Proyecto Final Bogota Beer Company Final PDF

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Documento en formato Word en entrega final en el cual se diseña un plan de mercadeo para la expansión de la cadena cervecera Bogota Beer Company....

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Proyecto Final Mercadeo Nacional: Bogotá Beer Company

Miembros: José Luis Jaimes Uribe Ana María Pinilla Peña Daniel Felipe Ternera Salcedo Wuilman Eduardo Tarazona Martínez Cristian Fernando Muñoz Valderrama

Docente: Aizar Mejía Jalabe

Universidad Pontificia Bolivariana Seccional Bucaramanga Facultad de Administración de Negocios Internacionales Mercadeo Nacional Bucaramanga Mayo 07/2020

1.1 Diagnostico Interno de la empresa / producto seleccionado. Bogota Beer Company Los bares de Bogotá Beer Company se crearon con la visión de ser un tercer hogar para sus clientes. La elaboración y venta de las cervezas se realiza en un ambiente acogedor, con buena música, sin descuidar la mejor calidad de sus productos y, sobre todo, en un ambiente cervecero. El colombiano Berny Silberwasser fundó Bogotá Beer Company en 2002 tras descubrir el potencial de implementar cervezas artesanales en bares como Palos de Moguer en Cali y en Bogotá. Berny viaja por Estados Unidos y Europa probando diferentes cervezas artesanales y finalmente decide traer esos sabores a Colombia. El primer pub de BBC se situó en la Zona T, al frente del Centro Comercial Andino en Bogotá. Los pubs BBC manejan 4 cervezas artesanales como sus principales productos: Monserrate Roja, Cajicá Honey Ale, Chapinero Porter y Bacatá Blanca. El origen de estas cervezas está relacionado con los barrios más conocidos de Bogotá como lo indica el nombre de las cervezas. Además, estas cervezas tienen un grado de alcohol de 5%, mientras que las principales cervezas industrializadas del país tienen un grado de alcohol entre 3,9% y 4,7%. El objetivo de ofrecer estos sabores es brindar diferentes tipos de cerveza que traigan consigo experiencias distintas. El proceso de producción de la cerveza artesanal se realiza en plantas localizadas en Bogotá. Las materias primas que se utilizan para la producción son la cebada y la malta (importadas de Chile y Argentina) y el lúpulo (proveniente de Alemania y Estados Unidos). Al inicio del proceso de producción se muelen los granos de cebada para separar la cáscara del interior del grano, a continuación, el grano de la cebada se muele y se mezcla con agua caliente. A partir de esto se filtra la principal base de la cerveza la cual se cocina y se le agrega el lúpulo. Finalmente, se deja enfriar para pasar al tanque de fermentación, donde se agrega la levadura lo que la convertirá en bebida alcohólica. Al finalizar este paso, se utilizan diferentes métodos dependiendo del tipo de cerveza que se desea fabricar. Por ejemplo, hay cervezas que necesitan dos semanas de

maduración como la Monserrate y la Cajicá, mientras que hay otras que requieren de más tiempo como la Chapinero. Adicionalmente, durante el proceso de producción se agregan otros ingredientes como la miel orgánica en la Cajicá o cáscaras de naranja en la Bacatá.

Fuente: Deskgram

Por otro lado, la expansión de las cervezas artesanales ha traído diferentes sabores que sirven para el maridaje con las comidas. De hecho, cada una de las cervezas BBC está elaborada para acompañar una comida en especial. La cerveza Monserrate Roja es una cerveza afrutada, roja y lupulosa que acompaña muy bien comidas como carnes y hamburguesas por sus tonos dulces. Además, es una cerveza que puede acompañar comidas picantes o jamones y quesos maduros. Si se trata de comida más suave como pescados y ensaladas, la cerveza ideal para acompañar estos platos es la Bacatá Clásica. Esta es una cerveza rubia, refrescante y turbia que acompaña muy bien quesos frescos y postres suaves con tonos frutales y cítricos. La cerveza negra acompaña mejores alimentos grasosos con sabor fuerte. La Chapinero Porter es una cerveza tostada, negra y cremosa. Por sus características, esta cerveza acompaña muy bien cortes gruesos de carne y comidas con salsas oscuras como BBQ, teriyaki y soya. Además, es una cerveza que tiene aromas de chocolate y café que se obtienen de la malta

tostada. Por lo tanto, se recomienda acompañarla con postres como brownie o tortas de chocolate y vainilla. Por último, la Cajicá Honey Ale es una cerveza rubia, refrescante y suave con adición de miel orgánica. Esta cerveza es un buen acompañamiento de carnes blancas y postres que contengan nueces.

