PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Marketing – MIX CHO SỮA MILO CỦA CÔNG TY Nestlé PDF

Preview

Summary

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGHọ và tên sinh viên: Hoàng Ngọc Khánh MSSV: 1921005462 Lớp: CLC-19DMA BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉNgành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETINGTPồ Chí Minh, năm 2021...

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Hoàng Ngọc Khánh MSSV: 1921005462

Lớp: CLC-19DMA07

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP.Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Ngọc Khánh

Giảng viên hướng dẫn:

Ths. Lâm Ngọc Thùy

MSSV: 1921005462

Lớp: CLC-19DMA07

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Hoàng Ngọc Khánh

MSSV: 1921005462

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

THS. LÂM NGỌC THÙY

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i

LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan bài Thực hành nghề nghiệp “Phân tích chiến lược marketing – mix cho sữa Milo của công ty Nestlé” là kết quả nghiên cứu, tìm tòi của bản thân trong suốt thời gian qua, không có sự sao chép của người khác. Trong quá trình viết bài có sự tham khảo một số tài liệu có nguồn gốc rõ ràng, mang tính minh bạch và khách quan. Em xin cam đoan nếu có vấn đề gì em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra.

ii

LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Marketing của trường Đại học Tài chính - Marketing, đã tâm huyết giảng dạy, truyền đạt những hiểu biết và kinh nghiệm của mình cho chúng em, giúp chúng em được trang bị đầy đủ những kiến thức về marketing. Đây là cơ sở giúp em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực hành nghề nghiệp. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến GVHD của mình, cô Lâm Ngọc Thùy, người đã luôn hướng dẫn nhiệt tình và góp ý sửa chữa những lỗi sai, giúp cho bài báo cáo của em ngày một hoàn thiện tốt hơn. Sự tận tâm chỉ dạy của cô trong suốt thời gian qua là nhân tố quan trọng giúp em có thể hoàn thành bài báo cáo. Vì kiến thức của em cũng như thời gian còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ khi làm bài nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình. Em xin chân thành cảm ơn.

iii

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 1 1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu nghiên cứu ............................................................ 2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 2 1.5 Bố cục đề tài ................................................................................................................ 2 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................................. 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX ............. 5 2.1 Định nghĩa về Marketing ............................................................................................ 5 2.1.1 Marketing truyền thống ........................................................................................ 5 2.1.2 Marketing hiện đại ................................................................................................ 5 2.1.3 Định nghĩa về marketing mix ............................................................................... 5 2.2 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing .......................................................... 5 2.2.1 Vai trò hoạt động Marketing ................................................................................. 5 2.2.2 Chức năng hoạt động Marketing .......................................................................... 6 2.3 Chiến lược thị trường mục tiêu STP (Segmentation-Targeting-Positioning) ............. 7 2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) ................................................................... 7 2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) ................................................................... 9 2.3.3. Định vị thị trường mục tiêu (Positioning) ........................................................... 9 2.4 Các phối thức của Marketing Mix .............................................................................. 9 2.4.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................................ 9 2.4.2 Chiến lược giá ..................................................................................................... 12 2.4.3 Chiến lược phân phối .......................................................................................... 13 2.4.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................................ 15 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................ 18 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ ....................................................... 19 3.1 Tổng quan về thị trường sữa nước tại Việt Nam ...................................................... 19 3.2 Giới thiệu về công ty Nestlé...................................................................................... 19 3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 19 iv

