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CCMP M1884 adidas, le marché des chaussures de running Auteurs : Sylvie HERTRICH, Ulrike MAYRHOFER Etablissements créateurs : Ecole de Management Strasbourg, Université de Strasbourg, UNIVERSITE JEAN MOULIN

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adidas, le marché des chaussures de running

Cette étude de cas a été conçue en étroite collaboration avec la direction marketing de la filiale française du groupe adidas.

© CCMP 2015 – M1884 Auteurs : Sylvie HERTRICH, Ulrike MAYRHOFER Etablissements créateurs : Ecole de Management Strasbourg, Université de Strasbourg, IAE Lyon, Université Jean Moulin Lyon 3

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Sommaire I.

Le groupe adidas .......................................................................................... 4 A.

Présentation du groupe .................................................................................... 4

B.

adidas France.................................................................................................... 5

II. Le marché du sport ....................................................................................... 6 A.

Le marché des articles de sport ........................................................................ 6

B.

Le marché des chaussures de sport .................................................................. 6

C.

Le marché du running ....................................................................................... 7

III. La concurrence ........................................................................................... 10 A.

Les fabricants d’articles de sport .................................................................... 10

B.

Les fabricants de chaussures de sport ............................................................ 10

C.

Les fabricants de chaussures de running ........................................................ 11

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adidas, le marché des chaussures de running

En janvier 2015, la marque adidas lance son nouveau modèle de chaussures de running « Ultra Boost » à New York. L’événement organisé à l’occasion de ce lancement mondial réunit des journalistes, des blogueurs, des sportifs et des icônes de la mode. Equipé de la semelle « Boost », le nouveau produit offre un confort et une légèreté inédits et répond aux exigences des adeptes du running. Selon l’entreprise, il s’agit « de la chaussure de running la plus aboutie jamais conçue ». Elle est vendue à 180 euros. Avec ce lancement, adidas cherche à renforcer sa présence sur le marché très rentable des chaussures de running, qui connaît une période de forte croissance dans de nombreux pays. Cette tendance concerne également le marché français. En effet, la taille du marché français des chaussures de running enregistre un nouveau record, avec près de 9 millions de paires de chaussures vendues en 2014. Ce marché d’une valeur de 405 millions d’euros est un marché orienté vers le haut de gamme, avec une importance grandissante accordée à la mode et aux marques. Asics, Nike et adidas constituent les trois principaux acteurs sur le marché, notamment sur le segment « performance », caractérisé par des produits à forte valeur ajoutée. Ils multiplient les lancements de nouveaux modèles pour séduire les consommateurs en quête des dernières nouveautés. En 2014, 7,8 millions de Français (dont 3,4 millions de femmes) déclarent courir au moins une fois par mois, contre 5,9 millions en 2013 (+32 %). Face à cet engouement pour la pratique du running (course à pied), la marque adidas décide de multiplier ses actions marketing afin d’accroître sa part de marché dans le domaine des chaussures de running. Cette étude de cas présente le groupe adidas, le marché des chaussures de sport, l’univers concurrentiel et les différents segments du marché du running.

Il est demandé à l’apprenant de proposer un plan marketing pour le marché français : Diagnostic interne (forces/faiblesses) et diagnostic externe (opportunités/menaces). Stratégie marketing (objectifs, segmentation, cible, positionnement, sources de volume, élémentsmoteurs du marketing-mix). Marketing-mix (politique de produit, de prix, de distribution et de communication).

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I.

