un client aisé, et le critère port. de prix n’est pas sa motivation d’achat. La clientèle étant haut de gamme, et la plupart du temps à fort pouvoir d’achat, cette distribution exclusive et rare est vécue comme de l’élitisme, une preuve d’appartenance à un club sélectif, une marque de luxe. Les contraintes Nespresso sont principalement le fait qu’il est impossible de trouver des capsules de café dans les magasins, et le coût élevé de celles-ci.

2. Une fois acquis , comment l’en- Les boutiques sont attractives, protreprise parvient elle à fidéliser ses posent conseils, informations de clients ? professionnels du café, et dégustation de « grands crus » . Une fois le client acquis, l’entreprise propose non plus la vente d’un De plus, des accessoires de luxe produit ou de capsules, mais la ayant attrait au café sont proposés, vente d’une expérience sensorielle. ce qui conforte le client dans son

sentiment d’appartenance à une catégorie de privilégiés, dont les produits annexes sont une preuve tangible de leur sélection. Des offres personnalisées autour des goûts de chacun sont mises en place, et le magazine de grande

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qualité exacerbe le sentiment d’élitisme. Le client n’est pas un numéro parmi d’autres, mais un connaisseur à part, dont les goûts sont répertoriés, et lors de promotions ciblés, la connaissance client est un atout.

ges gustatifs réservés aux connaisseurs.

boutiques, qui accroit le sentiment d’appartenance à un milieu d’experts, dont le savoir s’accroit par les expériences Nespresso.

toujours plus ciblés.

Le bouche à oreille positif et largement élogieux de ces avantages, augmente aussi la clientèle de Nespresso, dont la notoriété et l’image de marque ne cessent d’acDe plus, l’adhésion auto- croitre, car la marque a une vraie valeur ajoutée matique au Club lui fait profiter de services d’une pour le client, par la quagrande qualité, et d’offres lité du service. promotionnelles adaptées, Le client est fidèle à la ainsi que le prestige de marque car c’est son l’image. Même les promoemblème de réussite tions telles que séries limisociale et de goût, son tées de capsules sont véstatut de connaisseur et cues comme des privilèfin gourmet.

3. Quelles sont, selon vous, les principales caractéristiques du « Club Nespresso » et ses spécificités essentielles?

De plus, les services en ligne sont nombreux : du forfait assurance et remplacement de machine, au suivi de commande en passant par les alerLe Club Nespresso est tes entretien de détartraélitiste, les membres ge, et la possibilité de sont triés sur le volet par faire livrer des cadeaux, leur pouvoir d’achat. le client est sécurisé par C’est un outil de vente, la prise en charge haut de communication et de de gamme dont il bénéfifidélisation. cie. En effet, le club a ( en plus des boutiques ) la vente exclusive de capsules et de produits dérivés de luxe ( coffrets, services à café.. ) car il faut être enregistré comme membre pour acheter, et c’est automatiquement fait lors de l’achat d’une machine. Cette catégorie de produits et leur qualité font du club une boutique de luxe en ligne.

Enfin, le club est une véritable mine d’information, autant sur les arômes de café, que les nouveaux crus et machines, qui positionnent le consommateur en vrai connaisseur de saveurs. L’envoi du magazine haut de gamme est aussi une façon de le tenir au courant des tendances chic et huppées, d’autant que les possibilités de dégustation de cafés en

Nespresso vend, au-delà des machines et dosettes, une expérience sensorielle, un sentiment d’appartenance à ce que Le Club est une formidal’on pourrait presque ble mine de renseignement pour Nespresso, qui qualifier une commuconnait le nom et l’adres- nauté. se, le modèle de machine C’est une image de réuset les goûts de ses clients site sociale et de presti( par les commandes pasge qui est associée à la sées ). De ce fait, il est marque dont le nom est facile d’en déduire les frémaintenant associé au quences d’achat, et d’enchic et à la tendance, voyer des promotions cid’autant plus avec Georblées et personnalisées ges Clooney comme égépour chacun, ce qui perrie, qui incarne parfaitemet un marketing relationment les valeurs de Nesnel « one to one » efficace. presso. Il est également possible de parrainer un proche, afin de le faire rentrer dans le cercle sélectif de Nespresso, et de gagner des chèques cadeaux, et de profiter d’avantages...