Etude de Cas Amsterdam PDF

Preview

Summary

Download Etude de Cas Amsterdam PDF

Description

Stratégique marketing

Analyse du contexte et de la problématique :

Amsterdam est une marque de bière hollandaise, du nom de la ville éponyme. Elle a été lancée en France en 1995. La même année, elle obtient le titre d’entreprise Royale, ce qui fait la fierté de la marque. La gamme est aujourd’hui vendue dans près de 20 pays. La gamme se décline en 3 produits : la Navigator, la Maximator et la Black Rum. Toutes les bières sont brassées en Hollande, selon une méthode traditionnelle. La marque s’appuie sur la légende du Hollandais volant. Elle revendique une histoire riche, forte, avec un caractère affirmé … et masculin. Sur le marché de la bière, Amsterdam est concurrencé par les 3 mastodontes internationaux : Kronenbourg, Heineken et AbinBev. A eux trois, ils réalisent près de 80% du volume de vente en France. Ces trois marques de bières ont notamment réussi le tournant digital, en étant présent massivement sur les réseaux sociaux et autres plateformes digitales.

Amsterdam compte 11 abonnés sur leur compte YouTube, 6 followers sur Twitter, et 77.000 abonnés sur Facebook. Les chiffres sont loins des standards internationaux. On remarque également une disparité des actions : Amsterdam est plus présent sur Facebook que sur les autres plateformes. Autre constat, ses concurrents ont établi une page Facebook pour chaque pays, contrairement à Amsterdam. Amsterdam ne possède pas de compte Instagram ni Snapchat et dans une moindre mesure Linkedin. En 2015, Amsterdam tente tout de même de redresser la barre et fait appel l’agence Extreme Sensio, afin d’établir une stratégie marketing. Cette initiative a été une réussite, avec un taux d’interaction avec les consommateurs qui a triplé en quelques mois. Cependant, le public jeune, dynamique, connecté et branché des réseaux sociaux ne colle pas à l’image médiévale d’Amsterdam. En effet, Amsterdam est présentée aujourd’hui comme une marque trop accessible, consommée par des PCS à faibles revenus. Le packaging reste classique et peu attrayant, ce qui explique son prix très bas. Les gouts marqués et forts de la bière font rétrécir le panel de consommateurs. Ce type de bières est spécifique et ne touche pas tous les amateurs d’alcool, notamment les femmes et les PCS à haut revenus. Sous contrainte de la loi Evin, qui lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme depuis 1991, l’objectif d’Amsterdam est de redorer son image au travers d’une stratégie digitale. Ainsi, nous pouvons nous demander comment mettre en place une campagne digitale pour modifier l’image de marque de la bière Amsterdam ?

Présentation de notre solution stratégique:

Notre solution stratégique se décompose en 4 parties:

- Display : Il s’agit de faire de la publicité en ligne pour promouvoir les produits de la marque auprès du public, notamment les jeunes, car c’est sur ce canal de distribution que l’on peut les toucher le plus facilement et le plus rapidement. On peut utiliser la technologie des cookies, pour pouvoir afficher notre marque sur beaucoup de site web.

- Il s’agit aussi de créer plus de « content marketing » c’est à a dire de nouveaux supports de communication, originaux, pour capter l’attention des clients potentiels et développer l’image de marque (qui n’est pour l’instant pas très bonne auprès du public).

- Le Search Engine Marketing (SEM) est aussi une autre forme de stratégie digitale que peut utiliser la marque Amsterdam pour modifier son image. Cette stratégie consiste à augmenter la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche, au travers de mots-clé.