Le groupe adidas

A. Présentation du groupe Le groupe adidas constitue le numéro 2 mondial sur le marché des articles de sport (après Nike). Il emploie plus de 53.000 salariés. En 2014, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 14,534 milliards d’euros (contre 14,492 milliards d’euros en 2013 et 14,883 milliards d’euros en 2012) et un bénéfice net de 490 millions d’euros (contre 787 millions d’euros en 2013 et 526 millions d’euros en 2012). Ses produits sont commercialisés dans plus de 160 pays. Fondée dans les années 1920 par le cordonnier allemand Adi Dassler à Herzogenaurach, près de Nuremberg, l’entreprise invente le sponsoring des champions dès les Jeux Olympiques de 1928, s’efforce de travailler en amont avec les fédérations sportives et met au point l'identité visuelle de la marque (les fameuses trois bandes). Dans les années 1960, Horst Dassler, le fils d'Adi Dassler, ouvre la filiale française à Strasbourg, mais « c'est seulement en 1985 qu'adidas tient réellement compte de la mondialisation du marché, rationalise ses gammes de produits et adopte une stratégie de communication globale », analyse Isabelle Madec, consultante en marketing sportif. La marque a tendance à oublier son identité sportive à forte technicité et se positionne comme une marque de loisirs, vendant indifféremment jeans, blousons, sportswear et chaussures de ville. Suite au décès d'Horst Dassler, les héritiers vendent la firme à Bernard Tapie qui, en 1993, cède la société à un groupe d’investisseurs. Les difficultés rencontrées par l’entreprise nécessitent une profonde restructuration qui se traduit par le licenciement d’un tiers des effectifs, la délocalisation de 80 % de la production (principalement en Asie) et la diversification des produits. Ces mesures permettent à la société d’accroître son chiffre d’affaires et de renouer avec les bénéfices. La marque adidas redevient à la mode. La recette est identique à celle déjà utilisée par Adi Dassler : travailler avec les athlètes et fabriquer des produits qui leur permettent d'être les meilleurs. Si le produit est conçu pour les sportifs, la marque n’oublie pas de diffuser ses produits auprès des stars (Katy Perry, Kanye West, Pharrell Williams, etc.). La marque passe ainsi du stade à la rue. Aujourd’hui, le groupe détient trois marques : Adidas, TaylorMade et Reebok. La figure 1 indique la répartition du chiffre d’affaires par domaine d’activité stratégique (DAS). La figure 2 met en relief la répartition géographique du chiffre d’affaires.

Figure 1 : Le chiffre d’affaires du groupe adidas par domaine d’activité stratégique (DAS) en 2014

12,5% Chaussures de sport

47,4% Vêtements de sport

40,1% Equipements de sport

Source : adidas (2014), Annual Report.

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Figure 2 : Le chiffre d’affaires du groupe adidas par zone géographique en 2014

Europe

10,9%

Amérique du Nord

39,3% 26,6%

Asie

Amérique latine

23,2%

Source : adidas (2014), Annual Report.

Au début de l’année 2015, Herbert Hainer, PDG d'adidas, déclare : « nous espérons augmenter nos ventes et notre rentabilité à un rythme plus soutenu dans les cinq prochaines années. Nous visons un chiffre d’affaires dépassant les 22 milliards d’euros d’ici 2020. Le groupe adidas réalise 93 % de ses ventes à l’étranger : nous sommes beaucoup plus internationaux que Nike qui réalise seulement 55 % de ses ventes à l’étranger. Si Nike nous devance au niveau mondial, cela tient uniquement à sa prédominance sur le marché américain. Dans le reste du monde, cet écart est bien plus réduit et nos positions sont proches. En Allemagne, en France, au Japon, en Russie, adidas arrive premier ». Il précise également que la priorité sera donnée au football, au running et au basketball ainsi qu’aux pays en forte croissance comme la Chine.

B. adidas France La filiale française du groupe adidas est implantée en Alsace, près de Strasbourg. Elle emploie 718 salariés. Alain Pourcelot, Directeur Général d’adidas France, met en avant deux facteurs clés qui permettent à la filiale française de réussir : (1) avoir les meilleures équipes, c’est-à-dire, les plus performantes sur le plan individuel et collectif, (2) être proche des clients, ce qui permet de les comprendre afin de pouvoir prendre les bonnes décisions en interne pour anticiper l’avenir. En 2015, la direction marketing de la filiale se fixe pour objectif de développer les ventes des chaussures de running. Isabelle Madec, consultante en marketing sportif, estime que « la valeur perçue des chaussures de running dépend des qualités que l’on peut dans une certaine mesure objectiver (matériaux, résistance, confort, etc.), mais aussi de ses dimensions intangibles. Il est vrai que pour la marque adidas, ces dimensions intangibles font plus référence à des sports comme le football ou le tennis. Dans le domaine de la course à pied, cet aspect peut être considéré comme un handicap car adidas n’est pas perçu comme une marque de running ». Comme pour l’ensemble du groupe, le marché du running constitue une priorité pour la filiale française. Avec le lancement des modèles de chaussures « Boost » en 2013 et « Ultra Boost » en 2015, adidas vise à se positionner comme une marque leader sur ce segment en France, grâce une technologie innovante. « Nous procédons à un lancement mondial tous les deux ans et sortons 30 modèles par an » commente Thomas Godart, responsable du marché du running d’adidas France. © CCMP 2015 – M1884 - adidas, le marché des chaussures de running - Sylvie HERTRICH, Ulrike MAYRHOFER - EM Strasbourg, Université de Strasbourg, IAE Lyon, Université Jean Moulin Lyon 3 5