3.2.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty Nestlé Việt Nam.............................................. 22 3.3 Tổng quan về sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam ....................................................... 22 3.3.1 Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo .................................................................... 22 3.3.2 Phân khúc thị trường ........................................................................................... 23 3.3.3 Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................. 23 3.4 Hoạt động Marketing Mix của sản phẩm Milo của công ty Nestlé .......................... 25 3.4.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 25 3.4.2 Chiến lược giá ..................................................................................................... 29 3.4.3 Chiến lược phân phối .......................................................................................... 30 3.4.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................................ 32 3.4.5 Chiến lược định vị sản phẩm .............................................................................. 36 3.5 Đánh giá chiến lược Marketing Mix sản phẩm sữa Milo ......................................... 37 3.5.1 Ưu điểm .............................................................................................................. 37 3.5.2 Nhược điểm ........................................................................................................ 38 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................ 39 CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ ............ 40 4.1 Phương hướng hoạt động của Nestlé trong giai đoạn 2021-2025 (Sản phẩm sữa Milo) ................................................................................................................................ 40 4.2 Mục tiêu Marketing đối với sản phẩm sữa Milo của Nestlé ..................................... 40 4.3 Các giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa Milo ................................................................................................................................. 41 4.3.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 41 4.3.2 Chiến lược giá ..................................................................................................... 41 4.3.3 Chiến lược phân phối .......................................................................................... 41 4.3.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................................ 42 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................ 43 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 44 5.1 Kết luận ..................................................................................................................... 44 5.2 Kiến nghị ................................................................................................................... 44

v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Chất lượng cuộc sống ngày nay đã được nâng cao, do đó nhu cầu chăm sóc cho bản thân, đặc biệt là sức khỏe cũng được quan tâm nhiều hơn. Với nhịp sống bận rộn như hiện nay, việc có thời gian để thưởng thức một bữa ăn đúng nghĩa đang dần trở nên xa xỉ, vì vậy chúng ta cần phải bổ sung nhiều chất dinh dưỡng theo cách nhanh chóng và tiện lợi nhất có thể, ngoài những bữa ăn chính, chúng ta cần nạp năng lượng từ những bữa ăn phụ, thế nên không có gì bất ngờ khi tiêu chuẩn lựa chọn các sản phẩm dinh dưỡng ngày càng khắt khe hơn, đặc biệt là các bậc phụ huynh luôn quan tâm đến sức khỏe của con em mình. Do đó nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, điều đó đã góp phần cho ngành công nghiệp sữa ngày càng phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Theo thống kê của Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% so với năm trước. Lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,9% và tăng 11,6% theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng lần lượt 2,1% và 2,7% . Nhận thấy được điều đó, công ty Nestlé đã không ngừng cải tiến, đa dạng hóa các sản phẩm của mình, mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, Nestlé Milo đã được ra mắt và giới thiệu đến mọi người như một thức uống bổ sung các chất dinh dưỡng với nguyên liệu chính là lúa mạch. Trải qua hơn 27 năm có mặt và phát triển tại thị trường Việt Nam, công ty đã không ngừng nắm bắt cơ hội và phát triển các chiến lược quảng bá của mình. Theo bảng xếp hạng 10 công ty sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở khu vực thành thị và nông thôn do Kantar Worldpanel công bố vào năm 2019, Nestlé đạt được thành tựu nổi bật khi nằm trong top 4 nhà sản xuất được chọn mua dùng nhiều tại thành phố và đạt được top 8 tại ở khu vực nông thôn. Thành công này chủ yếu đến từ sự phát triển của thương hiệu Milo thông qua các hoạt động truyền thông và tiếp thị. Qua đó, đề tài phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa Milo của Nestlé được trình bày nhằm hiểu rõ hơn về cách thức, chiến lược mà công ty đã áp dụng đối với 1

sản phẩm sữa Milo, cũng như phân tích điểm mạnh, điểm yếu từ đó đưa ra những giải pháp giúp cho chiến lược được hoàn thiện hơn. 1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu nghiên cứu – Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing mix của công ty Nestlé đối với sữa Milo. – Phạm vi nghiên cứu: Chiến lược marketing mix của công ty Nestlé đối với sữa Milo từ năm 2018 đến nay. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu – Hệ thống lại kiến thức chiến lược marketing mix – Mô tả tổng quan về thị trường sữa hộp tại Việt Nam – Giới thiệu về Nestlé và sữa Milo – Tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa Milo, đánh giá chiến lược đã và đang được áp dụng – Đưa ra một số giải pháp giúp cho chiến lược được hoàn thiện hơn 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: – Trang web chính thức của công ty Nestlé Việt Nam nestle.com.vn – Thu thập nguồn thông tin từ các website, fanpage, báo chí,... – Kiến thức từ sách Principles of Marketing của tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong, Marketing Management của tác giả Philip Kotler và Kevin Lane Keller Phương pháp tổng hợp: – Tổng hợp tất cả thông tin thu thập được nhằm tìm ra ưu nhược điểm của chiến lược marketing mix từ đó nêu ra giải pháp cụ thể, giúp chiến lược hoàn thiện hơn. Phương pháp phân tích: – Phân tích các số liệu thu nhập được nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược marketing mix của công ty đối với sản phẩm. 1.5 Bố cục đề tài Đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing Mix 2

