TP3 - Etude de cas TP3 PDF

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Etude de cas TP3...

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1Leschémaci dessusr epr ésent el ’ hor l ogest r at égi quedesdi ffér ent s f our ni sseur sd’ accèsài nt er neten2010.Laposi t i ondeces f our ni sseur ss urcet t ehor l ogeaf or t ementév ol uéent r e2000et2010. Nousét udi er onsdoncl aposi t i ondechaqueFAIsurcet t ehor l oge ai ns i quesonévol ut i on. Or ange:Cef our ni sseursui tunest r at égi edesophi st i cat i on.Eneffet , l ’ offr equ’ i l pr oposepossèdeunef or t ev al euretl epr i xdecet t eoffr e es tél ev é.Surl emar ché,or angeestl ef our ni sseurd’ accèsi nt er netl e pl uscher . 2-

2.Enquoi peut ondi r equeFREEasui vi unest r at égi ehybr i de? Last r at égi edeFREEestt ypi qued’ unes t r at égi ehybr i de:offr i rune offr epl usél abor éemai smoi nscoût eusequel ’ offr eder éf ér ence( qui cor r espondai taudépar tàl ’ offr edespui ssant sconc ur r ent s , not ammentcel l edeFr anceTel ecom,SFR,Or angeet c . ) .I l n’ estpas f aci l edemenerunest r at égi ehy br i desi mpl ementeni mi t antl a concur r enceàunni v eaudepr i xi nf ér i eur .Eneffet ,l adi ffér enci at i on r i squeal or sd’ êt r edéval or i séeparl escl i ent setl ’ ent r epr i seser a per çuecommeuni mi t at euràbaspr i x .Fr eeasuévi t ercel aense mont r anti nnovat euràpl usi eur sr epr i ses .Néanmoi ns ,cet t e sur enchèr eaét éfi nancéeaudét r i mentduser v i c e,c equi doi tal er t er l esdi r i geant sdeFr eeent er mesdedur abi l i t é:unef oi sl escl i ent s conqui sparl ’ offr e,l aqual i t édeser vi ceesti ndi s pensabl epourl es fi dél i ser . Lesconcur r ent sdeFr eeontpourl apl upar tc hoi si desui vr eson posi t i onnement ,afindenepascr éerundi ffér ent i el depr i x/ val eurt r op i mpor t antauxy euxdesc l i ent s .Decef ai t ,onr et r ouv el ’ i déequel a st r at égi ehybr i decor r espondàl anot i ondepr ogr ès:el l ecar act ér i se desappr ochesnouv el l es ,desi nnovat i onsder upt ur eetdesmodèl es économi quesi nédi t squi pr éci pi t entl ’ év ol ut i ond’ unei ndust r i e. Cependant ,cepos i t i onnementnov at eurfini tt ouj our sparêt r er at t r apé parl ’ offr eder éf ér ence.C’ es tai nsi qu’ àpar t i rdefin2004Fr ance Tel ecom al ancésaLi v ebox ,NeufTel ecom saNeuf box ,AOLsa

AOLboxetAl i cesaAl i cebox .Onr emar quequecesconcur r ent sont poussél ’ i mi t at i onduposi t i onnementdeFr eej usqu’ àadopt erune mar quef ai santexpl i c i t ementr éf ér enceàl aFr eebox ,cequisi gnal e bi enqueFr eear edéfini l ’ offr eder éf ér ence.

1) Les FAI tels que France telecom, AOL, Alice… -> Positionnement de sophistication avec surprix.  Free : Positionnement hybride Maintenant :  Les FAI se sont alignés a free et on arrive à une sophistication sans surprix. 2) Free à été le premier à proposer le service « Triple Play » qui propose « téléphonie, internet et tv » à un prix bien inferieur a ce que propose la concurrence. La valeur perçue par le client est très élevée car c’est une innovation technologique. BREF : il propose une meilleure offre, pour moins cher. 3) On ne lui conseille pas de considérer son offre mobile comme un DAS différent d’internet car la force de frappe de Free est l’association des deux services pour offrir un prix encore plus faible pour les clients. 4) On conseille aux concurrents d’iliad d’adopter une stratégie de différenciation -> Sophistication pour justifié un prix plus haut. 5) EXEMPLE : SNCF -> Basculement tehcnologique -> Low cost company = Oui Bus Diagnostic externe interne -> R&S fondamentales -> DAS -> Stratégie générique La corporate strategy La spécialisation -> Il sont présent que sur un seul DAS.