Fuente: Verema

Asimismo, BBC ofrece cervezas artesanales de temporada, es decir que se producen únicamente en un momento específicos del año. Algunas de estas cervezas son la Candelaria Clásica, Séptimazo IPA (India Pale Ale), Chía Weiss, Zipaquirá Abadía, Policarpa la Fuerte y Usaquén Stout. Adicionalmente, BBC produce cervezas especiales en San Patricio y en Navidad. Las cervezas de temporada son una oportunidad para que los clientes innoven en su gusto por un tipo de cerveza y tengan una experiencia diferente. Fuente: [CITATION Uni18 \l 9226 ]

Factores Internos Factores

Lista de fortalezas Lista de debilidades  Es artesanal  Precios premiada a nivel  Consumo no nacional. habitual  Buena  Fecha de participación en el vencimiento más mercado. corto

Externos Lista de oportunidades  Generar más disponibilidad a los consumidores.  Nuevas experiencias de marca.  Nuevas presentaciones que permitan mejorar precio.

Lista de Amenazas  Target de consumidores muy selectivos.  Preferencias de marcas industrializadas.  Guerra de cervezas en el mercado o portafolio más grandes con precios preferenciales.

Experiencias de consumo y amplio portafolio. FO (Maxi Maxi) (Estrategias para maximizar las F y las O)  Nuevas formas de empaquetado (innovación).  Interactuar con los consumidores sobre el producto.  Alianzas estratégicas con grandes cadenas de restaurantes/ supermercados. FA (Maxi Mini) (Estrategia para maximizar las F y minimizar las A)  Hacer un segmento del producto más asequible.  Tendencia nacional creciente al consumo de cerveza artesanal.  Diseño innovador por lo que pueden ser coleccionables. 

1.1.1 Análisis de la matriz DOFA.

Fuente: [CITATION Cre20 \l 9226 ]

DO (Mini Maxi) (Estrategias para minimizar las D y maximizar las O)  Patrocinio al deporte  Posicionamiento de las cervezas artesanales como productos de gran calidad.  Apalancamiento a empresas de cervezas internacionales. DA (Mini Mini) (Estrategias para minimizar las D y las A)  Precios más accesibles  Generar disponibilidad del producto  Crecimiento en el mercado de un 5% anual.

1.1.2 Ficha Técnica del Producto / Servicio. Ficha Técnica de los productos: BBC Cajicá Miel Ficha Técnica

Presentación: Botella de 330 CC.

Materias Primas: Malta rubia. Miel orgánica. Cebada tostada. Lúpulo aromático. Tipo de Cerveza: Honey Ale. Levadura de alta fermentación. Temperatura de fermentación: 10°C a 20°C  Días de fermentación: 4 a 5 días.  Temperatura de maduración: 0°C       

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Días de maduración: 14 días. Grados de alcohol: 5,3° Mantener refrigerada entre 3°C y 5°C Registro Sanitario INVIMA No 2003L-0000939 El exceso de alcohol es perjudicial para la salud, prohíbase el expendido de bebidas embriagantes a menores de edad. No apto el consumo para mujeres embarazadas.

BBC Chapinero Porter Ficha Técnica

Presentación: Botella de 330 CC.

Materias Primas:  Malta Caramelo.  Cebada doblemente tostada.  Lúpulo aromático.  Tipo de Cerveza: Porter.  Origen: Británico.  Levadura de alta fermentación.  Temperatura de

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fermentación: 10°C a 20°C  Días de fermentación: 4 a 5 días.  Temperatura de maduración: 0°C Días de maduración: 14 días. Grados de alcohol: 5.0° Mantener refrigerada entre 3°C y 5°C Registro Sanitario INVIMA No 2003L-0000939 El exceso de alcohol es perjudicial para la salud, prohíbase el expendido de bebidas embriagantes a menores de edad. No apto el consumo para mujeres embarazadas.