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II.

Le marché du sport

A. Le marché des articles de sport Estimé à une valeur de 9,7 milliards d'euros en 2013 (+1,3 % par rapport à 2012), le marché français constitue le premier marché européen des articles de sport. Les Français dépensent, en moyenne, 322 euros par an pour l’achat d’articles de sport (en 2013). La croissance du marché français des articles de sport peut être attribuée à trois facteurs principaux : (1) la mode du corps « en forme », (2) l’accès des jeunes au marché et (3) la recherche de nouvelles identités remplaçant les anciennes valeurs. 65 % des Français déclarent pratiquer un sport au moins une fois par semaine, 24 % sont membres d’un club et 8 millions participent à des compétitions. Les principales motivations affichées sont le bien-être et la socialisation. Ces dernières années, on peut observer un élargissement de la pratique sportive et une utilisation croissante des articles de sport en dehors de toute pratique sportive. « Qui dit achat de vêtements de sport ne dit pas forcément pratique sportive » résume Isabelle Madec, consultante en marketing sportif. Et elle rajoute « depuis quelques années, les achats d’articles de sport s’effectuent aussi pour un usage loisirs. La personnalité de la marque et le look du produit sont des critères clés dans le choix des produits ». Aujourd’hui, il n’est plus possible de comprendre les consommations d’objets sportifs par leur simple valeur d’usage, mais il faut aussi tenir compte de - ce que les spécialistes appellent - la force immatérielle des objets. On peut noter le passage d’un discours centré sur les produits – qui sont tangibles et qui permettent des jugements sur leurs avantages et leurs inconvénients – à un discours centré sur les marques, plus intangibles. Aussi les marques ont-elles adopté de nouvelles stratégies industrielles et commerciales. Elles s’efforcent d’exercer un contrôle étroit sur la conception et la production (ce qui est le cas d’adidas) afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs et aux effets de mode. La marque étant devenue l’élément déclencheur de l’acte d’achat, les fabricants d’articles de sport s’appuient sur de nouveaux éléments comme l’identification aux stars du sport, le mode de vie décontracté et les technologies de pointe.

B. Le marché des chaussures de sport Les chaussures de sport occupent une place particulière dans la mesure où elles constituent à la fois des chaussures et des articles de sport. Selon NPD Sports Tracking Europe, la taille du marché français des chaussures de sport s’élève à 54 millions de paires vendues en 2013 (+4 % par rapport à 2012). La même année, la valeur du marché français des chaussures de sport atteint 2,246 milliards d’euros (+4,3 % par rapport à 2012). Le marché des chaussures de sport est de plus en plus axé « mode & loisir » : moins d’un tiers des chaussures vendues est réservé à l'usage sportif. L’encadré 1 explique l’évolution des comportements d’achat et de consommation dans le domaine des chaussures de sport. Encadré 1 : Quelques tendances concernant l’achat et l’utilisation de chaussures de sport L'effet du niveau de revenu résulte plutôt dans l'achat de produits de qualité supérieure : les tranches de revenu élevées affichent des dépenses plus importantes que les tranches de revenu modestes, qu'il s'agisse des chaussures hommes ou femmes. L'accroissement du temps libre, qui se traduit par une plus forte pratique des activités sportives, contribue à l’augmentation des dépenses consacrées à l'habillement et aux chaussures de sport. Les études disponibles montrent que les dépenses consacrées par les sportifs à l'habillement et aux chaussures sont de 50 % supérieures aux dépenses moyennes des autres adultes. © CCMP 2015 – M1884 - adidas, le marché des chaussures de running - Sylvie HERTRICH, Ulrike MAYRHOFER - EM Strasbourg, Université de Strasbourg, IAE Lyon, Université Jean Moulin Lyon 3 6