Le groupe Iliad, qui est un acteur majeur sur le marché français de l'accès à Internet et des télécommunications a été créée en 1991. C'est ce dernier qui détient la filiale Free. Free est fondé en 1999 sur un modèle économique de fournisseur d'accès à Internet adossé à un opérateur télécom. Il dispose d'une stratégie accès sur l'innovation, la simplicité, et la lisibilité de l'offre ainsi que la force de la marque. Xavier Niel le fondateur de Free a eu la chance de remporter le prix de la "Personnalité digitale influente" de l'année, face à des adversaires redoutables tels que Stéphane Richard (fondateur Orange) ou bien Jacques-Antoine Granjon (Fondateur Vente-privé). Cet homme passe sa vie à défier ses concurrents. Nous pouvons décrire le fondateur comme une personnalité incontournable qu'on pourrait comparer à Steeve Jobs par son implication au sein des médias mais aussi de son entreprise: "Il ne programmait qu'un seul rendez-vous dans l'après-midi afin de rester disponible pour ses troupes" (Le nouvel observateur). Nous pouvons donc dire que Xavier Niels joue un rôle perturbateur et influent auprès de ses concurrents en animant une stratégie de déstabilisation. Il a le bon rôle car seul lui connait sa stratégie et les médias s'arrachent les informations. Free cherche à développer la croissance interne. Pour cela il investit dans les infrastructures. Il construit son propre réseau ce qui lui permet de pratiquer des tarifs compétitifs. Il effectue une stratégie de lobbying. Xavier Niel adopte un management paternaliste; en effet c'est lui qui prend les décidions, lui qui annonce les informations… tout en prenant compte de ses collaborateurs même si la décision finale lui appartient.

En matière de stratégie; Free adopte une stratégie de domination par les coûts. En effet cette stratégie prône une production à faible coût et permet d'avoir des prix inferieurs à la concurrence. Elle est possible grâce à une baisse des coûts de productions, d'approvisionnement ou encore de distribution. Elle est favorisée par une position de force sur le marché qui permet une baisse des prix tout en conservant une marge. Nous relevons comme moyen principal la négociation. En effet, par exemple, Xavier Niels a négocié ses paiements aux équipementiers. De plus Free a aussi négocié avec le régulateur d'appel une terminaison d'appel entrante de 3.4 centimes par minute… Cela montre bien la personnalité de Xavier Niel ainsi que son management; en effet c'est un homme qui aime relever les défis et les challenges. En matière de positionnement; Comme nous l'avons décrit précédemment Xavier Niels est un grand créatif assimilé à un esprit compétiteur qui fait de lui et de Free de réels challengeurs. En effet ses traits de caractères nous permettent de définir le positionnement business de Free ainsi que sa stratégie marketing: - Positionnement Business: Free se positionne en tant que Challengeur face à ses concurrents sur le Marché au même titre que Numéricâble, Virgin et la poste (Numéricâble par exemple propose un forfait illimité à 24.90 réservé à ses abonnés câble et TV). En effet se positionner en tant que Challengeur permettra à Free de prendre petit à petit des parts de marché aux leaders par une politique tarifaire agressive et une communication discrète et mystérieuse. - Positionnement Marketing: Free, fournisseur d'accès à Internet. Son positionnement est donc: "La liberté du client à

prix bas". En effet, son positionnement s'adapte à sa stratégie qui est la domination par les coûts. En baissant ses prix, Free permet aux clients de sentir plus libre de faire ce qu'ils souhaitent tout en sachant qu'ils font des économies. En matière d'identité; Culture de l'entreprise: La culture de l'entreprise est basée sur la personnalité de son PDG Xavier Niel. En effet celui-ci reste à la disposition de son équipe tout en prenant les risques lui-même. Il accorde également une importance à la franchise. De plus celui-ci travaille en permanence avec la technologie. Image de l'entreprise: Pour pouvoir comprendre en intégralité l'image de Free, nous avons choisi de segmenter les différents acteurs qui subissent celle-ci. Employés: Pas d'information. Concurrence: Avec l'arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile, les concurrents ont tendance à être apeurés, réticents, et complètement désarmé face au mystère qui règne autour du lancement de Free dans la téléphonie. C'est pour cela que ses concurrents ont souhaité anticiper l'arrivée du phénomène "Free Mobile" en créant de nouvelles marques ou en créant de nouvelles stratégies. Par exemple: Orange avec Sosh, Bouygues avec B&you, SFR avec Red, mais encore -en terme de stratégie- la préférence de fidéliser des anciens clients que la conquête de nouveaux. Clients/prospects: Les futurs clients et même la population Française sont en attente face à l'offre proposée par Free mobile.

L'image de Free correspond donc parfaitement à la personnalité et au management de Xavier Niel. En effet Xavier Niel entretient un mystère autour de "Free Mobile" auprès de ses concurrents, et des consommateurs actuels et potentiels....