BBC Monserrate Roja Ficha Técnica

Presentación: Botella de 330 CC.

Materias Primas: Malta rostizada. Cebada tostada. Lúpulo afrutado. Tipo de Cerveza: Ale. Origen: Británico. Levadura de baja fermentación.  Temperatura de fermentación: 15°C a 25°C  Días de fermentación: 4 a 5      

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días. Temperatura de maduración: 0°C Días de maduración: 14 días. Grados de alcohol: 5.0° Mantener refrigerada entre 3°C y 5°C Registro Sanitario INVIMA No 2003L-0000939 El exceso de alcohol es perjudicial para la salud, prohíbase el expendido de bebidas embriagantes a menores de edad. No apto el consumo para mujeres embarazadas.

BBC Candelaria Clásica Ficha Técnica

Presentación: Botella de 330 CC.

Materias Primas: Malta rubia. Cebada tostada. Aroma ligeramente afrutado. Lúpulo aromático. Tipo de Cerveza: Kölsch Origen: Aleman Levadura de baja fermentación. Temperatura de fermentación: 15°C a 20°C  Días de fermentación: 4 a 5 días.  Temperatura de maduración: 0°C        

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Días de maduración: 14 días. Grados de alcohol: 5.0° Mantener refrigerada entre 3°C y 5°C Registro Sanitario INVIMA No 2003L-0000939 El exceso de alcohol es perjudicial para la salud, prohíbase el expendido de bebidas embriagantes a menores de edad. No apto el consumo para mujeres embarazadas.

Ficha Técnica de la encuesta: Empresa que realizó la encuesta: Bogotá Beer Company (BBC). Persona natural o jurídica que la Persona Jurídica. encomendó: Universo: Personas mayores de edad que consuman cerveza. Marco muestral: Una única encuesta con un objetivo de 100 personas para completar el 100% Tamaño y distribución de la muestra: 100 personas distribuidas en el área Metropolitana de Bucaramanga. Sistema muestral: Muestreo Aleatorio por Conglomerados o Áreas. Margen de error: Para la población del área metropolitana de Bucaramanga (1’141.671 Habitantes), con un nivel de confianza de 95% y un tamaño de muestra de 100 encuestas, nuestro margen de error es de 9.80% Técnica de recolección de datos: Encuesta virtual por medio de enlace de acceso. Fecha de recolección de datos: Lunes 2 de marzo de 2020 a viernes 6 de marzo de 2020, en donde trabajamos 5 encuestadores difundiendo la encuesta. Tasa de respuesta: Entre un 60% y 80% ya que se necesita de conexión a internet y tiempo para responderla. Temas a los que se refiere: Conocer el nivel de consumo de los productos ofrecidos por la marca Bogotá Beer Company. Personajes o instituciones por las Personas de entre 18 años a más de cuales se indagó: 60 años. Preguntas concretas que se formulan: Revisar el cuestionario. Profesional en estadística: Cristian Fernando Muñoz Valderrama. Fuente: [ CITATION Aut20 \l 9226 ]

1.2 Diagnóstico Externo de la empresa / producto seleccionado. 1.2.1 Análisis del mercado (Estudio de mercado). Realizamos una encuesta a 100 personas de entre 18 años hasta 60 años, sin perjuicios de sexo. Anexamos la encuesta para posteriormente realizar el análisis e interpretación de cada una de ellas: Enlace encuesta: https://forms.gle/HnCVLiDMJY8ZFnaEA

Fuente: [ CITATION Aut201 \l 9226 ]

1.2.2 Análisis de la Matriz PESTEL. (Estudio del macroentorno)

P: Político: Legislación Nacional vigente que afecta: El primero es el paso del IVA monofásico al plurifásico para las cervezas, y el segundo tiene que ver con la base gravable que fijó el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) para el impuesto ad valorem de los licores, que ha generado alzas en los precios de hasta 300%.

Grado de seguridad y existencia de terrorismo en el país: En Colombia hay actualmente cinco conflictos en los que la población civil ha quedado en la mitad de la confrontación. Estos conflictos son con el ELN, Clan del Gofo, EPL (más conocidos como Los Pelusos), las disidencias de las Farc y el enfrentamiento entre las fuerzas del Epl y el Eln en la zona del Catatumbo. Estos conflictos traen consigo problemas para las empresas ya que hay zonas rojas en el país y nadie va a velar por los productos mandados a dichas zonas.