- Il faut aussi diversifier les canaux de communication : réseaux sociaux (Twitter, Instagram, YouTube …), espace publicitaire (emailing, sponsoring, référencement, rémunération d’influencer..), application mobile, faire du buzz indirectement. ——————————————————————————————————————————— La solution stratégique de l’entreprise doit se baser sur le modèle POEM (Paid, Owned and Earned Media). La stratégie de communication d’une marque ne doit pas reposer sur une approche uni-dimensionnelle mais au contraire sur un modèle intégrant les 3 catégories

Paid La stratégie mise en place par la marque peut être améliorée en ayant différentes nouvelles approches afin de cibler une nouvelle clientèle plus jeune, connectée.

- Sponsoring: L’idée est de sponsoriser un événement techno et les festivals. Autre proposition, l’idée de -

-

devenir la boisson alcoolisé principale d’un club sportif dans ses stades. On peut également sponsoriser des influencers sur les réseaux sociaux, avec des posts rémunérés et des placements de produits. Créer un club d’influencer; Campagne publicitaire: L’agence de communication Extreme Sensio a réaliser une vidéo excellente l’année dernière. Elle a été vue plus de 3000 fois sur YouTube (sachant que la chaine ne dispose que de 11 abonnés .. ). On peut la reprendre, et la diffuser plus souvent sur les canaux télévisuels ou bien même sur les réseaux sociaux. De plus en plus de marques ou encore d’associations proposent des « trips » voyages sur un bateau au nom de la marque auprès de jeunes ou moins jeunes, où le but est de faire la fête sur le bateau tout en partageant la marque. Sachant que Amsterdam Beer est basée sur l’histoire de l’Hollandais volant, nous pourrions proposer un « trip » payant appelé « l’Amsterdam Beers trip », où les gens payeront pour faire la fête sur un bateau dans le style de la marque (ancien, grandes voiles..) avec comme consommation principale les 3 catégories de bière (Navigator, Maximator et Black Rhum), tout cela, soit en restant sur place soit en allant d’un point A à un point B. Cet événement pourrait permettre à la marque de faire parler d’elle, de faire de la pub, tout en proposant aux clients de consommer leurs bières. L’investissement serait donc rentabilisé car les seules coût seraient le DJ, le bateau (décos..), le staff et les consommations. Il y aurait un prix d’entré, mais aussi des consommations payantes qui correspondraient à nos produits d’un point de vu comptable. On aurait alors un événement relayé par nos réseaux sociaux, une pub en ligne sur youtube, avec des billets d’entrés offerts par la marque avec des jeux concours sur nos réseaux. L’événement permettrait au delà d’améliorer et de rajeunir l’image de la marque, de faire connaitre plus facilement nos différents comptes sur les réseaux sociaux et donc nos actualités et de créer plus d’interaction avec les clients.

Owned

La marque Amsterdam beers a une image de marque entachée par le mode de consommation des clients. En effet, la marque n’est pas connue pour proposer des bières « classes, chics » mais plutôt pour proposer des bières dont la clientèle reste d’une classe basse. La présence de la marque sur les réseaux sociaux est très basse, malgré un site web plutôt intéressant avec l’histoire, le savoir-faire, les gammes proposés… Dans notre société, les réseaux sociaux représentent un facteur majeur au développement, ci-bien pour toucher une clientèle jeune que pour toucher une clientèle plus élargie. Cependant, Amsterdam Beer n’est présente que sur 3 réseaux sociaux, Facebook, Twitter et Youtube. Et aucun de leur trois comptes n’est certifié par le réseau social en question. • Leur compte Facebook ne dispose pas de la certification contrairement à certains de leur concurrents, cette certification permet aux clients de la marque ou utilisateurs Facebook de faire plus confiance à la page et aux informations qui y sont données. Sur leur page, il y a entre 6 et 7 fois moins de mention j’aime qu’une marque concurrente tel que Heineken. On peut donc voir, que la marque n’est pas assez présente sur ce réseau, même s’ils postent des publications assez régulièrement, leur réseau n’est pas assez développé (non certifié et 78 000 entions j’aime). De plus, ils sont présents dans plus de 20 pays différents et ne disposent pas de compte international. • Leur compte Twitter, lui est encore moins développé avec un compte qui n’est visible du publique seulement si la personne s’abonne, ainsi le compte ne dispose que de 7 abonnées et n’est pas non plus certifié. • Leur compte Youtube, est un peu plus développé non pas au niveau du nombre d’abonné mais plutôt au niveau de la visibilité (3 000 vues). Mais le contenu n’est pas présent, seulement une campagne de pub. On a donc une marque qui essaie de se développer sur les réseaux sociaux, cependant leur développement stagne et n’est pas caractérisé par une forte ascension. Il faudrait donc revoir la stratégie mise en place et tendre vers une expansion sur d’autres réseaux sociaux tel que Instagram ou encore Snapchat tout en continuant de développer la présence sur les réseaux déjà existant. Amsterdam Beer devrait diversifier ses canaux de communication.