Chương 3: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện cho chiến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3

Tóm tắt chương 1 Ở chương 1, nội dung chính là nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài. Giới thiệu về đề tài, đối tượng, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu về các lý thuyết về marketing, cũng như khái quát các chiến lược khác nhau trong marketing.

4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 2.1 Định nghĩa về Marketing 2.1.1 Marketing truyền thống – Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. – Theo định nghĩa của học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. 2.1.2 Marketing hiện đại Một số khái niệm về marketing: – Theo định nghĩa về của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” – Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”. 2.1.3 Định nghĩa về marketing mix Thuật ngữ “Marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Border - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ. Sau đó, vào năm 1960, Marketing mix đã được một nhà tiếp thị nổi tiếng tên là E. Jerome McCarthy phân loại thành 4P và phương pháp này được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Theo Philip Kotler “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, và được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (phân phối)”. 2.2 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing 2.2.1 Vai trò hoạt động Marketing Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 5

– Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại vững chắc và phát triển trên thị trường nhờ vào những thông tin mà marketing cung cấp, dựa vào đó để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. – Marketing chính là sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng – Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng khác nhau. Marketing nghiên cứu và xác định nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể, từ đó giúp định hướng cho những người lập kế hoạch thực hiện công việc dễ dàng hơn. – Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người cần mua nó. – Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. – Đem lại những thông tin cần thiết, hữu ích bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các quảng cáo, thông điệp tiêu dùng. Vai trò của marketing đối với xã hội – Là sự cung cấp vật chất đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. 2.2.2 Chức năng hoạt động Marketing – Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng phát triển các xu hướng của người mua. – Tăng cường khả năng linh hoạt, thay đổi để thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên. – Tạo ra các nhu cầu và nắm rõ những nhu cầu đó nhằm mục đích thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng. 6

– Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2.3 Chiến lược thị trường mục tiêu STP (Segmentation-Targeting-Positioning) Chiến lược là tập hợp những quyết định về mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn và các biện pháp, cách thức để thực hiện mục tiêu đó. Để có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh và duy trì hoạt động kinh doanh ở mức độ hiệu quả nhất thì doanh nghiệp cần phải tìm cho mình những phân khúc thị trường phù hợp, mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn hẳn so đối thủ cạnh tranh. Việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng được gọi là quá trình STP. STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường). Thực chất chiến lược STP là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào một phân khúc khách hàng với những nhu cầu có đặc tính giống nhau nhất định. Hiểu đơn giản, chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) Thị trường là nơi gặp gỡ để trao đổi hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ giữa người mua và người bán. Thị trường rộng lớn, đa dạng hàng hóa, sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp không thể đáp ứng đủ tất cả nhu cầu của khách hàng mà chỉ có thể phục vụ ở một mức cho phép. Chính vì thế, doanh nghiệp kinh doanh đều cần thực hiện hoạt động Phân khúc thị trường, chia thị trường thành những phần nhỏ hơn để dễ dàng quản lý và tạo ra giá trị nhiều nhất có thể trên thị trường nhỏ của mình. Phân khúc nào đem lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào phân khúc đó. Mỗi phân khúc khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược marketing phù hợp. Có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên thường sẽ gói gọn trong 4 tiêu thức dưới đây: 7

– Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng: Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao. Mỗi khách hàng sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau, không ai giống ai. Tuy nhiên, việc phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ tập trung những khách hàng có hành vi mua giống nhau lại thành một nhóm. Dựa vào lý do mua hàng, tần suất sử dụng, sở thích mua hàng,… Tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại – Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Ta phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,… Để thực hiện các hoạt động Marketing nhắm đúng đối tượng khách hàng, tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý. Đây...