Grado de fiabilidad y corrupción en el país: En el estudio revelado en 2017 ocupaba la posición 96 mientras que, en el informe del 2018, divulgado ayer, se ubicó en el lugar 99 entre 180 países. La percepción de corrupción en el sector público en Colombia está en aumento según el Índice de Percepción de Corrupción (IPC) 2018 de Transparencia Internacional. En la más reciente edición de este índice el país cae de 37 a 36 puntos sobre 1001 y desciende del puesto 96 al 99 entre 180 países cubiertos por la medición. Fuentes: [ CITATION Seb19 \l 9226 ] , [CITATION Red19 \l 9226 ] y [CITATION Por19 \l 9226 ]

E: Económico: Tendencia económica del país: Crecimiento económico de Colombia para el año 2020 seguirá en aceleración, en el año del 2020 será de 3,6% y para el siguiente año en 3,9%. El crecimiento de la economía es importante para todos ya que más gente tendrá la capacidad de consumir el producto y aumentaran las ventas. Desempleo en Colombia: El informe de mercado laboral presentado por el DANE en la mañana de este viernes, reveló que el desempleo en Colombia se ubicó en 13% en enero de 2020. Con esto se tiene que el número de desempleados en el país ascendió a 3.216.000, lo que representa un aumento de 39.000 nuevos desocupados. En el mismo mes del año pasado, el total nacional fue de 12,8%. Índice de confianza de los consumidores: Índice de confianza de los consumidores en Colombia cerró negativo para el año 2019. Tuvo un promedio más bajo que el 2018, pero más alto que los periodos del 2017 y 2016. En 2019 el resultado promedio fue de -7,4%, lo que representa una reducción de 7 puntos básicos frente a un año atrás, cuando fue de -0,5%, esta situación se podría explicar por el mayor desempleo y la devaluación que se registraron el año pasado.

Fuentes: [ CITATION Eco20 \l 9226 ] , [ CITATION LaO20 \l 9226 ] y [ CITATION Din20 \l 9226 ]

S: Social: Demografía del país: Población de Colombia es de 48,2 millones de habitantes, según el DANE. La mayor población en Colombia se ubica en las edades entre los 14 y 18 años, franja que concentra el 26,1%. Le siguen las personas entre 18 y 26 años, con un 16%; los mayores de 65 años con el 9,1% y, finalmente, están los niños entre 0 y 5 años con un 8,4%. La mayor población es menor de edad, y esto implica consecuencias en el producto ya que los menores de edad no pueden consumir alcohol. Patrones de compra/consumo de los consumidores: Ahora los colombianos toman más marcas Premium de cerveza. Los resultados de Bavaria muestran un aumento en los ingresos del 8,4% el año pasado, de acuerdo con el informe que presentó la compañía de la multinacional ABInBev a sus accionistas en el país. Los colombianos empiezan a preferir marcas de cervezas premium pero no dejan de preferir las cervezas tradicionales. Principales eventos y sus influencias en los mercados: Bavaria y su marca Cerveza Águila reafirman por cuatro años más su compromiso con el fútbol colombiano. Patrocinar los eventos que mueve más gente en Colombia es ganar un gran terreno, BBC no patrocina eventos de tal magnitud por esto también es muy poco consumida en el Mercado. Fuentes: [ CITATION Pre19 \l 9226 ] , [ CITATION Din19 \l 9226 ] y [ CITATION Bav19 \l 9226 ]

T: Tecnológico:

Si hay algo que está claro en nuestra marca como cerveza es que no podemos comprar o usar toda la tecnología del mercado disponible para hacer cerveza en dimensiones gigantescas, pero eso no significa que no podamos utilizar la tecnología para optimizar la producción sin perder nuestra calidad y originalidad de cerveza artesanal que nos diferencia de nuestros competidores podemos optimizar, expandir y mejorar la velocidad de producción sin dejar de ser una cerveza artesanal. Así se hace la cerveza artesanal más bebida de Colombia Allí su capacidad de producción aumentará de 20.000 a 40.000 hectolitros de cerveza. Con esta producción tendrían 0,3% del mercado total de cerveza de Colombia. Sin duda, una porción pequeña, pero muy significativa en un mercado dominado por las grandes marcas. Durante los últimos cinco años, BBC no solo ha tenido una importante expansión gracias a sus bares, sus bebidas han participado en distintos eventos y ganado importantes premios. BBC es la cervecería más premiada de Colombia. La planta busca esencialmente mejorar nuestra capacidad de producción, pero más allá de eso, es mejorar mucho más en la calidad con los equipos tecnológicos más avanzados procedentes de Alemania. Buscamos es subir la calidad de nuestra cerveza. En el último año vendimos 20.000 hectolitros de cerveza y esperamos vender 40.000 en el próximo año. Las otras 'polas' En Estados Unidos hay registradas más de 2.500 empresas que se dedican a hacer cervezas artesanales. En Colombia, a pesar de que son pocas, es un mercado en auge gracias a que los consumidores están buscando alternativas de sabores y marcas en las 'polas' que consumen. Allí es donde BBC manda con toda tranquilidad. Fuente: [ CITATION Kie \l 9226 ]

E: Ecológico:

Los envases retornables de cristal: saludables y ecológico En el bar, cuando tomamos una cerveza o un refresco en botella de cristal, el camarero se preocupa de que no nos llevemos el envase. El motivo es que lo devuelve al distribuidor de bebidas y, este, le devuelve el valor del recipiente. Un modo de vida más saludable y la preocupación por el medio ambiente han sido factores que han provocado la vuelta a los envases retornables, una manera de consumir que es preferible al reciclaje. Las botellas no deben pasar por una máquina a altas temperaturas para generar nuevos recipientes, sino que se limpian y se vuelven a utilizar para contener, de nuevo, la misma bebida. Eso reduce el consumo energético y hace que, obviamente, se aproveche el 100% del material varias veces. En el reciclaje se pierde por el camino parte del recipiente. BBC en lo ecológico. Envasadas y empacadas para ganar El respaldo que la industria de empaques ha dado a empresarios cerveceros como Silberwasser ha sido fundamental para el desarrollo de estas iniciativas en Colombia. A medida que BBC comenzó a extender la venta de sus productos a los supermercados, la necesidad de contar con un envase que reflejara la calidad y el diferenciamiento de sus cervezas llevó a la empresa a establecer una alianza con O-I Peldar, que hoy produce botellas retornables con el logo distintivo BBC, para sus referencias estándar y ediciones limitadas de temporada. Luis Germán Hernández, gerente de Negocios- Bebidas Alcohólicas de O-I Peldar resalta en una entrevista la dinámica de crecimiento de BBC en el mercado de cervezas embotelladas, “Bogotá Beer Company es una micro cervecería que ha sabido entender la dinámica del mercado y en forma progresiva ha venido ganando participación y crecimiento en el mismo. Son casi 3 millones de unidades entre referencias stock y diseño exclusivo de micro cervecerías. Cabe resaltar que la cifra, cinco años atrás no llegaba a las 30 mil unidades anuales”. La combinación entre el vidrio y las cervezas cuidadosamente elaboradas ha resultado decisiva en la penetración exitosa que BBC viene alcanzando en el mercado nacional. Con equipos de lavado y desinfección Comac, y una

máquina llenadora de este mismo fabricante, BBC embotella 2.600 unidades por hora, que tapa bajo condiciones de supresión de oxígeno para garantizar una prolongada conservación de las propiedades de las cervezas en los puntos de venta. Adicionalmente, el uso de etiquetas autoadhesivas, aplicadas al final del proceso con una etiquetadora Mehen Web Máster de Labeling Equipment, y en las cuales se aplica con un rotulador la información sobre producción, lote y mejor fecha de consumo, da a cada variedad la apariencia distintiva que empieza a ser cada vez más reconocida por los consumidores colombianos. Las etiquetas, producidas por un impresor local, que ha crecido al ritmo de las necesidades de impresos de la cervecería, cumple con los estándares más altos de calidad, aportando al manejo de la marca parámetros estrictos de cumplimiento de los colores de las distintas referencias y...