- Le développement sur les réseaux sociaux Instagram, Snapchat ou encore Twitter est indispensable pour -

la marque. Il faudrait que la marque soit présente sur tous ces supports et qu’elle mette en place sa campagne de communication de manière identique sur ces différents supports. De plus, le fait de posséder des comptes certifiés en remplissant des formulaires sur Facebook ou encore Twitter pourrait booster la visibilité de la marque. En ce qui concerne Snapchat, la marque pourrait envisager la possibilité de créer un filtre Amsterdam qui lui serait bénéfique dans le sens où cela augmenterait sa visibilité mais aussi d’améliorer son image.

Earned La marque ayant une image plutôt négative devrait, en ciblant une nouvelle clientèle, développer une image de marque plus attrayante, respectable et moderne. En effet, aujourd’hui l’image est globalement mauvaise comme nous l’avons vu lors de l’analyse. La bière est perçue comme une bière « bas de gamme » et il faudrait changer cela. Il est difficile de changer cette image du jour au lendemain. Cela va devoir changer sur le long terme grâce aux autres actions mises en place. En effet en mettant en place une meilleure stratégie marketing, il peut y avoir des externalités positives comme par exemple des articles, des sites internet louant les nouvelles initiatives de l’entreprise. Les objectifs envisagés:

- Se détacher de la mauvais image de la marque actuel, assez bas de gamme.

- Augmenter sensiblement la visibilité sur les différents canaux de communication et toucher le public des 18-30 ans. Le but étant également de créer plus d’interaction avec les utilisateurs de ces réseaux.

- Faire changer la vision de la marque auprès des clients et du public. Développer une image de marque traditionnelle dans son goût et son packaging – moderne dans sa communication et son marketing – jeunes dans son public

- Développer les partenariats pour développer la visibilité on-et-off line - Développer de nouveaux contenues originaux pour se différencier de la concurrence et créer une image de marque unique et attirante.

- De part sa nouvelle stratégie digitale, faire adhérer à la marque un maximum de nouveaux clients et ainsi à terme augmenter la consommation de bière Amsterdam à terme. La mise en oeuvre opérationnelle

Planning et étape : 1. Développement sur les réseaux sociaux. Stratégie agressive, notamment en collaborant avec des influenceurs qui possède une grande communauté sur ces réseaux. 2. Création de partenariats et collaborations 3. Participation à des événements ponctuels pour développer l’image de la marque. 4. Développement de la « Brand Culture » de part la création d’évènement spécifique à la marque (tour du monde d’un bateau «Amsterdam beers trip») au niveau de l’été ou autre moment où la plupart des événements se passent. 5. Création de la newsletter Dispositif opérationnel : Voir ci-dessus Objectifs: Voir ci-dessus Canaux mobilisés:

-

Médias Influenceurs Newsletters Partenariats Sponsors

Les résultats attendus:

-

Une meilleure visibilité de la marque. Une présence plus importante sur les différents canaux. Une hausse de la consommation notamment chez les jeunes. Une image de marque plus attrayante et moins clivante. Une instauration de partenariats durables....