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La pratique d'une discipline sportive implique l'achat de chaussures destinées à un usage précis (running, randonnée, football, etc.). Dans ce contexte, l'utilisateur attend du produit une fiabilité parfaite. Au-delà des aspects techniques, il souhaite que les chaussures lui permettent de pratiquer au mieux la discipline sportive visée : elles devront donc être légères pour le running ; solides, légères et imperméables pour la randonnée… Les consommateurs attachent une importance particulière à l’esthétique (au design) des chaussures. Source : adidas France (2015), Document internes. Pour les consommateurs français, les critères les plus importants dans le choix des chaussures de sport sont le confort, la qualité, le prix, la technicité et l’esthétique. Depuis une vingtaine d’années, les fabricants d’articles de sport poursuivent une course aux brevets et aux nouveautés. De nouvelles technologies sont utilisées pour que chacun soit à l'aise dans ses baskets. Côté mode, les chaussures de sport restent aussi dans le peloton de tête au fil des saisons. Les marques de chaussures traditionnelles se sont également inspirées des modèles portés par les champions pour rendre leurs paires plus confortables. Même les marques de luxe comme Dior, Gucci et Hermès ont mis au point leurs propres modèles. Ces tendances devraient renforcer la croissance du marché des chaussures de sport. Le prix moyen d'une paire de chaussures de sport se situe désormais à 46 euros (prix TTC). Durant les deux dernières décennies, les ventes de chaussures de sport ont connu une progression annuelle de 6 %. La tendance à porter des chaussures de sport continue à s’accentuer et, dans un contexte de mondialisation économique, l'industrie des chaussures est passée d'une logique de production à une logique de marketing. Pendant longtemps, les marques de chaussures de sport étaient plutôt généralistes et proposaient quelques catégories d’articles pour satisfaire les besoins des consommateurs. Aujourd’hui, elles cherchent à différencier leur offre, pour répondre à des segments plus précis tels que « le running » et « le walking ».

C. Le marché du running En France, les chaussures de running représentent environ 30 % du marché des chaussures de sport. Il s’agit d’un marché très dynamique, car on compte près de 8,4 millions de coureurs (course à pied) : 1,3 million de personnes participent à des courses organisées (niveau de compétition, spécialistes), 7,1 millions sont des généralistes (personnes ne participant pas à des compétitions). Pour les spécialistes (cible verticale), la performance constitue le principal critère de choix des chaussures. Pour les généralistes (cible horizontale), l’innovation se révèle être l’élément déterminant. La taille du marché des chaussures de running s’explique également par le phénomène de mode auprès des adolescents (qui les portent aussi en dehors des pratiques sportives). La croissance du marché des chaussures de running est ainsi accentuée par la tendance du streetwear. Dans ce domaine, l’élasticité de la demande par rapport au prix est plutôt faible, le revenu ne pouvant pas être considéré comme un facteur déterminant au niveau de la décision d’achat. Le prix moyen d’une paire de running s’élève à environ 65 euros. En 2014, environ 9 millions de paires de chaussures de running ont été vendues en France. La valeur du marché français des chaussures de running est estimée à 405 millions d’euros (+18 % par rapport à 2013). Asics, Nike et adidas constituent les trois principaux acteurs sur le marché, notamment sur le segment « performance », caractérisé par des produits à forte valeur ajoutée. Le segment « loisirs » est dominé par les marques de distributeurs (MDD) telles que Kalenji (Décathlon). Le tableau 1 précise les parts de marché détenues par les cinq principaux concurrents du marché.

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Tableau 1 : La répartition en volume du marché français des chaussures de running (en 2013) Entreprise

Part de marché en volume

Asics

36,7 %

Nike

20,4 %

adidas

18,4 %

Mizuno

9,2 %

New Balance

5,6 %

Autres marques (dont MDD)

9,7 %

TOTAL

100 %

Source : adidas France (2015), Document internes. adidas considère les chaussures de running comme un marché clé pour reprendre le leadership sur le marché des chaussures de sport. Isabelle Madec, consultante en marketing sportif, ...